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1、Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,2/19/2020,#,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),2020-02-19,*,#,聯(lián)華公司標(biāo)準(zhǔn)型超市商品銷售,一體化管理分析報(bào)告,（討論稿）,2001年11月,1,A.是否該由業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)貨架陳列管理,商品管理總部商品銷售管理綜述,商品銷售各職能管理的分析,B貨架陳列管理方案,基于商品分類的協(xié)同管理模式進(jìn)行貨架陳

2、列管理,利用商品配置表方式進(jìn)行貨架陳列管理,2,貨架陳列管理是商品銷售管理的重要內(nèi)容，因而對(duì)商品銷售的管理的總體分析是必要的。,商品銷售管理包括新品的引進(jìn)，滯銷商品的淘汰，營(yíng)促銷的規(guī)劃以及貨架陳列的管理。,新品引進(jìn) 滯銷商品淘汰 營(yíng)促銷規(guī)劃 貨架陳列管理,目前存在的問題,引進(jìn)渠道單一，還不具備商品開發(fā)能力。,三個(gè)月試銷期形同虛設(shè)，滯銷商品早期淘汰無效進(jìn)行。,對(duì)策,通過與生產(chǎn)商和批發(fā)商進(jìn)行合作，開發(fā)新品,執(zhí)行試銷期淘汰機(jī)制,淘汰機(jī)制不完善，具有較大隨機(jī)性。,淘汰的依據(jù)簡(jiǎn)單，未能建立科學(xué)的淘汰指標(biāo)體系。,制度化商品淘汰機(jī)制,標(biāo)準(zhǔn)化商品淘汰決策,營(yíng)促銷規(guī)劃存在時(shí)間的滯后，容易造成營(yíng)促銷的無效率。,以

3、季節(jié)變化為依據(jù)，尚未上升到細(xì)分目標(biāo)消費(fèi)者。,改善營(yíng)促銷反應(yīng)機(jī)制，減小策劃到執(zhí)行的提前期,過渡到以細(xì)分的目標(biāo)顧客為決策依據(jù),目前對(duì)貨架陳列的管理只限于運(yùn)營(yíng)部的監(jiān)督，,門店對(duì)貨架陳列具有完全的決策權(quán)。,貨架陳列的管理是本報(bào)告的重點(diǎn)，將在下面的報(bào)告中予以重點(diǎn)討論,商品管理總部商品銷售管理綜述,3,新品引進(jìn)分析,Seven-eleven的商品開發(fā)管理,團(tuán)隊(duì)MD,(team MD)，主要由生產(chǎn)商、批發(fā)商和7-11共同組成商品開發(fā)團(tuán)隊(duì)。,集團(tuán)MD,(Group MD)，主要由伊藤洋華堂、日本乳制品集團(tuán)等各種企業(yè)集團(tuán)組成的商品開發(fā)聯(lián)盟。,全球MD,(Global MD)，主要與美國(guó)沃爾瑪麥德龍集團(tuán)、被那同等

4、海外著名企業(yè)結(jié)成商品開發(fā)的國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟。,聯(lián)華的商品開發(fā)管理,新品引進(jìn)的主要渠道是供應(yīng)商自我推薦，通過樣品審查，由新品審定委員會(huì)通過后進(jìn)入主檔。,定牌產(chǎn)品開發(fā)主要選擇中小供應(yīng)商，開發(fā)過程及其后的管理缺乏團(tuán)隊(duì)合作，無法形成有效供應(yīng)鏈。,進(jìn)口產(chǎn)品由香港公司和南方的公司引進(jìn)。,與重要的供應(yīng)商和生產(chǎn)商結(jié)成聯(lián)盟，通過團(tuán)隊(duì)開發(fā)的方式拓寬新品引進(jìn)的渠道。,定牌產(chǎn)品的開發(fā)尤其需要與供應(yīng)商的合作，通過雙向交流提高監(jiān)控能力；同時(shí)可以選擇集團(tuán)供應(yīng)商進(jìn)行合作。,在中國(guó)已經(jīng)入世的的背景下，可以考慮建立聯(lián)華進(jìn)出口代理公司負(fù)責(zé)進(jìn)口商品的開發(fā)與引進(jìn)。,商品銷售各職能管理的分析,建議,4,營(yíng)促銷規(guī)劃分析,超市顧客分類,基本特性

