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1、單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,品牌管理初步研究,2003年6月,議程,品牌戰(zhàn)略與管理,品牌概要,品牌管理,xx品牌戰(zhàn)略初步討論,似乎客戶對xx的各塊業(yè)務都存有誤解,xx,津津樂道于.,而客戶是這樣理解的,xx沒有真正的形成品牌，也沒有對現(xiàn)有的商標進行良好的管理,品牌是什么？,品牌是客戶對公司產(chǎn)品或服務的主要理解,代表公司產(chǎn)品/服務所做出的承諾、表現(xiàn)的價值、提供的好處,以及客戶對這些承諾、價值、好處的主觀評估,品牌是企業(yè)的核心競爭力!,品牌是聯(lián)系企業(yè)的主觀努力與消費者客觀認知的橋梁,坦率的說，目前,xx,缺乏科學的品牌戰(zhàn)略和品牌管理體系,

2、知名品牌的價值通常超乎我們的想象,賬面價值+品牌溢價=股票市值,資料來源：財富中文版、xx分析,你在STARBUCKS喝一杯卡布基諾，就為品牌付出了2美元,資料來源：星巴克特許加盟手冊,知名品牌的發(fā)展歷程還是有跡可循 xx/品牌可能僅僅提留在認知階段,潛在用戶,忠實用戶,眾口稱贊，相互推薦,用戶忠誠，“我唯一的選擇”,用戶滿意，“我很滿意”,潛在用戶轉變成真正用戶,一個正面形象，“嘗試一下未嘗不可”,有一定品牌認知度，,忠誠,滿意,交易,信任,認知,口碑,品牌的構成,品,牌是多種外在因素和內(nèi)在因素的結合體,商標,標識,聯(lián)想,產(chǎn)品/服務體驗,主要載體,-產(chǎn)品/服務的商標,-技術標號,與某種產(chǎn)品/

3、服務相聯(lián)系,與競爭產(chǎn)品區(qū)別,保證不同時間、不同地點產(chǎn)品/服務一致性,主要載體,-跨業(yè)務群的共用品牌,生活方式,自我價值/被重視,精神滿足,群體歸屬感,主要載體,-核心品牌-（公司名稱）,深層次,內(nèi)在,表象/外在,知名品牌都是這樣的結合體,統(tǒng)一的菜單,清潔/質量,快速親切的服務,便利,新鮮/清淡,統(tǒng)一的質量,流行/能負擔得起,易于使用,昂貴但可靠,最適合圖形工作,高質量,簡潔的設計,協(xié)調(diào)一致的色彩模式,優(yōu)質/品種多樣,卓越的技術,待人和善,愉快、有趣的體驗,家庭氛圍,美國傳統(tǒng)/生活方式,放松/享受,男子氣概/手足情誼,有趣,創(chuàng)新/叛逆,不拘小節(jié),創(chuàng)造性與革新,休閑的生活方式,激情,杰出的/優(yōu)秀的

4、,運動型/精力充沛,自我表現(xiàn)/時尚,興奮的/創(chuàng)新的/積極的,內(nèi)在,深層次,表象/外在,當你坐在STARBUCKS里時，你得到了什么？-從感性到理性直至心靈的體驗,當我們相約去STARBUCKS時，你怎么說？,你不會說：“讓我們?nèi)ツ莻€叫星巴克的咖啡館吧”；,你會這么說：“讓我們?nèi)バ前涂恕?，品牌的背后已?jīng)不僅僅是一杯咖啡了。,100%阿拉伯咖啡豆,無與倫比的香味,18-24秒鐘準則,別致的餐具,石板地面,蒸餾咖啡的聲音,星巴克唱片,標志/色彩,家具/設備,藝術品,工藝專業(yè),貨真價實,效率高,獨具匠心,注意細節(jié),藝術品位,典型的美式生活,浪漫與效率的統(tǒng)一,心 靈,理 智,感官,議,程,程,品,牌,牌

