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1、單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,消費者的背景,整體背景,期望成功和自我成就,面對激烈的職業(yè)競爭,急于表現(xiàn)自我（例如通過汽車、房子等財產(chǎn)證明自我）,快節(jié)奏的生活,有限的休閑時間,強烈渴望放松和娛樂,越來越期望得到方便和解決需求，例如到大賣場購物,開始以家庭為中心,很多的家庭計劃（例如買房子、汽車、家庭旅行計劃）,孩子更是生活的圓心（孩子的教育是重中之重）,越來越重視生活質(zhì)量（尤其在一類城市）,希望看到更專門化的產(chǎn)品,對產(chǎn)品和服務(wù)要求更高,與上一代相比對價格不那么敏感,花費最多的店鋪類型按年齡,年輕人更喜歡到現(xiàn)代銷售渠道購物，這與他們的生活方

2、式和收入無關(guān)。未來年輕人會繼續(xù)選擇現(xiàn)代銷售渠道購物，這將進一步削弱傳統(tǒng)銷售渠道的重要性,花費按消費金額,平均每月支出：食品（包括新鮮食品、雜貨、個人護膚用品）,平均每月新鮮食品的支出,根據(jù)花費金額將消費者分為三類：,第一類：29%，第二類：32%，第三類：39%,54%,51%,58%,58%,小結(jié)年輕一代更具影響力的購物者,隨著現(xiàn)代業(yè)態(tài)的發(fā)展，消費者比2001年更經(jīng)常的到這些門店購物,年輕一代更傾向于在現(xiàn)代渠道購物,更多是對生活方式和收入的反映,我們認為隨著他們的成熟，這群人將繼續(xù)在現(xiàn)代渠道消費,主要問題是他們在多大程度上使用不同類型門店和其使用的目的,消費頻率和消費金額上的變化,消費者更愿

3、意前往現(xiàn)代銷售渠道購物和消費更多的錢，但是對于整個現(xiàn)代銷售渠道來說，店鋪的不斷擴張，并沒有帶來銷售額的增加，只是給消費者提供了更多選擇店鋪的機會。,頻率,2002,VS,2001,%,少了,多了,購物花費,2002,VS,2001,%,少了,多了,傳統(tǒng)食雜店,百貨商店,菜市場,批發(fā)市場,便利店,大賣場,超級市場,結(jié)論零售渠道,現(xiàn)代零售渠道的拓展帶來了以下趨勢；,光顧現(xiàn)代渠道門店的頻率上升,競爭加劇，因此顧客數(shù)量和購買量減少，價格下降，造成,單店的銷量在下降,盡管消費者更多地光顧現(xiàn)代渠道，并且增加了在現(xiàn)代渠道的消費，但這些消費花在了更多的門店,零售商和供應(yīng)商有明顯的機會把目標(biāo)鎖定在正在形成的年輕

4、而富有的一代消費者,主要購買品類過去7天VS最經(jīng)常使用的渠道,現(xiàn)代銷售渠道繼續(xù)在快速消費品的提供上占據(jù)優(yōu)勢，寬敞的店面和低廉的價格是消費者經(jīng)常去購買快速消費品的主要原因，菜市場依然是消費者購買新鮮食品的主題渠道,水果,蔬菜,肉類,糖果,個人護理用品,家庭用品,%,大賣場,超級市場,便利店,百貨商店,百貨商店中的超市,個人護理用品,傳統(tǒng)食雜店,菜市場,大賣場,概述,對門店類型的整體描述,相關(guān)的特征 好處,面積大/寬敞,產(chǎn)品和品類數(shù)量多,有選擇/挑選的余地,價格有競爭力,購買時間長（購買量大）,站式購物,大眾化,與家人/同伴一起購物；有時侯在購 物時可以商量,多種不同的體驗（不僅可以購物，還可以吃

