《現(xiàn)代傳媒行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈分析》由會員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《現(xiàn)代傳媒行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈分析（68頁珍藏版）》請在裝配圖網(wǎng)上搜索。

1、單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,二級,三級,四級,五級,2019年12月11日星期三4時19分28秒,,?#?,傳媒業(yè)的概念及相關(guān)術(shù)語定義,傳媒業(yè)——橫跨娛樂和信息產(chǎn)業(yè)兩大領(lǐng)域，具有公共事業(yè)與經(jīng)濟組織的雙重屬性。,收集、加工并傳播信息，是媒體最本質(zhì)、最不可變的屬性,信息,組織,作為社會系統(tǒng)的組成部分必須依賴一定的物質(zhì)條件生存并由此產(chǎn)生更大的獲利動力,利益,組織,媒體對受眾無與倫比的影響力使其必然成為統(tǒng)治者和各種利益集團的利用和控制對象,控制,對象,媒體的三種屬性,媒體——把信息傳輸給社會

2、大眾的工具，表現(xiàn)形式主要有報紙、雜志、廣播、電視和互聯(lián)網(wǎng)等。,1,現(xiàn)代傳媒行業(yè),的,的產(chǎn)業(yè)鏈,電視,第四媒體,廣播,平面媒體,綜合,新聞,體育,影視,財經(jīng),IT,……,內(nèi)容,提供,文字,受,眾,基礎(chǔ),設(shè)施,音像,內(nèi)容,銷售,內(nèi)容制作商,內(nèi)容銷售商,媒體運營商,基礎(chǔ)設(shè)施運營商,內(nèi)容制作商：,制,制作各種形式,（,（文本、聲音,、,、影像等）的,節(jié),節(jié)目內(nèi)容產(chǎn)品,的,的經(jīng)營實體，,如,如新華社、電,影,影制片廠。,內(nèi)容銷售商：,從,從內(nèi)容制作商,采,采購節(jié)目，通,過,過銷售網(wǎng)絡(luò)出,售,售給下游媒體,運,運營商。,媒體運營商：,對,對內(nèi)容進行整,合,合并傳播的經(jīng),營,營實體，如報,社,社、廣播臺、,

3、電,電視臺、網(wǎng)站,。,。,基礎(chǔ)設(shè)施運營,商,商：經(jīng)營媒體,相,相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施,（,（如有線網(wǎng)絡(luò),、,、印刷廠等）,的,的廠商,2,對受眾階層的,研,研究是形成報,紙,紙定位基礎(chǔ)之,一,一,高層領(lǐng)導(dǎo)干部,大企業(yè)經(jīng)理人,高級專業(yè)人員,大私營企業(yè)主,上層,中低層領(lǐng)導(dǎo)干部、大企業(yè)中層管理人員、中小企業(yè)經(jīng)理人員、中級技術(shù)人員及中等企業(yè)主,中上層,初級專業(yè)技術(shù)人員、小企業(yè)主、辦事人員、個體工商戶,中中層,個體勞動者、一般商業(yè)服務(wù)人員、工人、農(nóng)民,中下層,生活處于貧困狀態(tài)并缺乏就業(yè)保障的工人、農(nóng)民和無業(yè)、半失業(yè)者,底層,五大社會等級,十大社會階層,國家與社會管,理,理者階層,擁有組織資源,經(jīng)理人員階層,擁有文

4、化資源,或,或組織資源,私營企業(yè)主階,層,層,擁有經(jīng)濟資源,專業(yè)技術(shù)人員,階,階層,擁有文化資源,辦事人員階層,擁有少量文化,資,資源或組織資,源,源,個體工商戶階,層,層,擁有少量經(jīng)濟,資,資源,商業(yè)服務(wù)業(yè)員,工,工階層,擁有很少量的,三,三種資源,產(chǎn)業(yè)工人階層,擁有很少量的,三,三種資源,農(nóng)業(yè)勞動者階,層,層,擁有很少量的,三,三種資源,城鄉(xiāng)無業(yè)、失,業(yè),業(yè)、半失業(yè)階,層,層,基本沒有三種,資,資源,社會中間階層,是,是保持社會穩(wěn),定,定的中堅力量,和,和主要的消費,力,力量,報告提出國家,應(yīng),應(yīng)擴大中間階,層,層,北京已經(jīng)形成,相,相當數(shù)量的社,會,會中間層,資料來源：,3,細化的傳媒行

5、,業(yè),業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈,承辦/推廣人,經(jīng)紀人,零售/入戶,銷售,電視臺/頻道,窄帶網(wǎng)站/頻,道,道,寬帶網(wǎng)站/頻,道,道,電臺/頻道,影視劇,財經(jīng),體育,少兒,科教,綜合新聞,游戲,體育產(chǎn)業(yè),衍生產(chǎn)品制作,錄像帶,服飾/玩具/,球,球星卡/影星,卡,卡等,報紙,雜志,內(nèi)容制作商,媒體運營商,基礎(chǔ)設(shè)施運營,商,商,廣播,窄帶/寬帶無,線,線網(wǎng)絡(luò),窄帶/寬帶有,線,線網(wǎng)絡(luò),有線/衛(wèi)星/,廣,廣播,印刷,音樂,上游產(chǎn)業(yè),文字,音像,圖書出版,比賽者,足球,籃球,網(wǎng)球,……,無線網(wǎng)站/頻,道,道,資訊/其他,圖書批發(fā)/零,售,售,戶外媒體,電影院,電影批發(fā),傳媒行業(yè),4,媒體的二次出,售,售,內(nèi)容,注意力,首

6、次出售,二次出售,受眾,廣告商,媒體,出售過程,購買者,媒體將內(nèi)容提,供,供給受眾時完,成,成首次出售,媒體在出售內(nèi),容,容的同時獲得,了,了受眾的注意,力,力，再將其提,供,供給廣告商完,成,成二次出售,不同媒體所獲,得,得的首次出售,和,和二次出售收,入,入比例不同,5,傳媒的盈利模,式,式主要是依靠,廣,廣告,2000年全,國,國廣告總量，,據(jù),據(jù)尼爾森公司,統(tǒng),統(tǒng)計為800,億,億人民幣；據(jù),中,中國有關(guān)方面,統(tǒng),統(tǒng)計，大約是750億人民,幣,幣。其中，報,紙,紙一共拿到135億人民幣,，,，比1999,年,年增加了20,％,％。這其中，,廣,廣告經(jīng)營額過,兩,兩億的一共有25家，過3

7、,億,億的有11家,。,。他們包括廣,州,州日報報業(yè)集,團,團、新民晚報,、,、北京青年報,、,、深圳特區(qū)報,、,、北京晚報、,羊,羊城晚報、上,海,海證券報、今,晚,晚報、成都商,報,報、揚子晚報,、,、計算機世界,。,。實際上，前6家已過了5,億,億。廣州日報,報,報業(yè)集團銷售,總,總收入是23,個,個多億，但是,集,集團的報業(yè)部,分,分，即廣州日,報,報和子報的廣,告,告總收入實際,上,上只有12個,億,億左右，就是,說,說，有12個,億,億是從報紙廣,告,告收入之外的,其,其他產(chǎn)業(yè)拿到,的,的。也就是說,，,，廣州日報的,經(jīng),經(jīng)營范圍已經(jīng),非,非常寬廣。,公司,廣告收入比例,美國電信（

8、）,100 %,中央電視臺,約100%,第一媒體和美國西部,約100%,日本,93 %,,73 %,,72 %,時代華納,69 %,,44 %,迪斯尼,31 %,6,各類媒體特性,不,不同，不可能,完,完全相互替代,一般特征,優(yōu)勢內(nèi)容,報紙,記錄性，保存性,詳細報道,雜志,保存性，長周期,分析性、專業(yè)性內(nèi)容,廣播,唯一的伴隨媒體,音樂、談話等純聽覺內(nèi)容,電視,同時提供活動畫面和聲音的媒體,對視覺要求高的各類節(jié)目,互聯(lián)網(wǎng),內(nèi)容、地域都無限制，可檢索、互動,可提供各種內(nèi)容,各種媒體比較,全國性廣告收入,地域性廣告收入,合計,報紙,66.5億美元,384.8億美元,451.3億美元,雜志,108.9

