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1、 目 錄 新時(shí)期廣告創(chuàng)意應(yīng)該注意的幾個(gè)問題 3 1 廣告創(chuàng)意的基本內(nèi)涵 4 1.1 “點(diǎn)子說”。 4 1.2 “組合說”。 4 1.3 “構(gòu)思說”。 5 2 新時(shí)期廣告創(chuàng)意面臨的新挑戰(zhàn) 5 2.1新媒體的挑戰(zhàn)給廣告創(chuàng)意提出新的要求。 5 2.2 廣告創(chuàng)意被邊緣化。 6 2.3 廣告創(chuàng)意趨向媚俗化。 6 3 新時(shí)期廣告創(chuàng)意需要注意的問題 6 3.1 內(nèi)容是廣告創(chuàng)意的第一要義。 7 3.2 對(duì)新的消費(fèi)者群體要有新的認(rèn)識(shí)。 8 3.3 獨(dú)創(chuàng)性仍然是廣告創(chuàng)意的制勝法寶。 10 3.4 廣告創(chuàng)意應(yīng)該遵循切實(shí)可行、厲行節(jié)約的原則。 11 4 結(jié)語 13 參 考 文 獻(xiàn)

2、14 新時(shí)期廣告創(chuàng)意應(yīng)該注意的幾個(gè)問題 內(nèi)容摘要：在廣告競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，廣告創(chuàng)意對(duì)廣告商和廣告客戶都提出了新的要求。廣告創(chuàng)意就是對(duì)廣告戰(zhàn)略和廣告運(yùn)作的每個(gè)環(huán)節(jié)的創(chuàng)造性構(gòu)思?；蛘哒f，廣告創(chuàng)意就是通過創(chuàng)造一定的意境來表現(xiàn)廣告主題的構(gòu)思。之前眾多的研究都局限于廣告創(chuàng)意的思維方法和基本原則等問題。而在新時(shí)期，面對(duì)復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和消費(fèi)者的消費(fèi)觀念、消費(fèi)習(xí)慣等的改變，廣告創(chuàng)意者也必須在觀念、方法上做與時(shí)俱進(jìn)的改變甚至創(chuàng)新，這樣才能跟上時(shí)代潮流，不被消費(fèi)者和廣告客戶拋棄。本文試圖從對(duì)新的廣告產(chǎn)業(yè)背景的分析入手，討論在新的時(shí)期，進(jìn)行廣告創(chuàng)意應(yīng)該注

3、意的幾個(gè)重要問題。 關(guān)鍵詞： 廣告創(chuàng)意；內(nèi)容；消費(fèi)者；獨(dú)創(chuàng)性 面對(duì)全新的經(jīng)濟(jì)社會(huì)環(huán)境，作為社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)的重要組成部分之一的廣告業(yè)，也面臨著非常激烈的競(jìng)爭(zhēng)。廣告創(chuàng)意對(duì)廣告商和廣告客戶都提出了新的要求，那種囿于陳舊的思維方法和幾個(gè)基本原則所進(jìn)行的廣告創(chuàng)意，很難在新的廣告市場(chǎng)中立足。廣告創(chuàng)意的改進(jìn)迫在眉睫。而目前國(guó)內(nèi)廣告創(chuàng)意的現(xiàn)狀是，許多的廣告創(chuàng)意缺乏美感、自我標(biāo)榜、盲目模仿和抄襲，惡俗廣告盛行，讓群眾滿意的廣告作品不多。在國(guó)際性的廣告大賽中，更是很難見到中國(guó)的廣告作品。針對(duì)這樣的情況，除了常規(guī)的方法和規(guī)則，我們還應(yīng)該注

4、意些什么呢？ 1 廣告創(chuàng)意的基本內(nèi)涵 雖然說廣告創(chuàng)意活動(dòng)是隨廣告的產(chǎn)生而產(chǎn)生的，但是對(duì)于廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵，廣告學(xué)界和廣告業(yè)界卻有著不同的說法。綜合比較有影響的觀點(diǎn)，主要有“點(diǎn)子說”、“組合說”、“構(gòu)思說”三種。 1.1 “點(diǎn)子說”。 “點(diǎn)子說”的代表人物是廣告大師奧格威。他認(rèn)為廣告創(chuàng)意就是“好的點(diǎn)子”，“要吸引消費(fèi)者的注意力，同時(shí)讓他們來買你的產(chǎn)品，非要有好的點(diǎn)子不可。除非你的廣告有好的點(diǎn)子，不然它就像快被黑夜吞噬的船只。” [1]這是影響很深的觀點(diǎn)之一。雖然他不是用嚴(yán)格定義的方法來界定廣告創(chuàng)意的涵義，但是他這個(gè)通俗易懂的說法，卻得到了廣告學(xué)界以及廣告業(yè)界的贊許。我國(guó)曾經(jīng)熱鬧的“點(diǎn)子公

