《超越競爭推動(dòng)移動(dòng)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展課件》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《超越競爭推動(dòng)移動(dòng)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展課件（88頁珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

1、1超越競爭推動(dòng)移動(dòng)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展課件超越競爭，推動(dòng)移動(dòng)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展超越競爭，推動(dòng)移動(dòng)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展培訓(xùn)教材培訓(xùn)教材2003月.中國.2超越競爭推動(dòng)移動(dòng)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展課件超越競爭，擺脫超越競爭，擺脫“價(jià)價(jià)格旋渦格旋渦”價(jià)格戰(zhàn)是目前困擾移動(dòng)運(yùn)營商的主要問題，需要通過超越競爭的策略價(jià)格戰(zhàn)是目前困擾移動(dòng)運(yùn)營商的主要問題，需要通過超越競爭的策略導(dǎo)向來在短期應(yīng)對(duì)競爭的同時(shí)促成企業(yè)長期發(fā)展導(dǎo)向來在短期應(yīng)對(duì)競爭的同時(shí)促成企業(yè)長期發(fā)展 渠道終端影響力提高誘發(fā)新一輪價(jià)格戰(zhàn)提高市場費(fèi)用，頻繁促銷平均平均ARPU值下降值下降通過“價(jià)格戰(zhàn)”競爭奪與市場份額競爭對(duì)手的發(fā)展導(dǎo)致競爭升級(jí)用戶價(jià)格敏感度提高，部分用戶

2、群在利益趨勢下頻繁轉(zhuǎn)網(wǎng)“不斷降低的新用戶質(zhì)量 降價(jià)應(yīng)對(duì)降價(jià)應(yīng)對(duì)動(dòng)蕩的用戶動(dòng)蕩的用戶群基礎(chǔ)群基礎(chǔ)盈利能力盈利能力降低降低渠道利用運(yùn)營商之間的競爭提出新要求渠道成本上升渠道成本上升渠道因利益驅(qū)使引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)更低的毛更低的毛利利進(jìn)一步動(dòng)蕩的用戶群進(jìn)一步動(dòng)蕩的用戶群更低的更低的ARPU公司價(jià)值貶值公司價(jià)值貶值.陷入陷入僵局僵局3超越競爭推動(dòng)移動(dòng)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展課件營銷重心后移、個(gè)性化的套餐設(shè)計(jì)、企業(yè)市場開發(fā)以及對(duì)渠道秩序的管營銷重心后移、個(gè)性化的套餐設(shè)計(jì)、企業(yè)市場開發(fā)以及對(duì)渠道秩序的管控是短期應(yīng)對(duì)競爭和長期戰(zhàn)略發(fā)展的有效途徑控是短期應(yīng)對(duì)競爭和長期戰(zhàn)略發(fā)展的有效途徑渠道秩序的有效管控渠道秩序的有效管控消

3、費(fèi)行為導(dǎo)向的個(gè)性化套餐設(shè)計(jì)消費(fèi)行為導(dǎo)向的個(gè)性化套餐設(shè)計(jì) 企業(yè)市場全面發(fā)展企業(yè)市場全面發(fā)展?fàn)I銷重心后移，有效鞏固中高端營銷重心后移，有效鞏固中高端用戶用戶超越競爭的核超越競爭的核心環(huán)節(jié)心環(huán)節(jié)4超越競爭推動(dòng)移動(dòng)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展課件1.營銷重心后移，有效鞏固中高端客戶營銷重心后移，有效鞏固中高端客戶5超越競爭推動(dòng)移動(dòng)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展課件由于既有的營銷慣性，移動(dòng)運(yùn)營商的工作重心過多地放在了新增市場層由于既有的營銷慣性，移動(dòng)運(yùn)營商的工作重心過多地放在了新增市場層面，未來的發(fā)展需要其營銷努力向價(jià)值更高的老用戶延伸面，未來的發(fā)展需要其營銷努力向價(jià)值更高的老用戶延伸低價(jià)值的用戶群爭奪低價(jià)值的用戶群爭奪造成老用

4、戶群的動(dòng)蕩造成老用戶群的動(dòng)蕩APRU的下降的下降營銷重心后移，開發(fā)有效的客戶鞏固手段營銷重心后移，開發(fā)有效的客戶鞏固手段轉(zhuǎn)折點(diǎn)轉(zhuǎn)折點(diǎn)中高端老客戶的有效鞏固中高端老客戶的有效鞏固“以不變應(yīng)萬變以不變應(yīng)萬變”的競爭之的競爭之道道在新增市場的激烈競爭在新增市場的激烈競爭價(jià)格作為市場爭奪的主價(jià)格作為市場爭奪的主要武器要武器過去過去未來幾年未來幾年6超越競爭推動(dòng)移動(dòng)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展課件對(duì)于中高端客戶的有效鞏固將從四個(gè)層次展開，它需要通過移動(dòng)的整體對(duì)于中高端客戶的有效鞏固將從四個(gè)層次展開，它需要通過移動(dòng)的整體營銷努力予以實(shí)現(xiàn)營銷努力予以實(shí)現(xiàn) 有針對(duì)性的套餐設(shè)計(jì) 差異化的客戶服務(wù)和利益回贈(zèng) 可靠的通話質(zhì)量

5、可靠的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用 完善的基本客戶服務(wù)產(chǎn)生用戶激情產(chǎn)生用戶激情 全方位地利益提供（客戶忠誠計(jì)劃）遠(yuǎn)景創(chuàng)造用戶激情（促銷，客戶忠誠計(jì)劃）用戶對(duì)產(chǎn)品/業(yè)務(wù)和客戶忠誠計(jì)劃的依賴（全面生活融入）用戶對(duì)量身定制的套餐依賴 用戶對(duì)簡便、輕松的使用體驗(yàn)的依賴不斷提升的不斷提升的離網(wǎng)成本離網(wǎng)成本不斷提高的不斷提高的用戶期望用戶期望使客戶滿意，依賴并產(chǎn)生激情是中高端客戶鞏固的關(guān)鍵所在使客戶滿意，依賴并產(chǎn)生激情是中高端客戶鞏固的關(guān)鍵所在產(chǎn)生用戶依賴產(chǎn)生用戶依賴使用戶滿意使用戶滿意避免用戶不滿意避免用戶不滿意客戶鞏固的四個(gè)層次客戶鞏固的四個(gè)層次7超越競爭推動(dòng)移動(dòng)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展課件為達(dá)到使用戶滿意、依賴并產(chǎn)生激情的