9、億美元,108.9億美元,廣播,36.5億美元,144億美元,180.5億美元,電視,397.1億美元,128.7億美元,525.8億美元,互聯(lián)網(wǎng),41.2億美元,41.2億美元,美國2001,年,年各種媒體廣,告,告收入結(jié)構(gòu),報紙、廣播是,地,地方性顯著的,媒,媒體，而電視,、,、雜志和互聯(lián),網(wǎng),網(wǎng)更多的表現(xiàn),出,出全國性媒體,特,特征,7,,美國傳媒業(yè)的,發(fā),發(fā)展沿革,技術(shù)突破,,無線電技術(shù),電視出現(xiàn),,互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn),政策改變,,《1934年通信法》,,,《1996年電信法》,,生活習(xí)慣,,車輪上的國家,習(xí)慣于電視,,多渠道獲取信息,時 間,,20年代,30年代,40年代,50

10、年代,60年代,70年代,80年代,90年代,00年代,,,,,,,,,,,,,,,,,美國人有很多時間是在汽車和辦公室里，所以廣播始終是最為普及的媒體,1934年通信法產(chǎn)生了聯(lián)邦通信委員會，制定并適時調(diào)整行業(yè)規(guī)則，保證了美國的媒體傳播產(chǎn)業(yè)在相當長的時間內(nèi)保持世界領(lǐng)先,電視成為最為強勢的全國性媒體,與此同時，晚報受到電視強烈沖擊，發(fā)行量持續(xù)下降3,報紙和廣播逐漸成為專業(yè)化、地方性媒體,1998年8月，美國有線電視黃金時間的收視率超過了傳統(tǒng)的三大廣播公司。,有線電視的物理網(wǎng)絡(luò)為電視網(wǎng)、電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)的相互融合提供了可能,人們有更多的獲得信息的渠道，傳統(tǒng)媒體受眾被繼續(xù)分流，各種媒體在共生的同時向充

11、分發(fā)揮自身特長的方向發(fā)展,1996年電信法帶動了廣播電視、電信、互聯(lián)網(wǎng)等信息傳播產(chǎn)業(yè)的跨世紀整合,報紙單一媒體,時,時代,廣播的黃金時,代,代,電視的黃金時,代,代,多種媒體競爭,整,整合時代,有線電視崛起,美國是世界上,廣,廣播電視業(yè)最,為,為發(fā)達的國家,，,，它當前和未,來,來的發(fā)展將在,很,很大程度上預(yù),示,示著廣播電視,業(yè),業(yè)的基本走向,。,。,8,,,報紙成為地方,性,性廣告投放的,主,主要媒體，但,其,其結(jié)構(gòu)和數(shù)量,變,變化較大,對于疆域遼闊,的,的國家來說，,創(chuàng),創(chuàng)辦和經(jīng)營全,國,國性的大報非,常,常困難。這是,因,因為新聞的及,時,時性很難與地,方,方媒介匹敵，,全,全國性的發(fā)

12、行,和,和投遞困難，,廣,廣告商更多地,青,青睞地方性媒,介,介的廣告市場,。,。,和中國國土面,積,積相近的加拿,大,大和美國都各,只,只有兩三家全,國,國性日報。,晚報數(shù)量減少,、,、晨報前景看,好,好,由于電視的激,烈,烈競爭、上班,時,時間改變、倒,班,班上班的藍領(lǐng),職,職員數(shù)量減少,等,等原因，主要,發(fā),發(fā)達國家的晚,報,報數(shù)量急劇下,降,降，晨報相對,上,上升,美國2001,年,年報紙,廣告收入地域,結(jié),結(jié)構(gòu),100451,億,億美元,美國報紙發(fā)行,量,量結(jié)構(gòu)變化（,單,單位：萬份）,9,廣播行業(yè)是最,普,普及的媒體，,但,但影響力弱化,，,，成為高度專,業(yè),業(yè)化、本地化,和,和低

13、成本的媒,體,體,美,國,國,在,在40,年,年,代,代,后,后,期,期,電,電,視,視,出,出,現(xiàn),現(xiàn),后,后,，,，,廣,廣,播,播,節(jié),節(jié),目,目,的,的,綜,綜,合,合,性,性,、,、,娛,娛,樂,樂,性,性,均,均,被,被,電,電,視,視,代,代,替,替,2001年廣告收入,180億美元,收音機總量,近6億臺,聽眾家庭數(shù),9440萬戶,電臺數(shù)量,11000家,美,國,國,廣,廣,播,播,概,概,況,況,美,國,國2001,年,年,廣,廣,播,播,業(yè),業(yè),廣,告,告,收,收,入,入,地,地,域,域,結(jié),結(jié),構(gòu),構(gòu),各,電,電,臺,臺,都,都,緊,緊,縮,縮,預(yù),預(yù),算,算,，,，,減,

14、減,少,少,對,對,新,新,聞,聞,記,記,者,者,等,等,職,職,位,位,的,的,投,投,入,入,。,。,從,從,各,各,種,種,廣,廣,播,播,新,新,聞,聞,社,社,、,、,廣,廣,播,播,新,新,聞,聞,節(jié),節(jié),目,目,公,公,司,司,購,購,買,買,廣,廣,播,播,新,新,聞,聞,節(jié),節(jié),目,目,，,，,而,而,不,不,必,必,雇,雇,用,用,自,自,己,己,記,記,者,者,去,去,采,采,訪,訪,低,成,本,在,美,美,國,國11000,多,多,家,家,電,電,臺,臺,中,中,，,，,幾,幾,乎,乎,所,所,有,有,電,電,臺,臺,都,都,是,是,專,專,業(yè),業(yè),化,化,的,的,類

15、,類,型,型,電,電,臺,臺,，,，,其,其,中,中1/3,的,的,電,電,臺,臺,是,是,音,音,樂,樂,類,類,型,型,臺,臺,專,業(yè),化,美,國,國,的,的,廣,廣,播,播,電,電,臺,臺,多,多,數(shù),數(shù),為,為,區(qū),區(qū),域,域,化,化,、,、,本,本,地,地,化,化,或,或,社,社,區(qū),區(qū),化,化,的,的,傳,傳,播,播,機,機,構(gòu),構(gòu),。,。,美,美,國,國,平,平,均,均,每,每,天,天,有,有67%,的,的,成,成,人,人,收,收,看,看,地,地,方,方,新,新,聞,聞,，,，,而,而,收,收,看,看,全,全,國,國,性,性,電,電,視,視,新,新,聞,聞,的,的,成,成,人,人

16、,只,只,有,有49%,本,地,化,100180,億,億,美,美,元,元,10,,電,視,視,是,是,目,目,前,前,最,最,強,強,勢,勢,的,的,、,、,全,全,國,國,性,性,的,的,媒,媒,體,體,，,，,主,主,要,要,提,提,供,供,娛,娛,樂,樂,、,、,體,體,育,育,、,、,新,新,聞,聞,類,類,節(jié),節(jié),目,目,全,國,國,性,性,強,強,勢,勢,媒,媒,體,體,美國前25大電,視,視網(wǎng)中，有20,家,家可覆蓋70%,以,以上的美國家庭,三大電視網(wǎng)、和,可,可覆蓋99.9%以上的美國家,庭,庭,電視廣告收入的80%來自全國,性,性電視機構(gòu),電視廣告收入占,四,四種主要媒體的

17、40%，據(jù)各類,媒,媒體首位,娛樂類（20家）,零售,新聞,文化,娛樂,電影,體育,音樂,14,3,2,1,2,2,1,美國前25大電,視,視網(wǎng)節(jié)目種類分,布,布,美國2001年,電,電視,廣告收入地域結(jié),構(gòu),構(gòu),100526億,美,美元,從節(jié)目構(gòu)成來看,，,，娛樂節(jié)目占絕,對,對主導(dǎo)地位,11,雜志是增長穩(wěn)定,、,、廣告集中度高,的,的全國性媒體,美國2000年,雜,雜志廣告收入前,九,九名,雜志自19世紀,以,以來，每年都以5%的速度增長,。,。到1990年,，,，世界每年共出,版,版22萬種期刊,美國雜志全部是,全,全國性的，2000年廣告收入122億美元。,其,其中前十種雜志,廣,廣告

