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1、文化演出市場的營銷手段,分析,以云南印象為例,201,3,年,05,月,07,日,版本號,程金良 馬明輝 劉雙雙,阿地蘭 古再麗努爾 阿爾孜姑 米莉坎木,小組成員,簡 介,經(jīng)營之道,市場運作,案例點評,簡 介,云南映象是一臺將云南原創(chuàng)鄉(xiāng)土歌舞與民族舞重新整合的充滿古樸與新意的大型歌舞集錦。參與云南映象演出的演員70%來自云南各村寨的少數(shù)民族，演出服裝全部是少數(shù)民族生活著裝的原型。有“舞神”美譽的著名,舞蹈家,楊麗萍出任總編導及藝術總監(jiān)，并領銜主演。,原汁原味的真實服裝道具，不加雕琢的唱腔 和原始自在的舞技，將傳統(tǒng)歌舞和新銳舞蹈、現(xiàn)代舞美完美融合，在現(xiàn)實的基礎上再創(chuàng)了神話般濃郁的云南民族風情。,

2、云南映象是舞蹈家楊麗萍的精心之作，在全長120分鐘,，,7場歌舞，展現(xiàn),彝、苗、藏、傣、白、佤、哈尼,等民族原汁原味的生活場景。在第四屆中國舞蹈“荷花獎”上，云南映象奪得舞蹈詩作品金獎等5項大獎。云南映象是繼“五朵金花”、“阿詩瑪”之后，誕生在云南的又一經(jīng)典力作。,序 混沌初開,第一場 太陽,第二場 土地,第三場 家園,第四場 火祭,第五場 朝圣,尾聲 雀之靈,歷程,跌宕起伏創(chuàng)業(yè)階段,（03年4月-03年8月）,平穩(wěn)發(fā)展階段,（2004年-2013年）,經(jīng)營之道,產品歧異化戰(zhàn)略,“歧異化”基礎上的“通行性”策略,產品定位與行銷,創(chuàng)作定位原則,規(guī)范的內部組織與管理機制,產品歧異化戰(zhàn)略,標歧立異戰(zhàn)

3、略：通過追求產品的歧異化從而為自己創(chuàng)造出獨特的優(yōu)勢并捕捉恰當?shù)陌l(fā)展時機，最終實現(xiàn)產品的市場占有率。獨特性-優(yōu)勢。,（1,）,）,云,云,南,南,映,映,像,像,定,定,位,位,：,：,運,運,用,用,原,原,生,生,態(tài),態(tài),的,的,民,民,族,族,歌,歌,舞,舞,，,，,再,再,創(chuàng),創(chuàng),神,神,話,話,般,般,濃,濃,郁,郁,的,的,云,云,南,南,民,民,族,族,風,風,情,情,，,，,展,展,示,示,東,東,方,方,民,民,族,族,文,文,化,化,的,的,魅,魅,力,力,。,。,（2,）,）,演,演,員,員,：,：,大,大,部,部,分,分,歌,歌,舞,舞,劇,劇,，,，,專,專,業(yè),業(yè),舞

4、,舞,蹈,蹈,演,演,員,員,。,。,專,專,業(yè),業(yè),、,、,學,學,院,院,派,派,美,美,感,感,；,；,程,程,式,式,化,化,、,、,缺,缺,乏,乏,靈,靈,氣,氣,，,，,“,“,同,同,質,質,化,化,”,”,云,云,南,南,映,映,像,像,絕,絕,大,大,部,部,分,分,土,土,生,生,土,土,長,長,的,的,村,村,民,民,。,。,本,本,色,色,、,、,自,自,然,然,，,，,用,用,擅,擅,長,長,的,的,方,方,式,式,表,表,現(xiàn),現(xiàn),熟,熟,悉,悉,的,的,生,生,活,活,。,。,形,式,式,：,：,原,原,生,生,態(tài),態(tài),，,，,大,大,部,部,分,分,服,服,裝,裝

5、,、,、,音,音,樂,樂,、,、,舞,舞,蹈,蹈,動,動,作,作,都,都,取,取,自,自,民,民,間,間,。,。,原,原,汁,汁,原,原,味,味,、,、,民,民,族,族,風,風,情,情,、,、,鄉(xiāng),鄉(xiāng),土,土,氣,氣,息,息,，,，,告,告,別,別,喧,喧,囂,囂,回,回,歸,歸,田,田,野,野,，,，,體,體,味,味,大,大,自,自,然,然,的,的,芬,芬,芳,芳,，,，,享,享,受,受,慢,慢,節(jié),節(jié),奏,奏,恬,恬,淡,淡,寧,寧,靜,靜,的,的,田,田,園,園,生,生,活,活,，,，,對,對,于,于,現(xiàn),現(xiàn),代,代,工,工,業(yè),業(yè),社,社,會,會,的,的,人,人,們,們,很,很,大,大

