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1、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下中小城市營銷策略思考 互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下中小城市營銷策略思考 2017/11/06 摘要：互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)和城市營銷是近幾年來的熱點(diǎn)話題，而互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)背景下企業(yè)營銷模式的發(fā)展對城市營銷模式的演化有著重要的借鑒作用。本文通過觀察對比新老互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的營銷模式經(jīng)驗(yàn)，討論了小城市差異化營銷的可行性。以河南省南陽市為例，結(jié)合小城市的優(yōu)劣勢，提出了推進(jìn)南陽差異化營銷的策略。 關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)營銷；小城市營銷；差異化營銷；南陽；策略 一、互聯(lián)網(wǎng)營銷模

2、式 1.流量為王。21世紀(jì)以來，隨著互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的飛速發(fā)展，BAT[1]等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的影響力已悄然遍布在國民經(jīng)濟(jì)和人民生活的方方面面——用百度搜索網(wǎng)頁，微信聊天，淘寶購物；出門不需現(xiàn)金，支付寶、掃一掃即可，導(dǎo)航用高德地圖，騎車找摩拜，連走路都是用nike+計(jì)步……在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下，企業(yè)通常以整合形式營銷——消費(fèi)者的“點(diǎn)擊”與在app上耗費(fèi)的時(shí)間被視為“流量”，企業(yè)通過建造流量入口（如官方微博、app等）、購買流量入口（如百度競價(jià)排名），或通過扶植流量入口（如網(wǎng)絡(luò)紅人、意見領(lǐng)袖等）吸引消費(fèi)者訪問，用高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)滿足客戶的需求，誘導(dǎo)訪客購買，完成“轉(zhuǎn)化”，獲取利潤。再把資金投

3、入到大數(shù)據(jù)開發(fā)，塑造品牌，鞏固地位。 2.互動(dòng)與內(nèi)容。在“流量為王”的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們通過充裕的資本廝殺，在各種營銷渠道中爭奪流量，以期牢牢占據(jù)手機(jī)第一頁的位置；同時(shí)建設(shè)大數(shù)據(jù)平臺，通過客戶的購買甚至生活行為（如搜索、瀏覽、分享、點(diǎn)贊的內(nèi)容）判斷訪客的潛在需求，反過來充實(shí)已有產(chǎn)品鏈，鞏固地位。而新入互聯(lián)網(wǎng)公司的資本實(shí)力常常無法在現(xiàn)有“入口”處與巨頭抗衡，只能另辟蹊徑，比如挖掘客戶新的需求，從而建立新的入口。例如，淘寶及天貓的開放平臺模式在信息流和現(xiàn)金流領(lǐng)域先行一步，京東只有通過完全不同的價(jià)值鏈整合模式，在商品的銷售、配送以及售后過程中提供獨(dú)有的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，建立產(chǎn)品流，在產(chǎn)品的

4、質(zhì)保、配送效率和售后服務(wù)的滿意度上更勝一籌才能與之競爭；“1號店”通過在系統(tǒng)平臺、采購、倉儲配送和客戶關(guān)系管理等方面的大投入，開創(chuàng)了“網(wǎng)上超市”的先河；而唯品會(huì)主營品牌折扣商品，定位于一家“專門做特賣的網(wǎng)站”，被稱為“線上奧特萊斯”。因此，雖然互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)面向的客戶群體通常沒有地域限制，但在日常需求已被巨頭瓜分完畢的背景下，獨(dú)特的產(chǎn)品與用戶細(xì)分往往顯得尤為重要。新入商家需要利用更“狹窄的入口”去對更有限的流量進(jìn)行深挖，不能僅僅滿足于單次、低頻率、偶然的交易，而是要針對細(xì)分群體提供更為定制化的產(chǎn)品與服務(wù)，與客戶充分互動(dòng)，以期與目標(biāo)客戶群體建立長期的良性關(guān)系，建立品牌。 二、城市營銷