18、收入達50,億,億美元，占總收,入,入的41%,雜志,廣告收入,人物(),7.2億美元,時代(),6.6億美元,體育畫報( ),6.5億美元,炫耀(),5.8億美元,商業(yè)周刊( ),5.7億美元,美好家園( ),4.7億美元,電視指南( ),4.5億美元,新聞周刊(),4.4億美元,福布斯(),4.3億美元,雜志,報紙,種類數(shù)量,1.1萬種,1500多種,2000年,廣告收入,122億美元,521億美元,平均廣告收入,100萬美元,2900萬美元,美國雜志和報紙,比,比較,12,國內(nèi)傳媒業(yè)的分,析,析,,外部變革,反饋,,行為改變,,C,績效改變,,P,,結(jié)構(gòu)改變,,S,反饋,反饋,行業(yè),制

19、造商,制度,政策放松：允許,跨,跨媒體經(jīng)營和跨,地,地域擴張,條塊分割的行政,管,管理體制導(dǎo)致行,業(yè),業(yè)和地域仍然存,在,在保護,新技術(shù)出現(xiàn),互動技術(shù),數(shù)字技術(shù),寬帶技術(shù),生活方式/口味,改,改變,收入提高，文化,消,消費支出比重提,高,高,年輕人群對互連,網(wǎng),網(wǎng)的偏好改變其,閱,閱讀習(xí)慣,需求,總規(guī)模：傳媒業(yè),廣,廣告收入將繼續(xù),保,保持較高增長率,，,，進一步提高占,的,的比重；隨著人,均,均可支配收入的,穩(wěn),穩(wěn)步提高，文化,娛,娛樂支出比例上,升,升,需求結(jié)構(gòu)：,電視繼續(xù)占據(jù)第,一,一位置，平面媒,體,體受到網(wǎng)絡(luò)沖擊,份,份額下降，廣播,繼,繼續(xù)保持較低地,位,位，第四媒體將,高,高速增

20、長,沿海地區(qū)、大城,市,市增長速度較高,需求特性：信息,需,需求日趨分眾化,、,、個性化,供給,總規(guī)模：國外資,本,本、行業(yè)外資本,的,的大量涌入將造,成,成供給增長高于,需,需求,供給結(jié)構(gòu)：,吸引力較高、壁,壘,壘較低市場的供,應(yīng),應(yīng)商增加高于其,他,他市場，一些市,場,場將出現(xiàn)供給過,剩,剩,集中度：供應(yīng)商,集,集中度進一步提,高,高,進入壁壘：政策,性,性壁壘降低，資,金,金壁壘提高,可變成本比例低,帶,帶來的規(guī)模效應(yīng),優(yōu),優(yōu)勢日益顯著,新技術(shù)應(yīng)用使得,新,新市場國內(nèi)外差,距,距變小，帶來國,內(nèi),內(nèi)發(fā)展機遇,產(chǎn)業(yè)鏈,相對壟斷的環(huán)節(jié),侃,侃價能力較高,供求關(guān)系決定侃,價,價能力,營銷,專業(yè)

21、化分工更為,細,細致，不斷出現(xiàn),新,新的業(yè)務(wù)形態(tài),同一環(huán)節(jié)內(nèi)的商,業(yè),業(yè)模式呈現(xiàn)多樣,化,化,需求的分眾化帶,來,來供應(yīng)商提供產(chǎn),品,品、營銷活動等,的,的分眾化,行業(yè)內(nèi)企業(yè)不斷,謀,謀求規(guī)模擴張：,跨,跨地域、跨媒體,、,、多內(nèi)容、謀求,上,上市,內(nèi)部效率,通過擴大規(guī)模提,高,高效率,技術(shù)進步促進效,率,率提升,財務(wù),由于供應(yīng)過剩行,業(yè),業(yè)平均利潤率將,下,下降,集中度提高將導(dǎo),致,致企業(yè)利潤率水,平,平發(fā)生兩級分化,，,，領(lǐng)先企業(yè)利潤,高,高于平均,收入結(jié)構(gòu)發(fā)生變,化,化，廣告收入比,重,重下降,技術(shù)進步,成本下降，效率,提,提高,13,中國媒體采取豎,井,井式管理,消費者,消費者,消費者

22、,消費者,消費者,消費者,報報刊,報刊,電視,廣播,互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容商,移動內(nèi)容商,寬帶內(nèi)容商,消費者,消費者,消費者,消費者,消費者,消費者,新聞出版署,廣電總局,信息產(chǎn)業(yè)部,14,,2001年8月20日出臺的《,中,中央宣傳部、國,家,家廣電總局、新,聞,聞出版總署關(guān)于,深,深化新聞出版廣,播,播影視業(yè)改革的,若,若干意見》（以,下,下簡稱“17號,文,文件”）是國家,在,在新的形勢下關(guān),于,于傳媒業(yè)的重要,導(dǎo),導(dǎo)向性政策文件,。,。,遠卓管理顧問認,為,為，這是國家面,臨,臨入世在即、新,的,的傳播技術(shù)出現(xiàn),、,、市場化趨勢和,人,人民群眾精神需,求,求的變化等諸多,挑,挑戰(zhàn)的背景下，,希,希

23、望通過放松管,制,制促進國內(nèi)媒體,提,提高自身實力，,從,從而在不斷激烈,的,的世界輿論斗爭,和,和競爭中占據(jù)主,動,動的應(yīng)對措施。,面對新的國際國,內(nèi),內(nèi)形勢，國家關(guān),于,于媒體的政策發(fā),生,生了重大調(diào)整,17號文件原文,遠卓管理顧問的理解,我國即將加入世貿(mào)組織、對外開放進一步擴大,國外傳媒集團將通過各種方式進入中國，國內(nèi)媒體面臨日益激烈的國際化的輿論斗爭和競爭,高新技術(shù)應(yīng)用于傳媒領(lǐng)域,以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新的傳播技術(shù)使輿論監(jiān)控面臨極大困難，簡單封鎖已不能達到完全控制輿論的作用,社會主義市場經(jīng)濟體制的初步建立,媒體業(yè)作為一種特殊的產(chǎn)業(yè)，同樣不可避免地面臨全面市場化的趨勢,人民群眾精神文化需求迅速

24、增長,市場需求不斷多樣化、分眾化；同時媒體必須承擔保護中國的國家利益和傳播民族文化的責(zé)任和義務(wù),遠卓管理顧問對17號文件出臺,背,背景的理解,15,新政策允許跨媒,體,體和跨地域經(jīng)營,，,，并提出打破條,塊,塊分割，全國性,的,的大型跨媒體集,團,團將隨之在短期,內(nèi),內(nèi)出現(xiàn),電視,第四媒體,廣播,平面媒體,綜合,新聞,體育,影視,財經(jīng),IT,……,內(nèi)容,提供,文字,基礎(chǔ),設(shè)施,音像,內(nèi)容,銷售,允許一個新聞集,團,團以運作某種媒,介,介形態(tài)為主的同,時,時，可以兼有其,他,他類型傳媒；報,業(yè),業(yè)集團可以同時,擁,擁有出版社、網(wǎng),站,站并參與制作電,視,視節(jié)目,預(yù)計經(jīng)過三年左,右,右的時間，國內(nèi)

25、,將,將出現(xiàn)一批綜合,性,性、多功能的媒,體,體集團。這些媒,體,體集團即有主業(yè),的,的同時橫跨傳媒,的,的幾個領(lǐng)域，面,向,向全國市場，在,市,市場經(jīng)濟風(fēng)浪中,有,有較強的抵御能,力,力，可以與國外,傳,傳媒集團在某些,領(lǐng),領(lǐng)域和地域相抗,衡,衡。,允許報業(yè)集團在,原,原注冊地以外的,地,地方辦報；建立,規(guī),規(guī)范的、適應(yīng)市,場,場經(jīng)濟的精神產(chǎn),品,品市場體系而不,是,是按行業(yè)和地域,劃,劃分的市場,16,新的融資政策將,利,利于增強媒體資,金,金實力，實現(xiàn)跨,越,越式發(fā)展,國有企業(yè)資金可,進,進入報業(yè)集團的,經(jīng),經(jīng)營部門,“在堅持新聞媒,體,體由國家主辦經(jīng),營,營，不吸收外資,和,和私人資本