5、,戰(zhàn),戰(zhàn),略,略,與,與,管,管,理,理,品,牌,牌,概,概,要,要,品,牌,牌,管,管,理,理,xx,品,品,牌,牌,戰(zhàn),戰(zhàn),略,略,初,初,步,步,討,討,論,論,4,、,、,品,品,牌,牌,垂,垂,直,直,管,管,理,理,-,樹,樹,立,立,核,核,心,心,品,品,牌,牌,根,據(jù),據(jù),客,客,戶,戶,特,特,征,征,、,、,企,企,業(yè),業(yè),使,使,命,命,使,使,品,品,牌,牌,具,具,備,備,深,深,層,層,次,次,的,的,含,含,義,義,明,確,確,企,企,業(yè),業(yè),戰(zhàn),戰(zhàn),略,略,目,目,標,標,確,定,定,核,核,心,心,品,品,牌,牌,明,確,確,企,企,業(yè),業(yè),訴,訴,求,求,

6、用,以,以,下,下,的,的,方,方,法,法,來,來,分,分,解,解,、,、,解,解,決,決,品,品,牌,牌,管,管,理,理,問,問,題,題,1,、,、,細,細,分,分,市,市,場,場,品,品,牌,牌,的,的,設,設,計,計,2,、,、,品,品,牌,牌,縱,縱,向,向,管,管,理,理,-,業(yè),業(yè),務,務,群,群,內(nèi),內(nèi),不,不,同,同,產(chǎn),產(chǎn),品,品,的,的,品,品,牌,牌,組,組,合,合,3,、,、,品,品,牌,牌,橫,橫,向,向,管,管,理,理,-,跨,跨,業(yè),業(yè),務,務,群,群,的,的,品,品,牌,牌,延,延,伸,伸,針,對,對,不,不,同,同,業(yè),業(yè),務,務,群,群,中,中,共,共,同,

7、同,的,的,特,特,性,性,使,使,品,品,牌,牌,有,有,所,所,聯(lián),聯(lián),系,系,原,有,有,業(yè),業(yè),務,務,群,群,分,分,析,析,市,場,場,推,推,廣,廣,成,成,本,本,分,分,析,析,實,現(xiàn),現(xiàn),品,品,牌,牌,延,延,伸,伸,令,品,品,牌,牌,與,與,細,細,分,分,市,市,場,場,相,相,適,適,應,應,，,，,表,表,現(xiàn),現(xiàn),出,出,產(chǎn),產(chǎn),品,品,的,的,專,專,業(yè),業(yè),市,場,場,調(diào),調(diào),查,查,客,戶,戶,分,分,析,析,品,牌,牌,設,設,計,計,同一業(yè)務群,中,中針對不同,客,客戶使品牌,有,有所區(qū)別,市場調(diào)查,市場細分，,客,客戶群分析,品牌組合管,理,理,注：

8、本文討論的重點關注于品牌本身，盡管多以產(chǎn)品舉例，但其原理普遍適用于服務業(yè)。,細分市場產(chǎn),品,品品牌設計,目標客戶的,細,細分,深,深入了解客,戶,戶,品牌定位,品牌的,品,品牌形象,品牌的價值,驅,驅動因素與,手,手段,他們是誰？,他們在做什,么,么？,他們想怎么,樣,樣,他們需要什,么,么？,他們重視什,么,么？,深入了解客,戶,戶行為并對,他,他們進行細,分,分以滿足他,們,們不同的需,求,求,價值定位,功能性,情感性,確定期望的,品,品牌形象,廣告,促銷,銷售,產(chǎn)品特性,網(wǎng)點覆蓋面,服務,確定基本的,市,市場行為,目的,細分品牌設,計,計,品牌管理的,重,重點是如何,針,針對企業(yè)的,產(chǎn),