5、 1.城市營銷的理論基礎(chǔ)?！俺鞘袪I銷”是指以鼓勵(lì)特定活動(dòng)在目標(biāo)城市的發(fā)生為目的，系統(tǒng)整合城市的政治、經(jīng)濟(jì)等資源，通過樹立城市品牌，提高城市的綜合競爭力，廣泛吸引更多的可用社會(huì)資源，來推動(dòng)城市良性發(fā)展，滿足城市人民物質(zhì)文化需求的營銷科學(xué)。 1.1城市營銷的起源與發(fā)展。理論源于實(shí)踐，又指導(dǎo)實(shí)踐，城市營銷亦是如此。19世紀(jì)中葉，美國政府就通過頒布一系列土地、移民扶持政策開始了西部的地區(qū)營銷。20世紀(jì)初，北歐的一些城市，開始嘗試以發(fā)展旅游業(yè)為目的的城市營銷。20世紀(jì)80年代以后，隨著信息技術(shù)和經(jīng)濟(jì)全球化的擴(kuò)散，世界各地的城市都或多或少地開始思考——如何利用有限的資源在日

6、益嚴(yán)苛的競爭環(huán)境下謀求自身發(fā)展。由此，城市營銷開始被廣泛關(guān)注并作為能夠繁榮地區(qū)經(jīng)濟(jì)、增強(qiáng)城市競爭力的理論工具蓬勃發(fā)展。因?yàn)槿藗儗σ粋€(gè)城市的印象常與當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)實(shí)力、地標(biāo)、文化、風(fēng)景相關(guān)聯(lián)，所以城市營銷可以是戰(zhàn)略性地（strategically）或原生性地（organically）。如拉斯維加斯就是建立在戰(zhàn)略性既定目的與大量資本基礎(chǔ)上的都市。原生性地城市營銷通常不人為地設(shè)定大的戰(zhàn)略目標(biāo)，而是遵從城市原生的資源與特性。例如耶路撒冷千百年來因文化的碰撞而命途多舛，卻又因民族的融合延續(xù)而屹立于世，又如中國的張家界市因景點(diǎn)聞名遐邇。 1.2城市營銷的內(nèi)容與主體。由于營銷學(xué)本身是多學(xué)科交叉延

7、伸的產(chǎn)物，從事相關(guān)研究的學(xué)者背景不一，因此城市營銷學(xué)的研究側(cè)重點(diǎn)也各不相同。格拉斯哥大學(xué)帕丁森教授于1993年定義了兩種主要的城市營銷實(shí)踐方法：北美地區(qū)的實(shí)踐者普遍以促進(jìn)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展，增加居民與政府財(cái)政收入為城市營銷的最終目的；但歐洲的實(shí)踐者們則側(cè)重于發(fā)展城市的核心競爭力，其中不僅包括經(jīng)濟(jì)收入水平，還體現(xiàn)在所有“令利益相關(guān)者們（stakeholders）滿意的角度”，如自然與社會(huì)環(huán)境、社區(qū)宜居程度、地區(qū)文化導(dǎo)向等。站在市場營銷須滿足利益相關(guān)者需求的角度，本文將利益相關(guān)者分為六大類。雖然城市營銷的主體通常由城市當(dāng)?shù)卣缪荨５殡S著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速迭代、數(shù)據(jù)傳輸效率的迅猛提升和自媒體的快速普及，

8、每一個(gè)城市營銷信號的接收者也已不自覺地充當(dāng)著城市營銷信號的發(fā)送者。2014年夏，網(wǎng)友對“玉林狗肉節(jié)”的辯論就源于數(shù)則散播在微博上拍攝廣西玉林某飯店門前殺狗的短視頻?？此撇幌喔傻娜藗冋驹诟髯缘牧霰娬f紛紜，玉林著實(shí)在這起事件中一炮而紅。在這個(gè)事件中，飯店老板、視頻拍攝、發(fā)布、分享者都成為了玉林“營銷的主體”。結(jié)合上文關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)營銷模式的思考，后發(fā)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)很難在“流量”上與巨頭對抗，往往通過發(fā)掘客戶的新需求，新入口的方式發(fā)展。通過與現(xiàn)有的細(xì)分目標(biāo)客戶建立良性互動(dòng)關(guān)系的方式盈利，依托口碑傳播步步為營地獲取新客戶，而不是盲目融資，虎口奪食——中小城市的營銷與城市品牌發(fā)展完全可以從后發(fā)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的營銷

