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1、廣 告 策 劃 書溫 碧 泉 溫 泉 護 膚 流 遍 地 球 每 個 角 落 ！ 溫 碧 泉 序 言 1964年 的 法 國 ， 在 一 個 叫 布 洛 瓦 的 小 城 里 ， 溫 碧 泉 之 父 賀 里 伯 博 士 在 一 次 化 學(xué) 試 驗 的 燃 料 爆 炸 中 ， 手 部 的 皮 膚 受 到 嚴(yán) 重 的 灼 傷 ， 經(jīng) 過 無 數(shù) 次 的 求 醫(yī) 問 診 及 皮 膚 療 養(yǎng) 均無 法 去 除 疤 痕 ， 博 士 最 后 放 棄 醫(yī) 治 ， 回 到 他 的 家 鄉(xiāng) 布 朗 里 小 鎮(zhèn) ， 那 里 到 處 鳥 語 花 香 ，溫 泉 遍 布 全 鎮(zhèn) ， 憂 心 仲 仲 的 博 士 為 了 放

2、 松 自 己 ， 每 日 都 到 溫 泉 中 浸 浴 放 松 ， 經(jīng) 過 一 段日 子 ， 博 士 發(fā) 現(xiàn) 手 上 的 疤 痕 竟 奇 跡 地 開 始 有 淡 化 的 跡 象 ， 從 事 化 工 的 博 士 隱 約 感 到 泉水 的 神 奇 力 量 ， 他 在 溫 泉 流 經(jīng) 的 巖 石 上 找 到 了 一 種 神 秘 的 白 色 晶 粉 ， 并 證 實 這 種 對 肌膚 具 有 非 凡 功 效 的 白 色 晶 粉 ， 其 它 是 一 種 礦 泉 浮 游 生 物 但 是 它 的 數(shù) 量 相 當(dāng) 稀 少 ， 分 裂周 期 也 很 長 ， 采 集 困 難 ， 并 且 只 有 真 空 、 避 光 環(huán)

3、 境 下 才 能 保 存 ， 所 以 極 其 矜 貴 。 隨 后 20年 賀 里 伯 博 士 成 立 溫 碧 泉 專 屬 實 驗 中 心 ， 博 士 帶 領(lǐng) 專 家 組 走 遍 亞 洲 、 歐 洲 、澳 大 利 亞 甚 至 20000英 尺 深 的 馬 里 亞 納 海 溝 ， 足 跡 遍 布 24個 國 家 ， 深 入 研 究 名 地 294處 溫 泉 ， 在 長 達 20年 的 探 索 后 ， 終 于 發(fā) 現(xiàn) “ 礦 泉 浮 游 生 物 ” 是 所 有 擁 有 特 殊 護 膚 溫泉 的 共 同 奧 秘 ， 從 全 世 界 的 溫 泉 中 提 取 溫 泉 精 華 從 此 成 為 可 能 ！ 于

4、 是 ， 專 家 們 開 始 提 煉 高 純 度 的 溫 泉 精 華 ， 來 自 世 界 的 溫 泉 水 被 不 斷 送 往 溫 碧 泉實 驗 室 ， 在 對 溫 度 、 濕 度 都 嚴(yán) 苛 控 制 的 人 工 環(huán) 境 中 ， 經(jīng) 歷 了 千 萬 次 的 實 驗 ， 終 于 通 過“ 人 工 發(fā) 酵 技 術(shù) ” ， 萃 取 出 了 精 純 的 溫 泉 精 華 -礦 泉 有 機 活 性 因 子 ， 將 幾 個 世 紀(jì) 溫 泉 美 膚 的 功 力 ， 終 結(jié) 成 穩(wěn) 定 而 活 性 無 限 的 存 在 ， 也 成 就 了 溫 碧 泉 最 著 名 的 科 技 靈 魂 成份 溫 泉 護 膚 流 遍 地

5、 地 球 每 個 角 落 ！ 目 錄1 市 場 與 消 費 者2 產(chǎn) 品 分 析3 競 爭 狀 況4 廣 告 策 略5 媒 體 策 略6 預(yù) 算 分 配7 廣 告 效 果 測 定 一 市 場 與 消 費 者1. 市 場 分 析（ 1） 宏 觀 市 場 ： 隨 著 我 國 人 民 生 活 水 平 的 提 高 ， 人 們 對 化 妝 品 的 需 求 也 不斷 增 加 。 在 20 世 紀(jì) 80年 代 前 ， 我 國 化 妝 品 生 產(chǎn) 廠 家 只 有 50多 家 ， 最高 年 銷 售 額 不 足 5億 元 。 1990年 ， 全 國 化 妝 品 銷 售 總 額 也 僅 為 40億 元 。近 年 來