5、,有我需要的所有產(chǎn)品,有與眾不同的產(chǎn)品,能提供好的顧客服務(wù),希望能被看到在這里購(gòu)物,有朋友的推薦,有同我一樣的其他顧客在這里購(gòu)物,提供高價(jià)值,一般價(jià)格較低,地理位置便利,基本的促銷策略,品種服務(wù)型顧客,親善型顧客,價(jià)值方便性顧客,這類顧客看中產(chǎn)品的齊全性以及良好的顧客服務(wù)，并不關(guān)心促銷，應(yīng)減少針對(duì)這類顧客開展的促銷活動(dòng),。,這類顧客喜歡將超市的形象與個(gè)人聯(lián)系起來，對(duì)價(jià)格的敏感相對(duì)較弱，對(duì)這類顧客也可實(shí)行較小力度的促銷。,這類顧客關(guān)注性價(jià)比，商品價(jià)格尤其敏感商品的價(jià)格是決定他們是否光顧某家超市的指標(biāo)之一，對(duì)這類顧客應(yīng)該大力開展?fàn)I促銷活動(dòng)。,5,貨架陳列管理分析(一）,貨架陳列管理目標(biāo)分析：,商品

6、銷售額的擴(kuò)大是貨架陳列管理的根本目標(biāo)。,具體到貨架陳列，就必須實(shí)現(xiàn)最好的商品放在最好的貨架上。,因而，貨架優(yōu)化管理的基本原則是,商品貨架面積比例的分配與市場(chǎng)占有率相符。,從商品銷售管理演進(jìn)看聯(lián)華標(biāo)準(zhǔn)型超市的貨架陳列管理：,聯(lián)華超市發(fā)展過程中，逐步實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)一采購(gòu)，統(tǒng)一進(jìn)行滯銷商品的淘汰，統(tǒng)一進(jìn)行營(yíng)促銷規(guī)劃。,目前，決策層已經(jīng)意識(shí)到統(tǒng)一貨架陳列管理對(duì)促進(jìn)銷售的重要作用。從聯(lián)華超市商品銷售管理演進(jìn)看，加強(qiáng)貨架陳列管理已成為必然。,港匯店的實(shí)踐表明，總部加強(qiáng)貨架陳列管理確實(shí)能帶來銷售的增長(zhǎng)。,從不同業(yè)態(tài)貨架陳列管理看聯(lián)華標(biāo)準(zhǔn)型超市貨架陳列管理：,大賣場(chǎng)由于數(shù)量少，規(guī)模大，商品品種多，貨架陳列由業(yè)務(wù)員全

7、權(quán)負(fù)責(zé)可以實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一管理并發(fā)揮業(yè)務(wù)員的優(yōu)勢(shì)。,便利店的數(shù)量眾多，規(guī)模小，商品品種少，貨架陳列由門店負(fù)責(zé)具有必然性。,標(biāo)準(zhǔn)型超市介于二者之間，貨架陳列管理應(yīng)該與大賣場(chǎng)和便利店均不同。,6,貨架陳列管理分析（二）,聯(lián)華標(biāo)準(zhǔn)型超市貨架陳列管理現(xiàn)狀：,目前的貨架管理由門店自行負(fù)責(zé)。以四平店為例，補(bǔ)貨由店長(zhǎng)與助理根據(jù)POS機(jī)存儲(chǔ)的當(dāng)日銷售信息以及庫(kù)存信息，依據(jù)經(jīng)驗(yàn)做出明日的補(bǔ)貨種類及數(shù)量的決定。,總部的業(yè)務(wù)員不管理門店貨架陳列，區(qū)域管理處在換季的時(shí)候?qū)﹂T店的補(bǔ)貨品種和貨架陳列提出指導(dǎo)性的意見。,在目前進(jìn)行的品類管理中，總部對(duì)一些大類如婦女衛(wèi)生用品的貨架陳列進(jìn)行了調(diào)整，但這種局部的調(diào)整顯然無法達(dá)到整體最優(yōu)，

8、在具體執(zhí)行中也可能和門店產(chǎn)生沖突。,門店管理貨架陳列中出現(xiàn)的問題：,門店?duì)I銷分析能力不足，商品陳列具有極大的主觀性，尤其表現(xiàn)在新品的陳列上。,無法統(tǒng)一貫徹決策層的戰(zhàn)略意圖，因而即使各門店達(dá)到優(yōu)化，公司整體的優(yōu)化仍難以達(dá)到。,日常的補(bǔ)貨和陳列常常受到非理性因素如供應(yīng)商贈(zèng)品的影響，難以實(shí)現(xiàn)單個(gè)門店的優(yōu)化。,對(duì)“是否該由業(yè)務(wù)員管理貨架”的回答：,總部加強(qiáng)貨架陳列管理已成為聯(lián)華標(biāo)準(zhǔn)型超市今后發(fā)展的必然。,然而，在目前條件下，不能照搬大賣場(chǎng)的貨架陳列管理模式。,在逐步過渡到由業(yè)務(wù)員全權(quán)負(fù)責(zé)貨架陳列管理的過程中，必須有一個(gè)過渡的管理模式。,7,B貨架陳列管理方案,商品管理總部商品銷售管理綜述,商品銷售各職

