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1、單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,*,*,分銷渠道戰(zhàn)略,顧客滿意度,(CS),成本,服務(wù)水平,顧客讓渡價值,顧客讓渡價值是菲利普,科特勒在,營銷管理,一書中提出來的,他認為,“,顧客讓渡價值”是指顧客總價值（,Total Customer Value,）,與顧客總成本（,Total Customer Cost,）,之間的差額。,產(chǎn)品價值,服務(wù)價值,人員價值,形象價值,貨幣成本,時間成本,精神成本,體力成本,分銷渠道戰(zhàn)略,分銷渠道的含義和功能,分銷渠道的選擇,(,長度和寬度多少,),影響分銷渠道選擇的因素,中間商,4P4C,顧客（,custo

2、mer),成本,(cost),便利,(convenience),溝通,(communication),產(chǎn)品（,product),價格（,price,）,渠道,(place),促銷,(promotion),營銷渠道去分銷渠道區(qū)別？,科特勒認為，市場營銷渠道,(Marketing channel),和分銷渠道,(Distribution channel),是兩個不同的概念。他說：,一條市場營銷渠道是指那些配合起來生產(chǎn)、分銷和消費某一生產(chǎn)者的某些貨物或勞務(wù)的一整套所有企業(yè)和個人。,這就是說，一條市場營銷渠道包括某種產(chǎn)品的供產(chǎn)銷過程中所有的企業(yè)和個人，如資源供應(yīng)商,(Suppliers),、,生產(chǎn)者,

3、(Producer),、,商人中間商,(Merchant middleman),、,代理中間商,(Agent middleman),、,輔助商,(Facilitators)(,又譯作,便利交換和實體分銷者，如運輸企業(yè)、公共貨棧、廣告代理商、市場研究機構(gòu)等等,),以及最后消費者或用戶,(Ultimate consumer or users),等。,分銷渠道只是營銷渠道中的一部分，只和產(chǎn)品銷售過程相聯(lián)系，比市場營銷渠道短，不包括資源供應(yīng)者和其他輔助商。,傳統(tǒng)上的營銷組合包括：產(chǎn)品、價格、分銷、促銷,一、分銷渠道含義及功能,含義：是指某種產(chǎn)品或服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移的過程中，取得這種產(chǎn)品或服務(wù)的

4、所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人。,1.1,分銷渠道的構(gòu)成,渠道構(gòu)成：,（,1,）分銷渠道的起點是商品生產(chǎn)者；,（,2,）取得商品所有權(quán)的經(jīng)銷商；,（,3,）幫助商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的代理商；,（,4,）終點是最終消費者,1.2,渠道可提供,5,種服務(wù),批量大小,(Lot Size),：批量是營銷渠道在購買過程中提供給顧客的單位數(shù)量。,等候時間,(Waiting Time),：渠道的顧客等待收到貨物的平均時間，顧客一般喜歡快速交貨渠道，快速服務(wù)要求一個高的服務(wù)產(chǎn)出水平。,空間便利,(Spatial Convenience),：空間便利是營銷渠道為顧客購買產(chǎn)品所提供的方便程度。,產(chǎn)品品種,(Pr

5、oduct Variety),：產(chǎn)品品種是營銷渠道提供的商品花色品種的寬度。一般來說，顧客喜歡較寬的花式品種，因為這使得實際上滿足顧客需要的機會更多。,服務(wù)支持,(Service Backup),：服務(wù)支持是渠道提供的附加的服務(wù)（信貸、交貨、安裝、修理）、服務(wù)支持越強，渠道提供的服務(wù)工作越多。,1.3,分銷渠道的功能,1,，信息,(Information),：,收集和傳播營銷環(huán)境中有關(guān)潛在和現(xiàn)行的顧客、競爭對手和其他參與者及力量的營銷調(diào)研信息。,2,，促銷,(Promotion),：,發(fā)展和傳播有關(guān)供應(yīng)物的富有說服力的吸引顧客的溝通材料。,3,，交易談判,(Negotiation),：,盡力達