6、 ， 隨 著 經(jīng) 濟 的 迅 速 發(fā) 展 ， 化 妝 品 產(chǎn) 業(yè) 獲 得 了 迅 猛 的 發(fā) 展 。 2000年 底 ， 全 國 化 妝 品 行 業(yè) 的 生 產(chǎn) 企 業(yè) 達 3000余 家 ， 銷 售 總 額 達 217億 元 。改 革 開 放 20多 年 來 ， 我 國 化 妝 品 市 場 銷 售 額 平 均 以 每 年 23.8 的 速 度增 長 ， 最 高 的 年 份 達 41 ， 增 長 速 度 遠 遠 高 于 國 民 經(jīng) 濟 的 平 均 增 長 速度 ， 由 此 可 見 ， 化 妝 品 是 一 個 潛 力 巨 大 的 產(chǎn) 業(yè) 。 正 是 因 為 發(fā) 展 前 景 誘 人 ， 化 妝 品

7、 市 場 的 競 爭 也 十 分 激 烈 。 尤 其 是 在我 國 入 世 后 ， 中 外 企 業(yè) 競 爭 日 趨 白 熱 化 。 根 據(jù) 入 世 協(xié) 議 ， 入 世 后 ， 外國 化 妝 品 進 入 我 國 的 成 本 將 會 降 低 ， 外 國 高 檔 化 妝 品 具 有 更 強 的 競 爭力 ； 一 些 中 低 檔 化 妝 品 也 將 進 入 我 國 市 場 ， 中 檔 化 妝 品 將 成 為 競 爭 的焦 點 。 此 外 ， 入 世 后 國 內(nèi) 將 會 出 現(xiàn) 更 多 的 外 國 個 人 護 理 連 鎖 商 店 和 私營 批 發(fā) 公 司 。 中 國 化 妝 品 市 場 規(guī) 模 龐 大

8、中 國 化 妝 品 銷 售 總 額 自 2004年 至 2008年 保 持 平 均 兩 位 數(shù) 的 增 長 率 ，表 明 中 國 的 化 妝 品 市 場 龐 大 對 進 口 化 妝 品 的 需 求 持 續(xù) 快 速 擴 大 中 國 化 妝 品 進 口 總 額 自 2004年 至 2008年 平 均 每 年 增 長 30%， 表 明 該 行 業(yè)在 中 國 具 有 巨 大 的 發(fā) 展 潛 力 。 （ 2） 微 觀 市 場 ： 據(jù) 調(diào) 查 ， 目 前 化 妝 品 銷 售 形 勢 良 好 ， 89%的 供 應(yīng) 商 表 示 正 在 增 加 資 金 投 入 ， 64%將 會 采 用 更 優(yōu) 質(zhì) 的 產(chǎn) 品

9、包 裝 ， 52%提 高 營 運 效 率 以 增 加他 們 的 進 口 產(chǎn) 能 部 分 受 訪 供 應(yīng) 商 將 縮 短 產(chǎn) 品 研 發(fā) 時 間 視 為 爭 取 競 爭 優(yōu) 勢 的 途徑 之 一 ， 供 應(yīng) 商 將 集 中 加 強 員 工 培 訓(xùn) ， 以 提 高 他 們 的 工 作 效 率 。2. 消 費 者 調(diào) 查（ 1） 市 場 特 點 在 對 品 牌 認 知 度 排 名 前 10名 的 數(shù) 據(jù) 研 究 中 ， 我 們 發(fā) 現(xiàn) 中 國 溫 碧 泉 化 妝 品市 場 目 前 存 在 如 下 兩 大 特 點 ： 1、 認 知 率 排 名 前 10的 化 妝 品 品 牌 中 國 產(chǎn) 溫 碧 泉 化

10、 妝 品 品 牌 較 少 ,在 女 性消 費 者 認 知 率 最 高 的 10個 品 牌 中 ， 國 外 品 牌 有 9個 ， 而 國 內(nèi) 品 牌 僅 有 大 寶 1個 。 2、 在 目 前 的 中 國 溫 碧 泉 化 妝 品 市 場 上 ， 消 費 者 對 國 外 品 牌 的 認 知 率 總 體上 要 高 于 國 內(nèi) 品 牌 。 （ 2） 口 碑 傳 播 是 對 女 性 消 費 者 具 有 最 大 影 響 力 的 傳 播 渠 道 （ 3） 市 場 建 議 目 前 中 國 溫 碧 泉 化 妝 品 市 場 格 局 上 ， 國 外 化 妝 品 取 得 相 對 優(yōu) 勢 地 位 ，一 些 知 名 國