5、和玩）（在一類城市比較明顯）“是去逛街的心情”,方便,周到,放松/隨便/舒服,娛樂,溫暖（家庭活動）,感覺比較現(xiàn)代,消費者期望大賣場提供一種完整的放松和娛樂的體驗（購物、吃飯、娛樂等等）,菜市場,概述,對門店類型的整體描述,相關(guān)的特征 好處,購買日常柴米油鹽的最傳統(tǒng)、最熟,悉的渠道-根深蒂固的觀念,跟家比較近,品種多/有選擇余地,價格優(yōu)勢可以討價還價,但是，,環(huán)境差（年輕的家庭主婦尤其對環(huán),境不滿）,屬于傳統(tǒng)形象,便宜、新鮮、方便,消費者期望大賣場提供一種完整的放松和娛樂的體驗（購物、吃飯、娛樂等等）,超市,概述,對門店類型的整體描述,相關(guān)的特征 好處,中等規(guī)模,跟家比較近,日常用品：牛奶、零

6、食、蔬菜,臨時急用的東西（炒菜用的東西/飲,料）,價格有優(yōu)勢,服務(wù)好（需要的時候提供指導(dǎo)）,但是，,僅為購買有限的品類,與大賣場相比價格不占優(yōu)勢,促銷活動較少,為了便利，新鮮以及急用的時候,在二類城市仍然是重要的渠道（在成熟，由于紅旗和互惠超市地點都非常便利，超市仍然起了關(guān)鍵作用）,在一類城市，更加趨向于某些品類和某些場合,便利店,概述,對門店類型,的,的整體描述,相關(guān)的特征,好,好處,小規(guī)模（4050,平,平米）,地點非常,便,便利；方便,環(huán)境好（,整,整潔 明亮,）,）,有一定特,色,色（如非常,受,受歡迎的煮,食,食）,為客戶提,供,供有針對性,的,的服務(wù)（如,代,代,付水電煤費,）,）

7、,店員態(tài)度,熱,熱情,但是，,價格差距,太,太大（目前,消,消費者認為,價,價格太高，,很,很難接受）,觀念上還,不,不準(zhǔn)備經(jīng)常,去,去便利店買,東,東西,肯定是為便,利,利和急用而,購,購物的場所,其受歡迎程,度,度僅限于某,些,些消費群和,某,某些品類，,需,需要努力淡,化,化其價格太,貴,貴的形象,各類門店一,覽,覽,大賣場,已經(jīng)成為一般家庭購物的固定場所，尤其在一類,城市,在大賣場尋求多種體驗已經(jīng)成為趨勢，除單純購,物功能以外還有休閑和娛樂功能,超市,其重要性在一類 城市已經(jīng)下降，超市的購物趨向,于集中在某些品類（例如牛奶、零食等等）,在二類城市（尤其是郊區(qū)）仍然是重要的購物場,所,便

8、利店,盡管地點便利，但大多數(shù)人的使用頻率還不是太,高,消費者認為價格太高，因此阻礙他們更多地使用,便利店,便利店的用途更趨向于某些品類，例如一些小的,熟食,菜市場,作為傳統(tǒng)的購物渠道，菜市場對于準(zhǔn)備日常做飯,的用品仍然非常重要，去菜市場的頻率仍舊非常,高（比如每兩天去一次）,消費者認為菜市場與大賣場相比仍有優(yōu)勢。比如價格低、品種多、挑選余地大、提供初步加工,WINNING B,ANDS,TM,銷售渠道推,動,動力模型,過去4周,到銷售渠道,購,購物的推動,力,力,現(xiàn)代快捷購,物,物,（17%）,一站式購物,（19%）,附加服務(wù),（16%）,新鮮,&,即食,（17%）,地點地,點,點地點,（20