6、成有關(guān)產(chǎn)品的價格和其他條件的最終協(xié)議，以實現(xiàn)所有權(quán)或者持有權(quán)的轉(zhuǎn)移。,4,，訂貨,(Ordering),：,營銷渠道成員向制造商（供應(yīng)商,進行有購買意圖的溝通行為。,5,，融資,(Financing),：,獲得和分配資金以負擔(dān)渠道各個層次存貨所需的費用。,6,，承擔(dān)風(fēng)險,(Risk taking),：,在執(zhí)行渠道任務(wù)的過程中承擔(dān)有關(guān)風(fēng)險（庫存風(fēng)險等,。,7,，物流,(Physical possession),：,產(chǎn)品實體從原料到最終顧客的連續(xù)的儲運工作。,8,，付款,(Payment),：,買方通過銀行和其他金融機構(gòu)向銷售者提供賬款。,9,，所有權(quán)轉(zhuǎn)移,(title),：,所有權(quán)從一個組織或個

7、人轉(zhuǎn)移到其他組織或人的實際轉(zhuǎn)移,。,二、分銷渠道的選擇,1.,長度選擇,2.,寬度選擇,3.,多少選擇,2.1,分銷渠道長短,1,、直接渠道,:,即生產(chǎn)者將產(chǎn)品直接賣給消費者或用戶，不經(jīng)過中間環(huán)節(jié)。,上門推銷、郵寄銷售、電話銷售，開設(shè)自銷門市部、通過訂貨會或展銷會與消費者直接簽約供貨等,優(yōu)點：,（,1,）和消費者直接聯(lián)系，及時獲得市場信息。,（,2,）直接向用戶介紹產(chǎn)品和提供售后服務(wù)，有利于培植忠誠顧客。,（,3,）及時銷售鮮活易腐和時尚商品。,（,4,）減少中間費用。,（,5,）有利于控制價格和促銷，靈活適應(yīng)市場。,直銷與雅芳,直銷這種銷售方式，自人類邁入群居生活起就已經(jīng)誕生了，并不是什么了

8、不起的偉大發(fā)明，那時的人類為了生活方便，就用以物換物的方式來獲取自己所缺之物，這就是最原始的直銷。,近代直銷起源了美國。,1910,年美國當(dāng)時的,7,家直銷公司在紐約的賓漢頓（,Binghamton,）成立美國直銷協(xié)會。這就是世界上最早的直銷行業(yè)管理組織。,20,世紀,80,年代末期，日本一家磁性保健床墊公司（,Japan Life,）“偷渡”進入深圳，開始按直銷制度來銷售床墊。但它沒有取得任何許可經(jīng)營。由于中國政府改革開放對國外公司的寬容和忍讓，尤其對于市場化的商品分銷又處于空白，它又是第一家登陸中國大陸按新型商品分銷模式運作的公司，所以深圳工商行政管理局沒有太多干預(yù)。這家今司首先在深圳開始

9、，然后進入廣州發(fā)展。當(dāng)時其發(fā)展速度之快之迅猛，連這家日本公司自己都深感震驚！不長的時間內(nèi)很快，就有很多的地下直銷公司出現(xiàn)并按直銷制度運作。,一百多年前,“,雅芳之父”大衛(wèi),麥可尼,雇傭了一個女士幫他挨門挨戶兜售圖書，生意很好。接著，麥可尼舉行了“買一送一大酬賓”活動，送給買書的顧客一小瓶香水這個舉動深受顧客的歡迎。精于經(jīng)商的麥可尼立刻改行了，在,1886,年創(chuàng)辦了雅芳公司，雇人挨家挨戶銷售美容品，獲得成功。一百多年后，美國雅芳公司已經(jīng)發(fā)展成為全世界最大的美容品直銷企業(yè)。,1990,年,11,月,14,日，第一家正式以直銷申請注冊的公司中美合資廣州雅芳有限公司正式成立。標(biāo)志著直銷正式踏入中國市場