5、司”、“點(diǎn)子大王”之類的說法，就和此不無關(guān)系。 1.2 “組合說”。 “組合說”源自另一個(gè)美國(guó)廣告界權(quán)威——詹姆斯·韋伯。他認(rèn)為“廣告創(chuàng)意是一種組合商品、消費(fèi)者以及人性的種種事項(xiàng)?！彼J(rèn)為：“真正的廣告創(chuàng)作，應(yīng)該把眼光放在人性方面，從商品、消費(fèi)者以及人性的組合去發(fā)展思路” [2]。持有此種觀點(diǎn)的人認(rèn)為，廣告創(chuàng)意的過程，是一個(gè)將商品銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)在廣告中進(jìn)行組合的一個(gè)過程。這種說法，受到許多學(xué)院派廣告學(xué)者的推崇。 1.3 “構(gòu)思說”。 第三種說法是“構(gòu)思說”。這種說法在中國(guó)有巨大的市場(chǎng)。支持這種說法的學(xué)者認(rèn)為，廣告創(chuàng)意就是一種“構(gòu)思”，或者說是一種“構(gòu)思的思維過程”，比如華東交通大學(xué)的吳

6、雪峰就認(rèn)為：“廣告創(chuàng)意就是表現(xiàn)廣告主題的構(gòu)思，或者說廣告創(chuàng)意就是通過構(gòu)思創(chuàng)造一定的意境來表現(xiàn)廣告主題。[3]廣告創(chuàng)意就是對(duì)廣告戰(zhàn)略和廣告運(yùn)作的每個(gè)環(huán)節(jié)的創(chuàng)造性構(gòu)思。 結(jié)合中國(guó)廣告學(xué)界和業(yè)界的現(xiàn)實(shí)情況，本為推崇第三種說法，也即認(rèn)為廣告創(chuàng)意是一種“構(gòu)思”，廣告創(chuàng)意的過程，就是廣告制作者“構(gòu)思廣告”的過程。并且，本文是基于對(duì)廣告創(chuàng)意的此種認(rèn)定，進(jìn)行觀點(diǎn)的闡述的。 2 新時(shí)期廣告創(chuàng)意面臨的新挑戰(zhàn) 社會(huì)的發(fā)展和科技的進(jìn)步引發(fā)新舊事物的更替。在整個(gè)社會(huì)都在轉(zhuǎn)型的新時(shí)期，廣告業(yè)也處于一個(gè)艱難的轉(zhuǎn)型時(shí)期。面臨諸多的壓力和問題。作為廣告中的核心環(huán)節(jié)的廣告創(chuàng)意，在新時(shí)期中，當(dāng)然也面臨著新的挑戰(zhàn)。這些挑戰(zhàn)，主

7、要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。 2.1新媒體的挑戰(zhàn)給廣告創(chuàng)意提出新的要求。 隨著新媒體、新技術(shù)的發(fā)展，特別是Web2.0和3G等新興傳媒技術(shù)的興起，一方面使廣告受眾更加的“碎片化”，給廣告投放的準(zhǔn)確性提出了更高的要求。[4]另一方面，廣告的運(yùn)行模式更加的復(fù)雜化。從傳統(tǒng)的媒體，到因特網(wǎng)、手機(jī)乃至直郵和戶外媒體，只要是能傳遞信息的介質(zhì)，都已經(jīng)成為植入式廣告的載體。不只是如此，許多廣告公司已突破單純的在某一媒體或領(lǐng)域的內(nèi)容植入，而是進(jìn)行更復(fù)雜的、網(wǎng)狀的植入。這種新的植入模式，使得一則廣告的廣告創(chuàng)意，不能再只是囿于某個(gè)具體的媒體，而是要求這種創(chuàng)意能夠兼容不同媒體，照顧不同媒體受眾的收受習(xí)慣，這都對(duì)廣告創(chuàng)意

8、者提出了更高的要求。 2.2 廣告創(chuàng)意被邊緣化。 現(xiàn)在越來越多的企業(yè)，更看重廣告公司的創(chuàng)意能力，而不僅僅是它的策劃能力，對(duì)廣告創(chuàng)意人員的素質(zhì)要求比以前要高得多。但是現(xiàn)在許多的廣告經(jīng)營(yíng)者，仍然抱守以前的老模式，認(rèn)為廣告的效果主要體現(xiàn)在對(duì)廣告的營(yíng)銷和策劃，至于廣告本身，反倒被推到一個(gè)邊緣化的位置。很多的廣告公司，寧愿花大筆的錢，去進(jìn)行活動(dòng)的策劃，而不愿把更多的精力放到對(duì)廣告創(chuàng)意的研究上來。這就導(dǎo)致了國(guó)內(nèi)廣告創(chuàng)意的缺失，廣告市場(chǎng)上廣告產(chǎn)品的雷同。 2.3 廣告創(chuàng)意趨向媚俗化。 本來說，廣告創(chuàng)意應(yīng)該是一個(gè)充滿智慧和新意的工作。一個(gè)國(guó)家的廣告水準(zhǔn)往往也折射出這個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)的成熟程度。但是可