26、的同,時,時，在堅持黨管,輿,輿論、堅持黨管,干,干部、堅持正確,輿,輿論導(dǎo)向等等的,前,前提下，將允許,國,國有企業(yè)資金以,某,某種方式進入傳,媒,媒經(jīng)營部分，參,與,與媒介經(jīng)營?！?“報業(yè)集團可以,以,以有限責(zé)任公司,或,或股份有限公司,的,的形式，由集團,控,控股，吸收國有,大,大型企事業(yè)單位,的,的資金，但投資,方,方不參與宣傳業(yè),務(wù),務(wù)和經(jīng)營管理。,”,”,——17號文件,策劃,印刷,發(fā)行,采編,廣告,媒體業(yè)是典型的,資,資金密集型行業(yè),。,。預(yù)計將有一些,媒,媒體集團利用融,資,資政策的突破性,變,變動迅速壯大資,金,金實力，實現(xiàn)跨,越,越式發(fā)展，形成,較,較強的輿論影響,實,實施

27、能力。,17,入世后我國傳播,業(yè),業(yè)暫不全面對外,開,開放，受“入世,”,”的直接影響不,大,大,傳播業(yè)屬于服務(wù),貿(mào),貿(mào)易范圍，是否,開,開放、以及開放,的,的程度暫時可由,成,成員國本身決定,。,。作為發(fā)展中國,家,家，我國暫時不,會,會全面開放傳播,業(yè),業(yè)。其中報業(yè)和,電,電視業(yè)都暫不對,國,國外開放。,2002,,2003,,2004,,2005,,,,期刊雜志首先向外資開放,每年進口大片增至20部,允許外資投資中國影院、投資制作及銷售錄音、錄影帶等視聽產(chǎn)品，并擁有最高49%的股權(quán),開放因特網(wǎng)服務(wù)的全部領(lǐng)域,,,圖文電視、視頻點播等增值服務(wù)外資可達50%,,進口電影數(shù)目增加至50部,傳呼

28、服務(wù)外資達到50%,分階段取消在流通服務(wù)上的一切限制，開放音像制品、書籍的運輸、批發(fā)、零售、售后服務(wù)等所有環(huán)節(jié)的貨物流通分銷權(quán),傳呼服務(wù)中外資可達到51%,我國承諾的傳播,業(yè),業(yè)相關(guān)開放時間,表,表,18,通過與國外媒體,集,集團的合作有利,于,于提高國內(nèi)傳媒,業(yè),業(yè)的技術(shù)、管理,和,和經(jīng)營水平,媒體集團,進入國內(nèi)市場舉動,貝塔斯曼,古納亞爾（貝塔斯曼控股74.9％）與上?？茖W(xué)技術(shù)出版社合作出版《車迷》雜志（2000年1月開始發(fā)行），古納亞爾提供內(nèi)容、負責(zé)雜志的國際廣告、并協(xié)助編輯的培訓(xùn),與遼寧教育出版社合作引進《國家地理》雜志簡體中文版、出版《國家地理》系列叢書，貝塔斯曼購得這些書的中文簡體

29、版權(quán)，由遼寧教育出版社負責(zé)印刷出版，在市場收益中雙方各取50％,2002年1月21日，與上海包裝集團和印刷集團簽訂合作意向書，共同組建國內(nèi)最大的印刷企業(yè)。貝塔斯曼集團投資50％占控股地位并負責(zé)管理，一期投資2900萬美元,2002年6月，貝塔斯曼將提供娛樂節(jié)目《 ?》在上海東方電視臺播放，該節(jié)目在歐美地區(qū)已經(jīng)放了45年。,時代華納,首家獲得在中國的有線電視播出權(quán)。其24小時的本土語言頻道（競賽、電影、體育，不包括新聞）可在包括廣東在內(nèi)的中國南部等地播放。作為交換，時代華納在美播放4,與上海工業(yè)控股合作成立公司，投資媒體相關(guān)項目。首期將投入2000萬美元,2001年6月與聯(lián)想365結(jié)盟,迪斯

30、尼,計劃為2008年奧運會在北京建主題公園。迪斯尼在中國的首家主題公園將于2005年在香港開業(yè),為1的每日旗艦兒童節(jié)目“大風(fēng)車”提供142集動畫片《米老鼠》,威望迪,將研究在北京、上海建立環(huán)球主題公園的可行性,新聞集團,允許鳳凰衛(wèi)視（新聞集團持股38.25%）在廣東落地，還允許鳳凰收費頻道、電影頻道在廣東部分地區(qū)有線系統(tǒng)播放。作為交換，新聞集團下的?？怂箤⒃诿啦シ?,（英國教育出版商和媒體公司）與央視合辦英語教育節(jié)目和旅游頻道,“選擇管理規(guī)范,、,、技術(shù)先進、資,信,信可靠、對我國,友,友好的國外知名,媒,媒體集團進行合,作,作，引進國外先,進,進技術(shù)、管理經(jīng),驗,驗和優(yōu)秀作品”,——17號文

31、件,19,放松管制使美國,傳,傳媒業(yè)在90年,代,代出現(xiàn)了前所未,有,有的大兼并、集,中,中、整合的現(xiàn)象,80年代以來，,美,美國政府提出放,松,松管制（），主,張,張便是減少政府,對,對廣播電視業(yè)的,控,控制和管理，將,廣,廣播電視業(yè)直接,放,放由市場調(diào)節(jié)決,定,定。,《1996年聯(lián),邦,邦電信法》便是,放,放松管制主張的,產(chǎn),產(chǎn)物。這一新法,案,案大大放松了對,廣,廣播電視與其它,產(chǎn),產(chǎn)業(yè)聯(lián)合兼并的,限,限制，對一家廣,播,播電視公司擁有,附,附屬臺的限制等,。,。,《1996年聯(lián),邦,邦電信法》頒布,前,前后美國媒體業(yè),兼并交易額對比,受《1996年,聯(lián),聯(lián)邦電信法》的,鼓,鼓舞，199

32、6,年,年開始，兼并風(fēng),潮,潮便席卷了整個,傳,傳媒業(yè)。,20,放松管制后使美,國,國傳媒業(yè)集中度,提,提高,1998年，美,國,國前25位的電,視,視集團已經(jīng)控制,了,了美國商業(yè)電視,臺,臺中的36%。,全美1202座,商,商業(yè)電視臺中，25家電視公司,控,控制了432座,。,。,前五大電視臺,臺數(shù),覆蓋率,福克斯電視公司（）,24家,35%,帕克森傳播公司（）,55家,33%,哥倫比亞廣播公司（）,18家,31%,全國廣播公司（）,13家,25%,美國廣播公司（）,10家,25%,舊法規(guī),《1996年聯(lián)邦電信法》,一家電視公司擁有電視臺數(shù)量不得超過14家,無限制,覆蓋擁有電視機家庭不得超過

33、25%,覆蓋限制提高到35%,例：關(guān)于電視的,新,新舊法規(guī)對比,廣播業(yè)：,1998年7月19日，美國最,大,大的10家廣播,集,集團占總收入（136億美元）,的,的45%,21,新技術(shù)會對媒體,供,供給和需求結(jié)構(gòu),產(chǎn),產(chǎn)生重大影響,回顧這兩三百年,的,的歷史，可以看,出,出，科學(xué)發(fā)明、,發(fā),發(fā)現(xiàn)及其應(yīng)用，,支,支持和推動了新,聞,聞業(yè)的發(fā)展。因,為,為科學(xué)發(fā)明、發(fā),現(xiàn),現(xiàn)的不斷應(yīng)用，,使,使得在每一個重,要,要歷史時期都出,現(xiàn),現(xiàn)了新的媒介基,本,本技術(shù)，它們主,要,要指現(xiàn)代印刷術(shù),、,、無線電傳播技,術(shù),術(shù)、圖像傳播技,術(shù),術(shù)和網(wǎng)絡(luò)傳播技,術(shù),術(shù)。每一項媒介,基,基本技術(shù)的出現(xiàn),都,都導(dǎo)致產(chǎn)

