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1、,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),*,第三章 市場(chǎng)分析,市場(chǎng)分析的意義,市場(chǎng)劃分與市場(chǎng)定位,市場(chǎng)分析的內(nèi)容,市場(chǎng)分析的方法,1,第一節(jié) 市場(chǎng)分析的意義,市場(chǎng)分析：,是否有市場(chǎng)？,市場(chǎng)有多大？,有市場(chǎng)才有投資的必要,2,市場(chǎng)分析的內(nèi)容：,調(diào)查,項(xiàng)目產(chǎn)品目前的需求和供給情況；,預(yù)測(cè),未來(lái)需求和供給的發(fā)展趨勢(shì)；,借以初步,確定,項(xiàng)目的,生產(chǎn)規(guī)模,。,3,第二節(jié) 市場(chǎng)劃分與市場(chǎng)定位,市場(chǎng)劃分（市場(chǎng)細(xì)分）,根據(jù)消費(fèi)者不同的需求特點(diǎn)、購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣；,將消費(fèi)者市場(chǎng)劃分為若干個(gè)群體的過(guò)程；,4,市場(chǎng)劃分的依據(jù),人口因素：,年齡、性別、家庭人數(shù)及生命周期

2、、收入、職業(yè)、教育、民族、國(guó)籍等；,地理因素：,地區(qū)、城鎮(zhèn)、人口密度、氣候等；,心理因素：,社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性等；,行為因素：,時(shí)機(jī)、追求利益、使用者狀況、使用量、品牌忠誠(chéng)度、購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)備階段、態(tài)度等。,5,市場(chǎng)定位,市場(chǎng)定位選定目標(biāo)市場(chǎng)后，在消費(fèi)者心目中為項(xiàng)目產(chǎn)品塑造并樹(shù)立某種特殊的市場(chǎng)形象，以獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)。,案例1：,1,2,6,第三節(jié) 市場(chǎng)分析的內(nèi)容,市場(chǎng)需求分析,調(diào)查目前的、預(yù)測(cè)未來(lái)的；,市場(chǎng)供給分析,產(chǎn)品分析,價(jià)格分析,市場(chǎng)綜合分析,案例2：,1,2,7,第四節(jié) 市場(chǎng)分析的方法,市場(chǎng)調(diào)查運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、系統(tǒng)準(zhǔn)確地收集、記錄、整理和分析市場(chǎng)供求情況。,市場(chǎng)

3、預(yù)測(cè)以市場(chǎng)調(diào)查為基礎(chǔ)，運(yùn)用科學(xué)的方法，預(yù)測(cè)未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品的需求量和變化趨勢(shì)。,8,市場(chǎng)調(diào)查的程序：,準(zhǔn)備調(diào)查整理總結(jié),市場(chǎng)調(diào)查的方法：,重點(diǎn)調(diào)查,普遍調(diào)查：調(diào)查表法、訪(fǎng)問(wèn)法、電話(huà)調(diào)查法,抽樣調(diào)查：幾率抽樣法、非幾率抽樣法,市場(chǎng)調(diào)查的程序和方法,9,隨機(jī)號(hào)碼表,70 29 17 12 1340 33 20 38 2613 89 54 03 7417 76 37 43 04 56 62 18 37 3596 83 50 87 7597 12 25 93 7470 33 24 03 5499 49 57 22 7788 42 95 47 7216 64 36 16 0004 43 18

4、 66 7916 08 15 04 7233 27 14 34 0945 59 34 68 4912 72 07 34 4531 16 93 32 4350 27 89 87 1920 15 37 00 4952 85 66 60 41,簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣,10,市場(chǎng)預(yù)測(cè)的程序和方法,市場(chǎng)預(yù)測(cè)的程序：,確定預(yù)測(cè)目標(biāo),收集分析材料,選擇預(yù)測(cè)方法,分析預(yù)測(cè)結(jié)果,11,市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法：,德?tīng)柗品?彈性系數(shù)分析法,移動(dòng)平均數(shù)法,指數(shù)平滑法,回歸預(yù)測(cè)法,市場(chǎng)預(yù)測(cè)的程序和方法,12,德?tīng)柗品ǎ▽?zhuān)家調(diào)查法）,以不記名方式輪番征詢(xún)專(zhuān)家意見(jiàn)，最終得出預(yù)測(cè)結(jié)果的一種集體經(jīng)驗(yàn)判斷法。,適合于長(zhǎng)期需求預(yù)測(cè),征詢(xún)通常采用函詢(xún)

5、方式，一般進(jìn)行34輪,第三節(jié) 市場(chǎng)預(yù)測(cè),13,德?tīng)柗品A(yù)測(cè)程序圖：,根據(jù)預(yù)測(cè)的要求選擇20至50名專(zhuān)家,確定調(diào)查內(nèi)容、制定調(diào)查表格,將調(diào)查表寄給各位專(zhuān)家,收回調(diào)查表進(jìn)行整理、分析、總結(jié),作出預(yù)測(cè)結(jié)果,若干次,最后一次,第三節(jié) 市場(chǎng)預(yù)測(cè),14,彈性系數(shù)分析法,需求收入彈性（,E,i,）,需求價(jià)格彈性（E,p,）,第三節(jié) 市場(chǎng)預(yù)測(cè),15,例題,需求收入彈性預(yù)測(cè)法,：,某地區(qū)基期各類(lèi)商品零售額和需求的收入彈性系數(shù)如下表所示。,若該地區(qū)居民收入在預(yù)測(cè)期內(nèi)將增長(zhǎng),20%,，試預(yù)測(cè)該地區(qū)在預(yù)測(cè)期內(nèi)各類(lèi)商品及勞務(wù)的需求。,項(xiàng),目,食品,衣著,日用品,文娛用品,其他商品,非商品,合計(jì),需求收入彈性系數(shù),0.5