9、惜的是，由于廣告人才的匱乏等多種原因，國(guó)內(nèi)的媒體上出現(xiàn)的廣告，呈現(xiàn)出媚俗化的傾向。這主要表現(xiàn)在有些廣告策劃者，企圖通過渲染色情的視覺刺激，以及重復(fù)喊叫式的聽覺刺激，來達(dá)到其提升自身影響力的效果。比如某品牌的膠囊，在一開始出現(xiàn)了 “老公，我癢”，“癢？癢就撓唄”這樣具有挑逗性的對(duì)白；某品牌的羊毛產(chǎn)品，在電視上連續(xù)用12個(gè)生肖，重復(fù)喊出了“鼠鼠鼠，……，北京奧運(yùn)會(huì)贊助商”、“牛牛牛，……，北京奧運(yùn)會(huì)贊助商”等的廣告，被眾多觀眾批評(píng)為“惡俗”。[5] 3 新時(shí)期廣告創(chuàng)意需要注意的問題 上述關(guān)于廣告創(chuàng)意的種種問題，都給廣告的質(zhì)量和整個(gè)廣告行業(yè)的發(fā)展，蒙上了一層陰影。但是，在新時(shí)期，廣告業(yè)面

10、臨的形勢(shì)卻是嚴(yán)峻的。一方面，國(guó)內(nèi)廣告行業(yè)較低的準(zhǔn)入門檻，讓各種廣告公司不斷地涌現(xiàn)，另一方面，國(guó)外的資金，也在來勢(shì)洶洶地涌入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，分割本來就不夠大的“蛋糕”。在這樣的情況下，要想在廣告界占得一席之地，要想生產(chǎn)優(yōu)秀的廣告產(chǎn)品，就必須重視廣告創(chuàng)意?？傮w來說，新時(shí)期條件下，廣告創(chuàng)意者應(yīng)該注意以下幾個(gè)方面的問題。 3.1 內(nèi)容是廣告創(chuàng)意的第一要義。 武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院張金海教授認(rèn)為，內(nèi)容是媒體生存的第一要義。他指出：“在電視、廣播和報(bào)紙等傳播大眾媒介的運(yùn)作中，制作播出能引起受眾注意、滿足受眾需求的信息內(nèi)容是媒體生存的第一要義?！?[6]廣告是構(gòu)成媒體的重要成分之一。那么，廣告創(chuàng)意者也必須把廣

11、告內(nèi)容作為廣告創(chuàng)意工作的重中之重。 廣告大師奧格威認(rèn)為，廣告創(chuàng)意就是“好的點(diǎn)子”，他認(rèn)為“要吸引消費(fèi)者的注意力，同時(shí)讓他們來買你的產(chǎn)品，非要有好的點(diǎn)子不可，除非你的廣告有很好的點(diǎn)子，不然它就像快被黑夜吞噬的船只。” 奧格威提到的“點(diǎn)子”，顯然就是指廣告的內(nèi)容。一個(gè)好的廣告創(chuàng)意者當(dāng)然會(huì)把廣告創(chuàng)意的首要工作和主要精力放到廣告的內(nèi)容上。“內(nèi)容為王”這個(gè)道理，似乎并不難理解，但是，翻開眾多的廣告學(xué)及相關(guān)教材以及廣告創(chuàng)意方面的論文，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有意思的現(xiàn)象，那就是眾多的學(xué)者和研究者們，都習(xí)慣在論述廣告創(chuàng)意時(shí)，把大部分的筆墨都用來強(qiáng)調(diào)廣告的表現(xiàn)形式和表現(xiàn)方法或技巧。更有甚者，許多的研究者把廣告創(chuàng)意就

