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1、,,,,,,,,,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),*,傳媒運(yùn)作,*,第一章 媒介戰(zhàn)略管理案例分析,,2024/12/9,1,傳媒運(yùn)作,基本概念,,一、關(guān)于媒介,,1、媒介,：就是傳遞大規(guī)模信息的載體（如報(bào)紙、雜志、廣播、電視、動(dòng)畫(huà)），一般稱(chēng)為大眾傳播媒介。,2、新聞媒介：主要指報(bào)紙、新聞性雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等。,3、,媒介組織：指經(jīng)營(yíng)媒介的機(jī)構(gòu)。如報(bào)社、電臺(tái)、電視臺(tái)、出版社等。,,,（以上都是從消費(fèi)者角度來(lái)定義的）,。,,2024/12/9,2,傳媒運(yùn)作,,從生產(chǎn)者角度來(lái)看：,1、媒介或媒體：指代前述的媒介組織，即指經(jīng)營(yíng)媒介的機(jī)構(gòu)（如

2、報(bào)社） 。,2、媒介產(chǎn)品：指代前述的媒介，即,傳遞大規(guī)模信息的載體,（如報(bào)紙）。,3、媒介組織：指稱(chēng)媒介的一種管理職能。,,（本課程所談“媒介”或“傳媒”就是從生產(chǎn)者角度而言的。）,2024/12/9,3,傳媒運(yùn)作,二、關(guān)于戰(zhàn)略：,,戰(zhàn)略,：就是組織（企業(yè)）的生存之道。它包括兩個(gè)核心內(nèi)容：目標(biāo)和路徑。是目標(biāo)和行動(dòng)的有機(jī)結(jié)合，意味著不僅要選擇正確的發(fā)展方向，還要選擇沿著方向前進(jìn)的途徑與方式方法。,也有人說(shuō)，戰(zhàn)略包括方向（定位）和主動(dòng)權(quán)（經(jīng)營(yíng)模式和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)）這兩個(gè)方面的內(nèi)容。,,2024/12/9,4,傳媒運(yùn)作,三、關(guān)于戰(zhàn)略管理,,媒介,戰(zhàn)略管理,：,就是明確傳媒組織的發(fā)展方向，并整合或協(xié)調(diào)其在多

3、個(gè)市場(chǎng)上的活動(dòng)以創(chuàng)造雙重價(jià)值的方式。,,雙重價(jià)值,：傳媒具有文化產(chǎn)業(yè)的許多特性，對(duì)社會(huì)影響巨大，因此傳媒的戰(zhàn)略發(fā)展必須兼顧既能獲得社會(huì)價(jià)值，又能創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值。,,2024/12/9,5,傳媒運(yùn)作,,第一節(jié),鳳凰衛(wèi)視：,,找準(zhǔn)方向,一飛沖天,2024/12/9,6,傳媒運(yùn)作,,,一、,鳳凰衛(wèi)視的發(fā)展概況：,1996年3月25日，由今日亞洲有限公司（劉長(zhǎng)樂(lè)）、香港衛(wèi)星電視有限公司（默多克）及華穎國(guó)際有限公司（中銀），各出資45%、45%、10%成立了“鳳凰衛(wèi)視有限公司”，,劉長(zhǎng)樂(lè),任董事局主席及行政總裁。3月31日鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)正式開(kāi)播。,2024/12/9,7,傳媒運(yùn)作,上市后股權(quán)結(jié)構(gòu)圖：,20

4、24/12/9,8,傳媒運(yùn)作,?1998年6月，鳳凰衛(wèi)視推出“鳳凰網(wǎng)站”；8月，鳳凰衛(wèi)視電影臺(tái)和鳳凰歐洲臺(tái)先后開(kāi)播。,,? 2000年3月，《鳳凰周刊》創(chuàng)刊；6月，鳳凰衛(wèi)視在香港創(chuàng)業(yè)板上市；11月鳳凰美洲臺(tái)開(kāi)播。,,? 2001年1月，鳳凰資訊臺(tái)開(kāi)播,。,如今鳳凰衛(wèi)視擁有五個(gè)頻道，節(jié)目通過(guò)亞衛(wèi)三號(hào),S,、EUROBIRD,衛(wèi)星、美國(guó),DIRECTV,等二十四小時(shí)全天候播出訊號(hào)，覆蓋亞太50多個(gè)及歐洲、北美40個(gè)國(guó)家及地區(qū)。,,2024/12/9,9,傳媒運(yùn)作,鳳凰衛(wèi)視開(kāi)播4年就達(dá)到收支平衡，這在衛(wèi)星電視業(yè)極為罕見(jiàn)，到2004年底，其廣告收入已經(jīng)超過(guò)10億港元。,? 2001年“鳳凰衛(wèi)視”被選為