6、目標(biāo)，移動(dòng)運(yùn)營商在客戶鞏固方為達(dá)到使用戶滿意、依賴并產(chǎn)生激情的目標(biāo)，移動(dòng)運(yùn)營商在客戶鞏固方案設(shè)計(jì)時(shí)可參考以下案設(shè)計(jì)時(shí)可參考以下9個(gè)原則個(gè)原則品牌穩(wěn)定原則品牌穩(wěn)定原則利益核心原則利益核心原則簡便性原則簡便性原則客戶體驗(yàn)客戶體驗(yàn)/全面生全面生活融入原則活融入原則預(yù)警挽留原則預(yù)警挽留原則遠(yuǎn)景鞏固原則遠(yuǎn)景鞏固原則多重鞏固原則多重鞏固原則合作伙伴原則合作伙伴原則差異化原則差異化原則1239485678超越競爭推動(dòng)移動(dòng)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展課件品牌穩(wěn)定原則品牌穩(wěn)定原則在移動(dòng)行業(yè)，現(xiàn)有用戶的在移動(dòng)行業(yè)，現(xiàn)有用戶的ARPU貢獻(xiàn)遠(yuǎn)高于新增用戶，故貢獻(xiàn)遠(yuǎn)高于新增用戶，故此西方運(yùn)營商一般采用穩(wěn)定而強(qiáng)大的品牌進(jìn)行有效的用戶

7、鞏固此西方運(yùn)營商一般采用穩(wěn)定而強(qiáng)大的品牌進(jìn)行有效的用戶鞏固1 Vodafone在英國的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)Vodafone 統(tǒng)一品牌統(tǒng)一品牌（穩(wěn)定）（穩(wěn)定）簽約卡簽約卡預(yù)付費(fèi)卡預(yù)付費(fèi)卡Off peaker:社交人群Peaker:效率人群Vodafone business:商務(wù)人群Group saver price plan:集團(tuán)用戶All in one package:新用戶發(fā)展Smart step:重度使用者All calls:輕度使用者Original:低流動(dòng)，偶爾使用者產(chǎn)品標(biāo)識(shí)（可變動(dòng)）產(chǎn)品標(biāo)識(shí)（可變動(dòng)）既有用戶的穩(wěn)定性是最關(guān)鍵既有用戶的穩(wěn)定性是最關(guān)鍵的的 西方運(yùn)營商一般采用單一品西方運(yùn)營商一般采用

8、單一品牌，并結(jié)合差異化的產(chǎn)品策牌，并結(jié)合差異化的產(chǎn)品策略來穩(wěn)定用戶群略來穩(wěn)定用戶群9超越競爭推動(dòng)移動(dòng)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展課件兩種不同的品牌哲學(xué)對(duì)比兩種不同的品牌哲學(xué)對(duì)比圖示圖示傳統(tǒng)運(yùn)作的誤區(qū)傳統(tǒng)運(yùn)作的誤區(qū)動(dòng)蕩的品牌和用戶群動(dòng)蕩的品牌和用戶群應(yīng)樹立的品牌觀應(yīng)樹立的品牌觀穩(wěn)定的品牌與用戶群穩(wěn)定的品牌與用戶群 傳統(tǒng)的營銷做法是針對(duì)不同的消費(fèi)群設(shè)計(jì)相應(yīng)的產(chǎn)品/套餐，產(chǎn)品設(shè)計(jì)出來后再冠以相應(yīng)的“品牌名稱”以推廣給用戶 主要用戶群統(tǒng)一在一個(gè)強(qiáng)勢品牌之下，針對(duì)不同用戶群的進(jìn)行產(chǎn)品差異化，但品牌始終與用戶群建立穩(wěn)定聯(lián)系用戶群用戶群產(chǎn)品產(chǎn)品品牌品牌解釋解釋 越來越雜亂的品牌體系 用戶群混淆品牌認(rèn)知，在不同的產(chǎn)品利益

9、趨勢下處于不斷地動(dòng)蕩之中 反而會(huì)在一定程度上產(chǎn)生用戶流失反而會(huì)在一定程度上產(chǎn)生用戶流失 清晰整合的品牌形象 不同用戶群在品牌中總能找到適合的產(chǎn)品 穩(wěn)定的用戶群穩(wěn)定的用戶群結(jié)果結(jié)果影響取名針對(duì)性銷售用戶群用戶群產(chǎn)品產(chǎn)品品牌品牌針對(duì)性推出決定穩(wěn)定聯(lián)系推廣10超越競爭推動(dòng)移動(dòng)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展課件品牌價(jià)值品牌價(jià)值利益優(yōu)先原則利益優(yōu)先原則 移動(dòng)行業(yè)的特征決定了對(duì)用戶的利益訴求要比品牌形象移動(dòng)行業(yè)的特征決定了對(duì)用戶的利益訴求要比品牌形象塑造更為重要塑造更為重要品牌價(jià)值來源于理性、感性兩個(gè)方品牌價(jià)值來源于理性、感性兩個(gè)方面面但移動(dòng)行業(yè)特征使其感性價(jià)值較弱但移動(dòng)行業(yè)特征使其感性價(jià)值較弱故此，移動(dòng)行業(yè)的品牌價(jià)值

10、營造應(yīng)故此，移動(dòng)行業(yè)的品牌價(jià)值營造應(yīng)更多地從理性角度考慮更多地從理性角度考慮2理性價(jià)值理性價(jià)值 具體的功能支持 實(shí)際的利益獲得向他人展示時(shí)產(chǎn)生的心向他人展示時(shí)產(chǎn)生的心理滿足（服裝，汽車等理滿足（服裝，汽車等）對(duì)品牌形象的心理認(rèn)同感性價(jià)值感性價(jià)值 SIM卡無法向他人展示，故此削弱了移動(dòng)品牌通過感性品牌形象塑造來提升品牌價(jià)值的能力 單靠用戶對(duì)品牌形象的心理認(rèn)同不足以對(duì)用戶產(chǎn)生可靠的鞏固效果 品牌對(duì)用戶的鞏固將從對(duì)用戶的實(shí)際利益訴求來展開 差異化的客服給用戶帶來收益 針對(duì)性的套餐設(shè)計(jì)給用戶帶來收益 有效的客戶忠誠計(jì)劃給用戶帶來利益 故此，營銷預(yù)算也將更多地投向不同用戶的差異化利益提供11超越競爭推動(dòng)