12、直接等同于廣告形式。這顯然是有失偏頗剖的。 在廣告創(chuàng)意中，我們必須擺正一個(gè)關(guān)系——廣告的內(nèi)容和形式的關(guān)系。固然，沒有形式，內(nèi)容無以呈現(xiàn)，但是如果沒有內(nèi)容，形式也就成了無根之木、無源之水，失去了立足的意義和根本。我們必須看到，廣告的形式，只是為廣告的內(nèi)容服務(wù)的。內(nèi)容永遠(yuǎn)都是第一位的，是評(píng)判一個(gè)廣告優(yōu)劣的根本，是吸引和打動(dòng)消費(fèi)者的最重要的部分。所以我們?cè)谶M(jìn)行一項(xiàng)廣告創(chuàng)意之前，必須先搞清楚廣告的目的。廣告的目的不是為了炫耀廣告創(chuàng)作者的聰明、才智或者幽默，而是將廣告的內(nèi)容，用恰當(dāng)?shù)?、合情合理的方式去表達(dá)出來，以宣傳自己的產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和特點(diǎn)，吸引受眾注意，最終促成消費(fèi)者實(shí)際消費(fèi)行為。 當(dāng)然這里我們也不

13、是要否定廣告創(chuàng)意中形式的重要性。毛澤東《在延安文藝座談會(huì)上的講話》中指出“形式與內(nèi)容的統(tǒng)一”，這為我們?cè)趶V告創(chuàng)意中內(nèi)容和形式的關(guān)系論證上提供了哲學(xué)上的依據(jù)。[7]有了好的創(chuàng)意內(nèi)容，我們還必須要好的形式才能把內(nèi)容展現(xiàn)出來。有了好的創(chuàng)意但缺乏形式美感、缺乏專業(yè)的形式，就會(huì)使作品失去質(zhì)量，讓創(chuàng)意黯然失色。創(chuàng)意內(nèi)容和創(chuàng)意形式的完美結(jié)合是一個(gè)成功的廣告的必要環(huán)節(jié)。 形式上的創(chuàng)意固然是廣告創(chuàng)意的一個(gè)不可或缺的方面，但是廣告創(chuàng)意的過程中，又必須警惕為了形式而形式，為了追求怪誕和吸引眼球，而刻意創(chuàng)造奇異的形式。這樣做的結(jié)果，非但不能給廣告本身添彩，反而會(huì)讓廣告受眾覺得突兀和輕浮，效果往往適得其反。 形式的

14、突破，不在于形式的怪誕，其核心是將內(nèi)容創(chuàng)意的內(nèi)涵準(zhǔn)確地得體地表現(xiàn)出來。在廣告創(chuàng)意的問題上，必須清楚，形式始終是為內(nèi)容服務(wù)的，不能把兩者的位置顛倒了，或者僅為了形式而形式。一件沒有內(nèi)涵的廣告作品，無論做得如何張揚(yáng)，也是沒有價(jià)值的。只有先有了好的創(chuàng)意內(nèi)容，才有可能在合適的形式的組合下，形成一個(gè)值得稱道的好廣告。 “若放棄節(jié)目?jī)?nèi)容制作，戶外新媒體會(huì)淪為高科技的街頭廣告海報(bào)” [8]，張金海教授的這句話，值得廣告創(chuàng)意者們深思。 3.2 對(duì)新的消費(fèi)者群體要有新的認(rèn)識(shí)。 廣告是市場(chǎng)營(yíng)銷者與其目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行溝通的一種手段，淺顯地說，廣告的基本任務(wù)，就是要把商品信息準(zhǔn)確地傳達(dá)給消費(fèi)者。廣告的最終目的是銷

15、售產(chǎn)品、服務(wù)或觀念，消費(fèi)者是廣告創(chuàng)意的終極目的。 一般地說，一則廣告要想取得成功，必須要經(jīng)過以下幾個(gè)步驟。第一步，是能用恰當(dāng)?shù)姆绞?，引起讀者和視聽受眾的注意；第二步是要激發(fā)潛在客戶對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買興趣；第三步使其信服廣告產(chǎn)品確實(shí)能為他的某種需求，提供最大程度上的滿足；最后一步也是最關(guān)鍵的一步，是促成廣告受眾的購(gòu)買行為。 但是，這個(gè)過程的順利完成，絕對(duì)不是簡(jiǎn)單的過程。因?yàn)檫@四個(gè)步驟，每一步都很關(guān)鍵，每一步都不能缺失。而這四個(gè)步驟能否順利完成，都和廣告創(chuàng)意有著密切的聯(lián)系。如果一則廣告沒有好的創(chuàng)意，就不能吸引受眾的注意，也就不能激發(fā)其興趣，更不能使其產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的信任，至于最終完成購(gòu)買行為也就更無從說