34、生新的,傳,傳播手段和新的,傳,傳播形式，進而,導(dǎo),導(dǎo)致出現(xiàn)新的媒,介,介形態(tài)。,正因為現(xiàn)代印刷,術(shù),術(shù)的出現(xiàn)，才產(chǎn),生,生了現(xiàn)代意義上,的,的報紙。,電子技術(shù)的發(fā)展,導(dǎo),導(dǎo)致電子媒介出,現(xiàn),現(xiàn)，形成媒介形,態(tài),態(tài)發(fā)展史上劃時,代,代的變化。無線,電,電廣播技術(shù)的出,現(xiàn),現(xiàn)導(dǎo)致作為媒介,形,形態(tài)的無線電廣,播,播的出現(xiàn)。,,在相當長時期內(nèi),，,，互聯(lián)網(wǎng)這一新,興,興媒體的發(fā)展仍,將,將受外部環(huán)境包,括,括電腦擁有量和,人,人們消費習(xí)慣的,抑,抑制，而另一方,面,面，傳統(tǒng)媒體在,融,融入新的信息傳,播,播技術(shù)后其生命,力,力也將得到延續(xù),。,。人類傳統(tǒng)的信,息,息消費習(xí)慣，包,括,括閱讀和收聽收

35、,看,看廣播電視的習(xí),慣,慣不可能在一朝,一,一夕就徹底改變,。,。在新舊媒體的,更,更替過程中存在,著,著“一代人法則,”,”，即：新媒體,超,超越原有媒體至,少,少需要經(jīng)過一代,人,人。如果從因特,網(wǎng),網(wǎng)開始進入商業(yè),應(yīng),應(yīng)用的1990,年,年算起，第四媒,體,體后來居上也將,是,是2020年以,后,后的事。根據(jù)美,國,國學(xué)者的標準，,一,一種媒體使用人,口,口達到全國人口,的,的20%以上，,才,才能被稱為大眾,傳,傳媒。對于世紀,末,末才擁有2000萬左右網(wǎng)民的,中,中國來說，第四,媒,媒體要走的路還,會,會很漫長。,,22,新技術(shù)會對媒體,供,供給和需求結(jié)構(gòu),產(chǎn),產(chǎn)生重大影響,新技術(shù)

36、的出現(xiàn),使媒體到達受眾,更,更加容易,,使媒體能夠提供,更,更加豐富多彩的,內(nèi),內(nèi)容，滿足并推,動,動需求的個性化,機位,慢動作,精彩回放,數(shù)據(jù)庫鏈接,曼聯(lián)比賽,公共信號,機位1,貝克漢姆,機位2,守門員,機位3,辣妹,機位4,球場花絮,機位和公共信號,可,可相互切換,2000年10,月,月的上海電視節(jié),上,上新聞集團展示,的,的互動電視,觀眾可以有機位,、,、慢動作、精彩,回,回放等多種選擇,由數(shù)據(jù),庫,庫鏈接,可,可以獲,得,得豐富,歷,歷史資,料,料,通過互,動,動電視,還,還可以,完,完成球,衣,衣等相,關(guān),關(guān)商品,的,的購買,過,過程,互動電,視,視在英,國,國市場,反,反映非,常,

37、常好,23,生活方,式,式、閱,讀,讀習(xí)慣,和,和消費,習(xí),習(xí)慣是,重,重要外,部,部影響,因,因素重,要,要因素,上網(wǎng)人,群,群年輕,化,化，在,未,未來將,是,是消費,的,的主體,，,，會對,媒,媒體結(jié),構(gòu),構(gòu),閱讀習(xí),慣,慣：日,本,本和德,國,國好，,法,法國不,好,好,香港：,生,生活習(xí),慣,慣，晚,報,報下降,美國：,晚,晚報下,降,降，晨,報,報上升,24,供給：,電,電視臺,過,過剩,根據(jù)有,關(guān),關(guān)權(quán)威,資,資料介,紹,紹，目,前,前我國,經(jīng),經(jīng)國家,廣,廣電總,局,局和國,家,家教委,批,批準成,立,立的各,級,級電視,臺,臺、有,線,線電視,臺,臺和教,育,育電視,臺,臺（

38、頻,道,道）就,達,達3000多,家,家，比,美,美國、,英,英國、,德,德國、,法,法國、,日,日本、,加,加拿大,和,和澳大,利,利亞、,俄,俄羅斯,等,等國家,的,的電視,臺,臺的總,和,和還要,多,多。,25,需求集,中,中于幾,個,個發(fā)達,地,地區(qū),1999年電,視,視、廣,播,播、報,紙,紙三大,媒,媒介廣,告,告收入,前,前十名,，,，顯示,廣,廣告收,入,入居前,的,的媒體,主,主要集,中,中于經(jīng),濟,濟發(fā)達,地,地區(qū)，,這,這與經(jīng),濟,濟發(fā)達,地,地區(qū)對,媒,媒體資,源,源需求,和,和廣告,投,投放要,明,明顯高,于,于經(jīng)濟,落,落后地,區(qū),區(qū)是分,不,不開的,。,。,從地區(qū)

39、,廣,廣告市,場,場資源,分,分布看,，,，上海,地,地區(qū)廣,告,告營業(yè),額,額111.83億元,，,，占全,國,國份額,的,的15.697%（,表,表3）,，,，排在,第,第一位,，,，上海,、,、北京,、,、廣東,三,三個地,區(qū),區(qū)廣告,營,營業(yè)額,占,占全國,份,份額的43.71%,，,，幾乎,占,占全國,市,市場份,額,額的一,半,半，而,處,處于前,十,十名的,地,地區(qū)廣,告,告營業(yè),額,額占全,國,國市場,總,總量的78.91%,，,，這充,分,分顯示,我,我國廣,告,告市場,的,的不均,衡,衡、且,集,集中于,經(jīng),經(jīng)濟發(fā),達,達地區(qū),的,的特點,，,，特別,是,是上海,、,、北京

40、,、,、廣東,、,、江蘇,、,、浙江,的,的廣告,營,營業(yè)額,要,要遠遠,高,高于經(jīng),濟,濟欠發(fā),達,達地區(qū),。,。,26,世界傳,媒,媒業(yè)巨,頭,頭均由,多,多種傳,媒,媒業(yè)務(wù),支,支撐，,并,并擁有,領(lǐng),領(lǐng)先業(yè),務(wù),務(wù),資料來,源,源：,，,，,,,；,；,, 2001,年,年11,月,月,2001年世,界,界前六,大,大傳媒,集,集團業(yè),務(wù),務(wù)結(jié)構(gòu),時代華納,迪斯尼,維亞康姆,威望迪環(huán)球,貝塔斯曼,2001收入,?,362億美元,?,254億美元,?,234億美元,?,221億美元,?,191億美元,下屬業(yè)務(wù)收入排名,電影,?,華納兄弟,有,?,派拉蒙,?,環(huán)球,音樂,?,華納,有,有,

41、?,環(huán)球,?,,電視,?,?,? ?,,有,有,廣播,?,?,,有,,?,時代華納,?,有,有,報紙,,有,有,雜志,?,時代周刊系列,有,?,貝塔斯曼,書籍,?,時代華納,有,?,?,,,?,有,27,中國報,紙,紙廣告,收,收入集,中,中度高,33家,報,報紙廣,告,告收入,總,總和為88.57億,元,元；,,占當年,中,中國報,紙,紙廣告,收,收入的78.9%；,,其他2005,家,家報紙,廣,廣告總,和,和僅為23.73億,元,元。,,2000年中,國,國期刊,市,市場規(guī),模,模為87.46億元,其中：,發(fā)行收,入,入76.16億,元,元,廣告收入11.3,億,億元,28,媒

42、體市場小,結(jié),結(jié),媒體產(chǎn)業(yè)鏈,正,正在補充完,善,善階段；,中國廣告市,場,場處于高速,增,增長階段；,中國電視市,場,場為世界第,一,一；,中國報刊市,場,場仍有成長,空,空間。,29,細致的定價,策,策略,1998年5月14日,，,，播出90,年,年代最受歡,迎,迎的電視劇,《,《杰里·塞,恩,恩費爾德》,（,（）的最后,一,一集。在播,出,出前進行了,大,大量的廣告,宣,宣傳，加上,本,本劇早已家,喻,喻戶曉，因,此,此預(yù)計收視,率,率會很高，,便,便開出在本,集,集插播廣告,的,的價格是200萬美元/30秒，,這,這是日常播,出,出插播廣告,價,價格的3倍,。,。那天晚上,，,，全部廣