9、產(chǎn)品架構進,行,行縱向與橫,向,向的品牌管,理,理,洗發(fā)護發(fā),個人潔膚,美容護膚,延伸產(chǎn)品,洗發(fā)護發(fā),個人潔膚,美容護膚,延伸產(chǎn)品,延伸產(chǎn)品,白色家電,其它家電,冰箱,洗衣機,彩電,廚衛(wèi),橫向管理/,不,不同業(yè)務群,縱向管理/,同,同一業(yè)務群,的,的不同產(chǎn)品,品牌管理重,點,點,徹底細分型,區(qū)別對待型,完全一致型,品牌的縱向,管,管理-,使,用品牌組合,來,來保證在細,分,分市場的專,業(yè),業(yè)性,高級飯店的,品,品牌組合示,意,意圖,客戶需求,細分市場,Caesar/凱,撒,撒,Westin/維斯汀,Sheraton,W Hotels,FourPoints,商業(yè),度假/娛樂,奢華,時尚,高檔,價

10、值,The Luxury,Collection,在業(yè)務群內(nèi),部,部管理多品,牌,牌，而不僅,僅,僅使用單一,品,品牌,什么是最適,合,合一個組合,整,整體的，而,不,不僅是對一,個,個單獨的品,牌,牌,獲得最大的,總,總銷量和利,潤,潤,品牌之間的,區(qū),區(qū)別不僅僅,是,是價格和客,戶,戶類型的區(qū),別,別,建立針對不,同,同客戶群的,明,明確定位,利用現(xiàn)有的,品,品牌資產(chǎn)/,尊,尊重歷史,用品牌組合,來,來覆蓋市場,中,中的不同客,戶,戶群,最終的結果,是,是理性與不,確,確定性相結,合,合,沒有一家公,司,司是只基于,數(shù),數(shù)據(jù)來管理,品,品牌組合的,調(diào)研數(shù)據(jù)只,是,是一種信息,，,，它并不能,

11、提,提供“答案,”,”,任何一種品,牌,牌組合只是,一,一種較優(yōu)的,解,解決方案,品牌組合管,理,理,品牌縱向管,理,理,單一的品牌,不,不大可能在,多,多種消費類,群,群中實現(xiàn)最,大,大的潛力,在吸引力的,差,差異化和廣,度,度方面將不,可,可避免地作,出,出妥協(xié),脫離組合而,單,單獨看待多,個,個“單一”,品,品牌，可能,會,會得出次優(yōu),的,的成果,品牌之間針,對,對相同客戶,群,群的競爭,組合中的差,距,距導致無法,滿,滿足客戶的,需,需求，使競,爭,爭者有機可,乘,乘,市場細分、,組,組合協(xié)調(diào)和,品,品牌定位都,是,是市場銷售,人,人員所使用,的,的工具,品牌組合在,很,很多時候是,尊

12、,尊重歷史與,當,當?shù)厥袌龅?結,結果,品牌組合的,必,必要性,品牌縱向管,理,理,品牌的橫向,管,管理-品,牌,牌延伸,有趣的,年輕的,可信的,一致的,懷舊的,A,B,C,D,E,不同業(yè)務群:A/B/C/D/E,情感特征,主要區(qū)別,品牌組合一,般,般管理著相,同,同業(yè)務群的,不,不同品牌,而品牌延伸,是,是一種策略,：,：即用同一,品,品牌名稱向,不,不同的業(yè)務,群,群擴張,品牌延伸的,機,機會應該建,立,立在品牌的,情,情感特征之,上,上，而不是,物,物理或產(chǎn)品,性,性能,示意圖,品牌橫向管,理,理,品牌延伸,如何使用品,牌,牌延伸,使新產(chǎn)品很,快,快打開市場,節(jié)約新產(chǎn)品,市,市場導入的,

13、費,費用,節(jié)約營銷成,本,本。,豐富品牌旗,下,下的產(chǎn)品線,，,，給消費者,帶,帶來完整的,選,選擇，給品,牌,牌注入新鮮,感,感；,有助于品牌,資,資產(chǎn)與價值,的,的提升，樹,立,立行業(yè)綜合,品,品牌。,不同產(chǎn)品各,自,自在市場上,取,取得成功的,美,美譽相互呼,應,應聲援，有,助,助于拔高品,牌,牌形象,品牌延伸的,好,好處,品牌延伸的,局,局限,什么時候采,用,用品牌延伸,：,：什,么,么時候不采,用,用品牌延伸,：,：,延伸品牌沒,有,有不良聯(lián)想-企,業(yè),業(yè)廣告投入,有,有限-,原,原有品牌已,經(jīng),經(jīng)成為行業(yè),代,代名詞,延伸品牌與,原,原來產(chǎn)業(yè)關,聯(lián),聯(lián)度高-,市,市場競爭,并,并不

