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1、單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),*,*,浪奇洗衣粉市場(chǎng)分析,目 錄,第一部分 市場(chǎng)狀況,第二部分 消費(fèi)者分析 第三部分 競(jìng)爭(zhēng)分析 第四部分 市場(chǎng)進(jìn)入的問(wèn)題和機(jī)會(huì),1,第一部分 市場(chǎng)狀況,2,一、市場(chǎng)需求現(xiàn)狀：穩(wěn)中帶升,1,.,市場(chǎng)總量,洗衣粉屬于日常消費(fèi)品，其銷(xiāo)量并不隨著經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)而呈現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，而是隨著需求的變化而適當(dāng)調(diào)整的。連續(xù)幾年銷(xiāo)量的增長(zhǎng)表明我國(guó)洗衣粉市場(chǎng)需求不斷擴(kuò)大。,農(nóng)村洗衣粉市場(chǎng)規(guī)模較小，發(fā)展趨勢(shì)也比較緩慢，目前尚不足以形成強(qiáng)大的需求拉動(dòng)。,（來(lái)源：基礎(chǔ)資料）,3,2,.,個(gè)人消費(fèi)現(xiàn)狀,目前中國(guó)人均洗衣粉年消耗量只是世界人均的,

2、40%,，顯示中國(guó)洗衣粉市場(chǎng)具有很大潛力。,擁有十億人口的農(nóng)村市場(chǎng)平均家庭擁有洗衣機(jī)的比例比城市低,50,個(gè)百分點(diǎn)，只有,30%,左右，因此，隨著農(nóng)村洗衣機(jī)市場(chǎng)的逐步擴(kuò)大，洗衣粉產(chǎn)品在農(nóng)村市場(chǎng)的銷(xiāo)售將會(huì)有大幅的增長(zhǎng)。,（來(lái)源：基礎(chǔ)資料）,4,二、行業(yè)發(fā)展趨勢(shì),1.,產(chǎn)品類(lèi)別及發(fā)展趨勢(shì),市場(chǎng)占有率,高增長(zhǎng),50%,超濃縮,普通粉,功能型、,專(zhuān)業(yè)化,根據(jù)目前洗衣粉產(chǎn)品的類(lèi)別，基本劃分為普通粉、超濃縮粉和具有特殊功用的功能型、專(zhuān)業(yè)化洗衣粉，并據(jù)它們各自在目前市場(chǎng)的份額和發(fā)展?jié)摿ψ龀霰容^,5,從上圖可以看出：,市場(chǎng)占有率高增長(zhǎng),50%,超濃縮普通粉功能型、專(zhuān)業(yè)化,價(jià)格低、泡沫多的普通粉符合現(xiàn)階段消費(fèi)者

3、的消費(fèi)水平和消費(fèi)心理，因此在今后較長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)仍可保持高增長(zhǎng)率及市場(chǎng)占有率。但隨著生活質(zhì)量的提高和消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)，普通粉將逐漸被超濃縮粉所代替。,超濃縮粉由于制作工藝和成本的限制，現(xiàn)階段增長(zhǎng)勢(shì)頭較弱，但由于其具有省水、省電、省包裝的特點(diǎn)，因此發(fā)展?jié)摿薮蟆?功能型、專(zhuān)業(yè)化的洗衣粉是指添加了其它成分而具有特殊的洗衣效果的洗衣粉，它是細(xì)分高度同質(zhì)化市場(chǎng)、創(chuàng)造產(chǎn)品差異的必然趨勢(shì)，但這類(lèi)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)在國(guó)內(nèi)處于起步階段。,6,2.,替代品：遭遇液體洗滌劑的沖擊,合成洗滌劑產(chǎn)品具有相互替代性，其中由于液體洗滌劑具有高效、節(jié)能、方便、環(huán)保等特點(diǎn)，將對(duì)洗衣粉產(chǎn)品形成一定的沖擊。,洗衣粉市場(chǎng),洗滌液市