11、移動(dòng)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展課件差異化原則差異化原則*用戶群的差異主要集中在價(jià)值量和消費(fèi)行為與偏好上，針用戶群的差異主要集中在價(jià)值量和消費(fèi)行為與偏好上，針對(duì)性地予以滿足將能有效提升用戶離網(wǎng)成本，產(chǎn)生用戶依賴對(duì)性地予以滿足將能有效提升用戶離網(wǎng)成本，產(chǎn)生用戶依賴不同細(xì)分用不同細(xì)分用戶群的差異戶群的差異差異實(shí)現(xiàn)途徑差異實(shí)現(xiàn)途徑消費(fèi)行為與偏好差異消費(fèi)行為與偏好差異價(jià)值量差異價(jià)值量差異 時(shí)段差異 效率/商務(wù)人群白天較集中 社交、時(shí)尚人群晚上較集中 產(chǎn)品偏好 效率人群：預(yù)訂代辦服務(wù)等 社交人群：多媒體短信等 話費(fèi)結(jié)構(gòu)差異 話音/數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)比例 漫游、長話、本地通話的比例 以套餐為主要實(shí)現(xiàn)手段 針對(duì)不同細(xì)分人群的消費(fèi)

12、特征和產(chǎn)品偏好進(jìn)行相應(yīng)套餐設(shè)計(jì) 實(shí)行有針對(duì)性的產(chǎn)品開發(fā) APRU貢獻(xiàn)有差異 以客戶忠誠計(jì)劃為主要實(shí)現(xiàn)手段 不同檔次客戶的差異化忠誠內(nèi)容 新業(yè)務(wù)優(yōu)先試用等 實(shí)現(xiàn)差異化的客戶服務(wù)：如專有服務(wù)熱線、較長時(shí)間的信用消費(fèi)、大客戶經(jīng)理個(gè)性化服務(wù)等*對(duì)原則的詳細(xì)展開，具體各類細(xì)分人群對(duì)產(chǎn)品、套餐和客戶忠誠計(jì)劃的差異化偏好分析請(qǐng)參見市場細(xì)分模型部分312超越競爭推動(dòng)移動(dòng)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展課件客戶體驗(yàn)客戶體驗(yàn)/全面融入生活原則全面融入生活原則借助手機(jī)隨身攜帶的優(yōu)勢，通過產(chǎn)品功能借助手機(jī)隨身攜帶的優(yōu)勢，通過產(chǎn)品功能和客戶忠誠計(jì)劃來全面融入用戶生活，全方位和客戶忠誠計(jì)劃來全面融入用戶生活，全方位“鎖定鎖定”用戶用戶4

13、手機(jī)優(yōu)勢手機(jī)優(yōu)勢自始至終陪伴用戶通過客戶體驗(yàn)來了解用戶衣食住行，并試圖融入其中通過產(chǎn)品通過產(chǎn)品/服務(wù)來實(shí)服務(wù)來實(shí)現(xiàn)現(xiàn) share of activity“活動(dòng)中的活動(dòng)中的份額份額”通過客戶通過客戶忠誠計(jì)劃忠誠計(jì)劃來實(shí)現(xiàn)來實(shí)現(xiàn) share of benefit“利益中的利益中的份額份額”基本原則基本原則 用戶每天進(jìn)行多種活動(dòng)，但只在通話時(shí)利用手機(jī)；用戶有許多號(hào)碼，但手機(jī)號(hào)碼僅用于手機(jī) 使用戶通過手機(jī)替代性地進(jìn)行更多的活動(dòng)，而其號(hào)碼也具有更多的應(yīng)用具體產(chǎn)品具體產(chǎn)品/方式方式 手機(jī)多元化應(yīng)用 行業(yè)信息檢索 旅游、出差（手機(jī)指南/LBS）移動(dòng)辦公室 號(hào)碼多元化應(yīng)用 統(tǒng)一消息（UM）用戶有許多花費(fèi)，其中

14、手機(jī)費(fèi)用占據(jù)相當(dāng)比例（10%左右）通過手機(jī)消費(fèi)所帶來的收益回饋將不僅體現(xiàn)在移動(dòng)消費(fèi)上，還體現(xiàn)在其生活的其他環(huán)節(jié) 酒店、航空優(yōu)惠 賣場購物優(yōu)惠 對(duì)能產(chǎn)生用對(duì)能產(chǎn)生用戶穩(wěn)定的產(chǎn)戶穩(wěn)定的產(chǎn)品，可考慮品，可考慮短期免費(fèi)提短期免費(fèi)提供供通過客戶體驗(yàn)來了解用戶衣食住行，并試圖融入其中13超越競爭推動(dòng)移動(dòng)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展課件多重鞏固原則多重鞏固原則移動(dòng)消費(fèi)是帶有人際互動(dòng)性質(zhì)的消費(fèi)，移動(dòng)可利用既有移動(dòng)消費(fèi)是帶有人際互動(dòng)性質(zhì)的消費(fèi)，移動(dòng)可利用既有人際關(guān)系通過適合的產(chǎn)品和手段對(duì)個(gè)人用戶進(jìn)行多重鞏固人際關(guān)系通過適合的產(chǎn)品和手段對(duì)個(gè)人用戶進(jìn)行多重鞏固*網(wǎng)絡(luò)型產(chǎn)品指的是用戶之間互通的產(chǎn)品，如短信等；而個(gè)人型產(chǎn)品則指用戶

15、自己使用的產(chǎn)品，如手機(jī)證券等企企業(yè)業(yè)圈圈途途徑徑朋朋友友圈圈家家人人圈圈 利用朋友間的互動(dòng)關(guān)系將個(gè)人鞏固在網(wǎng)內(nèi)原則原則/思考思考 利用家人的彼此關(guān)愛來將個(gè)人鞏固在網(wǎng)內(nèi) 利用企業(yè)運(yùn)作的內(nèi)在要求將個(gè)人鞏固在網(wǎng)內(nèi)具體方法和手段具體方法和手段 對(duì)網(wǎng)絡(luò)型*產(chǎn)品設(shè)置網(wǎng)間壁壘 互動(dòng)游戲 OICQ 多媒體短信 親情號(hào)碼 手機(jī)會(huì)議（多方通話）在客戶忠誠計(jì)劃中增加為朋友信用擔(dān)保的功能 客戶忠誠計(jì)劃的收益可與家人共享（1+N）家人定位等產(chǎn)品的率先推出 高端用戶可免費(fèi)獲贈(zèng)子女、老人專用手機(jī)，但被移動(dòng)技術(shù)鎖定 企業(yè)整體資費(fèi)優(yōu)惠 企業(yè)級(jí)移動(dòng)產(chǎn)品的推廣 企業(yè)信息發(fā)布系統(tǒng) 移動(dòng)客戶關(guān)系管理等基礎(chǔ)基礎(chǔ) 社交愿望 面子 夫妻之間