5、國(guó)內(nèi)最知名品牌，滿(mǎn)意度與,CCTV1、CCTV5，,一道被列為前三名。,?由北京大學(xué)和《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》共同組織的“中國(guó)最受尊重企業(yè)”評(píng)選活動(dòng)中，鳳凰衛(wèi)視自2001年以來(lái)，連續(xù)三年榜上有名。,?并獲“2004中國(guó)500最具價(jià)值品牌”殊榮。,,2024/12/9,10,傳媒運(yùn)作,,二、鳳凰衛(wèi)視的外部環(huán)境,,1、劣勢(shì)：,（,1,）地緣劣勢(shì)：,A、,在“鳳凰”誕生時(shí)，香港人口不到7,00,余萬(wàn)，而,亞洲電視,、,無(wú)線(xiàn)電視,、,有線(xiàn)電視,已將香港電視市場(chǎng)瓜分殆盡，且個(gè)個(gè)身經(jīng)百戰(zhàn)磨礪，業(yè)績(jī)不凡。加之，香港的通用語(yǔ)言為英語(yǔ)和粵語(yǔ)，這對(duì)于通過(guò)普通話(huà)傳播信息的“鳳凰”極為不利。,2024/12/9,11,傳媒運(yùn)作

6、,,（,2,）政策限制：,A,、,大陸對(duì)衛(wèi)星節(jié)目的傳輸實(shí)行許可制度；,B,、,大陸對(duì)境外資金投資領(lǐng)域的限制。,2、優(yōu)勢(shì)：,（,1,）地緣優(yōu)勢(shì)：是連接兩岸三地、溝通華人世界的橋梁。香港是亞洲信息的集散地，是傳媒人才的匯集地，傳播手法和技術(shù)先進(jìn)。,,2024/12/9,12,傳媒運(yùn)作,,（2）媒體的商業(yè)化程度高，市場(chǎng)化操作熟練：衛(wèi)星電視有豐富的營(yíng)運(yùn)國(guó)際媒體經(jīng)驗(yàn)；今日亞洲在大陸市場(chǎng)上有豐富的企業(yè)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，與大陸各界有廣泛密切的關(guān)系；華穎國(guó)際在中國(guó)及國(guó)際財(cái)務(wù)運(yùn)作方面有豐富的經(jīng)驗(yàn)。,2024/12/9,13,傳媒運(yùn)作,,三、鳳凰衛(wèi)視的準(zhǔn)確定位,,1、夾縫中求生存：,（,1,）在地緣夾縫中拓展市場(chǎng)：香港、

7、大陸、臺(tái)灣、世界華人。不以華人受眾圈中任何一個(gè)單一的地區(qū)為主流，而是體現(xiàn)“泛中國(guó)化”的理念。,（,2,）在資本與政治夾縫中獲得生存：節(jié)目落地大陸三星級(jí)賓館和廣東有線(xiàn)電視系統(tǒng)；,與,CCTV,合作開(kāi)拓全球華語(yǔ)市場(chǎng)。,2024/12/9,14,傳媒運(yùn)作,,,2、準(zhǔn)確定位：,鳳凰衛(wèi)視充分利用它比內(nèi)地電視臺(tái)在市場(chǎng)、管理、機(jī)制等方面的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)對(duì)其他媒體的“拾遺補(bǔ)缺”，選定了準(zhǔn)確的發(fā)展方向：,立足香港，溝通兩岸三地，聯(lián)結(jié)東南亞及世界的華人。,“拉近世界華人的距離！”——?jiǎng)㈤L(zhǎng)樂(lè),,2024/12/9,15,傳媒運(yùn)作,3、一切為了方向：,（1）臺(tái)標(biāo)：,借喻鳳與凰的陰陽(yáng)交,融，宣示東西文化互補(bǔ),，傳統(tǒng)與現(xiàn)代文

8、明的整,合，而鳳與凰的尾巴又,具有開(kāi)放性的特點(diǎn)。,,根據(jù)自己獨(dú)特的定,位，創(chuàng)造了華語(yǔ)電視臺(tái),的文化新理念：,,融合,！,2024/12/9,16,傳媒運(yùn)作,（2）“四不像”的內(nèi)容：,有人形容鳳凰衛(wèi)視是個(gè)“四不像”，即不像香港電視臺(tái)，不像新加坡電視臺(tái)，也不像臺(tái)灣的電視臺(tái)，更不像中國(guó)大陸的電視臺(tái)。,四不像意味著：,,獨(dú)特！,,2024/12/9,17,傳媒運(yùn)作,(戰(zhàn)略),案例分析法：,SWOT,分析框架，有利于確定企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略：,1、優(yōu)勢(shì)（,Strengths）,2、弱點(diǎn)（,Weaknesses）,3、機(jī)遇（,Opportunities）,4、挑戰(zhàn)（,Threats）,2024/12/9,18,