9、%）,營業(yè)時間長,（12%）,前兩個消費,者,者購物首選,因,因素，超級,市,市場和菜市,場,場比其他銷,售,售渠道更加,突,突出,銷售渠道形,象,象,大賣場和超,市,市,相對重要性,最高,最,最低,大賣場：,一般的使用,習(xí),習(xí)慣,更傾向于家,庭,庭活動，尤,其,其是在一類,城,城市,女性喜歡休,閑,閑行為和產(chǎn),品,品的選擇，,是,是大賣場的,忠,忠實擁護者,傾向于周末,購,購物,一般每次購,物,物過程大概11.5,個,個小時（周,末,末可能時間,更,更長）,大賣場,他們的期望,：,：,有購物心情,人氣旺，熱,鬧,鬧,大賣場購物,的,的環(huán)境一定,要,要好,不一定去買,東,東西，有時,就,就是要

10、這個,氣,氣氛,可以自己隨,便,便挑挑揀揀,，,，很輕松和,隨,隨意的感覺,大賣,場,場：,滿意,之,之處,和,和不,滿,滿意,之,之處,產(chǎn)品齊全有選擇余地“想,買的都能買的到”,分類比較細；大塊區(qū)域劃分清楚,“需要的東西很容易能夠找到”,方便一站式購買，交通（免,費班車）,新產(chǎn)品（更新較快）,購物環(huán)境：太擁擠/通道狹窄/通,風(fēng)不暢等等,付帳的出口效率不夠高，等,候時間長有沒有別的出路？,（例如用卡付帳）,人員的素質(zhì)：不夠熱情：沒,有給顧客提供足夠的指導(dǎo)，不夠,專業(yè),（尤其在一類城市）產(chǎn)品應(yīng)該更,加專門化,菜市,場,場與,大,大賣,場,場的,對,對比,菜市場,新鮮（尤其是蔬菜/海鮮）,品種比較

11、多（尤其是蔬菜）,價格有優(yōu)勢（可以討價還價）,更物有所值，可以貨比三家（尤,其在成都這樣的二類城市）,但是,環(huán)境差（臟）,產(chǎn)品沒有清潔的包裝,大賣場,整潔（無論產(chǎn)品還是環(huán)境）/省事,好的加工（尤其是海鮮）,更可靠（尤其是對于諸如肉類等,品類）,感覺很現(xiàn)代,但是,價格較高,不夠新鮮（尤其是蔬菜），選擇,余地不大（尤其是蔬菜），不能,貨比三家,超市,：,：,一般,使,使用,習(xí),習(xí)慣,在一,類,類城,市,市，,超,超市,更,更多,是,是一,個,個“,為,為了,急,急用,和,和方,便,便的,購,購物,場,場所,”,”,購,物,物頻,率,率不,是,是非,常,常高,是,大,大賣,場,場購,物,物的,一,一

12、種,補,補充,（,（一,般,般是,買,買牛,奶,奶、,零,零食,、,、蔬,菜,菜等,等,等）,只,要,要超,市,市開,門,門（,晚,晚上10,：,：00之,前,前）,，,，買,某,某些,急,急用,的,的東,西,西時,（,比,比如,做,做飯,的,的用,品,品，,或,或者,洗,洗發(fā),水,水、,香,香皂,等,等個,人,人護,理,理用,品,品）,選,選擇,去,去超,市,市-,因,因為,超市,比,比便,利,利店,便,便宜,一般,說,說來,，,，對,陳,陳列,要,要求,不,不是,特,特別,高,高，,因,因為,消,消費,者,者的,需,需求,越,越來,越,越傾,向,向,于某,一,一種,品,品類,超市,：,：需