16、感情 對(duì)子女的關(guān)心 對(duì)長輩的孝順 命令/服從 責(zé)任心多重鞏固的途徑與方法514超越競爭推動(dòng)移動(dòng)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展課件簡便性原則簡便性原則使用簡便是消費(fèi)者的共性需求，尤其是對(duì)移動(dòng)消費(fèi)者來說使用簡便是消費(fèi)者的共性需求，尤其是對(duì)移動(dòng)消費(fèi)者來說簡便性是使用戶產(chǎn)生依賴的重要因素簡便性是使用戶產(chǎn)生依賴的重要因素6使用過程簡便使用過程簡便 信用卡付帳 大客戶經(jīng)理個(gè)性化服務(wù) 業(yè)務(wù)辦理 客戶忠誠計(jì)劃利益兌現(xiàn) 手機(jī)維修 補(bǔ)卡使用內(nèi)容簡便使用內(nèi)容簡便 新移動(dòng)秘書 預(yù)訂代辦 資料檢索 信息查詢 移動(dòng)語言門戶對(duì)各信息服務(wù)臺(tái) 簡化新業(yè)務(wù)使用過程 預(yù)設(shè)各類新業(yè)務(wù)參數(shù)通過省心，省力形成依賴通過省心，省力形成依賴15超越競爭推動(dòng)

17、移動(dòng)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展課件遠(yuǎn)景鞏固原則遠(yuǎn)景鞏固原則 利用用戶對(duì)未來收益的期盼心理來挽留用戶利用用戶對(duì)未來收益的期盼心理來挽留用戶7利益期權(quán)利益期權(quán) 保險(xiǎn)贈(zèng)送 對(duì)用戶的回贈(zèng) 對(duì)用戶子女的回贈(zèng)（教育年金保險(xiǎn)）加速遞增的積點(diǎn)計(jì)劃 500元以上每消費(fèi)1元積1點(diǎn) 1000元以上每消費(fèi)1元積2點(diǎn) 允諾一定年限的用戶半年后可獲贈(zèng)新型GPRS手機(jī)或話費(fèi)贈(zèng)送網(wǎng)絡(luò)期權(quán)網(wǎng)絡(luò)期權(quán) 通過對(duì)GPRS和3G網(wǎng)絡(luò)的渲染產(chǎn)生用戶激情，并強(qiáng)調(diào)GSM是通向3G的唯一途徑16超越競爭推動(dòng)移動(dòng)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展課件預(yù)警挽留原則預(yù)警挽留原則建立敏銳的預(yù)警體系來監(jiān)控大客戶可能離網(wǎng)跡象，并一建立敏銳的預(yù)警體系來監(jiān)控大客戶可能離網(wǎng)跡象，并一對(duì)一地

18、進(jìn)行用戶挽留對(duì)一地進(jìn)行用戶挽留監(jiān)控方式監(jiān)控方式用戶挽留用戶挽留監(jiān)控方式監(jiān)控方式重點(diǎn)重點(diǎn)監(jiān)控對(duì)象監(jiān)控對(duì)象呼叫轉(zhuǎn)移呼叫轉(zhuǎn)移大客戶大客戶號(hào)段預(yù)警號(hào)段預(yù)警異常話費(fèi)異常話費(fèi)監(jiān)控監(jiān)控小靈通小靈通雙機(jī)用戶雙機(jī)用戶XXCDMAXX移動(dòng)移動(dòng)/聯(lián)通聯(lián)通XX 監(jiān)控可能的用戶流失行為并分析流失原因 由計(jì)費(fèi)中心提供監(jiān)控報(bào)告 由大客戶經(jīng)理來具體分析 由大客戶經(jīng)理進(jìn)行“一對(duì)一”用戶挽留 設(shè)計(jì)專門的用戶預(yù)警挽留流程，并設(shè)定專人負(fù)責(zé)，設(shè)計(jì)專門的用戶預(yù)警挽留流程，并設(shè)定專人負(fù)責(zé)，將用戶流失情況與專人考核掛鉤，強(qiáng)化短期內(nèi)用戶將用戶流失情況與專人考核掛鉤，強(qiáng)化短期內(nèi)用戶挽留力度挽留力度*由于CDMA現(xiàn)有挖掘客戶方法是將139轉(zhuǎn)為13

19、3，其余不變，故此在號(hào)段監(jiān)控中將所識(shí)別的133用戶對(duì)比139用戶，發(fā)現(xiàn)其中大客戶換網(wǎng)行為817超越競爭推動(dòng)移動(dòng)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展課件合作伙伴原則合作伙伴原則通過業(yè)內(nèi)通過業(yè)內(nèi)/業(yè)外合作伙伴的建立來營造移動(dòng)客戶鞏固網(wǎng)絡(luò)業(yè)外合作伙伴的建立來營造移動(dòng)客戶鞏固網(wǎng)絡(luò)9客戶忠誠合作伙伴客戶忠誠合作伙伴渠道合作伙伴渠道合作伙伴通過跨行業(yè)合作伙伴的建立來加強(qiáng)對(duì)用戶通過跨行業(yè)合作伙伴的建立來加強(qiáng)對(duì)用戶生活的全面滲透，提高用戶依賴程度生活的全面滲透，提高用戶依賴程度客戶服務(wù)方面客戶服務(wù)方面合作營業(yè)廳，特色專賣店承擔(dān)基礎(chǔ)客戶服務(wù)功能，并在新業(yè)務(wù)推廣方面提升能力客戶忠誠計(jì)劃方面客戶忠誠計(jì)劃方面合作營業(yè)廳，特色專賣店和指定

20、經(jīng)銷點(diǎn)將建設(shè)成為區(qū)域性的客戶忠誠計(jì)劃實(shí)施合作伙伴。方便用戶利益兌現(xiàn)，如積分兌換、禮品贈(zèng)送等調(diào)動(dòng)渠道合作伙伴的積極性，通過強(qiáng)化調(diào)動(dòng)渠道合作伙伴的積極性，通過強(qiáng)化其功能建設(shè)來提升對(duì)關(guān)鍵客戶的鞏固其功能建設(shè)來提升對(duì)關(guān)鍵客戶的鞏固 18超越競爭推動(dòng)移動(dòng)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展課件跨行業(yè)地通過合作伙伴的建立則可以加固用戶捆綁效果跨行業(yè)地通過合作伙伴的建立則可以加固用戶捆綁效果某德國領(lǐng)先的移動(dòng)運(yùn)營商在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)渠道規(guī)劃中已發(fā)展或考慮發(fā)展的新型渠道BertelsmannAOLKirchRTLSpringerViva媒體媒體零售商零售商航空航空/郵政郵政金融機(jī)構(gòu)（銀行）金融機(jī)構(gòu)（銀行）公用事業(yè)企業(yè)公用事業(yè)企業(yè)知名品牌消