43、告,收,收入超過6000萬美,元,元。,體育比賽：,距,距離精彩比,賽,賽時間越近,，,，收費越昂,貴,貴,30,媒體的規(guī)模,效,效應(yīng),規(guī)模效益顯,著,著。這里講,的,的規(guī)模效益,包,包括兩個含,意,意，一是對,于,于廣播電視,媒,媒體而言，,收,收視率越高,，,，即受眾規(guī),模,模越大，其,廣,廣告收入就,越,越高，而且,廣,廣告的單位,時,時間價格也,越,越高；而對,于,于紙質(zhì)媒體,而,而言，發(fā)行,量,量越大，廣,告,告收入越大,，,，廣告的單,位,位收益越高,，,，規(guī)模效益,顯,顯著。因此,，,，增加收視,率,率或者受眾,規(guī),規(guī)模即意味,著,著單位廣告,價,價格的超比,例,例增加，也,意,

44、意味著廣告,收,收入的乘數(shù),效,效應(yīng)。,對于廣播電,視,視媒體而言,，,，其成本的,構(gòu),構(gòu)成包括了,固,固定成本與,可,可變成本，,以,以一個電視,欄,欄目的制作,、,、播出為例,，,，電視欄目,的,的制作成本,包,包括了設(shè)計,、,、準備即制,作,作產(chǎn)品的成,本,本，這一部,分,分成本與節(jié),目,目發(fā)行數(shù)量,的,的多少沒有,關(guān),關(guān)系，屬于,固,固定成本，,這,這一部分成,本,本集中了欄,目,目生產(chǎn)成本,的,的絕大部分,，,，甚至對于,部,部分節(jié)目而,言,言是全部成,本,本，我們稱,由,由這部分成,本,本構(gòu)成的產(chǎn),品,品稱為“母,帶,帶”，母帶,的,的成本不因,節(jié),節(jié)目受眾的,數(shù),數(shù)量大小而,發(fā),

45、發(fā)生任何變,化,化。相對于,紙,紙質(zhì)媒體而,言,言，廣播電,視,視媒體的固,定,定成本相對,較,較高，而增,加,加一個觀眾,與,與減少一個,觀,觀眾一般都,不,不會影響其,成,成本的大小,，,，因此觀眾,的,的數(shù)量或者,說,說受眾的多,少,少對其成本,而,而言沒有任,何,何意義，但,增,增加觀眾卻,可,可以大比例,地,地增加收入,，,，包括單位,成,成本的附加,值,值和整體的,廣,廣告收入。,所,所以，對于,電,電視媒體而,言,言，在成本,基,基本固定的,情,情況下，提,高,高單位時間,的,的廣告收入,是,是增加盈利,的,的主要途徑,，,，而提高單,位,位時間的廣,告,告收入需要,收,收視率的

46、提,高,高和受眾面,積,積的擴大。,可,可變成本在,廣,廣播電視中,占,占有比較小,的,的比例，一,般,般增加發(fā)行,數(shù),數(shù)量在表象,上,上只能攤銷,很,很小部分的,固,固定成本，,因,因此對于廣,播,播電視媒體,而,而言，可變,成,成本可以忽,略,略不計。,而對于紙質(zhì),媒,媒體而言，,其,其成本按照,生,生產(chǎn)流程分,為,為兩個部分,：,：一是收集,、,、準備產(chǎn)品,的,的成本，一,家,家報紙本質(zhì),上,上生產(chǎn)的只,是,是一份報紙,，,，“母報”,匯,匯集了獲取,、,、匯編信息,和,和印刷前的,生,生產(chǎn)成本，,“,“母報”的,成,成本并不隨,報,報紙發(fā)行量,變,變化而變化,，,，即固定成,本,本；二

47、是印,刷,刷、發(fā)行成,本,本，這部分,成,成本由固定,成,成本和變動,成,成本組成，,印,印刷、發(fā)行,環(huán),環(huán)節(jié)人工勞,動,動成本、設(shè),備,備折舊等構(gòu),成,成固定成本,，,，單位報紙,固,固定成本隨,印,印刷、發(fā)行,量,量的增加而,減,減少。而報,紙,紙的印刷、,發(fā),發(fā)行費用則,形,形成變動成,本,本，總變動,成,成本隨報紙,發(fā),發(fā)行量的變,化,化而變化。,傳媒產(chǎn)品的,規(guī),規(guī)模效益體,現(xiàn),現(xiàn)在固定成,本,本大而變動,成,成本小，媒,體,體發(fā)行量或,收,收視率的提,高,高將增加可,變,變成本而攤,銷,銷固定成本,。,。因而在媒,體,體利潤最大,化,化時（邊際,收,收益等于邊,際,際成本），,要,要

48、求媒體的,發(fā),發(fā)行量或者,說,說受眾具有,一,一定的規(guī)模,，,，換句話說,，,，媒體具有,規(guī),規(guī)模效應(yīng)。,31,集團水平信,息,息平臺是諸,多,多集團的趨,勢,勢性選擇,現(xiàn)代科學(xué)技,術(shù),術(shù)提高了傳,統(tǒng),統(tǒng)媒介的信,息,息搜集能力,和,和傳播能力,；,；一些新成,立,立的報業(yè)、,廣,廣電集團開,始,始嘗試提高,集,集團內(nèi)信息,利,利用水平，,降,降低對外部,新,新聞信息來,源,源的依賴。,比,比如，中國,證,證券市場研,究,究中心（原,稱,稱中國證券,市,市場聯(lián)合設(shè),計,計辦公室）,辦,辦了4個媒,體,體：《財經(jīng),》,》雜志、《,證,證券市場周,刊,刊》、《財,經(jīng),經(jīng)時報》、,和,和訊網(wǎng)站，,正

49、,正好構(gòu)成了,一,一個從每月,、,、每周、每,天,天到實時這,樣,樣一個完整,的,的媒體群，,不,不僅分頭在,各,各自細分化,的,的市場上有,足,足夠的控制,能,能力，而且,在,在四個媒體,之,之上已經(jīng)建,立,立了采訪中,心,心，這個采,訪,訪中心采訪,的,的信息、完,成,成的稿件正,嘗,嘗試同時提,供,供給月刊、,周,周刊、日報,、,、網(wǎng)站。,臺灣中時報,系,系的《中國,時,時報》和《,中,中時晚報》,共,共用一個財,經(jīng),經(jīng)采訪中心,，,，兩家報紙,只,只保留財經(jīng),特,特稿采編部,分,分，財經(jīng)新,聞,聞部分由中,時,時報系集團,級,級的財經(jīng)采,訪,訪中心擔負,，,，采訪中心,同,同時向《中,

50、國,國時報》和,《,《中時晚報,》,》提供稿件,，,，兩家報紙,根,根據(jù)不同需,要,要編輯，這,樣,樣可以避免,常,常見的采訪,一,一個新聞活,動,動一個大新,聞,聞單位可能,派,派出幾個甚,至,至十幾個記,者,者的情況發(fā),生,生。這顯然,會,會降低對通,訊,訊社信息源,的,的依賴。,建立集團水,平,平的信息平,臺,臺已是諸多,集,集團趨勢性,選,選擇。在一,個,個集團內(nèi)既,辦,辦有廣播、,電,電視和網(wǎng)絡(luò),，,，又辦有報,紙,紙、出版社,，,，這樣的擁,有,有多種傳媒,工,工具的新聞,集,集團會采納,國,國際上諸多,大,大型新聞集,團,團的結(jié)構(gòu)模,式,式。有關(guān)決,策,策層希望上,海,海成為新聞