11、外 品 牌 在 市 場 地 位 方 面 遙 遙 領(lǐng) 先 于 其 他 品 牌 ， 國 內(nèi) 溫 碧 泉 化妝 品 品 牌 大 多 處 于 劣 勢 地 位 ， 在 這 種 情 況 下 需 要 國 產(chǎn) 企 業(yè) 在 溫 碧 泉 品 牌建 設(shè) 上 奮 起 直 追 ， 在 不 斷 提 高 產(chǎn) 品 品 質(zhì) 的 同 時 在 產(chǎn) 品 定 位 、 宣 傳 、 營 銷上 趕 超 優(yōu) 勢 化 妝 品 品 牌 。 1、 在 溫 碧 泉 產(chǎn) 品 定 位 上 ， 國 內(nèi) 品 牌 需 要 進 一 步 對 市 場 進 行 細 分 ， 提 出消 費 者 更 容 易 接 受 的 產(chǎn) 品 理 念 ， 建 立 良 好 的 企 業(yè) 形 象

12、 ， 同 時 針 對 不 同 消費 群 提 供 不 同 的 產(chǎn) 品 ， 以 便 滿 足 不 同 消 費 者 的 需 求 偏 好 。 2、 在 溫 碧 泉 產(chǎn) 品 宣 傳 上 ， 需 要 針 對 不 同 人 群 的 消 費 習(xí) 慣 選 擇 不 同 的 宣傳 策 略 ， 采 用 不 同 的 宣 傳 方 式 ， 使 得 消 費 者 能 更 好 的 接 受 國 產(chǎn) 化 妝 品 。 3、 在 溫 碧 泉 產(chǎn) 品 營 銷 上 ， 國 內(nèi) 化 妝 品 品 牌 應(yīng) 采 用 先 進 的 營 銷 理 念 ， 加強 營 銷 隊 伍 的 建 設(shè) ， 針 對 消 費 者 的 習(xí) 慣 和 特 點 建 立 貼 近 消 費

13、者 、 方 便 消費 者 購 買 的 消 費 渠 道 ， 以 更 好 促 進 產(chǎn) 品 銷 售 。 總 之 ， 中 國 溫 碧 泉 化 妝 品 品 牌 只 有 抓 緊 時 機 提 升 自 身 實 力 ， 才 能 在 競爭 激 烈 的 化 妝 品 市 場 占 有 一 席 之 地 。 二 產(chǎn) 品 分 析 （ 1） 系 列 產(chǎn) 品 夏 季 ， 炎 炎 烈 日 、 強 烈 的 紫 外 線 及 高 溫 會 曬 傷 嬌 嫩 的 肌 膚 ， 令 肌 膚干 渴 缺 水 、 出 汗 油 膩 。 以 “ 補 水 ” 著 稱 的 溫 碧 泉 在 今 年 夏 季 為 愛 美 女 性營 造 一 個 “ 清 透 水 潤 ”

14、 的 世 界 ， 還 你 一 個 清 爽 、 水 嫩 、 透 涼 灑 脫 的 輕 松夏 日 。 溫 碧 泉 2011新 品 “ 清 透 水 潤 系 列 ” 包 括 清 透 水 潤 卸 妝 啫 喱 、 清 透 水潤 爽 膚 水 、 清 透 水 潤 滋 養(yǎng) 乳 、 清 透 水 潤 精 華 霜 、 溫 泉 四 季 保 濕 凝 露 等 5款產(chǎn) 品 。 該 系 列 產(chǎn) 品 萃 取 法 國 盧 卡 斯 溫 泉 中 的 溫 泉 能 量 塊 （ NHP溫 泉 能量 ） ， 含 豐 富 鈣 、 鈉 、 鎂 、 鉀 、 鋅 、 鐵 等 離 子 化 礦 物 質(zhì) ， 強 效 補 水 之 余質(zhì) 地 清 爽 通 透 。