21、費(fèi)品生知名品牌消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站和其他網(wǎng)站和其他Karstadt-QuelleTengelmannMedia MarktAldiKaufhofPro MarktIkeaLufthansaDeutsche Post.Deutsche BankCommerzbank/Com DirectDresdnerAllianzAachen&MnchenerConsors.RWEEonYello.Coca ColaAdidasSwatchKoenigs PilsnerMarlboro.YahooSmartBMW.目標(biāo)用戶群共享，快速滲透合作伙伴的現(xiàn)有用戶群目標(biāo)用戶群共享，快速滲透合作伙伴的現(xiàn)有用戶群借助

22、合作伙伴的內(nèi)容提供能力以及用戶捆綁能力借助合作伙伴的內(nèi)容提供能力以及用戶捆綁能力借助其現(xiàn)有的渠道體系和品牌號(hào)召力借助其現(xiàn)有的渠道體系和品牌號(hào)召力信息點(diǎn)播信息點(diǎn)播音頻點(diǎn)播音頻點(diǎn)播移動(dòng)商務(wù)移動(dòng)商務(wù)移動(dòng)商務(wù)移動(dòng)商務(wù)手機(jī)銀行手機(jī)銀行信息服務(wù)信息服務(wù)信息服務(wù)信息服務(wù)遠(yuǎn)程信息處理遠(yuǎn)程信息處理信息點(diǎn)播信息點(diǎn)播音頻點(diǎn)播音頻點(diǎn)播手機(jī)銀行手機(jī)銀行小額支付小額支付業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)合作合作19超越競爭推動(dòng)移動(dòng)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展課件在現(xiàn)階段，跨行業(yè)合作將能同時(shí)起到客戶發(fā)展和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)推廣在現(xiàn)階段，跨行業(yè)合作將能同時(shí)起到客戶發(fā)展和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)推廣/客戶維系客戶維系的雙重效果的雙重效果根據(jù)不同的目的發(fā)展相應(yīng)渠道根據(jù)不同的目的發(fā)展相應(yīng)渠道現(xiàn)

23、有渠道的特征與利益點(diǎn)分析現(xiàn)有渠道的特征與利益點(diǎn)分析用戶發(fā)展能力用戶鞏固能力/數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)推廣能力適用條件適用條件目的目的用戶發(fā)展用戶發(fā)展/爭奪爭奪用戶維系用戶維系與鞏固（與鞏固（新業(yè)務(wù)推新業(yè)務(wù)推廣）廣）新增用戶在發(fā)展，但現(xiàn)有渠道優(yōu)勢不明顯，傳統(tǒng)渠道控制力不強(qiáng)借助合作伙伴既有渠道以及與廣泛用戶群的聯(lián)系進(jìn)行市場滲透用戶群不穩(wěn)定，有價(jià)值用戶流失嚴(yán)重，移動(dòng)缺乏對(duì)其有效的穩(wěn)定手段利用合作伙伴的附加值提供能力（產(chǎn)品、業(yè)務(wù)、服務(wù)）來提升對(duì)用戶群的整體價(jià)值貢獻(xiàn)，減少其價(jià)格敏感度 通訊連鎖零售（迪信通）大型家電連鎖（蕭寧）手機(jī)廠商（東信等）郵政 保險(xiǎn) 出租 公共事業(yè)部門（水電煤）擁有知名品牌消費(fèi)品企業(yè)內(nèi)容服務(wù)供應(yīng)商

24、（WICP）應(yīng)用服務(wù)供應(yīng)商（WASP、WISP）本地專業(yè)網(wǎng)站 銀行/證券公司等金融機(jī)構(gòu) 媒體 學(xué)校 大型企業(yè)集團(tuán)（內(nèi)部員工）航空公司強(qiáng)弱弱強(qiáng)20超越競爭推動(dòng)移動(dòng)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展課件2.消費(fèi)行為導(dǎo)向的個(gè)性化套餐設(shè)計(jì)消費(fèi)行為導(dǎo)向的個(gè)性化套餐設(shè)計(jì)21超越競爭推動(dòng)移動(dòng)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展課件套餐設(shè)計(jì)的九個(gè)基本原則套餐設(shè)計(jì)的九個(gè)基本原則2345忙閑時(shí)、網(wǎng)內(nèi)外作為定價(jià)的主要差異元素忙閑時(shí)、網(wǎng)內(nèi)外作為定價(jià)的主要差異元素隨著隨著ARPUARPU的上升，套餐設(shè)計(jì)的基本模板需要考慮低中高端客戶的核心差異的上升，套餐設(shè)計(jì)的基本模板需要考慮低中高端客戶的核心差異ARPUARPU值越高，其資費(fèi)越合算，體現(xiàn)出來的價(jià)格折扣越高

25、值越高，其資費(fèi)越合算，體現(xiàn)出來的價(jià)格折扣越高同一檔次的套餐種類設(shè)計(jì)需要對(duì)差異化消費(fèi)行為進(jìn)行針對(duì)性吻合同一檔次的套餐種類設(shè)計(jì)需要對(duì)差異化消費(fèi)行為進(jìn)行針對(duì)性吻合基本套餐滿足共性需求和競爭應(yīng)對(duì)，但選擇性捆綁則實(shí)現(xiàn)客戶細(xì)分基本套餐滿足共性需求和競爭應(yīng)對(duì)，但選擇性捆綁則實(shí)現(xiàn)客戶細(xì)分網(wǎng)內(nèi)低價(jià)、閑時(shí)低價(jià)不僅體現(xiàn)在不同的套餐種類中（閑時(shí)套餐包的分鐘數(shù)多），也體現(xiàn)在超出分鐘的定價(jià)中，未對(duì)忙閑時(shí)進(jìn)行限制的套餐一般比有限制的套餐要貴中高端套餐設(shè)計(jì)中需要增加考慮忙時(shí)比重，需要包入長途漫游單位費(fèi)用包的分鐘數(shù)多，超出分鐘數(shù)其資費(fèi)水平也越便宜，包入的語音增值服務(wù)和數(shù)據(jù)增值服務(wù)也越多同一檔次的套餐種類設(shè)計(jì)需要將其內(nèi)容差異建立