10、。如今，雅芳已發(fā)展成為世界上最大的美容化妝品公司之一，擁有,43000,名員工，通過,440,余萬名營業(yè)代表向,145,個國家和地區(qū)的女性提供兩萬多種產(chǎn)品。,戴爾直銷颶風(fēng),戴爾，全名邁克爾,戴爾，,1965,年出生于休斯敦。,1987,年成立戴爾公司。戴爾公司于,1992,年進入,財富,雜志,500,家之列，戴爾因此成為其中最年輕的首席執(zhí)行官。,“,造得有多快，賣得就有多快,”,Dell,公司的直銷之道 盡管邁克,戴爾被譽為華爾街的賺錢機器，但他從來不被認為是一名技術(shù)先鋒，其成功大半歸結(jié)為給計算機業(yè)帶來翻天覆地變化的,“,直銷颶風(fēng),”,:,越過零售商，將產(chǎn)品直接銷售給終端用戶。正如戴爾所言,:

11、,“,遠離顧客無異于自取滅亡。還有許多這樣的人,他們以為他們的顧客就是經(jīng)銷商！,”,戴爾最愛說的一句話就是,:,“,兩點之間，直線最短。,”,DELL,公司為何能獨領(lǐng)風(fēng)騷,?,其經(jīng)驗可歸納為五點,:1.,為客戶提供,“,量體裁衣,”,式服務(wù)；,2.,采用零庫存運行模式；,3.,速度最快，應(yīng)用最新的零件技術(shù)，快速組裝；,4.,銷售渠道最短，消費者通過免費直撥電話定制；,5.,網(wǎng)絡(luò)銷售，,80%,的新客戶都通過這一渠道購買,Dell,的產(chǎn)品。依靠直銷模式，,Dell,公司取得了巨大成功，創(chuàng)造了網(wǎng)絡(luò)時代一個讓人心血沸騰的神話。,蓮花味精的分銷之道,蓮花味精制訂了“借船出海”的銷售渠道策略，即在各個區(qū)

12、域市場中選擇一些具有較強分銷能力的食品批發(fā)公司，并與之建立起地區(qū)銷售總代理關(guān)系利用批發(fā)公司的既有銷售渠道迅速進入和占領(lǐng)市場。例如在北京及華北地區(qū)市場，蓮花味精的總代理是北京朝陽副食品批發(fā)公司，它是北京及周邊地區(qū)最大的食品批發(fā)企業(yè)，其年銷售額近,20,億元，在北京及周邊地區(qū)市場有較高市場信譽和銷售網(wǎng)絡(luò)體系，使蓮花味精迅速在北京及華北地區(qū)市場占穩(wěn)了陣腳，取得了十分突出的銷售業(yè)績。,2,、間接渠道,指商品從生產(chǎn)者流向消費者或用戶的過程中至少經(jīng)過一個中間環(huán)節(jié)。,優(yōu)點：,（,1,）有利于生產(chǎn)企業(yè)集中力量搞好生產(chǎn)。,（,2,）有利于節(jié)約流動資金。,（,3,）有利于借助中間商的力量打開市場，擴大銷售。,布料

13、廠,批發(fā)市場,總代理,百貨、超市,輔料廠,制衣設(shè)備,其他投入,批發(fā)商,服裝店,二批商,服裝店,地攤、走鬼,集,團,用,戶,2,1,3,制造商支持的零售特許系統(tǒng),一般在汽車工業(yè)中最為盛行。像福特汽車公司一旦應(yīng)允某一個經(jīng)銷商代銷其汽車產(chǎn)品，這個經(jīng)銷商雖為獨立的企業(yè)個體，但它就有義務(wù)履行各種銷售及服務(wù)的條件。,制造商支持的批發(fā)特許系統(tǒng),最常見于軟涼飲料行業(yè)中。例如可口可樂、百事可樂等特許各地區(qū)及各國汽水工廠使用其品牌，而各地區(qū)的軟飲料工廠（即批發(fā)商）向原制造商購買濃縮原漿，回廠后壓進碳酸汽和潔凈水，罐裝后出售給當(dāng)?shù)厥袌龅牧闶凵獭?服務(wù)機構(gòu)支持的零售特許組織,即由一個服務(wù)性（非制造性）公司組成一個完整