9、傳媒運(yùn)作,,第二節(jié),天空電視：,,不惜十億豪賭,追求渠道為王,,2024/12/9,19,傳媒運(yùn)作,一、天空衛(wèi)視的發(fā)展概況：,,? 1983年,默多克,買(mǎi)下了英國(guó)衛(wèi)星廣播公司屬下一家泛歐廣告電視公司天空電視（,Sky TV）,,?,,1989年2月5日天空電視通過(guò)歐洲衛(wèi)星公司的衛(wèi)星系統(tǒng)開(kāi)始向英國(guó)傳送四個(gè)頻道的電視節(jié)目。,?1990年2月，電影加密頻道開(kāi)播。隨后開(kāi)播體育加密頻道。,? 1990年11月，天空電視合并英國(guó)衛(wèi)星廣播公司，成立天空二臺(tái)，到1991年4月，天空二臺(tái)通過(guò)衛(wèi)星，向英國(guó)觀眾傳送了7個(gè)頻道的節(jié)目。,2024/12/9,20,傳媒運(yùn)作,?,1993年秋，天空多頻道組合正式成立,。年

10、底,稅前收入第一次實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)。,?,1994年12月，天空電視上市，市場(chǎng)價(jià)值達(dá)到87億美金。,,?,1995年進(jìn)軍數(shù)字化電視。,,?,1998年，英國(guó)天空廣播公司建立了英國(guó)第一個(gè)數(shù)字電視平臺(tái)，開(kāi)播200多條衛(wèi)星頻道，并于1999年推出互動(dòng)體育頻道,。,?,從1999年開(kāi)始，公司投資10億美金，用3年時(shí)間將英國(guó)電視從模擬技術(shù)向數(shù)字技術(shù)轉(zhuǎn)換。,2024/12/9,21,傳媒運(yùn)作,,二、天空衛(wèi)視的機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn),,,1、? 機(jī)遇：,（1）寬松的政策：20世紀(jì)60、70年代，英國(guó)對(duì)電視傳播的立法非常模糊，發(fā)展電視業(yè)的政策環(huán)境相對(duì)寬松。,（2）全新的市場(chǎng)：在當(dāng)時(shí)的英國(guó)，默多克要獲得有線(xiàn)電視的商業(yè)營(yíng)運(yùn)許可幾乎

11、是不可能的。因此，要打入英國(guó)市場(chǎng)，就必須走一條全新的道路——衛(wèi)星電視。衛(wèi)視不受規(guī)章限制，市場(chǎng)全新。,2024/12/9,22,傳媒運(yùn)作,,2、風(fēng)險(xiǎn),：,（1）投資風(fēng)險(xiǎn)：為買(mǎi)下天空，默多克把他的整個(gè)帝國(guó)的財(cái)富都押在這家電視臺(tái)上，耗資10億英鎊。到1990年天空電視臺(tái)負(fù)有27億美元的債務(wù)。,（2）市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)：激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，受眾的不確定性，消費(fèi)觀念能否更新。,（3）技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)：需要的是適合家用的相對(duì)較小的接收盤(pán)，通訊衛(wèi)星，加密技術(shù)等。這些都是前所未有的，需要研發(fā)，能否成功還是未知數(shù)。,,2024/12/9,23,傳媒運(yùn)作,,三、天空衛(wèi)視的發(fā)展戰(zhàn)略,,,追求,技術(shù)領(lǐng)先,奉行“渠道為王”,渠道：,構(gòu)建全球

12、衛(wèi)星傳播網(wǎng)絡(luò),2024/12/9,24,傳媒運(yùn)作,1、研發(fā)衛(wèi)星轉(zhuǎn)發(fā)器：公司最先投入大量資金開(kāi)發(fā)衛(wèi)星電視技術(shù)系統(tǒng)，甚至瀕臨破產(chǎn)?，F(xiàn)在衛(wèi)星轉(zhuǎn)發(fā)器成為緊俏產(chǎn)品，因此回報(bào)豐厚。,,2、研發(fā)衛(wèi)星收視器（盤(pán)）：利用衛(wèi)星頻道傳輸?shù)碾娨曅盘?hào)，必須使用一種特殊的儀器才能接收，同時(shí)使用單個(gè)家庭的智能卡片進(jìn)行解碼才能使用。這種卡片需要每年或每月從新聞集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)，公司在全世界擁有該項(xiàng)技術(shù)的壟斷權(quán)。到1995年，該項(xiàng)技術(shù)得到的收入比其廣告收入高出5倍。,,2024/12/9,25,傳媒運(yùn)作,3、研發(fā)加密技術(shù)：是第一家視衛(wèi)星加密技術(shù)為經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的公司，這一技術(shù)使公司獲得巨大收益。,4、研發(fā)數(shù)字技術(shù)：研發(fā)了機(jī)頂盒和碟形衛(wèi)星天線(xiàn)

