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1、,*,單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,天津農(nóng)學(xué)院經(jīng)濟管理系,市 場 營 銷 學(xué),市場營銷教研室,2006年9月,消費者市場及消費者行為,消費者市場的特點,消費者的動機和行為,影響消費者行為的基本因素,購買者決策過程的階段,消費者市場的基本概念,消費者市場是指為滿足生活消費需要而購買 貨物和勞務(wù)的一切個人和家庭,消費者的需要可分為生理需要和社會需要,生理需要是人類最原始最基本的物質(zhì)需要,社會需要是指生產(chǎn)和生活、社交活動所形成需要,消費者市場的特點,需求的無限擴展性,需求的多層次性,需求的復(fù)雜多變性,需求的可誘導(dǎo)性,購買者的分散性,消費者動機的形

2、成,客觀刺激,某種需要,行為,動機,消費者行為產(chǎn)生的過程,人的行為是由動機支配的，而動機是由需要引起的。動機引起行為，維持行為，并引導(dǎo)行為去滿足某種需要。行為決定于動機，動機來源于需要。動機之間不但有強弱之分，而且有矛盾和沖突，只有最強烈的動機，即“優(yōu)勢動機”，才能導(dǎo)致行為。,現(xiàn)代流行的激勵理論,西格蒙德.弗洛伊德理論,該理論指出了消費者行為同時受到心理和產(chǎn)品,兩方面因素所激勵，如某些產(chǎn)品的外形，可引起消,費者的某些情感和聯(lián)想，從而促成購買行為。弗氏,理論在西方營銷學(xué)方面的主要代表人物是迪曲特。,現(xiàn)代流行的激勵理論,亞伯拉罕.馬斯洛理論,該理論的基本點是：第一，人是有需要和欲望,的，隨時有待于

3、滿足；需要的是什么，要看已滿足,的是什么；以滿足的需要不會形成動機，只有未滿,足的需要才會形成導(dǎo)致行為的動機。第二，人的需,要是從低級到高級是有層次的，只有低一級需要得,到滿足時，高一級需要才會起主導(dǎo)作用，形成支配,人行為的動機。,亞伯拉罕.馬斯洛需求層次理論,亞伯拉罕.馬斯洛理論,該理論的主要內(nèi)容是：根據(jù)需要強度的順序把,人的需要分為五個層次：生理需要、安全需要、社,會需要、尊重需要、自我實現(xiàn)需要。但這種結(jié)構(gòu)不,是剛性的，有的人情況特殊，需要層次的順序不同,或無高層次的需要。,亞伯拉罕.馬斯洛需求層次理論,1.生理需要,3.社會需要,2.安全需要,4,5,自我實現(xiàn)需要,尊重需要,對馬斯洛的需

4、求層次理論的評價,分歧：人的需求具有不同的屬性，生理的、本,能的需要可能差別不大，社會性需要往往有很,大的差別。,相同點：消費者不同層次的需要在購買力即定,的條件下，先買什么，后實現(xiàn)什么，總要按照,一定輕重緩急次序。,消費者動機的類型,消費者購買動機分為生理性動機和心理性動機。,一般來說，生理性動機比較明顯與穩(wěn)定，具有普遍性與主導(dǎo)性，但也往往混合著其他非生理性動機，如表現(xiàn)欲、享受欲、審美欲等。,心理動機一般可以分為感情動機、理智動機和惠顧動機三種。,心理性動機的三種類型,情感動機包括情緒動機與情感動機兩種。情緒動機是由人的喜怒哀樂等情緒引起的動機。情緒可以促使消費者行為積極或消極，由情緒引起的

5、購買動機具有沖動性。,理智動機是建立在人的理性認識基礎(chǔ)上的動機，它具有客觀性、周密性和可控性的特點。是在理智驅(qū)使下的購買。比較注重商品質(zhì)量，講求實效，對價格和售后服務(wù)更加關(guān)心。,惠顧動機是基于感情和理智的經(jīng)驗，對特定商店、商品品牌產(chǎn)生特殊信任和偏好，促使消費者重復(fù)購買的一種動機。,常見的具體購買動機,求實心理動機,求廉心理動機,求名心理動機,求新心理動機,求美心理動機,消費者購買行為類型,根據(jù)消費者行為的復(fù)雜程度，可將消費者行分為,復(fù)雜型、和諧型、習(xí)慣型和多變型四種。如圖,消費購買行為復(fù)雜程度,高,低,產(chǎn)品,差異,程度,大,多變型,復(fù)雜型,小,習(xí)慣型,和諧型,消費者購買行為類型,根據(jù)消費者性格

6、分析，可將消費者購買行為分為六種類型：習(xí)慣型、理智型、沖動型、經(jīng)濟型、想象型、不定型。如圖,購買行為,不定型,習(xí)慣型,經(jīng)濟型,沖動型,理智型,想象型,消費者購買行為模式,主要由四個方面構(gòu)成：,何時購買,何處購買,如何購買,由誰購買,影響消費者行為的心理因素,影響消費者行為的經(jīng)濟因素,影響消費者行為的社會文化因素,影響消費者行為的基本因素,影響消費者行為的心理因素,知覺,指消費者感官直接接觸刺激物所獲得的直觀的、形象的反映，屬于感性認識。,不同的人對同一刺激物會產(chǎn)生不同的知覺，因為知覺會經(jīng)歷三種過程：,1.選擇性注意；,2.選擇性扭曲；,3.選擇性保留。,知覺,學(xué)習(xí),消費者在購買和使用商品的實踐