26、在對(duì)該類ARPU的用戶群消費(fèi)行為的核心差異上（忙閑時(shí)差異大等）不同業(yè)務(wù)/數(shù)據(jù)包的組建來瞄準(zhǔn)不同用戶群，對(duì)于具有非核心差異消費(fèi)特征（例如長途比重高，短信消費(fèi)高）的用戶群將采用選擇性捆綁來進(jìn)行針對(duì)性滿足，而基本套餐則滿足用戶群的共性特征，并維持和對(duì)手的合理價(jià)格差122超越競爭推動(dòng)移動(dòng)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展課件套餐設(shè)計(jì)的九個(gè)基本原則套餐設(shè)計(jì)的九個(gè)基本原則789按照增值服務(wù)按照增值服務(wù)/數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的內(nèi)在特征進(jìn)行打包，針對(duì)性地進(jìn)行捆綁銷售（商務(wù)包等）數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的內(nèi)在特征進(jìn)行打包，針對(duì)性地進(jìn)行捆綁銷售（商務(wù)包等）對(duì)不穩(wěn)定人群，套餐以捆綁為出發(fā)點(diǎn)；對(duì)穩(wěn)定人群，套餐以用戶價(jià)值提升為出發(fā)點(diǎn)對(duì)不穩(wěn)定人群，套餐以捆綁為出發(fā)點(diǎn)

27、；對(duì)穩(wěn)定人群，套餐以用戶價(jià)值提升為出發(fā)點(diǎn)公費(fèi)報(bào)銷的用戶需要在利益設(shè)計(jì)中加入對(duì)個(gè)人公費(fèi)報(bào)銷的用戶需要在利益設(shè)計(jì)中加入對(duì)個(gè)人/家庭的收益考慮家庭的收益考慮年限的鼓勵(lì)將通過話費(fèi)折扣和積分乘數(shù)體現(xiàn)、年限的鼓勵(lì)將通過話費(fèi)折扣和積分乘數(shù)體現(xiàn)、ARPUARPU的鼓勵(lì)將通過資費(fèi)、服務(wù)和積分差異的鼓勵(lì)將通過資費(fèi)、服務(wù)和積分差異化體現(xiàn)、而品牌的差異將通過積分兌換內(nèi)容和差異化服務(wù)來體現(xiàn)化體現(xiàn)、而品牌的差異將通過積分兌換內(nèi)容和差異化服務(wù)來體現(xiàn)例如商務(wù)包將UM、電話會(huì)議、移動(dòng)秘書等業(yè)務(wù)進(jìn)行捆綁，針對(duì)高端用戶進(jìn)行選擇性捆綁銷售潛在不穩(wěn)定人群指競爭對(duì)手主動(dòng)攻擊但同時(shí)自身穩(wěn)定性較低（資費(fèi)差異明顯、租機(jī)套餐尚未普及的大客戶）等

28、人群，對(duì)于這些人群需要扎緊籬笆;對(duì)租機(jī)套餐已經(jīng)普及，或是競爭資費(fèi)差異不顯著的人群需要以價(jià)值提升為套餐設(shè)計(jì)主要出發(fā)點(diǎn)公費(fèi)報(bào)銷的用戶其積分可以在家庭里共享，其分鐘數(shù)/獎(jiǎng)勵(lì)分鐘數(shù)可以在家庭共享年限越長，其帳單折扣越高，單位話費(fèi)的積分越高；ARPU越高，其單位資費(fèi)越便宜，享受的服務(wù)越多，而單位話費(fèi)的積分越高；而品牌檔次越高，其套餐細(xì)分化和針對(duì)性越強(qiáng)，其享受的服務(wù)越特殊化，而同樣積分的兌換內(nèi)容廣而兌換物品價(jià)值高623超越競爭推動(dòng)移動(dòng)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展課件原則原則1:忙閑時(shí)、網(wǎng)內(nèi)外作為定價(jià)的主要差異元素忙閑時(shí)、網(wǎng)內(nèi)外作為定價(jià)的主要差異元素 網(wǎng)內(nèi)優(yōu)惠主要是為了利用大網(wǎng)效應(yīng)進(jìn)行用戶維系，利用固定投資而減少結(jié)算費(fèi)

29、用 閑時(shí)優(yōu)惠一方面是為了提高網(wǎng)絡(luò)的時(shí)段利用率，另一方面也是對(duì)個(gè)人付費(fèi)/價(jià)格敏感用戶進(jìn)行優(yōu)惠，因?yàn)樗麄兺e時(shí)比例高，價(jià)格彈性系數(shù)高（閑時(shí)價(jià)格彈性高于忙時(shí)），從而激勵(lì)其消費(fèi)行為。而忙時(shí)比例高的則往往是公費(fèi)報(bào)銷，價(jià)格敏感度和價(jià)格彈性系數(shù)低（為生意沒法?。┮酪?據(jù)據(jù)圖圖 示：沃達(dá)豐（英國）的簽約套餐示：沃達(dá)豐（英國）的簽約套餐服務(wù)計(jì)劃分鐘數(shù)月費(fèi)()網(wǎng)內(nèi)(/分)網(wǎng)外(/分)數(shù)據(jù)(/Mb)白天晚、周末白天晚、周末Anytime 100100 15 0.15 0.15 0.35 0.357.5Anytime 1000100075 0.12 0.120.30.32.35Daytime 1000100060

30、0.12 0.12 0.25 0.252.35Wkd&Evn300 20 0.29 0.05 0.35 0.357.524超越競爭推動(dòng)移動(dòng)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展課件原則原則2:隨著隨著ARPUARPU的上升，套餐設(shè)計(jì)的基本模板需要考慮低中高端客戶的的上升，套餐設(shè)計(jì)的基本模板需要考慮低中高端客戶的核心差異核心差異 忙時(shí)比重、長途漫游和國際長途是推動(dòng)ARPU上升的主要因素。故而與低端用戶相比，中高端用戶的主要差異化體現(xiàn)在忙時(shí)比重高，長途漫游比重高等，故此在套餐基本模板設(shè)計(jì)中需要加入對(duì)忙時(shí)行為的優(yōu)惠以及對(duì)長途漫游的優(yōu)惠，否則套餐會(huì)失去對(duì)中高端用戶的吸引力。依依 據(jù)據(jù)圖示：不同圖示：不同ARPU用戶的典型話