13、,要,要改,進,進之,處,處,跟家,的,的距,離,離是,選,選擇,超,超市,的,的關(guān),鍵,鍵標(biāo),準(zhǔn),準(zhǔn)（,除,除非,為,為了,緊,緊急,的,的購,買,買，,到,到距,離,離遠,的,的超,市,市,的可,能,能性,非,非常,低,低）,人,們,們對,超,超市,的,的具,體,體的,執(zhí),執(zhí)行,要,要求,不,不那,么,么高,，,，但,仍,仍然,可,可以,改,改進,：,：,更,寬,寬敞,的,的門,店,店陳,列,列（,目,目前,某,某些,超,超市,雜,雜亂,、,、擁,擠,擠）,在,下,下列,方,方面,增,增加,可,可供,選,選擇,的,的花,樣,樣,不同,型,型號,的,的產(chǎn),品,品，,尤,尤其,是,是牛,奶,奶

14、和,零,零食,等,等重,要,要類,別,別,對于,重,重要,品,品類,，,，提,供,供更,多,多可,供,供選,擇,擇的,品,品牌,更,多,多促,銷,銷（,縮,縮小,與,與大,賣,賣場,的,的價,格,格差,距,距）,改,進,進門,店,店裝,潢,潢/,環(huán),環(huán)境/促,銷,銷活,動,動,改,進,進人,員,員素,質(zhì),質(zhì)/,服,服務(wù),態(tài),態(tài)度,便利,店,店：,一般,使,使用,習(xí),習(xí)慣,便利,店,店在,人,人們,心,心目,中,中“,高,高貴,”,”的,形,形象,阻,阻礙,大,大多,數(shù),數(shù)消,費,費者,頻,頻繁,光,光顧,便,便利,店,店,很,多,多人,聲,聲稱,便,便利,店,店是,晚,晚上10,：,：00點,

15、超,超市,關(guān),關(guān)門,以,以后,購,購物,的,的場,所,所-,買,買些,臨,臨時,用,用的,東西,，,，例,如,如零,食,食、,電,電池,、,、女,性,性衛(wèi),生,生用,品,品等,等,等,但,是,是有,些,些人,會,會經(jīng),常,常去,便,便利,店,店-,買,買蒸,煮,煮的,小,小吃,、,、快,餐,餐、,糖,糖果,等,等,消,費,費者,對,對于,便,便利,店,店的,購,購物,環(huán),環(huán)境,、,、服,務(wù),務(wù)態(tài),度,度，,尤,尤其,是,是一,些,些便,民,民服,務(wù),務(wù)給,予,予了,積,積,極的,評,評價,年輕,的,的男,性,性和,女,女性,早,晨,晨上,班,班的,時,時候,買,買早,餐,餐（,包,包子,、,、

16、口,香,香糖,等,等）,下,班,班后-蒸,煮,煮的,小,小吃,年輕,的,的男,性,性：,香,香煙,（,（沒,有,有假,貨,貨，,方,方便,）,）,便利,店,店,產(chǎn)品,類,類型,：,：,蒸煮,的,的小,吃,吃/,包,包子,薄荷,糖,糖/,口,口香,糖,糖,香煙,特色,服,服務(wù),，,，例,如,如代,付,付水,電,電煤,的,的帳,單,單,零食,牛奶,快餐,書報,個人,護,護理,用,用品,女性,衛(wèi),衛(wèi)生,用,用品,其他,基本,類,類別,：,（,（買,得,得最,多,多的,類,類別,）,）,不經(jīng),常,常買,的,的餓,類,類別,臨時,買,買的,急,急用,的,的品,類,類,基本,上,上便,民,民的,產(chǎn),產(chǎn)品,（,（如,蒸,蒸煮,的,的小,吃,吃）,或,或服,務(wù),務(wù)被,認,認為,是,是便,利,利店,最,最獨,特,特和,最,最有,價,價值,的,的特,色,色,方案,之,之一,是,是便,利,利店,進,進一,步,步加,強,強這,一,一它,最,最具,有,有特,色,色的,方,方面,總結(jié),門店,之,之間,的,的關(guān),系,系,由于,面,面臨,眾,眾多,選,選擇,，,，而,門,門店,的,的差,異,異不,大,大，,因,因此,