6、7,0.83,1.35,1.52,0.96,0.73,零售額（億元）,580,150,180,70,30,80,1090,16,食品類(lèi)：,Q580（1200.57）646.12（億元）,衣著類(lèi)：,Q150（1200.83）174.9（億元）,日用品類(lèi)：,Q180（1201.35）228.6（億元）,文娛用品類(lèi)：,Q70（1201.52）91.28（億元）,其他商品類(lèi)：,Q30（1200.96）35.76（億元）,非商品類(lèi)：,Q80（1200.73）91.68（億元）,17,例題,需求價(jià)格彈性預(yù)測(cè)法：,某市通過(guò)幾家有代表性的大百貨商場(chǎng)實(shí)驗(yàn)銷(xiāo)售，得到有關(guān)彩色電視機(jī)的銷(xiāo)售價(jià)格與銷(xiāo)售量的關(guān)系資料，如下

7、表所示。,又知，該市去年彩電銷(xiāo)售量為26000臺(tái)，今年預(yù)計(jì)彩電平均每臺(tái)降價(jià)300元。試預(yù)測(cè)今年彩電的需求潛量。,商,品,混合均價(jià)（元,/,臺(tái)）,銷(xiāo)售量（臺(tái)）,降價(jià)前,降價(jià)后,降價(jià)前,降價(jià)后,彩色電視機(jī),2900,2100,4500,7600,18,首先計(jì)算彩電需求的價(jià)格彈性系數(shù)：,Ed=(76004500/4500)(21002900/2900)=2.497,然后，根據(jù)預(yù)測(cè)模型,預(yù)測(cè)今年彩電的需求潛量：,Qt=26000（-2.497）26000（-300）/2100=35275（臺(tái)）,19,思考題,據(jù)調(diào)查，某地19911998年居民人均收入與某種商品的需求量的有關(guān)資料如下，預(yù)測(cè)2002年人均

8、收入將達(dá)到15000元，則該地對(duì)該產(chǎn)品的預(yù)計(jì)需求量為多少？,年份,人均收入(元),需求量(萬(wàn)件),收入彈性,1991,2000,1.2,1992,2400,1.4,1993,2900,1.7,1994,3600,2.0,1995,4400,2.4,1996,5400,3.0,1997,6600,3.8,1998,8000,4.7,0.833,0.926,0.833,0.833,0.882,0.942,0.972,20,移動(dòng)平均數(shù)法,簡(jiǎn)單移動(dòng)平均法,加權(quán)移動(dòng)平均法,第三節(jié) 市場(chǎng)預(yù)測(cè),21,指數(shù)平滑法,為平滑系數(shù)，,介于01,之間,第三節(jié) 市場(chǎng)預(yù)測(cè),22,回歸預(yù)測(cè)法,yabx,a(y-b x)/n

9、,b(xy-a x)/x,2,根據(jù)x預(yù)測(cè)y，同時(shí)反映x與y之間的因果關(guān)系,第三節(jié) 市場(chǎng)預(yù)測(cè),23,例題,4、,回歸預(yù)測(cè)法：,某產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)售資料如下表所示。,用回歸分析法預(yù)測(cè)該產(chǎn)品1993年、1994年的市場(chǎng)銷(xiāo)售量。,年份,1988,1989,1990,1991,1992,銷(xiāo)售量,480,530,570,540,580,24,年份,時(shí)間（X）,銷(xiāo)售量（Y）,X,2,XY,Y,2,1988,-2,480,4,-960,230400,1989,-1,530,1,-530,280900,1990,0,570,0,0,324900,1991,1,540,1,540,291600,1992,2,580,

10、4,1160,336400,合計(jì),X=0,Y=2700,X,2,=10,XY=210,Y,2,=1464200,a=y/n=2700/5=540,b=xy/x,2,=210/10=21,所以，y=540+21x,1993年、1994年的預(yù)計(jì)銷(xiāo)售量為：,Y,1993,540213603（萬(wàn)元）,Y,1994,540214624（萬(wàn)元）,25,例題,購(gòu)買(mǎi)力估算法：,據(jù)預(yù)測(cè)，某地區(qū)居民消費(fèi)品購(gòu)買(mǎi)力在今后5年內(nèi)每年遞增6%，冰箱在消費(fèi)量中的比重每年遞增10%。目前，該地區(qū)居民消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)力為200億元，冰箱在消費(fèi)品中的比重為5，冰箱價(jià)格2000元/臺(tái)，預(yù)計(jì)其在今后5年內(nèi)無(wú)多大變動(dòng)。試預(yù)測(cè)該地區(qū)今后5年內(nèi)冰箱的需求潛量。,26,第一年冰箱的需求潛量為：20010,8,(16%)5(110%)2000=58300（臺(tái)）,第二年冰箱的需求潛量為：20010,8,(16%),2,5(110%),2,2000=67978（臺(tái)）,依此類(lèi)推，該地區(qū)第三至第五年冰箱需求潛量分別為79262臺(tái)、92420臺(tái)和107761臺(tái)。,27,