31、費(fèi)組合用戶的典型話費(fèi)組合閑時(shí)國際長途低端中端高端忙時(shí)長途、漫游25超越競爭推動(dòng)移動(dòng)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展課件原則原則3:ARPUARPU值越高，其資費(fèi)越合算，體現(xiàn)出來的價(jià)格折扣越高值越高，其資費(fèi)越合算，體現(xiàn)出來的價(jià)格折扣越高 ARPU越高，其用戶維系的價(jià)值也越大，故此需要使其感受到更高的價(jià)格優(yōu)惠。在競爭應(yīng)對(duì)的過程中,中高端也是對(duì)手著力搶奪的用戶群,因而需要預(yù)先以較高的優(yōu)惠幅度來構(gòu)筑防火墻。依依 據(jù)據(jù)圖示：圖示：沃達(dá)豐沃達(dá)豐Anytime套餐系列的單位價(jià)格套餐系列的單位價(jià)格*注：14代表4檔套餐的最優(yōu)惠使用時(shí)長123426超越競爭推動(dòng)移動(dòng)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展課件原則原則4:同一檔次的套餐種類設(shè)計(jì)需要對(duì)差異

32、化消費(fèi)行為進(jìn)行針對(duì)性吻合同一檔次的套餐種類設(shè)計(jì)需要對(duì)差異化消費(fèi)行為進(jìn)行針對(duì)性吻合 同一檔次ARPU的用戶群其消費(fèi)特征存在巨大的差異，簡單的平均化研究和套餐設(shè)計(jì)（例如平均忙閑時(shí)分鐘比等）往往會(huì)使套餐推出缺乏對(duì)具體人群的針對(duì)性 故此通過聚類研究的方法將用戶進(jìn)行按用戶行為的分群，針對(duì)消費(fèi)行為特征差異明顯的用戶群進(jìn)行針對(duì)性的套餐設(shè)計(jì)，或是對(duì)差異大的核心特征進(jìn)行特別套餐提供將是提高消費(fèi)者對(duì)具體優(yōu)惠心理感知的有效手段依依 據(jù)據(jù)圖圖 示示(中端用戶的兩類差異化消費(fèi)行為中端用戶的兩類差異化消費(fèi)行為)2882忙時(shí)閑時(shí)本地夜生活型本地銷售型如果簡單地用中端用戶平均忙閑時(shí)6:4的比例來設(shè)計(jì)套餐將無法滿足這兩類差異化

33、的人群消費(fèi)需求,存在套餐差異化的必要27超越競爭推動(dòng)移動(dòng)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展課件原則原則5:基本套餐滿足共性需求和有效競爭應(yīng)對(duì)，但選擇性捆綁則實(shí)現(xiàn)客基本套餐滿足共性需求和有效競爭應(yīng)對(duì)，但選擇性捆綁則實(shí)現(xiàn)客戶細(xì)分戶細(xì)分 在進(jìn)行客戶群分類后，采用基本套餐來滿足其共性需求，而采用選擇性套餐（加1元享受長途優(yōu)惠，加10元享受商務(wù)數(shù)據(jù)包）則用來滿足差異化用戶需求 對(duì)于競爭對(duì)手的價(jià)格應(yīng)對(duì)將在基本套餐中實(shí)現(xiàn),例如150打300,此時(shí)優(yōu)惠力度應(yīng)該簡單易懂而有沖擊力 選擇性捆綁的設(shè)計(jì)將針對(duì)用戶的差異化需求特征,如通話時(shí)間長,長途比重高等,用戶在保證一定的基礎(chǔ)套餐消費(fèi)的基礎(chǔ)上則獲得低價(jià)進(jìn)行選擇性套餐獲取的權(quán)利,這給用

34、戶感覺是一種低價(jià)的收獲,而將差異化元素包入套餐一方面增加了套餐的復(fù)雜性,另一方面也給部分用不到該項(xiàng)優(yōu)惠的用戶以損失的感覺(詳見后面的定價(jià)心理因素)依依 據(jù)據(jù)圖圖 示示用個(gè)性化套餐元素設(shè)計(jì)來滿足差異化需求,在基本套餐基礎(chǔ)上可以選擇低價(jià)捆綁長途長途比重比重高高通話通話時(shí)間時(shí)間長長短信短信比重比重高高被叫被叫比重比重高高低端用戶共性需求低端用戶共性需求本地忙時(shí)比重低本地忙時(shí)比重低有一定比例的轉(zhuǎn)移呼叫有一定比例的轉(zhuǎn)移呼叫本地閑時(shí)比重高本地閑時(shí)比重高采用統(tǒng)一而簡單的基本套餐(150打300)來對(duì)共性需求進(jìn)行基本覆蓋,同時(shí)對(duì)競爭進(jìn)行應(yīng)對(duì)28超越競爭推動(dòng)移動(dòng)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展課件原則原則6:按照增值服務(wù)按照增

35、值服務(wù)/數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的內(nèi)在特征進(jìn)行打包，針對(duì)性地進(jìn)行捆綁數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的內(nèi)在特征進(jìn)行打包，針對(duì)性地進(jìn)行捆綁銷售（商務(wù)包等）銷售（商務(wù)包等）相同特征或具備同類用途的產(chǎn)品進(jìn)行打包，針對(duì)不同用戶群進(jìn)行業(yè)務(wù)包的推廣和銷售 減少用戶溝通成本和學(xué)習(xí)障礙，提高各類數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的目標(biāo)人群命中率 以選擇性捆綁的目的在于提高用戶受益感覺，并且業(yè)務(wù)包作為客戶維系的重要誘因，因?yàn)樵谀撤N檔次的套餐下，以低價(jià)進(jìn)行數(shù)據(jù)產(chǎn)品購買則成為權(quán)利依依 據(jù)據(jù)圖圖 示示商務(wù)包商務(wù)包統(tǒng)一消息統(tǒng)一消息移動(dòng)秘書移動(dòng)秘書休閑包休閑包科技包科技包時(shí)尚包時(shí)尚包回鈴音回鈴音影視新聞?dòng)耙曅侣勚橇柎鹬橇柎鹩螒蛴螒蚩ɡɡ璒K娛樂地娛樂地點(diǎn)查詢點(diǎn)查詢股票信息股票信息

36、財(cái)經(jīng)動(dòng)態(tài)財(cái)經(jīng)動(dòng)態(tài)航班查詢航班查詢GPRSMMS隨隨E行行科技新聞科技新聞IT產(chǎn)品資訊產(chǎn)品資訊美容產(chǎn)品信息美容產(chǎn)品信息時(shí)尚動(dòng)態(tài)時(shí)尚動(dòng)態(tài)手機(jī)聊天手機(jī)聊天旅游信息旅游信息29超越競爭推動(dòng)移動(dòng)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展課件原則原則7:對(duì)不穩(wěn)定人群，套餐以用戶捆綁為出發(fā)點(diǎn)；對(duì)穩(wěn)定人群，套餐以對(duì)不穩(wěn)定人群，套餐以用戶捆綁為出發(fā)點(diǎn)；對(duì)穩(wěn)定人群，套餐以用戶價(jià)值提升為出發(fā)點(diǎn)用戶價(jià)值提升為出發(fā)點(diǎn) 對(duì)于潛在易流失（競爭對(duì)手主動(dòng)攻擊人群或現(xiàn)有資費(fèi)差異過大）的客戶群需要適當(dāng)犧牲收入以避免用戶流失，此時(shí)優(yōu)惠是“實(shí)在的”，優(yōu)惠環(huán)節(jié)也是其消費(fèi)行為較為突出的領(lǐng)域（長途、忙時(shí)等），例如對(duì)高端用戶的漫游長途優(yōu)惠等 對(duì)于相對(duì)穩(wěn)定（資費(fèi)競爭差異