9、模式中獲得啟迪，即不盲目追求GDP的增長，但求達(dá)到城市中一眾利益相關(guān)者們需求的和諧滿足。 2.我國城市營銷的發(fā)展與思考。 2.1我國城市營銷的發(fā)展。建國后我國實(shí)行計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，社會(huì)生產(chǎn)以分配形式進(jìn)行，城市營銷多以原生性方式興起，以產(chǎn)品“產(chǎn)地”的形式呈現(xiàn)，繼而延伸為獨(dú)特的城市印象。如“石油城”大慶和“輕工城”上海；80到90年代初期，改革開放起步，各城市的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)及衍生產(chǎn)品形成的印象仍然占據(jù)著人們對于城市營銷認(rèn)知的主流地位，部分城市雖已開始通過廉價(jià)勞動(dòng)力、土地資源和優(yōu)惠的財(cái)政政策吸引投資，但營銷仍是潛意識的。且時(shí)間證明長期通過政策優(yōu)惠、出讓土地和發(fā)展勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)

10、的城市營銷方式已暴露出弊端，例如過度投資、基礎(chǔ)設(shè)施閑置、產(chǎn)能過剩、房價(jià)飛漲等，甚至還在國際上給“中國制造”打上了廉價(jià)、低質(zhì)的標(biāo)簽，給我國的原產(chǎn)地印象造成了惡劣的影響。90年代后期到21世紀(jì)以后，部分地方政府開始利用城市優(yōu)勢擴(kuò)大城市核心競爭力，進(jìn)行市場細(xì)分，滿足特定群體客戶需求，以獨(dú)特產(chǎn)品的專業(yè)化營銷替代粗放型的完全營銷，城市營銷也開始涉及到歷史、文化等方面的內(nèi)容。如天津?yàn)I海新區(qū)、橫店影視城、大連環(huán)境品牌建設(shè)等。2001年11月28日，時(shí)任昆明市副市長的雷曉明先生提出了“營銷昆明”的新理念，為我國的城市營銷樹立了一個(gè)里程碑。近十年來，打造城市品牌的聲音開始從大城市向中小城市蔓延，電視臺的城市廣告

11、中也出現(xiàn)了越來越多朗朗上口的新口號：塞上明珠，中國銀川；游名城邯鄲，品古趙文化等。另外，地區(qū)的營銷也不局限于城市，不少省級部門都成立了營銷團(tuán)隊(duì)，“好客山東”、“老家河南”等口號伴隨著精美宣傳片在各大衛(wèi)視滾動(dòng)播放。2014年11月25日，國家總理李克強(qiáng)邀請來華出席會(huì)晤的中東歐國家領(lǐng)導(dǎo)人共同乘坐高鐵，被媒體盛贊為“超級推銷員”，“高鐵外交”也反映出我國政府站在國家高度推廣民族品牌、營銷中國的決心。自2003年，中國社科院主辦，每年發(fā)布一次的《中國城市競爭力報(bào)告》（以下簡稱《報(bào)告》）對全國200多個(gè)地級以上城市的綜合競爭力進(jìn)行比較后排出名次。報(bào)告以全球的視角來分析中國城市在國際上的整體位置，包含SW

12、OT分析方法，同時(shí)提出中國城市的全球競爭戰(zhàn)略。為相關(guān)省市分析自身競爭力，制定提升競爭力的戰(zhàn)略提供了啟示和參考。首次出版的《報(bào)告》通過深入調(diào)查和研究發(fā)現(xiàn)，三大都市圈（長三角、珠三角、環(huán)渤海）的代表城市是當(dāng)時(shí)中國最具競爭力的城市，東部沿海的一些地級市競爭力較高，礦業(yè)城市則顯得后勁不足。在200個(gè)城市綜合競爭力排名中，居于前10位的依次是香港特區(qū)、上海、深圳、北京、澳門特區(qū)、廣州、東莞、蘇州、天津和寧波，但排名靠前的城市競爭力差距很大。從綜合得分看，香港特區(qū)2倍于上海，上海又2倍于深圳，深、北京、澳、廣又明顯高于它們下面的城市。這為競爭力一般和較差城市的趕超提供了機(jī)會(huì)和信心。15年后，除武漢首次躋身

13、十強(qiáng)外，內(nèi)地城市名次變化不大，且保持分布在三大都市圈內(nèi)。究其原因，無非是遵循區(qū)位與政策優(yōu)勢，投資城建，吸引資本，提高財(cái)政收入，再完善基建，吸引并留住人才，從而形成了良性循環(huán)。而中小城市卻在享受了“農(nóng)村人口進(jìn)城”的城市化福利后，逐漸陷入了人才流失的窘境。盡管如此，《報(bào)告》還發(fā)表了一個(gè)新的可持續(xù)競爭力指數(shù)。從社會(huì)治安、交通狀況、居住環(huán)境、生態(tài)環(huán)境、公共服務(wù)等方面，給后發(fā)城市的營銷建設(shè)提供了新的發(fā)展角度。 三、中小城市營銷策略思考——以河南省南陽市為例 通過歷年《報(bào)告》著述，三大城市圈及其代表的一線城市在城市競爭力發(fā)展中坐擁政策、資本、人才等優(yōu)勢，在城市營銷領(lǐng)域如同互