6、,吸,吸,引,引,力,力,、,、,震,震,撼,撼,力,力,。,。,“,歧,歧,異,異,化,化,”,”,基,基,礎,礎,上,上,的,的,“,“,通,通,行,行,性,性,”,”,策,策,略,略,考,慮,慮,到,到,觀,觀,眾,眾,大,大,部,部,分,分,是,是,外,外,省,省,甚,甚,至,至,外,外,國,國,，,，,存,存,在,在,很,很,大,大,地,地,域,域,、,、,文,文,化,化,差,差,異,異,。,。,如,如,果,果,缺,缺,乏,乏,文,文,化,化,間,間,的,的,通,通,行,行,性,性,，,，,觀,觀,眾,眾,很,很,難,難,有,有,效,效,接,接,收,收,大,大,部,部,分,分,信,信

7、,息,息,。,。,因,因,此,此,，,，,云,云,南,南,映,響,在,在,外,外,在,在,表,表,現(xiàn),現(xiàn),形,形,式,式,上,上,，,，,更,更,多,多,借,借,助,助,于,于,容,容,易,易,被,被,人,人,讀,讀,解,解,的,的,現(xiàn),現(xiàn),代,代,視,視,聽,聽,語,語,言,言,來,來,展,展,示,示,那,那,些,些,令,令,非,非,本,本,民,民,族,族,觀,觀,眾,眾,難,難,以,以,讀,讀,懂,懂,的,的,符,符,號,號,。,。,在,產,產,品,品,的,的,外,外,在,在,形,形,式,式,與,與,包,包,裝,裝,上,上,，,，,順,順,應,應,主,主,流,流,審,審,美,美,習,習,慣

8、,慣,，,，,借,借,助,助,現(xiàn),現(xiàn),代,代,化,化,的,的,藝,藝,術,術,表,表,現(xiàn),現(xiàn),工,工,具,具,與,與,手,手,段,段,。,。,題,題,材,材,古,古,老,老,原,原,始,始,，,，,以,以,現(xiàn),現(xiàn),代,代,舞,舞,臺,臺,藝,藝,術,術,將,將,其,其,演,演,繹,繹,得,得,具,具,有,有,現(xiàn),現(xiàn),代,代,氣,氣,息,息,、,、,時,時,尚,尚,前,前,衛(wèi),衛(wèi),：,：,燈,燈,光,光,、,、,音,音,響,響,、,、,布,布,景,景,，,，,非,非,常,常,規(guī),規(guī),的,的,不,不,均,均,衡,衡,布,布,局,局,，,，,可,可,移,移,動,動,、,、,升,升,降,降,轉,轉,換

9、,換,的,的,裝,裝,置,置,以,以,及,及,不,不,同,同,光,光,源,源,進,進,行,行,多,多,角,角,度,度,、,、,多,多,方,方,位,位,的,的,照,照,明,明,，,，,加,加,強,強,視,視,覺,覺,沖,沖,擊,擊,力,力,。,。,大,大,大,大,增,增,強,強,了,了,觀,觀,眾,眾,接,接,受,受,的,的,有,有,效,效,性,性,。,云,云,南,南,映,映,像,像,證,證,明,明,：,：,文,化,化,差,差,異,異,在,在,傳,傳,播,播,中,中,不,不,是,是,主,主,要,要,矛,矛,盾,盾,。,。,通,通,過,過,專,專,業(yè),業(yè),的,的,策,策,劃,劃,與,與,設,設,計

10、,計,，,，,并,并,采,采,用,用,國,國,外,外,觀,觀,眾,眾,比,比,較,較,容,容,易,易,識,識,別,別,的,的,視,視,覺,覺,、,、,音,音,響,響,符,符,合,合,，,，,形,形,成,成,藝,藝,術,術,產,產,品,品,的,的,通,通,行,行,性,性,。,。,產,品,品,定,定,位,位,與,與,行,行,銷,銷,市,場,場,框,框,架,架,：,：,立,立,足,足,云,云,南,南,、,、,面,面,向,向,國,國,內,內,、,、,輻,輻,射,射,海,海,外,外,。,。,立,足,足,云,云,南,南,最,最,基,基,本,本,的,的,第,第,一,一,步,步,面,向,向,國,國,內,內,根

11、,根,據(jù),據(jù),反,反,饋,饋,進,進,行,行,調,調,整,整,改,改,進,進,，,，,再,再,向,向,全,全,國,國,市,市,場,場,推,推,銷,銷,輻射,海,海外,有,有針,對,對性,地,地向,海,海外,推,推廣,三個,階,階梯,：,：,一級,市,市場-云,南,南省,；,；,二級,市,市場-國,內,內各,大,大中,城,城市,；,；,三級,市,市場-部,分,分海,外,外國,家,家。,創(chuàng)作,定,定位,原,原則,（1,）,）名,稱,稱定,位,位：,云,南,南映,象,象,的,的名,稱,稱定,位,位科,學,學的,按,按品,牌,牌創(chuàng),立,立的,國,國際,通,通用,手,手法,，,，從,文,文化,產,產業(yè),