14、的系統(tǒng)，以便為顧客提供有效的服務(wù)。,McDonald,s,公司）、以及汽車旅館業(yè)等行業(yè)，這種形式比較常見。,蒙牛重點供應(yīng)商項目小組成員合影,2010,年,元月,22,日上午蒙牛,2010,年重點供應(yīng)商,保定中士達包裝有限公司培養(yǎng)項目在正式啟動。,2.2,分銷渠道寬窄,分銷渠道寬度是指渠道的每個環(huán)節(jié)上使用同種類型是中間商數(shù)目的多少。,若只選擇少數(shù)同類中間商，稱為窄渠道；若選擇許多同類中間商，稱為寬渠道。,渠道寬窄,超市,便利店,雜貨店,加油站,報刊亭,快餐店等,生,產(chǎn),者,消,費,者,1.,飲料銷售,制,造,商,某,珠,寶,店,消費者,2.,勞力士手表銷售,專營性分銷,指生產(chǎn)者在一定地區(qū)、一定時

15、期內(nèi)對某種產(chǎn)品公選擇一家批發(fā)商（或代理商）或零售商為自己推銷產(chǎn)品。適用于：,（,1,）名牌或使用面較窄的特殊消費品；,（,2,）需要在銷售時表演、操作和介紹使用方法的商品；,（,3,）需要加強售后服務(wù)的耐用消費品,選擇性分銷,(selective distribution),選擇性分銷利用一家以上，但又不是讓所有愿意經(jīng)銷的中間機構(gòu)都來經(jīng)營某一種特定產(chǎn)品。一些已建立信譽的公司，或者一些新公司，都利用選擇性分銷來吸引經(jīng)銷商。選擇性分銷能使生產(chǎn)者獲得足夠的市場覆蓋面，與密集性分銷相比有較大的控制力和較低的成本。,密集性分銷,(extensive distribution),密集性分銷的特點是盡可能多

16、地使用商店銷售商品或勞務(wù)。當(dāng)消費者要求在當(dāng)?shù)啬艽罅?、方便地購買時，密集性分銷就至關(guān)重要。,2.3,渠道的多少,選擇渠道條數(shù)的多少？,在國內(nèi)市場，海爾將全國的城市按規(guī)模分為五個等級：,一級：省會城市,二級：一般城市,三級：縣級市、地區(qū),四、五級：鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村地區(qū),其中在一、二級市場上以店中店、海爾產(chǎn)品專柜為主，原則上不建立專賣店；在三級市場和二級市場建專賣店。四、五級網(wǎng)絡(luò)主要面對農(nóng)村，是一種二、三級銷售渠道的延伸。海爾鼓勵各零售商主動開拓網(wǎng)點。海爾與經(jīng)銷商、代理商的合作方式主要有店中店和專賣店。,三、影響分銷渠道的因素,影響分銷渠道選擇的因素有產(chǎn)品因素、顧客因素、企業(yè)因素、競爭因素、經(jīng)濟因素和政治法律因素等。,3.1,產(chǎn)品因素,(1),產(chǎn)品單價高低。單價低宜長而寬。,(2),產(chǎn)品體積和重量。主要影響運費。大而重的產(chǎn)品宜短而窄。,(3),產(chǎn)品的易損易腐性。,(4),產(chǎn)品的時尚性。,(5),產(chǎn)品的技術(shù)復(fù)雜性和服務(wù)性。,(6),產(chǎn)品與消費者生活相關(guān)的程度。,(7),產(chǎn)品壽命周期階段。,3.2,顧客因素,包括顧客人數(shù)、,購買習(xí)慣、,地理分布范圍,和密度等。,3.3,企業(yè)因素,(1,）企業(yè)規(guī)模和資金