13、。通過(guò)免費(fèi)提供，使訂戶(hù)大增。如今，通過(guò)英國(guó)天空廣播公司的數(shù)字服務(wù)，觀眾可以收看386個(gè)24小時(shí)播放的頻道，還可以通過(guò)電視買(mǎi)東西、獲得銀行、游戲、電子郵件、旅行、導(dǎo)游等信息服務(wù)。,,2024/12/9,26,傳媒運(yùn)作,,,,第三節(jié),維亞康母：,,,內(nèi)容為王,打造傳媒航母,,2024/12/9,27,傳媒運(yùn)作,一、維亞康母的發(fā)展概況：,1987年，63歲的雷石東傾盡所有，四處借貸買(mǎi)下了一家?jiàn)蕵?lè)公司——維亞康母?，F(xiàn)在其子公司包括派拉蒙電影公司、派拉蒙電視臺(tái)、派拉蒙主題公園、,MTV,電視網(wǎng)絡(luò)、哥倫比亞廣播公司等；在美國(guó)有1300家電影院。,2024/12/9,28,傳媒運(yùn)作,1999年《財(cái)富》500

14、強(qiáng)，該公司占138位，市值800億美元。2000年年度總收入超過(guò)200個(gè)億，該年度《財(cái)富》最受贊賞的娛樂(lè)公司排名中，維亞康母是第三位，排第五的是它的哥倫比亞廣播公司。2002年6月起股票市值超過(guò)美國(guó)在線(xiàn)時(shí)代華納，達(dá)到870億美元，成為全球媒體新霸主。,,2024/12/9,29,傳媒運(yùn)作,二、維亞康母的發(fā)展理念：內(nèi)容為王,媒介產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品具有信息產(chǎn)品的屬性，知識(shí)密集性產(chǎn)品的質(zhì)量更主要地取決于產(chǎn)品內(nèi)容。人們看的不是電視臺(tái)，也不是傳送系統(tǒng)，而是看的是電視里面播放的東西（內(nèi)容）。,“我只做內(nèi)容，誰(shuí)做傳送我不管，我就是要放上最好的內(nèi)容?！薄?雷石東,,2024/12/9,30,傳媒運(yùn)作,,雷石東在

15、全美擁有1300多家影院，但在海外市場(chǎng)上沒(méi)有建立一家影院，而只做內(nèi)容提供商。,以制作內(nèi)容為海外業(yè)務(wù)，既減低了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，使得產(chǎn)品成本最小化，又提高了媒介組織在內(nèi)容制作的知名度和美譽(yù)度。,總的看來(lái)，以?xún)?nèi)容為主的發(fā)展模式具有這樣的特點(diǎn)：,難度小，成本低，見(jiàn)效快，收益低，潛力小,。,2024/12/9,31,傳媒運(yùn)作,三、維亞康母內(nèi)容建設(shè)的“,ABC,三步曲”,,1、,A,是,Acquire（,購(gòu)買(mǎi)）：,(1)1987年收購(gòu)維亞康母，主要是因?yàn)槠渚哂袠O富吸引力的節(jié)目編排資產(chǎn)。其,MTV,電視頻道,和,Nickelodeon,兒童電視頻道受眾相當(dāng)明確，具有穩(wěn)定的收視群體。,2024/12/9,32,傳媒運(yùn)作,,(2)1994年收購(gòu),派拉蒙電影公司,，能生產(chǎn)更多形式的內(nèi)容，從而使其成為優(yōu)秀而全面的娛樂(lè)媒體公司。,(3)1999年，以350億美元收購(gòu),哥倫比亞廣播公司,，使其電影、電視和廣播網(wǎng)在全世界擁有3億個(gè)家庭用戶(hù)，也給維亞康母帶來(lái)了品牌效應(yīng)。,2024/12/9,33,傳媒運(yùn)作,,2、,B,是,Brand（,內(nèi)容）：注重內(nèi)容的,品牌建設(shè),，在內(nèi)容經(jīng)營(yíng)上精雕細(xì)琢。,3、,C,是,Copywrite（,版權(quán)）：嚴(yán)格的版權(quán)保護(hù)。,2024/12/9,34,傳媒運(yùn)作,2024/12/9,35,傳媒運(yùn)作,