15、賦 予 肌 膚 充 足 的 水 分 能 量 ， 不 僅 為 肌 膚 深 度 解 渴 ， 同 時有 效 提 亮 膚 色 ， 12小 時 維 持 肌 膚 細 滑 水 嫩 ， 使 肌 膚 白 皙 水 嫩 ， 展 現(xiàn) 夏 季護 膚 風(fēng) 華 ！ （ 2） 產(chǎn) 品 定 位 溫 碧 泉 專 注 補 水 。 溫 碧 泉 盡 量 推 廣 補 水 產(chǎn) 品 。 首 先 ， 明 星 主 打 產(chǎn) 品確 定 為 重 點 補 水 的 產(chǎn) 品 八 杯 水 嫩 膚 霜 ； 其 次 ， 公 司 的 一 些 優(yōu) 惠 的 訂貨 政 策 也 向 重 點 補 水 的 產(chǎn) 品 傾 斜 ； 另 外 ， 各 種 贈 品 也 選 擇 一 些 補

16、 水 系 列的 產(chǎn) 品 。 溫 碧 泉 以 護 膚 為 主 ， 主 打 30歲 以 下 中 端 女 性 市 場 ， 深 受 女 性 白 領(lǐng) 和學(xué) 生 所 愛 。 三 競 爭 狀 況2009年 各 品 牌 高 低 端 彩 妝 市 場 份 額 2009年 各 品 牌 高 低 端 護 膚 品 市 場 份 額 中 端 市 場 的 主 要 競 爭 者巴 黎 歐 萊 雅 ： 作 為 歷 史 悠 久 ， 知 名 度 高 的 法 國 品 牌 ， 應(yīng) 該 避 其 鋒 芒 ， 轉(zhuǎn) 戰(zhàn)二 線 城 市 ， 以 補 水 保 濕 為 核 心 ， 抓 緊 時 機 提 升 自 身 實 力 。雅 芳 ： 2011年 5月 初

17、， 雅 芳 4名 高 管 因 涉 嫌 在 中 國 行 賄 遭 解 雇 ， 該 公 司 對 員工 行 賄 之 事 已 經(jīng) 展 開 全 球 調(diào) 查 。 來 自 美 國 的 具 有 歷 史 的 品 牌 同 樣 不 可 小覷 ， 應(yīng) 趁 其 在 中 國 市 場 的 削 弱 迅 速 搶 占 其 消 費 者 。玉 蘭 油 ： 有 著 寶 潔 公 司 血 統(tǒng) 的 玉 蘭 油 在 中 國 已 經(jīng) 占 領(lǐng) 了 絕 大 多 數(shù) 的 市 場 份額 ， 必 須 緊 跟 步 伐 ， 與 其 激 烈 競 爭 ， 不 斷 爭 取 市 場 份 額 。丁 家 宜 ： 作 為 中 國 本 土 的 化 妝 品 品 牌 ， 丁 家

18、宜 在 中 國 有 著 不 可 否 認 的 優(yōu) 勢 ，同 樣 也 不 可 小 視 。 四 廣 告 策 略1. 廣 告 目 標(biāo)企 業(yè) 提 出 目 標(biāo) 是 增 加 5%的 產(chǎn) 品 市 場 占 有 率 ， 本 次 廣 告 活動 的 目 標(biāo) 是 增 加 2%的 產(chǎn) 品 市 場 占 有 率 。2. 廣 告 目 標(biāo) 市 場 戰(zhàn) 略（ 1） 機 會 是 產(chǎn) 品 銷 售 量 ， 專 柜 還 可 以 提 升 空 間 。（ 2） 威 脅 時 現(xiàn) 在 很 多 同 類 產(chǎn) 品 出 現(xiàn) ， 市 場 可 能 被 分 散 。（ 3） 優(yōu) 勢 是 產(chǎn) 品 效 果 顯 著 ， 有 力 的 說 明 了 產(chǎn) 品 的 質(zhì) 量 。 且

19、 在 同 類 產(chǎn) 品 中 價 格 比 較 適 中 。（ 4） 劣 勢 是 同 類 產(chǎn) 品 中 有 跟 多 是 國 際 知 名 的 大 品 牌 ， 群 眾 廣泛 ， 效 果 顯 著 。 3. 廣 告 訴 求 策 略v 訴 求 對 象 是 希 望 肌 膚 年 經(jīng) 的 人 群 。 （ 25歲 以 上 人群 肌 膚 開 始 老 化 ）v 訴 求 重 點 是 :7天 ， 肌 膚 保 濕 柔 嫩v 訴 求 方 法 建 議 ：v 以 感 性 訴 求 為 主 ， 以 “ 愛 ” 為 主 線 貫 穿 始 終 ， 對關(guān) 愛 女 性 這 一 主 題 加 以 深 化v 以 理 性 訴 求 為 附 ： 突 出 產(chǎn) 品