9、能管理的分析,協(xié)同模式進(jìn)行貨架陳列管理,利用商品配置表方式進(jìn)行貨架陳列管理,A商品銷售管理的現(xiàn)狀分析,8,基于商品分類的協(xié)同管理模式進(jìn)行,聯(lián)華貨架陳列管理,門店與業(yè)務(wù)員管理貨架的優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比,基于商品分類的協(xié)同管理模式的理論分析,基于商品分類的協(xié)同管理模式總論,基于商品分類的協(xié)同管理模式的執(zhí)行,基于商品分類協(xié)的同管理模式執(zhí)行的必要支持因素,9,門店與業(yè)務(wù)員管理貨架的優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比,對(duì)貨架陳列管理的優(yōu)勢(shì),對(duì)貨架陳列管理的劣勢(shì),門店,業(yè)務(wù)員,門店熟悉當(dāng)?shù)鼐用竦南M(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)層次。,門店獲取銷售信息直接。在當(dāng)前聯(lián)華信息系統(tǒng)尚未得到大幅提升，信息傳遞的不暢與失真無法避免的情況下，此優(yōu)勢(shì)尤為重要。,業(yè)務(wù)員對(duì)商

10、品特性及商品適合的消費(fèi)對(duì)象熟悉，尤其是在引進(jìn)新品時(shí)，業(yè)務(wù)員對(duì)商品特性熟悉的優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)得更為明顯。,業(yè)務(wù)員能容易理解貫徹決策層的戰(zhàn)略意圖。,由業(yè)務(wù)員統(tǒng)一操作可實(shí)現(xiàn)步調(diào)一致。,門店對(duì)商品特性的熟悉程度差于業(yè)務(wù)員，這可能導(dǎo)致在某些缺乏歷史數(shù)據(jù)，需要根據(jù)商品特性做出貨架陳列決策的商品被隨意堆放。,門店容易出現(xiàn)短視信給和局部行為，這將成為貫徹決策層的戰(zhàn)略意圖的阻力。,門店在營(yíng)促銷和換季時(shí)會(huì)產(chǎn)生步調(diào)不一致。,由于門店數(shù)量眾多，業(yè)務(wù)員無法掌握各個(gè)門店消費(fèi)者的特征，在進(jìn)行貨架陳列時(shí)的決策不可避免的帶有主觀性。,業(yè)務(wù)員獲得的銷售信息是第二手信息，而且未經(jīng)過分析處理，由于失真與粘性，其價(jià)值已低于門店的第一手信息，由

11、這種信息做出的貨架陳列決策是不可靠的。,10,商,品,品,分,分,類,類,協(xié),協(xié),同,同,管,管,理,理,方,方,式,式,的,的,理,理,論,論,分,分,析,析,從,上,上,面,面,的,的,分,分,析,析,可,可,以,以,看,看,出,出,，,，,門,門,店,店,管,管,理,理,貨,貨,架,架,陳,陳,列,列,與,與,業(yè),業(yè),務(wù),務(wù),員,員,管,管,理,理,貨,貨,架,架,陳,陳,列,列,各,各,有,有,優(yōu),優(yōu),劣,劣,勢(shì),勢(shì),。,。,將,將,商,商,品,品,進(jìn),進(jìn),行,行,分,分,類,類,后,后,，,，,可,可,以,以,更,更,明,明,晰,晰,的,的,看,看,出,出,門,門,店,店,貨,貨,架

12、,架,陳,陳,列,列,管,管,理,理,與,與,業(yè),業(yè),務(wù),務(wù),員,員,貨,貨,架,架,陳,陳,列,列,管,管,理,理,相,相,結(jié),結(jié),合,合,的,的,必,必,要,要,，,，,如,如,下,下,圖,圖,。,。,新,品,品,戰(zhàn),略,略,性,性,商,商,品,品,其,他,他,穩(wěn),穩(wěn),定,定,品,品,超,市,市,商,商,品,品,分,分,類,類,三,個(gè),個(gè),月,月,試,試,銷,銷,期,期,內(nèi),內(nèi),的,新,新,引,引,進(jìn),進(jìn),商,商,品,品,。,。,體,現(xiàn),現(xiàn),差,差,異,異,化,化,經(jīng),經(jīng),營(yíng),營(yíng),商,商,品,品,，,，,包,包,括,定,定,牌,牌,產(chǎn),產(chǎn),品,品,與,與,進(jìn),進(jìn),口,口,產(chǎn),產(chǎn),品,品,。