14、聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的BAT一樣占盡先機(jī)，把守住了后續(xù)人才與資源的入口。因此中小城市想要建立自己的發(fā)展體系，就要找準(zhǔn)自身定位和細(xì)分客戶，利用好有限的流量，提供目標(biāo)群體青睞的內(nèi)容，并與之建立良性互動(dòng)，不求“彎道超車”，但求“獨(dú)具一格”。 1.南陽市優(yōu)勢簡介。南陽市位于河南省與陜西、湖北的交界地帶，因地處伏牛山以南,漢水之北而得名。季風(fēng)大陸半濕潤氣候外加西、北、東三面環(huán)山的盆地地形令南陽光照充足、雨量充沛、四季分明，漢江支流橫貫東西，氣候優(yōu)越。此外礦產(chǎn)資源豐富，尤其是獨(dú)玉在全國享有盛名；森林覆蓋廣，中藥材資源豐富；除了舉世聞名的“四圣”，還有以二月河為代表的現(xiàn)代作家群，文化繁盛；焦枝鐵路與寧西

15、鐵路一縱一橫，鄭萬高鐵全線動(dòng)工，再加上河南三大民用航空港之一的南陽機(jī)場，高速公路通車?yán)锍倘〉谝唬煌ū憷?，潛力巨大? 2.南陽城市營銷面臨的問題。南陽地處內(nèi)陸，處于豫西南卻又三面環(huán)山，南部開口，與中原天然相隔。在古代，南陽郡可以作為中原連接荊楚的戰(zhàn)略紐帶。但在現(xiàn)代，在中西部地區(qū)整體起步較晚的背景下，缺乏發(fā)展機(jī)遇，進(jìn)而導(dǎo)致了一系列城市營銷問題的產(chǎn)生： 2.1城市營銷理念滯后。相較于沿海地區(qū)，中部省份整體缺乏城市營銷理念。2007年山東省旅游局在進(jìn)行深入調(diào)研的基礎(chǔ)上，投入上億元推出了“好客山東”的品牌形象，全方位整合營銷山東旅游品牌，推動(dòng)山東省美譽(yù)度迅速提高。20

16、12年河南省政府、河南省旅游局委托央視金橋制作了《老家河南》宣傳片，相較之下，理念滯后。 2.2城市定位模糊。2015年6月1日起，南陽市委宣傳部攜市轄五縣打造了5塊巨幅城市形象宣傳展板在北京南苑機(jī)場亮相，主題是“南水北調(diào)，源起南陽”。首先，以“渠首”定義“源頭”的準(zhǔn)確性在網(wǎng)絡(luò)上引起了不小的爭議，其次，單就城市定位而言，擱置千年文化不強(qiáng)調(diào)，反去蹭南水北調(diào)中線貫通的熱度著實(shí)有待商榷。 2.3城市營銷主體過度依賴政府，利益相關(guān)者缺乏參與度。在營銷城市的過程中，營銷主體不應(yīng)僅僅是政府有關(guān)部門，畢竟“眾人拾柴火焰高”。對比改革開放初期，東部沿海地區(qū)政府還能依靠政策、土地

17、、勞動(dòng)力吸引投資流量分一杯羹，當(dāng)前小城市營銷就不得不走“曲線救國”的道路，無法依靠高收入吸引就業(yè)人口，也可以通過市場細(xì)分的地理、歷史文化資源吸引游客，宜人的環(huán)境、生活成本吸引本地青年返鄉(xiāng)置業(yè)，而這其中涉及到的“宜居性”，就需要南陽全民參與，例如保持環(huán)境衛(wèi)生、倡導(dǎo)精神文明等。除了上文提到的三點(diǎn)外，南陽的城市營銷問題還包括早期城鄉(xiāng)建設(shè)和品牌建設(shè)缺乏規(guī)劃，政府工作績效有待提高等，但都在近幾年得到了明顯改善。 3.南陽市營銷策略的思考。南陽市在制定營銷策略的過程中需首先對市場進(jìn)行細(xì)分，找準(zhǔn)營銷客體。而作為一個(gè)中小城市，南陽面對的營銷群體主要有三類：a)旅游者，按照出行目的，又可細(xì)分為觀