20、特 點 4.廣 告 表 現(xiàn) 策 略 平 面 廣 告 戶 外 廣 告 廣 告 創(chuàng) 意v 一 對 新 人 正 在 禮 堂 中 舉 行 婚 禮 ， 神 父 問 新 娘 ： “ 你 愿 意 嫁 為 妻 嗎 ？不 論 富 有 ， 貧 窮 ， 生 老 病 死 ， 你 都 會 愛 他 ， 疼 她 ， 不 離 不 棄 直 到 永 遠嗎 ？ ” 新 娘 回 答 ： “ 我 愿 意 ！ ” 神 父 問 新 郎 ： “ 你 愿 意 娶 為 妻 嗎 ？不 論 富 有 ， 貧 窮 ， 生 老 病 死 ， 你 都 會 愛 他 ， 疼 她 ， 不 離 不 棄 直 到 永 遠嗎 ？ ” （ 在 神 父 問 新 郎 的 過 程

21、 中 ， 新 郎 盯 著 新 娘 的 臉 ， 突 然 想 象 那 張 臉上 慢 慢 布 滿 皺 紋 的 樣 子 ， 嚇 得 出 了 一 身 冷 汗 。 ） 他 低 頭 問 新 娘 ： “ 你 用什 么 牌 子 的 護 膚 品 ？ ” 新 娘 回 答 ： “ 溫 碧 泉 清 透 水 潤 精 華 霜 呀 ！ ” 這 時新 郎 要 回 答 神 父 的 問 題 了 。 他 頓 了 頓 對 新 娘 說 ： 你 愿 意 加 我 為 妻 嗎 ？ 不論 富 有 ， 貧 窮 ， 生 老 病 死 ， 你 都 會 用 清 透 水 潤 精 華 霜 ， 不 離 不 棄 直 到 永遠 嗎 ？ （ 全 場 變 得 非 常

22、安 靜 ） 新 娘 驚 訝 的 表 情 突 然 轉(zhuǎn) 為 狂 喜 ， 回 答 說 ：“ 當(dāng) 然 ！ 我 愿 意 ， 我 愿 意 。 ” 神 父 定 了 定 直 接 說 ： “ 交 換 戒 指 ， 新 郎 可以 吻 新 娘 了 ！ ” 新 郎 新 娘 露 出 了 幸 福 的 表 情 。 五 媒 體 策 略v 時 間 ： 2011年 7月 2011年 12月 ， 為 期 6個 月 。v 廣 告 費 用 ：制 作 費 150萬 元 ， 6個 月 的 廣 告 費 用 分 別 為 ：7月 ： 100萬 元8月 ： 100萬 元9月 ： 80萬 元10月 ： 100萬 元11月 ： 120萬 元12月 ：

23、120萬 元 v 以 電 視 廣 告 為 主 要 媒 介 ， 雜 志 廣 告 為 鋪 。v 媒 介 安 排 必 須 兼 顧 千 人 成 本 及 毛 收 視 率 。v 電 視 廣 告 ： 推 出 產(chǎn) 品 頭 兩 個 月 及 四 個 月 ， 此 時 期 以 10秒 電 視 廣 告 為 主 ，15秒 電 視 廣 告 為 輔 。v 雜 志 選 擇 ： 翻 開 瑞 麗 時 尚 美 容 、 時 尚 等 以 中 青 年 白 領(lǐng) 為 主 要 對象 的 雜 志 ， 版 面 最 好 的 位 置 往 往 是 被 精 美 的 溫 碧 泉 的 廣 告 所 占 據(jù) 。 六 預(yù) 算 分 配項 目 金 額 （ 萬 元 ）策 劃 費 150創(chuàng) 意 、 制 作費 150電 視 620 雜 志 200廣 播 100互 聯(lián) 網(wǎng) 150合 計 1470 七 廣 告 效 果 測 定 于 廣 告 刊 播 后 ， 不 定 期 以 問 卷 ， 座 談會 方 式 作 廣 告 效 果 測 定 ， 以 隨 時 修 正 廣告 企 劃 案 。 1)電 視 廣 告 以 一 星 期 測 定 一 次 。 2)雜 志 以 二 星 期 測 定 一 次 。 3)每 一 個 月 做 消 費 者 座 談 會 THE END