16、起了。 俗話說，知己知彼，百戰(zhàn)不殆。這個(gè)道理在廣告創(chuàng)意中尤其值得注意。說到底，上面提到的四個(gè)過程，其實(shí)就是廣告創(chuàng)意者在對(duì)廣告信息進(jìn)行整合和包裝時(shí)，與受眾之間的心理溝通過程。如果順利完成溝通，就能順利達(dá)到廣告的目的。相反，如果一個(gè)創(chuàng)意不符合受眾的接受心理，或者是其信息處理的方式對(duì)受眾來說難以理解，以至于產(chǎn)生了認(rèn)為的溝通障礙，那么這個(gè)創(chuàng)意就無法達(dá)到溝通，甚至?xí)霈F(xiàn)反作用。 那么，為了達(dá)到順利溝通的目的，我們就必須對(duì)廣告受眾進(jìn)行研究。這個(gè)研究不光是準(zhǔn)確定位廣告投放的目標(biāo)群體，還表現(xiàn)在對(duì)既定投放群體的研究。這個(gè)研究是一個(gè)復(fù)雜的過程，但也是決定廣告能否最終取得良好效果的主要因素之一。這個(gè)過程包括了對(duì)

17、既定投放群體的整體時(shí)代性特征、年齡、學(xué)歷水平、心理接受習(xí)慣等的細(xì)致研究等等。 而隨著社會(huì)的進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和外來文化的引入，中國(guó)的消費(fèi)者群體也在發(fā)生著巨大的變化。他們?cè)谙M(fèi)觀念、消費(fèi)習(xí)慣以及消費(fèi)品味等等方面都和以前的消費(fèi)者有著巨大的不同。要想使自己的廣告創(chuàng)意產(chǎn)品真正走進(jìn)這些消費(fèi)者的心里，就要求廣告創(chuàng)意者們充分地了解消費(fèi)者，對(duì)其需求和行為加以充分認(rèn)識(shí)。 從目前看來，中國(guó)主要有兩個(gè)消費(fèi)群體，一個(gè)是20世紀(jì)80年代后逐漸富起來的主導(dǎo)消費(fèi)群，另一個(gè)則是20世紀(jì)80年代以后出生的新一代。前者是我們現(xiàn)在既有的廣告投放者的主要目標(biāo)群體。這是因?yàn)樗麄兊南M(fèi)能力最強(qiáng)，對(duì)物質(zhì)需求最旺盛，消費(fèi)能力也最旺盛。但是

18、，隨著時(shí)間的推移，后者，也就是我們所說的80后，甚至90后一代，也在逐漸充實(shí)中國(guó)消費(fèi)者大軍，并且隨著他們年齡的增長(zhǎng)，他們將取代之前的主力消費(fèi)軍，成為新興消費(fèi)群體。 但是，我們又必須認(rèn)識(shí)到，這一代人，由于歷史和經(jīng)濟(jì)等各種原因，是一個(gè)非常特別的群體。他們剛剛出生，就遇上改革開放，接受的是全新的思想，他們成長(zhǎng)的時(shí)期，也正是外國(guó)品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并用盡各種手段要去影響的中國(guó)的重要時(shí)期。他們從小喝的是國(guó)外的可樂，吃的是舶來的水果，玩的是洋人的電子游戲，住的是分期付款的商品房，看的是好萊塢大片和韓劇，使用的是不斷更新?lián)Q代的電腦。這些都讓他們舍得大手大腳地花錢，他們的消費(fèi)品不再局限于生活必需品，而在向奢侈

19、品、享受品和文化產(chǎn)品等方向擴(kuò)展。超前消費(fèi)也已成為他們的一種時(shí)尚。但是他們也對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)以及廣告本身有了更高的要求，品牌消費(fèi)的意識(shí)更加強(qiáng)烈，以前的自賣自夸式的或者大聲叫賣式的廣告已經(jīng)引不起他們的注意，甚至?xí)鹛焐涯娴乃麄兊姆锤小? 然而，這一代人，卻很快就要成為消費(fèi)的主導(dǎo)力量，也將成為廣告創(chuàng)意者的重要服務(wù)對(duì)象。我們的廣告創(chuàng)意者們，只有在充分了解這個(gè)新興消費(fèi)群體的消費(fèi)觀念、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)欲求的前提下，才有可能投其所好地制作出為他們所接受的廣告，以讓他們乖乖掏出自己口袋里的錢。 在對(duì)于這一代人的考量上，我們還必須認(rèn)識(shí)到，隨著社會(huì)主義法制建設(shè)的健全，以及人們法律意識(shí)的覺醒，這一代人的法律意