18、光旅游者和文化旅游者；b)返鄉(xiāng)就業(yè)置業(yè)人群；c)城市化進(jìn)程中農(nóng)村進(jìn)城務(wù)工置業(yè)人群。針對這三類目標(biāo)人群，本文提出了三個(gè)城市營銷方針： 3.1中心規(guī)劃、四面開花。針對旅游人群，首先，旅游管理部門可對地區(qū)范圍內(nèi)可供利用的旅游資源做一個(gè)歸納整理，再據(jù)此制定合理規(guī)劃。比如把伏牛山地質(zhì)公園、寶天曼、老界嶺等著名自然景觀、13處全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位和94處省級重點(diǎn)文物保護(hù)單位近年來吸引游客觀光人次做出詳細(xì)統(tǒng)計(jì)，投入資金擴(kuò)大知名景點(diǎn)的接待能力和質(zhì)量，與交通部門合作在旅游旺季的易塞車地段提前規(guī)劃甚至修繕、擴(kuò)寬道路，統(tǒng)一培訓(xùn)管理景區(qū)服務(wù)人員。其次，根據(jù)數(shù)據(jù)分析選出頗具潛力的景點(diǎn)，指導(dǎo)幫助區(qū)政府、縣

19、政府有關(guān)部門大力開發(fā)新的旅游景點(diǎn)項(xiàng)目，在合適的媒體積極投放廣告，扶植企業(yè)投資開發(fā)酒店、餐廳、文娛設(shè)施等，使南陽的景點(diǎn)逐步發(fā)展為成熟景區(qū)，延長既有游客的游覽周期，吸引潛在游客以促進(jìn)第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。 3.2完善設(shè)施、倡導(dǎo)文明。吸引返鄉(xiāng)置業(yè)人群，僅僅靠低房價(jià)和低消費(fèi)水平是不夠的，可以瞄準(zhǔn)年輕人的需求，在提升城市便利性和人口素質(zhì)方面下工夫。拓寬城市主干道，改善通勤交通狀況；規(guī)范招商引資，提升機(jī)關(guān)辦事績效；翻新城市已有的基礎(chǔ)設(shè)施，嚴(yán)管市容建設(shè)和保持。各行各業(yè)規(guī)范自律，例如，政府宣傳建設(shè)全國文明城市，衛(wèi)生城市，對商鋪、企業(yè)衛(wèi)生狀況進(jìn)行檢查，獎(jiǎng)罰分明，在中小學(xué)校園開展從孩子到父母再到祖輩以家

20、庭為單位的文明考核比拼活動(dòng)，推動(dòng)整個(gè)城市的精神文明建設(shè)。 3.3立足農(nóng)運(yùn)、嘗試會(huì)展。2016年，南陽市區(qū)城市化率為42.97%，在河南省18個(gè)城市中排名第14位，這說明即便除去10個(gè)縣以外，南陽的城市化潛力還大有可為。南陽曾于2012年夏天成功舉辦了全國第七屆農(nóng)民運(yùn)動(dòng)會(huì)，具備了一定的籌備經(jīng)驗(yàn)，未來還可以在市內(nèi)興建更多的運(yùn)動(dòng)場館，便利市民生活、提升城市形象之余，可以依托以往經(jīng)驗(yàn)嘗試承接更多官方、民間賽事和會(huì)議，甚至籌備新的，號召廣大農(nóng)村居民共同參與的賽事，充分利用場館，帶動(dòng)第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展。 參考文獻(xiàn)： [3]郭國慶,劉彥平.城市營銷理論研究的最新進(jìn)展及其啟示[J].當(dāng)代經(jīng)濟(jì)管理,2006,28(2):5-12. [5]鵬飛,李娟.中國城市營銷與競爭力提升[J].中國城市經(jīng)濟(jì),2003(5):26-30. [6]南陽“四圣”——科圣張衡、醫(yī)圣張仲景、商圣范蠡、智圣諸葛亮. [7]張娟.南陽市城市營銷SWOT分析[J].南陽理工學(xué)院學(xué)報(bào),2010,02(3):104-107. [8]邢紅央.南陽市城市營銷的現(xiàn)狀及問題分析[J].南陽理工學(xué)院學(xué)報(bào),2012,4(1):70-74.