51、,改,改革的綜合,實,實驗區(qū)，上,海,海為擁有多,種,種傳媒工具,的,的新聞集團,的,的建立已經(jīng),做,做了相當準,備,備。建立擁,有,有多種傳媒,工,工具的新聞,集,集團已經(jīng)寫,入,入上海市的,“,“十五”規(guī),劃,劃，他們正,在,在積極謀劃,建,建立擁有多,種,種傳媒工具,的,的新聞集團,。,。,32,媒體前景被,普,普遍看好，,吸,吸引眾多進,入,入者,無論中外，,投,投資媒介產(chǎn),業(yè),業(yè)的高回報,率,率是人所共,知,知的一個事,實,實。,著名的摩根,斯,斯坦利全球,投,投資報告(1998年)經(jīng)過對11種產(chǎn)業(yè)建,立,立有世界級,競,競爭能力的,大,大企業(yè)所需,年,年限的統(tǒng)計,分,分析后得出,結(jié)

52、,結(jié)論說，大,眾,眾傳媒業(yè)所,需,需年限僅為8年，其收,益,益遠遠快于,醫(yī),醫(yī)藥、銀行,、,、電力、能,源,源等其他產(chǎn),業(yè),業(yè)。,在我國，由,于,于某種社會,歷,歷史因素的,傳,傳承，這一,產(chǎn),產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域?qū)?于,于市場長期,奉,奉行一種疏,離,離的政策，,行,行政壁壘使,媒,媒介產(chǎn)業(yè)成,為,為我國計劃,體,體制時代遺,留,留下來的碩,果,果僅存的少,數(shù),數(shù)幾個市場,開,開發(fā)程度很,低,低的領(lǐng)域。,因,因此，進入,這,這樣一個市,場,場化進程才,剛,剛剛開始的,領(lǐng),領(lǐng)域的“門,檻,檻”相對是,比,比較低的，,投,投資回報的,時,時限會很短,，,，而市場操,作,作的空間卻,很,很大。有統(tǒng),計,計顯示

53、，從1988年,到,到1998,年,年，我國報,業(yè),業(yè)投資的回,報,報率大致處,在,在17%—50%這一,區(qū),區(qū)間，遠遠,高,高于同期其,他,他產(chǎn)業(yè)。,33,外資傳媒在,華,華運營模式,兼并收購式,典型的是香港的。先后收購了鯊?fù)w壇、羊城報業(yè)、美亞在線、風(fēng)馳廣告、《亞洲周刊》及中國最大的電子郵局163。其業(yè)務(wù)目前主要集中在跨媒體廣告業(yè)務(wù)。它和一些強勢報紙雜志、電視節(jié)目、戶外媒體等傳統(tǒng)媒體進行合作，搭建一個跨媒體的平臺，提供從電視、報紙到互聯(lián)網(wǎng)等一攬子計劃。同時還提供一些內(nèi)容服務(wù)，如電視方面的“中國體育報道”，網(wǎng)絡(luò)新聞方面的美亞在線。,投資控股式,外商通過投資控股，與合作伙伴（中國的或外國的）成

54、立出版公司等形式投資媒體。這種運營方式主要集中在專業(yè)媒體。以最早進入專業(yè)媒體的美國出版商國際數(shù)據(jù)集團（）為例。1980年，獲得中國政府的批準，建立了第一家合資的出版公司，出版《計算機世界》。國內(nèi)知名的專業(yè)媒體如《經(jīng)理世界》、《網(wǎng)絡(luò)世界》、《微電腦世界》，幾乎都帶有血統(tǒng)。2000年集團與赫斯特公司合作在中國出版了兩份消費型雜志。今年3月初，集團又出版了《工業(yè)標準》雜志的中文版，取名為《數(shù)字財富》。今年5月，與美國“黃金媒體”公司聯(lián)手推出一份婚慶事務(wù)方面的雜志；6月份，與美國赫斯特公司合作，出版《好管家》雜志的中文版。兩份雜志都將采取在華所辦雜志的慣例，即一半內(nèi)容譯自其美國版本，另一半內(nèi)容則由當?shù)?/p>

55、人員編輯完成。,參股式,境外傳媒公司通過資本運作，以參股的方式迂回進入中國市場，如默多克的新聞集團、美國在線等。新聞集團以參股的方式大力開拓中國內(nèi)地市場。在電視領(lǐng)域，新聞集團的全資子公司 和控股的【V】音樂臺（87．5％）、（50％）、國家地理頻道（66．7％）和持股的鳳凰衛(wèi)視（38．25％）以香港作為基地，與大陸30多個省市有線電視臺合作編播音樂、體育和人文地理節(jié)目。在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，新聞集團與人民日報社合資的北京筆電新人信息技術(shù)公司從事信息技術(shù)咨詢服務(wù)，兩者合作推出了和門戶網(wǎng)站搜索客（）。另外，新聞集團還握有網(wǎng)易10％的股份與10．2％的股份。,美國在線（）與時代－華納也吹響了進軍大陸市場的號

56、角。2001年2月，高層人士抵京。據(jù)透露，與365的合作，并不是要采取收購、兼并的老套路，而是以投資方式進入。與此同時，還與中國銀行機構(gòu)及電子支付解決方案供應(yīng)商首信集團進行接觸。此番舉措絕不是簡單的投資。通過商業(yè)性的合作，時代－華納逐步諳熟了中國傳統(tǒng)媒體的習(xí)慣語言，并構(gòu)建起自己的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。時代－華納董事長列文早在上?！敦敻弧氛搲暇驮f：“我們現(xiàn)在要讓更多的中國人看到我們的《時代周刊》、《財富》和及其他新聞報道。我計劃讓我們的記者與管理人員走遍全中國，因為終有一天我們會來到中國市場?！雹?品牌合作,品牌合作是許可經(jīng)營的商務(wù)模式，不涉及任何資本與股權(quán)交易，美國迪斯尼公司與中國海虹控股合作的方式，

57、就屬于這種模式。,今年3月5日，美國迪斯尼互聯(lián)網(wǎng)集團與海虹控股（深交所0503）簽定了正式合作協(xié)議，共同開發(fā)中國互聯(lián)網(wǎng)市場。根據(jù)協(xié)議，海虹將獨家經(jīng)營迪斯尼中文網(wǎng)站（．．）及迪斯尼的內(nèi)容。海虹將進行所有內(nèi)容的漢化，并獨家經(jīng)營迪斯尼中國網(wǎng)站及網(wǎng)上收費頻道。迪斯尼中文網(wǎng)站將涵蓋迪斯尼英文網(wǎng)站的全部精華，包括娛樂、游戲、游樂、家庭和度假等頻道；收費頻道除原有內(nèi)容外，還將增加由雙方合作共同開發(fā)的網(wǎng)上英語教學(xué)內(nèi)容。迪斯尼互聯(lián)網(wǎng)集團同時授權(quán)海虹在中國境內(nèi)獨家經(jīng)營迪斯尼中文網(wǎng)站及迪斯尼收費頻道的所有網(wǎng)上廣告業(yè)務(wù)。目前的合作形式是海虹出錢，迪斯尼出品牌和技術(shù)，雙方實際上一買一賣的關(guān)系，是一種策略聯(lián)盟。,節(jié)目交換

58、,目前外資媒體與國內(nèi)電視臺合作，其經(jīng)營方式主要有兩種：收取版權(quán)費和換取廣告時間。省級以上的電視臺付版權(quán)費的方式居多，而地方電視臺和有線臺大都以廣告時間來交換。,今年3月末，維亞康母的董事長來中國訪問。在2000年初正式兼并（哥倫比亞廣播公司）以后，維亞康母已經(jīng)成為全球規(guī)模最大、最具影響力的娛樂傳媒業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，它的旗下還擁有派拉蒙電影公司、全球網(wǎng)、音像連鎖店等知名企業(yè)。早在1995年，維亞康母通過旗下的全球網(wǎng)就通過與中國開展節(jié)目交換的形式進入中國，目前與一些地方電視臺合作開辦了四檔節(jié)目，每周播出時間為16個小時，超過38家電視臺播放，觀眾達到4000萬。從5月1日起，全球網(wǎng)旗下的每天在中國100多