20、識(shí)空前覺醒，作為廣告受眾的消費(fèi)者們懂得隨時(shí)拿起法律武器來對(duì)付各種虛假和違法的廣告行為。這就難怪，一方面，國(guó)家在陸續(xù)出臺(tái)各種法律法規(guī)來對(duì)廣告市場(chǎng)進(jìn)行規(guī)范；另一方面，有關(guān)廣告引起的法律糾紛卻與日俱增。所以在廣告的創(chuàng)意過程中，一定要嚴(yán)格遵守相關(guān)法律法規(guī)，不越雷池半步。[9] 另外，現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)某種商品的選擇，往往不只是考量產(chǎn)品本身，更多的時(shí)候，一個(gè)企業(yè)的社會(huì)形象成為消費(fèi)者們?cè)u(píng)判這個(gè)企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品信譽(yù)度的重要標(biāo)準(zhǔn)。所以我們應(yīng)該努力做到在廣告中彰顯一個(gè)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。應(yīng)該時(shí)時(shí)記得將企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感貫穿和體現(xiàn)到廣告中。這樣更能在贏得消費(fèi)者好感的同時(shí)，樹立良好的企業(yè)形象。 總之，不了解消費(fèi)者的需要，不投消

21、費(fèi)者所好的廣告創(chuàng)意產(chǎn)品，是無矢之的，也是不可能抓得住消費(fèi)者的心的。 3.3 獨(dú)創(chuàng)性仍然是廣告創(chuàng)意的制勝法寶。 當(dāng)今世界，各種信息鋪天蓋地，廣告的首要任務(wù)是讓作品從信息的海洋里跳出來，贏得受眾的好感，激發(fā)受眾的消費(fèi)欲望。但是如何能從如海洋般的信息中脫穎而出呢？這就要求所呈現(xiàn)的廣告產(chǎn)品，具有絕對(duì)的獨(dú)創(chuàng)性。 所謂獨(dú)創(chuàng)性，是指廣告創(chuàng)意中不能因循守舊、墨守成規(guī)，而要善于標(biāo)新立異，獨(dú)辟蹊徑。一個(gè)好的廣告，首先就必須具有原創(chuàng)性。廣告創(chuàng)意者開發(fā)出來的應(yīng)該是未曾用過或未曾引起注意的新元素；演繹的是一個(gè)創(chuàng)造行的思維過程；展現(xiàn)的是一種全新的表現(xiàn)能力。必須協(xié)力避免雷同、尋求突破。相反，如果廣告創(chuàng)意如果永遠(yuǎn)在一個(gè)

22、套路上徘徊，將缺乏個(gè)性，喪失生命力?？傊皬V告創(chuàng)意”的題中之義就是“創(chuàng)新”的“意境”，就是與眾不同。 一個(gè)普通的商品信息或觀念，經(jīng)過獨(dú)特性的創(chuàng)意塑造，廣告?zhèn)鬟_(dá)就能達(dá)到不同的震撼效果。從心理學(xué)角度來說，那些具有獨(dú)創(chuàng)性的廣告，往往對(duì)廣告受眾有著巨大的吸引力，以及最大程度的心理突破效果。這是因?yàn)?，人有著天生的獵奇和求異的心理訴求，一旦遇到與眾不同的事物，這種事物的新鮮感總是能吸引人類的眼球，獲得廣泛的注意。由此，具有獨(dú)創(chuàng)性的廣告，總是能更好地觸發(fā)受眾的強(qiáng)烈興趣。這樣的廣告總能在受眾腦海中留下深刻的印象，長(zhǎng)久地被記憶。這一系列心理過程符合廣告?zhèn)鬟_(dá)者心理階梯的目標(biāo)。[10]而在大喊大叫式廣告在中國(guó)媒

23、介泛濫的時(shí)候，那種富于獨(dú)創(chuàng)性的廣告，更是能讓受眾眼前一亮，進(jìn)而對(duì)廣告產(chǎn)品產(chǎn)生非常大的興趣。 廣告創(chuàng)意必須能與受眾有效溝通。一般化、簡(jiǎn)單化的構(gòu)思雖然也能夠表現(xiàn)廣告主題，但是，這種簡(jiǎn)單化的構(gòu)思，如果又缺失獨(dú)創(chuàng)性，就很難獲得預(yù)期的目標(biāo)。相反，如果廣告創(chuàng)意者能在獨(dú)創(chuàng)性上下功夫，就可能有出奇制勝的效果。 上世紀(jì)四十年代，德國(guó)大眾汽車在美國(guó)開展的一次廣告活動(dòng)就是獨(dú)創(chuàng)性地提出一個(gè)新的觀念而出奇制勝的。當(dāng)時(shí)大眾公司想將自己生產(chǎn)的一種小轎車打入美國(guó)市場(chǎng)。這種車的車身比較高，而且比較短，這不符合美國(guó)人的消費(fèi)觀念，因?yàn)楫?dāng)時(shí)，美國(guó)汽車制造商和美國(guó)消費(fèi)者都信奉汽車是“長(zhǎng)、低、流線型”為好車的信條。面對(duì)這種情況，大眾