14、非常激,烈,烈-在,新,新行業(yè)不具,備,備核心競爭,力,力,品牌橫向管,理,理,使原本清晰,產(chǎn),產(chǎn)品形象變,得,得模糊不清,降低了品牌,在,在原來市場,的,的專業(yè)化形,象,象,節(jié)約營銷成,本,本。,萬一個別產(chǎn),品,品在其市場,上,上失敗，會,給,給其他行業(yè),產(chǎn),產(chǎn)品帶來損,失,失，有損綜,合,合品牌形象,小規(guī)模市場,品牌組合與,品,品牌延伸-在相,關,關性與專業(yè),性,性中尋找平,衡,衡,專業(yè)性,相關性,高,高,低,“簡短易記,”,”是第一,要,要務,客戶不可能,記,記住超過,七,七個字的品,牌,牌,用知名品牌,、,、聯(lián)合品,牌,牌在不同場,合,合以不同的,方,方式出現(xiàn)是,幫,幫助顧客有,好,好

15、記性的辦,法,法,壟斷市場,品牌管理難,點,點,品牌的垂直,管,管理-,核,核心品牌,通,通常與產(chǎn)品,品,品牌組合使,用,用,在產(chǎn)品的外,包,包裝上.,在產(chǎn)品的正,面,面,在產(chǎn)品的背,面,面,在電視廣告,里,里,第一秒,在最后一秒,品牌垂直管,理,理,核心品牌通,常,常以公司名,稱,稱為載體，,包,包含企業(yè)理,念,念加以訴求,品牌垂直管,理,理,議程,品牌戰(zhàn)略與,管,管理,品牌概要,品牌管理,xx品牌戰(zhàn),略,略初步討論,海爾集團在,品,品牌管理方,面,面的得失對xx的啟示,是,是教科書式,的,的,品牌延伸2-空,調(diào),調(diào),品牌延伸1-,手,手機,1999年,：,：*中,國,國最大的冰,箱,箱、洗

16、衣機,制,制造商,2002年,中,中國手機市,場,場排名,2002年,中,中國空調(diào)市,場,場排名,-海爾,紐,紐約是最被,權,權威人士看,好,好的人壽,保,保險公司之,一,一,在距離過大,的,的產(chǎn)業(yè)使用,核,核心,品,品牌與專業(yè),性,性品牌,聯(lián)合使用是,符,符合實際的,品牌戰(zhàn)術,在距離過大,的,的產(chǎn)業(yè)直接,使,使用,品,品牌延伸已,被,被海爾,證,證明是,錯誤的品牌,戰(zhàn),戰(zhàn)術,在距離相近,的,的產(chǎn)業(yè)直接,使,使用,品,品牌延伸已,被,被海爾,證,證明是,正確的品牌,戰(zhàn),戰(zhàn)術,海爾案例,資料來源：,海,海爾網(wǎng)站，,中國家電,協(xié),協(xié)會報告,樹立核心品,牌,牌,9,、,靜,靜,夜,夜,四,四,無,無,鄰,鄰,，,，,荒,荒,居,居,舊,舊,業(yè),業(yè),貧,貧,。,。,。,。12,月,月-2212,月,月-22,Sunday,December25,2022,10,、,雨,雨,中,中,黃,黃,葉,葉,樹,樹,，,，,燈,燈,下,下,白,白,頭,頭,人,人,。,。,。,。03:20:2203:20:2203:20,12/25/20223:20:22AM,11,、以,我,我獨,沈,沈久,，,，愧,君,君