7、中，逐步獲得和積累經(jīng)驗并根據(jù)經(jīng)驗調(diào)整購買行為的過程。應(yīng)用比較普遍的是“刺激反映（,SR）”,模式,影響消費者行為的心理因素,影響消費者行為的心理因素,信念和態(tài)度,信念,是指人們對事物所持的認識。消費者對商品的信念可以建立在不同的基礎(chǔ)上如,“,吸煙有害健康,”,建立在,“,科學(xué),”,的基礎(chǔ)上,“,汽車越小越省油,”,，可能建立在,“,見解,”,之上,某種偏好，很可能由于,“,信任,”,而來,可能基于偏見、訛傳,態(tài)度,不同的信念可導(dǎo)致人們不同的態(tài)度、不同的傾向,影響消費者態(tài)度的因素一般有三個：,消費者與商品或勞務(wù)的直接接觸；,受其他消費者（如親友或團體中的其他成員）的直接或間接的影響；,家庭教養(yǎng)和

8、社會經(jīng)歷。,影響消費者行為的心理因素,影響消費者行為的經(jīng)濟因素,影響消費者購買行為最重要的經(jīng)濟因素,：,商品價格,價格的高低，是影響消費者購買行為最關(guān)鍵、最直接的因素,消費者收入,收入是決定消費者購買行為的根本因素,商品效用,遵循的是最大,“,邊際效用,”,原則,影響消費者行為的社會文化因素,社會階層,文化和亞文化,相關(guān)群體,家庭,年齡和生命周期,影響消費者行為的社會文化因素,社會階層,所謂社會階層，是指具有相似社會經(jīng)濟地位、價值觀念和生活方式的人們組成的群體。不同社會階層的人們經(jīng)濟狀況、價值觀念、生活方式、消費特征和興趣各有不同。,在不同的社會制度下，社會階層的劃分有著不同的標準,在我國，社

9、會階層目前仍然存在，它一般反映勞動者內(nèi)部由于職業(yè)、收入、財產(chǎn)、教育程度等不同形成的差別。,文化和亞文化,文化,屬于宏觀環(huán)境因素之一，人們的風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德、價值觀念和思維方式等等，都受傳統(tǒng)文化的制約，在不同文化的人群之間有重大差別。,影響消費者行為的社會文化因素,每一種文化群體內(nèi)部又包含若干亞文化群，這主要有四種：,民族群體,宗教群體,種族群體,地理區(qū)域群體,影響消費者行為的社會文化因素,影響消費者行為的社會文化因素,相關(guān)群體就是對個人的態(tài)度、意見和偏好有重大影響的群體。相關(guān)群體可以分為三類：,對個人影響最大的群體,影響較次一級的群體,個人并不直接參加，但影響也很顯著的群體,相關(guān)群體,影響消

10、費者行為的社會文化因素,家庭是社會的細胞，對人的影響最深刻而持久，人們的價值觀、審美觀、偏好和習(xí)慣多半都是在家庭的影響下形成的。按照家庭權(quán)威中心的不同，家庭分為四類：,丈夫決定型,妻子決定型,共同決定型,各自做主型,家庭,影響消費者行為的社會文化因素,家庭,家庭生命周期理論把家庭劃分為九個時期：,單身期,新婚期,“滿巢”期、“滿巢”期、“滿巢”期,“空巢”期、“空巢”期,鰥寡就業(yè)期,鰥寡退休期,購買者決策過程一般分為五個階段：,購買者決策過程的階段,引起,需要,搜集,信息,評估,比較,購買,決定,購后,感受,他人態(tài)度,意外因素,購買者決策過程的階段,引起需要,引起需要是購買者行為的起點。這種需

11、要，可能是由內(nèi)在的生理活動引起的；也可能是受外界的某種刺激引起的，或者是由內(nèi)外兩方面因素共同作用的結(jié)果。,營銷者在此應(yīng)注意的是，不失時機地采取適當(dāng)措施，喚起和強化消費者的需要。,購買者決策過程的階段,收集信息,消費者獲取信息的來源一般有以下四個：,個人來源,商業(yè)來源,公眾來源,經(jīng)驗來源,購買者決策過程的階段,評估比較,消費者的評估選擇過程，有以下幾點值得營銷者注意：,產(chǎn)品性能,重視程度不同或評估標準,品牌信念差距,效用函數(shù),問題,將實際產(chǎn)品同自己理想中的產(chǎn)品相比較,購買者決策過程的階段,評估比較,消費者的評估選擇過程，有以下幾點值得營銷者注意：,實際的重新定位,心理的重新定位,競爭性反定位,通過廣告宣傳改變消費者對產(chǎn)品各種性能的重視程度,改變消費者心目中的理想產(chǎn)品的標準,購買者決策過程的階段,購買決定,購買決策通常有三種情況：,符合要求和購買能力，立即購買,不完全滿意，延期購買,不滿意，決定不買,購買者決策過程的階段,購后感受,購后感受是指消費者對已購商品通過自己使用或通過他人評估，對滿足自己預(yù)期需要的反饋，重新考慮購買的這種商品是否正確，是否符合理想等，從而形成的感受。這種感受，一般表現(xiàn)為：,滿意,基本滿意,不滿意,