24、公司逆潮流而動(dòng)，創(chuàng)造性地提出了一個(gè)新的觀念做宣傳主題：“想想還是小的好（Think small）”。[11]沒有想到，這個(gè)主題卻引起了美國(guó)消費(fèi)者對(duì)汽車消費(fèi)觀念的反思，使人們會(huì)想起小型轎車的種種好處，很快就打開了局面。讓當(dāng)時(shí)的同行大跌眼鏡。也成為靠獨(dú)創(chuàng)性出奇制勝的經(jīng)典例子。 值得一提的是，雖然我們說，獨(dú)特性揭示了廣告創(chuàng)意最本質(zhì)的內(nèi)涵，我們也崇尚廣告創(chuàng)意的首創(chuàng)性精神，但是獨(dú)創(chuàng)性卻不是廣告制作者的最終目的，廣告呈現(xiàn)給受眾的目的，并不是為了單純地向受眾展示某個(gè)廣告作品的本身，而是為了向受眾推銷一件產(chǎn)品、一項(xiàng)服務(wù)或者一種理念。所以，不能為了追求獨(dú)創(chuàng)而獨(dú)創(chuàng)，進(jìn)而落入追求怪異離奇的效果的怪圈。 3.4

25、廣告創(chuàng)意應(yīng)該遵循切實(shí)可行、厲行節(jié)約的原則。 廣告創(chuàng)意是一系列的方案實(shí)施措施，其存在的前提，就是廣告創(chuàng)意必須切實(shí)可行，能夠變成可以執(zhí)行和實(shí)現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)廣告產(chǎn)品。而廣告創(chuàng)意的可行性，首先體現(xiàn)在其必須符合廣告預(yù)算的要求。每個(gè)企業(yè)的發(fā)展計(jì)劃中，都含有銷售費(fèi)用的預(yù)算，這其中又必然包含著廣告預(yù)算。廣告預(yù)算的提出，在整個(gè)廣告運(yùn)作中具有前瞻性的規(guī)定意義，指定廣告目標(biāo)和設(shè)定廣告預(yù)算兩者之間存在著必然性的直接聯(lián)系。因?yàn)椋瑥V告目的是確立廣告創(chuàng)意要做什么，而廣告預(yù)算擇時(shí)限定廣告創(chuàng)意能夠做什么，兩者同時(shí)并舉不可分割。廣告預(yù)算是規(guī)劃和限定廣告創(chuàng)意的一項(xiàng)重要內(nèi)容，廣告創(chuàng)意不能突破廣告預(yù)算的范圍。[12] 這就要求廣告創(chuàng)意必

26、須具有能夠付諸行動(dòng)的計(jì)劃，以及在市場(chǎng)行為中便于貫徹的操作方法。但是，有些廣告創(chuàng)意卻往往脫離了現(xiàn)實(shí)，提出了一些過于理想化的方略，表面上看非常完備甚至富于創(chuàng)造性，但是卻超出了現(xiàn)實(shí)條件的允許或者是與客戶的負(fù)擔(dān)能力有差距，或者是與產(chǎn)品或銷售的實(shí)際狀況有出入等等，使得實(shí)行這樣的創(chuàng)意成為不可能；即便是能夠勉強(qiáng)實(shí)施，也可能在執(zhí)行中多方打折扣，最后達(dá)不到預(yù)設(shè)的創(chuàng)意效果，搞得不倫不類、面目全非，導(dǎo)致創(chuàng)意行為向具體實(shí)施過程轉(zhuǎn)化的最終失敗。那么這樣的廣告創(chuàng)意，就是柏拉圖式的，沒有意義的。 是不是錢花得越多，廣告就越是優(yōu)秀越有分量呢？答案是否定的。德國(guó)消費(fèi)者研究社和德國(guó)廣告代理協(xié)會(huì)（G.W.）曾經(jīng)聯(lián)合做了聯(lián)合研究，

27、研究的對(duì)象是廣告所面臨的壓力（客戶的預(yù)算）及其相關(guān)的廣告宣傳效果間的關(guān)系。他們得出的結(jié)論是，廣告的質(zhì)量，和廣告預(yù)算是不一定成正比的，他們得出的結(jié)論是“花大價(jià)錢不如創(chuàng)新來得好”，也就是說，衡量廣告質(zhì)量的首要因素，仍然是創(chuàng)新，是與眾不同，他們認(rèn)為這是找到了一種制作高質(zhì)量廣告的方法，而這種方法到目前為止，仍然被視為“到目前為止最有效的方法”。而雀巢公司的老板赫爾姆·馬歇爾也認(rèn)為：“眾多成功的例子皆證明，在廣告競(jìng)爭(zhēng)中，具有創(chuàng)意、創(chuàng)造力和聰明定位的廣告策略遠(yuǎn)比具有極高預(yù)算的廣告策劃更能保證成功?！?[13] 宇通客車公司有一個(gè)著名的廣告，在這方面樹立了典范。在片中宇通公司沒有選擇大場(chǎng)面大制作，而是選擇