4、場(chǎng),3.,假冒偽劣產(chǎn)品的威脅,由于洗衣粉產(chǎn)品技術(shù)含量低，因此很容易仿造。假冒偽劣產(chǎn)品充斥市場(chǎng)，使原本競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境進(jìn)一步惡化。特別是在品牌產(chǎn)品辨別力低的農(nóng)村市場(chǎng)，廠家在拓展農(nóng)村市場(chǎng)的同時(shí)擔(dān)負(fù)了鏟除偽劣品的重任。,7,三、渠道,消費(fèi)者購(gòu),買(mǎi)頻率高,沒(méi)有明顯季節(jié)性,體積小,價(jià)格低,每次購(gòu),買(mǎi)量小,洗衣粉,主要采取長(zhǎng)、寬的通路,8,從上圖可以看出，渠道長(zhǎng)、寬是洗衣粉產(chǎn)品自身決定的，這種通道模式在管理上具有一定的難度，無(wú)法及時(shí)準(zhǔn)確地調(diào)整通路策略；容易造成消費(fèi)者對(duì)品牌低度敏感，不利于培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度。,合資企業(yè)通過(guò)合并國(guó)產(chǎn)品牌、利用國(guó)產(chǎn)品牌的通路基礎(chǔ)迅速打開(kāi)原有品牌的銷(xiāo)售渠道。,一部分主導(dǎo)品牌采用,OEM

5、,的方式，在目標(biāo)市場(chǎng)建立多個(gè)輻射點(diǎn)。,洗衣粉主要的零售終端在超市和百貨商場(chǎng)。隨著零售業(yè)的發(fā)展，超市這種以經(jīng)營(yíng)食品和日常用品為主的零售方式逐漸成為主流，百貨商場(chǎng)的日用品柜臺(tái)基本上轉(zhuǎn)成超市化陳設(shè)，因此洗衣粉商品主要的銷(xiāo)售方式是超市自選。,9,第二部分 消費(fèi)者分析,10,一、選擇洗衣粉考慮因素,（來(lái)源：,IMI2000,年鑒,）,1.,全國(guó)與華南地區(qū)消費(fèi)者考慮因素比較,在價(jià)格適中和產(chǎn)品質(zhì)量相當(dāng)?shù)那闆r下，消費(fèi)者更傾向于選擇心目中,的名牌。,華南地區(qū)消費(fèi)者比全國(guó)消費(fèi)者更注重洗衣粉的價(jià)格、品牌及購(gòu)買(mǎi)的,方便性等。,11,二、產(chǎn)品功能側(cè)重方面,消費(fèi)者對(duì)于圖中紅線(xiàn)所括的幾個(gè)方面的功能尚不太注意，說(shuō)明現(xiàn)階段的宣

6、傳還沒(méi)有以這些方面為重點(diǎn)，也說(shuō)明目前洗衣粉消費(fèi)仍然停留在單純清洗功能方面。,全國(guó)特別是華南消費(fèi)者最重視洗衣粉的去污力，這是,暫時(shí)弱勢(shì)品牌,可能打動(dòng)消費(fèi)者的關(guān)鍵所在。由于洗衣比較頻繁，因此華南消費(fèi)者更重視不損傷衣物的功能，而且環(huán)保意識(shí)也比較強(qiáng)，更注重容易沖洗和濃縮型。,注：,暫時(shí)弱勢(shì)品牌：代指市場(chǎng)開(kāi)發(fā)時(shí)間短，品牌知名度低，但認(rèn)知度和喜好度都比較高的、發(fā)展勢(shì)頭良好的弱勢(shì)品牌。,低度關(guān)心度功能,12,三、華南地區(qū)消費(fèi)者常用品牌,從表中可以看出，浪奇集,團(tuán)的兩個(gè)品牌高富力（寶潔,浪奇）、浪奇分居第一位和,第六位。高富力主要替代品,牌是碧浪和立白，奧妙、白,貓、汰漬、潔霸則是浪奇的,主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。,13

7、,第三部分,市場(chǎng)主導(dǎo)品牌分析,14,一、主要品牌市場(chǎng)占有率,從上圖可以看出：,奧妙市場(chǎng)占有率排名保持第一，但是市場(chǎng)份額正在下降。,除巧手市場(chǎng)占有率上升,2.4%,及奇強(qiáng)保持不變外，其他各個(gè)品牌比例都在下跌，其中白貓跌幅超過(guò),50%,，這表明前十位品牌集中度越來(lái)越低，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。,行業(yè)十強(qiáng)地位比較穩(wěn)固,。,（來(lái)源：,CMMS2000,）,15,二、區(qū)域市場(chǎng)主要品牌市場(chǎng)占有率,一些弱勢(shì)品牌在全國(guó)范圍內(nèi)的影響不大，但是在區(qū)域市場(chǎng)的占有率很高。這與品牌的市場(chǎng)戰(zhàn)略有很大關(guān)系，有些品牌專(zhuān)著于區(qū)域市場(chǎng)，努力提高在該市場(chǎng)的占有率，另外一些品牌則保持全國(guó)市場(chǎng)上的高占有率和區(qū)域市場(chǎng)的低占有率。,第一品牌及比例