59、個頻道播出30分鐘。是全美所有電視節(jié)目中收視率最高的頻道，占據(jù)兒童節(jié)目市場的50％以上。,直接進入,我國的傳播業(yè)現(xiàn)在還沒有開放。以衛(wèi)星電視為例，境外衛(wèi)視若要在大陸落地，必須通過中國廣電管理當局的審批，以取得在內(nèi)地的播映權(quán)。,目前已進入內(nèi)地的有香港的無線、亞視、鳳凰衛(wèi)視和陽光衛(wèi)視等。如香港的陽光衛(wèi)視主題頻道，2000年10月取得了大陸落地權(quán)。陽光文化集團已在香港、上海、北京耗巨資建立了三個制作中心。陽光衛(wèi)視頻道已覆蓋到各地的三星級酒店和涉外小區(qū)。此外還有根據(jù)對等原則向外資媒體開放的，如我國的第4套節(jié)目通過美國在線－時代華納公司上了美國的衛(wèi)星頻道，于是開放珠江三角洲的天空，允許他們的衛(wèi)星非新聞類中

60、文文藝節(jié)目落地。以后這類衛(wèi)星節(jié)目可能會更多地進入，對我國電視的沖擊會逐漸明顯。,最近，香港電視廣播集團（ ，無線）進軍內(nèi)地市場的努力取得了突破性進展。它將與中央電視臺達成協(xié)議，互相轉(zhuǎn)播電視頻道節(jié)目。據(jù)透露，無線將會在北美、歐洲、澳洲及東南亞轉(zhuǎn)播中央電視臺至少4個頻道的節(jié)目；而中央電視臺則會在國內(nèi)播放電視廣播8及星河頻道的節(jié)目。,外圍滲透,有些外資媒體雖然還沒有進入中國市場，但通過采取“外圍滲透，逐步推進”的策略，已開始做發(fā)起沖鋒的準備。如美國 、。 是一個集雜志、在線產(chǎn)品和大型商業(yè)活動組織三位一體的綜合媒體公司，近兩年來 在美國眾多紙質(zhì)媒體中異軍突起。據(jù)透露， 公關(guān)聯(lián)媒部將于2001年在中國

61、舉辦三次大型商務(wù)集會。,今年，時代華納集團旗下的美國有線新聞網(wǎng)在香港開設(shè)了該臺全球首個結(jié)合電視及互聯(lián)網(wǎng)的新聞中心。他們選擇香港，就是為了推行亞洲地區(qū)化的發(fā)展，搶占亞太地區(qū)尤其是中國大陸廣闊的新聞市場。,34,外資傳媒在,華,華經(jīng)營模式,的,的特點與影,響,響,其一，與中,國,國進行商業(yè),性,性合作。高,速,速成長并不,斷,斷擴張的中,國,國傳媒市場,，,，蘊藏著無,限,限的商機。,但,但是，中國,政,政府對于外,資,資進入電信,業(yè),業(yè)與傳媒業(yè),有,有著嚴格的,限,限制，他們,要,要進入內(nèi)地,市,市場，只有,通,通過商業(yè)合,作,作的形式，,從,從兼并收購,、,、投資控股,、,、參股式，,到,到品

62、牌合作,，,，商業(yè)合作,是,是外資媒體,集,集團的主要,運,運作方式。,傳媒行業(yè)從,長,長遠來看利,潤,潤豐厚，但,國,國內(nèi)媒體市,場,場競爭日趨,激,激烈，像廣,告,告市場幾乎,瓜,瓜分完畢，,所,所以外資媒,體,體短期內(nèi)可,能,能得不到較,好,好的回報，,甚,甚至還會虧,損,損。但外資,傳,傳媒集團與,中,中國商業(yè)合,作,作，更多的,是,是著眼于戰(zhàn),略,略投資，并,不,不在乎短期,是,是否贏利。,外,外資媒體憑,借,借資本實力,雄,雄厚、體制,先,先進、專業(yè),人,人才充足等,方,方面的優(yōu)勢,，,，希望能在,中,中國加入之,前,前就找到立,足,足點，從而,站,站穩(wěn)腳跟，,打,打響品牌。,將,

63、將來一旦政,策,策有所松動,，,，這些較早,進,進入中國的,外,外資媒體就,能,能夠迅速抓,住,住機會。,其二，從媒,體,體向非媒體,市,市場拓展。,外,外商在華投,資,資媒體，如,果,果說早期還,是,是集中在媒,體,體市場，那,么,么，現(xiàn)在正,從,從媒體向非,領(lǐng),領(lǐng)域擴展。,他,他們對中國,娛,娛樂財經(jīng)教,育,育等消費型,媒,媒體市場情,有,有獨鐘，如,維,維亞康母、,迪,迪斯尼進軍,中,中國娛樂媒,體,體市場，看,好,好國內(nèi)消費,型,型雜志。總,裁,裁麥戈文認,為,為，新興消,費,費型雜志增,長,長勢頭將有,增,增無減，健,康,康、體育、,旅,旅游、音樂,等,等都是消費,型,型雜志有待,開

64、,開發(fā)的領(lǐng)域,。,。該集團在,消,消費型雜志,領(lǐng),領(lǐng)域的增長,已,已超過了其,核,核心業(yè)務(wù)—,—,——商業(yè)類,雜,雜志的增長,。,。據(jù)統(tǒng)計，,去,去年集團與,赫,赫斯特公司,合,合作在中國,出,出版的兩份,雜,雜志，收入,增,增長了50,％,％，利潤增,長,長達到200％；而同,期,期商業(yè)出版,物,物的收入和,利,利潤增長分,別,別為24％,和,和60％，,前,前者大大超,過,過了后者。,對外資傳媒,來,來說，中國,是,是世界上最,后,后一塊沒有,被,被充分開發(fā),的,的娛樂傳媒,市,市場。中國,經(jīng),經(jīng)濟連續(xù)保,持,持高增長，,去,去年人均超,過,過800美,元,元，這些將,導(dǎo),導(dǎo)致對娛樂,、,

65、、對內(nèi)容本,身,身、對信息,的,的極強烈的,需,需求，目前,中,中國市場對,娛,娛樂傳媒的,需,需求有了質(zhì),的,的飛躍。今,年,年國內(nèi)專業(yè),媒,媒體加快調(diào),整,整重組步伐,，,，財經(jīng)類、,娛,娛樂類媒體,火,火熱，財經(jīng),電,電視方興未,艾,艾，僅在紙,質(zhì),質(zhì)媒體層面,，,，至少有幾,十,十家新型財,經(jīng),經(jīng)類媒體面,世,世。隨著外,資,資媒體的介,入,入，可以預(yù),見,見，我國專,業(yè),業(yè)媒體市場,的,的競爭將日,趨,趨激烈。,其三，實施,本,本地化策略,。,。最有代表,性,性的是默多,克,克的新聞集,團,團，本地化,策,策略是新聞,集,集團開拓中,國,國內(nèi)地市場,的,的最基本原,則,則。天津金,大

66、,大陸公司就,是,是一個成功,案,案例。它是,新,新聞集團在,國,國內(nèi)首家直,接,接投資的合,資,資公司。1994年新,聞,聞集團同天,津,津廣播電視,局,局共同出資,組,組建了天津,金,金大陸公司,。,。,新聞集團通,過,過香港衛(wèi)視,在,在 注冊,的,的豐果公司,注,注資2000萬美元，,提,提供堪稱國,內(nèi),內(nèi)一流的全,數(shù),數(shù)字復(fù)雜編,輯,輯系統(tǒng)和前,后,后期拍攝、,制,制作設(shè)備，,占,占總股份的60％，天,津,津廣播電視,局,局提供廠房,和,和設(shè)備，占,總,總股份的40％。1996年到1998年，,天,天津金大陸,公,公司的主要,業(yè),業(yè)務(wù)是頻道,包,包裝，為包,括,括中央電視,臺,臺、北京電,視,視臺在內(nèi)的,十,十幾家電視,臺,臺進行了節(jié),目,目的整體包,裝,裝和片頭設(shè),計,計制作。1998年到1999年,，,，天津金大,陸,陸公司的廣,告,告創(chuàng)意及后,期,期制作業(yè)務(wù),增,增多，客戶,包,包括東方航,空,空公司、中,國,國唱片公司,、,、德國大眾,公,公司、愛立,信,信移動電話,等,等。1999年至今，,天,天津金大陸,公,公司的重點,在,在國內(nèi)電視,節(jié),節(jié)目制作上,，,，陸陸續(xù)