28、用簡(jiǎn)單樸素的方式，來呈現(xiàn)自己的產(chǎn)品。整個(gè)廣告像是一個(gè)好友在與你促膝而談：聊乘車離開家鄉(xiāng)的惜別與憧憬，聊在故鄉(xiāng)感受到的溫婉的親情，聊乘坐在車上所領(lǐng)略的美景，最后很平和地介紹：每年宇通客車行使90億公里，搭載30億人次。這樣的低投入的廣告，卻有著高人一等的大氣。廣告中透著一種領(lǐng)袖才有的平易、平和、近人的風(fēng)范。最后片尾凸顯幾個(gè)大字：中國(guó)宇通，縱橫中國(guó)。這樣的廣告創(chuàng)意，并沒有太大的投入，卻抓住了大多數(shù)中國(guó)人的心，不單獲獎(jiǎng)無數(shù)，經(jīng)久耐看，而且真正在大眾心中凸顯話語的分量，最后大獲全勝。 這樣成功的廣告創(chuàng)意，不勝枚舉。建設(shè)節(jié)約型社會(huì)，是我國(guó)目前經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的重要方針。這不僅是體現(xiàn)在實(shí)體經(jīng)濟(jì)上，也應(yīng)該在廣

29、告行業(yè)中得以貫徹實(shí)施。 我們可以看到，真正厲行節(jié)約的廣告生產(chǎn)者，也往往是廣告客戶青睞的對(duì)象。而用低投入，做出高產(chǎn)出的廣告生產(chǎn)者，也正是用這樣的高產(chǎn)出投入比，證明了自己的能力。目前中國(guó)的廣告行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也到了白熱化程度，怎么樣在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，占得自己的天地呢？唯一的途徑，就是真正把心思放到廣告的可行性創(chuàng)意上來，真正為廣告客戶著想，做出花低價(jià)錢，質(zhì)量又高的廣告產(chǎn)品來。 4 結(jié)語 廣告創(chuàng)意工作，是廣告生產(chǎn)的首要的，也是最重要的環(huán)節(jié)。廣告創(chuàng)意的好與壞，直接決定了一個(gè)廣告的成與敗。而廣告業(yè)面臨的復(fù)雜經(jīng)濟(jì)環(huán)境，以及來自各方面的激流競(jìng)爭(zhēng)，以及有著全新消費(fèi)觀念的消費(fèi)者，都對(duì)廣告創(chuàng)意工作提出了

30、更高的要求。時(shí)代在進(jìn)步，作為廣告生產(chǎn)過程中重要環(huán)節(jié)的廣告創(chuàng)意者們，也需要有與時(shí)俱進(jìn)的革新意識(shí)。一方面，我們需要對(duì)廣告的受眾——有著全新消費(fèi)觀念的消費(fèi)者們有一個(gè)全新的認(rèn)識(shí)；另一方面，我們應(yīng)該把切實(shí)可行、厲行節(jié)約的原則貫徹到對(duì)廣告創(chuàng)意的獨(dú)創(chuàng)性的追求之中。唯有如此，才可能生產(chǎn)出跟得上潮流、對(duì)消費(fèi)者有吸引力和說服力的廣告。 參 考 文 獻(xiàn) [1] 郭國(guó)慶，廣告學(xué)[M]．武漢：武漢大學(xué)出版社，2004，6 [2] 饒德江．廣告創(chuàng)意解讀[J]．廣告全貌，2001，8 [3] 吳雪峰．廣告創(chuàng)意的三大原則[J]．企業(yè)活力，2004，3 [4] 許

31、正林．新媒介新營(yíng)銷時(shí)代下的廣告[J]．中國(guó)廣告，2008，1 [5] 引自： [6] 張金海，于小川．內(nèi)容：媒體生存的第一要義[J]．廣告人，2008，3 [7] 吳雪峰．廣告創(chuàng)意的三大原則[J]．企業(yè)活力，2004，3 [8] 張金海，于小川．內(nèi)容：媒體生存的第一要義[J]．廣告人，2008，3 [9] 胡川妮．廣告創(chuàng)意表現(xiàn)[M]．北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2003，6 [10] 堠瑞隆．廣告創(chuàng)意：求“獨(dú)”求“新”例談[J]．廣告世界，2004，6 [11] 饒德江．廣告創(chuàng)意解讀[J]．廣告全貌，2001，8 [12] 汪莎莎．淺談現(xiàn)代廣告創(chuàng)意[J]．企業(yè)家天地，2008，1 [13] 張曉莉．淺析影響廣告創(chuàng)意的幾個(gè)因素[J]．中國(guó)廣告，2008，1