8、,第二品牌及比例,第三品牌及比例,第四品牌及比例,第五品牌及比例,華北地區(qū),奧妙,(18),奇強(qiáng),(14.5),活力,28,(13.8),白貓,(10.4),熊貓,(8.6),華東地區(qū),奧妙,(30.9),白貓,(18.3),佳美,(10.2),碧浪,(6.8),雕牌,(3.9),華中地區(qū),活力,28,(20.3),奧妙,(18.5),汰漬,(9.5),巧手,(7.2),白貓,(6.0),東北地區(qū),白貓,(20.5),碧浪,(17.7),巧手,(16.6),奧妙,(11),汰漬,(7.8,),西北地區(qū),活力,28,(27),奇強(qiáng),(24.4),奧妙,(15.8),汰漬,(10.3),碧浪,(5

9、.6),西南地區(qū),奧妙,(22.8),汰漬,(17.1),碧浪,(16),白貓,(8.4),活力,28,(5.9),華南地區(qū),高富力,(27.3),碧浪,(17.9),立白,(13.5),奧妙,(8.8),白貓,(8),（來(lái)源：,CMMS2000,）,16,三、主導(dǎo)品牌消費(fèi)群特征差異,各品牌的目標(biāo)消費(fèi)群在年齡和文化程度上沒(méi)有太大差異，但在收入方面的差別比較明顯。中高收入消費(fèi)群偏好奧妙、碧浪；中等收入消費(fèi)群偏好白貓、佳美、汰漬；中低收入消費(fèi)群偏好天津加酶、奇強(qiáng)、巧手、活力,28,、雕牌。,（來(lái)源：,CMMS2000,）,1.,全國(guó)市場(chǎng),17,2.,華南市場(chǎng),華南市場(chǎng)洗衣粉消費(fèi)者在年齡和學(xué)歷上差異

10、不大，其中浪奇消費(fèi)者稍年輕于總體，學(xué)歷稍高于總體。收入方面汰漬消費(fèi)者的收入略高于總體，浪奇消費(fèi)者屬于偏低收入群體。,18,四、市場(chǎng)主導(dǎo)品牌電視廣告分析,奧妙：,全效洗衣粉：口碑宣傳,全自動(dòng)洗衣粉：因子搓衣,碧浪：,洗衣粉、無(wú)磷漂漬洗衣粉：,功能訴求,除菌不留痕跡,白貓,超濃縮無(wú)泡洗衣粉：洗衣新一代,高超濃縮洗衣粉：除各種污漬,加酶洗衣粉：除各種污漬,冷水洗衣粉：方便，白貓承諾，值得信賴(lài),浪奇,快潔洗衣粉：浪奇洗衣粉全新上市、老朋友，信得過(guò),汰漬,多功能高效洗衣粉：亮白不費(fèi)事、省錢(qián)新汰漬,速潔洗衣粉：少搓多亮白,無(wú)磷高效洗衣粉：亮白不費(fèi) 事、省錢(qián)新汰漬,立白：,超濃縮洗衣粉：更快、更潔、更方便,

11、潔霸：,超濃縮洗衣粉：白色威力，再次出擊、同媽咪洗的一樣干凈,19,第四部分 市場(chǎng)進(jìn)入的問(wèn)題和機(jī)會(huì),20,一、問(wèn)題,1.,行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩。目前全國(guó)洗衣粉企業(yè)產(chǎn)能已達(dá),320,多萬(wàn)噸，而實(shí)際產(chǎn)量只有,240,萬(wàn)噸，造成,25%,的產(chǎn)能浪費(fèi)，加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。,2.,假冒偽劣產(chǎn)品充斥市場(chǎng)特別是農(nóng)村市場(chǎng)，擾亂了市場(chǎng)秩序。,3.,經(jīng)濟(jì)效益差。目前洗滌劑行業(yè)有,15%,的企業(yè)虧損。規(guī)模大、經(jīng)營(yíng)狀況好的企業(yè)，也只有,3%-5%,的利潤(rùn)率，多數(shù)企業(yè)只能保本生產(chǎn)。,二、機(jī)會(huì),1.,市場(chǎng)主導(dǎo)品牌的占有率呈下降趨勢(shì)，表明洗衣粉市場(chǎng)目前由集中轉(zhuǎn)向分散，有利于新品牌的進(jìn)入；,2.,農(nóng)村市場(chǎng)尚待開(kāi)發(fā)，競(jìng)爭(zhēng)程度低，有利于培育品牌。,21,