12、發(fā),發(fā)展,角,角度,，,，嚴,格,格地,規(guī),規(guī)范,了,了,云,云南,映,映象,項,目,目的,經(jīng),經(jīng)營,理,理念,和,和視,覺,覺識,別,別系,統(tǒng),統(tǒng)，,留,留足,了,了項,目,目延,伸,伸和,發(fā),發(fā)展,的,的空,間,間。,（2）品,牌,牌定位：,以,以舞蹈家,楊,楊麗萍的,名,名人效應,，,，創(chuàng)云,南,南映象,文,文化精品,品,品牌。,（3）產,品,品定位：,企,企業(yè)化機,制,制，市場,化,化運作，,文,文化產業(yè),的,的發(fā)展格,局,局。,（4）藝,術,術手法及,風,風格定位,：,：大型原,生,生態(tài)歌舞,集,集云南,映,映象用,抽,抽象、具,實,實、經(jīng)典,、,、古樸的,肢,肢體語及,舞,舞蹈語匯

13、,來,來表現(xiàn)云,南,南少數(shù)民,族,族豐富多,彩,彩的民風,民,民俗，并,將,將原生、,古,古樸但又,最,最具血肉,、,、最富情,感,感的傳統(tǒng),文,文化，以,舞,舞臺藝術,形,形式再現(xiàn),云,云南濃郁,的,的民族風,情,情。,規(guī)范的內,部,部組織與,管,管理機制,推行演員,簽,簽約制，,根,根據(jù)他們,的,的舞臺表,現(xiàn),現(xiàn)決定收,入,入；根據(jù),入,入職服務,年,年限，參,照,照日常表,現(xiàn),現(xiàn)，定期,還,還有獎金,。,。,一系列企,業(yè),業(yè)文化的,建,建設,云南映,像,像成功,運,運作也依,托,托其背后,的,的云南映,像,像文化產,業(yè),業(yè)公司的,文,文化營銷,與,與策劃。,云南映象,文,文化產業(yè),發(fā),發(fā)

14、展有限,公,公司的主,要,要發(fā)展方,向,向是傳承,和,和發(fā)展云,南,南少數(shù)民,族,族的藝術,文,文化和民,間,間歌舞，,并,并按照國,際,際化的管,理,理及運作,模,模式進行,商,商業(yè)化操,作,作。同時,將,將云南的,民,民族民間,文,文化元素,及,及其他發(fā),掘,掘利用為,資,資源。,市場運作,成熟的市,場,場運作,業(yè)務范圍,延,延伸,云南映,像,像的國,際,際化,文化產業(yè),要,要把握好,文,文化產品,與,與主流市,場,場需求的,關,關系，閉,門,門造車必,然,然被時代,拋,拋棄。因,此,此要通過,成,成熟的市,場,場運作使,各,各種文化,產,產品適應,市,市場要求,，,，滿足消,費,費者的文

15、,化,化需求。,歌,歌舞表演,座,座位文化,產,產品的一,種,種，同樣,應,應該如此,。,。,云南映,象,象能從,云,云南走向,全,全國并最,終,終走向世,界,界，除了,自,自身的魅,力,力之外，,與,與其成熟,的,的市場運,作,作有著密,切,切的關系,。,。,成熟的市,場,場運作,首先，,云,云南映象,一開始,就,就確立了,以,以市場為,中,中心的定,位,位，實行,以,以市場為,取,取向的經(jīng),營,營策略。,在,在市場經(jīng),濟,濟中，市,場,場集中反,映,映了廣大,人,人民的精,神,神文化需,求,求，演出,業(yè),業(yè)要圍繞,市,市場從事,經(jīng),經(jīng)營活動,。,。云南,映,映象有,三,三個版本,，,，這三

16、個,版,版本就是,適,適應不同,市,市場需求,而,而創(chuàng)作的,，,，其中包,括,括按照國,外,外歌舞劇,慣,慣例編排,的,的海外版,云南映,象,象。,其次，在,具,具體市場,運,運作上，,楊,楊麗萍一,方,方面采用,股,股份制市,場,場運作，,另,另一方面,利,利用專業(yè),的,的熟悉市,場,場的公司,來,來協(xié)助,云,云南映象,的商業(yè),開,開發(fā)。,再次，,云,云南映象,按照市,場,場規(guī)則加,強,強內部管,理,理，注重,營,營銷宣傳,。,。在管,理,理方面實,行,行演員簽,約,約制，對,演,演員的考,核,核指標達,到,到10項,之,之多。同,時,時云南,映,映象始,終,終保持敏,銳,銳的市場,意,意識，利,用,用一切能,夠,夠利用的,機,機會宣傳,自,自己。出,租,租車內別,致,致的云,南,南映象,招,招貼畫、,各,各種媒體,不,不同風格,的,的全方位,報,報道、借,勢,勢造勢的,營,營銷策略,等,等為云,南,南映象,打,打下了良,好,好的市場,基,基礎。,最后，,云,云南映象,還積極,適,適應市場,要,要求，實,行,行品牌戰(zhàn),略,略。在,市,市場經(jīng)濟,條,條件下，,品,品牌一旦,形,形成就會