13、,。,體,現(xiàn),現(xiàn),決,決,策,策,層,層,對(duì),對(duì),超,超,市,市,定,定,位,位,的,商,商,品,品,，,，,如,如,生,生,鮮,鮮,商,商,品,品,。,。,除,上,上,述,述,商,商,品,品,外,外,的,的,穩(wěn),穩(wěn),定,定,品,品,由,于,于,缺,缺,乏,乏,銷,銷,售,售,的,的,歷,歷,史,史,數(shù),數(shù),據(jù),據(jù),，,，,門,門,店,店,對(duì),對(duì),商,商,品,品,特,特,性,性,的,的,不,不,熟,熟,悉,悉,導(dǎo),導(dǎo),致,致,無,無,法,法,有,有,效,效,進(jìn),進(jìn),行,行,貨,貨,架,架,陳,陳,列,列,管,管,理,理,。,。,包,括,括,的,的,商,商,品,品,門,店,店,與,與,業(yè),業(yè),務(wù)

14、,務(wù),員,員,比,比,較,較,這,類,類,商,商,品,品,體,體,現(xiàn),現(xiàn),了,了,聯(lián),聯(lián),華,華,決,決,策,策,層,層,對(duì),對(duì),超,超,市,市,未,未,來,來,發(fā),發(fā),展,展,的,的,戰(zhàn),戰(zhàn),略,略,意,意,圖,圖,，,，,業(yè),業(yè),務(wù),務(wù),層,層,面,面,上,上,的,的,門,門,店,店,是,是,無,無,法,法,完,完,全,全,理,理,解,解,和,和,貫,貫,徹,徹,的,的,。,。,門,店,店,具,具,有,有,熟,熟,悉,悉,消,消,費(fèi),費(fèi),者,者,以,以,及,及,掌,掌,握,握,第,第,一,一,手,手,銷,銷,售,售,信,信,息,息,的,的,優(yōu),優(yōu),勢(shì),勢(shì),。,。,業(yè),務(wù),務(wù),員,員,具,具

15、,有,有,熟,熟,悉,悉,商,商,品,品,特,特,性,性,和,和,全,全,局,局,視,視,野,野,的,的,優(yōu),優(yōu),勢(shì),勢(shì),。,主,力,力,商,商,品,品,營(yíng),促,促,銷,銷,商,商,品,品,。,。,季,節(jié),節(jié),性,性,商,商,品,品,。,。,門,店,店,無,無,法,法,達(dá),達(dá),到,到,一,一,致,致,并,并,對(duì),對(duì),季,季,節(jié),節(jié),性,性,商,商,品,品,缺,缺,乏,乏,預(yù),預(yù),見,見,。,。,11,商,品,品,分,分,類,類,協(xié),協(xié),同,同,管,管,理,理,方,方,式,式,總,總,論,論,目,前,前,聯(lián),聯(lián),華,華,上,上,海,海,市,市,的,的,直,直,營(yíng),營(yíng),門,門,店,店,達(dá),達(dá),到,

16、到300,多,多,家,家,，,，,受,受,到,到,管,管,理,理,幅,幅,度,度,的,的,限,限,制,制,，,，,由,由,業(yè),業(yè),務(wù),務(wù),員,員,直,直,接,接,管,管,理,理,門,門,店,店,所,所,有,有,商,商,品,品,的,的,陳,陳,列,列,是,是,不,不,可,可,能,能,的,的,；,；,又,又,由,由,上,上,述,述,的,的,分,分,析,析,可,可,以,以,看,看,出,出,，,，,業(yè),業(yè),務(wù),務(wù),員,員,全,全,權(quán),權(quán),接,接,管,管,理,理,貨,貨,架,架,將,將,是,是,對(duì),對(duì),門,門,店,店,資,資,源,源,，,，,包,包,括,括,對(duì),對(duì),顧,顧,客,客,的,的,熟,熟,悉,悉,、,、,銷,銷,售,售,信,信,息,息,的,的,準(zhǔn),準(zhǔn),確,確,兩,兩,大,大,資,資,源,源,的,的,浪,浪,費(fèi),費(fèi),。,。,但,是,是,完,完,全,全,由,由,門,門,店,店,管,管,理,理,貨,貨,架,架,則,則,會(huì),會(huì),出,出,現(xiàn),現(xiàn),：,：,營(yíng),營(yíng),促,促,銷,銷,統(tǒng),統(tǒng),一,一,規(guī),規(guī),劃,劃,時(shí),時(shí),容,容,易,易,出,出,現(xiàn),現(xiàn),矛,矛,盾,盾,，,，,在,在,新,新,品,品,管