37、不大）的客戶群，其套餐設(shè)計(jì)的優(yōu)惠點(diǎn)是“虛的”，是其既有消費(fèi)行為的盲區(qū)，目的是提升“盲區(qū)”的消費(fèi)貢獻(xiàn)。例如對(duì)高端客戶的閑時(shí)優(yōu)惠（提升閑時(shí)貢獻(xiàn)），或是低端客戶的小區(qū)計(jì)費(fèi)（搶奪固話話務(wù)量）等依依 據(jù)據(jù)圖圖 示示資費(fèi)資費(fèi)水平水平ARPUAB200400600800套餐設(shè)計(jì)以價(jià)值提升為出發(fā)點(diǎn)套餐設(shè)計(jì)以價(jià)值提升為出發(fā)點(diǎn)套餐設(shè)計(jì)以用戶維系為出發(fā)點(diǎn)套餐設(shè)計(jì)以用戶維系為出發(fā)點(diǎn)30超越競爭推動(dòng)移動(dòng)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展課件原則原則8:公費(fèi)報(bào)銷的用戶需要在利益設(shè)計(jì)中加入對(duì)個(gè)人公費(fèi)報(bào)銷的用戶需要在利益設(shè)計(jì)中加入對(duì)個(gè)人/家庭的收益考慮家庭的收益考慮 公費(fèi)報(bào)銷用戶一般其價(jià)格敏感度相對(duì)較低，并且其既有消費(fèi)抑制程度也較低，故此對(duì)其

38、個(gè)人的移動(dòng)利益提供（例如贈(zèng)送分鐘數(shù)、贈(zèng)送長途卡等）往往激勵(lì)效果不強(qiáng) 將其收益轉(zhuǎn)移至移動(dòng)產(chǎn)品以外是激勵(lì)其消費(fèi)行為的一種方式，除了通過客戶忠誠計(jì)劃外，通過和外部合作伙伴共同推出”復(fù)合套餐“，將移動(dòng)以外的產(chǎn)品包入移動(dòng)套餐中也是一個(gè)可行的做法（與專業(yè)媒體合作等）此外，在套餐設(shè)計(jì)中將其移動(dòng)利益與家人共享也是通過”家庭圈“對(duì)其消費(fèi)行為進(jìn)行激發(fā)和對(duì)客戶進(jìn)行維系的有效方式，例如家庭套餐（分鐘數(shù)家人共享），對(duì)長途漫游的獎(jiǎng)勵(lì)分鐘數(shù)與家人共享等依依 據(jù)據(jù)示例：示例：T-Mobile（美國）的（美國）的Family Plan每個(gè)服務(wù)計(jì)劃包含2個(gè)出帳地址相同的用戶，相互間共用包月分鐘數(shù)。一次性交納一定費(fèi)用即可再加入一個(gè)

39、出帳地址相同的用戶，最多可加入三個(gè)網(wǎng)內(nèi)、周末通話不限時(shí)長31超越競爭推動(dòng)移動(dòng)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展課件原則原則9:年限的鼓勵(lì)將通過話費(fèi)折扣和積分乘數(shù)體現(xiàn)、年限的鼓勵(lì)將通過話費(fèi)折扣和積分乘數(shù)體現(xiàn)、ARPUARPU的鼓勵(lì)將通過的鼓勵(lì)將通過資費(fèi)、服務(wù)和積分差異化體現(xiàn)、而品牌的差異將通過積分兌換內(nèi)容和差資費(fèi)、服務(wù)和積分差異化體現(xiàn)、而品牌的差異將通過積分兌換內(nèi)容和差異化服務(wù)來體現(xiàn)異化服務(wù)來體現(xiàn) 移動(dòng)希望用戶年限長，ARPU高，并且珍視全球通用戶，不同鼓勵(lì)因素需要通過差異化載體體現(xiàn)出來 年限鼓勵(lì)除了用積分乘數(shù)來體現(xiàn)以外，還可以通過簽約用戶的帳單折扣來實(shí)現(xiàn)，達(dá)到某種工齡的效果 ARPU的鼓勵(lì)則以更為優(yōu)惠的資費(fèi)，更

40、多的服務(wù)捆綁和更高的積分差異來實(shí)現(xiàn) 品牌的差異則主要以差異化的服務(wù)和積分兌換內(nèi)容/方式來體現(xiàn)出來 高端，年齡長的全球通用戶將通過這三種形式的捆綁來加以有效圈定依依 據(jù)據(jù)圖圖 示示資費(fèi)資費(fèi)積分積分服務(wù)服務(wù)ARPU激勵(lì)激勵(lì)年限鼓勵(lì)年限鼓勵(lì)品牌差異品牌差異在網(wǎng)年限長的在網(wǎng)年限長的全球通高端用戶全球通高端用戶32超越競爭推動(dòng)移動(dòng)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展課件套餐設(shè)計(jì)的一般原則需要將套餐設(shè)計(jì)建立在對(duì)用戶消費(fèi)行為的分析和對(duì)套餐設(shè)計(jì)的一般原則需要將套餐設(shè)計(jì)建立在對(duì)用戶消費(fèi)行為的分析和對(duì)各類消費(fèi)群的戰(zhàn)略定位上各類消費(fèi)群的戰(zhàn)略定位上原則原則9年限的鼓勵(lì)將通過話年限的鼓勵(lì)將通過話費(fèi)折扣和積分乘數(shù)體費(fèi)折扣和積分乘數(shù)體現(xiàn)、現(xiàn)、

41、ARPUARPU的鼓勵(lì)將通的鼓勵(lì)將通過資費(fèi)過資費(fèi)原則原則8公費(fèi)報(bào)銷的用戶公費(fèi)報(bào)銷的用戶需要在利益設(shè)計(jì)需要在利益設(shè)計(jì)中加入對(duì)個(gè)人中加入對(duì)個(gè)人/家家庭的收益考慮庭的收益考慮原則原則 1 1忙閑時(shí)、網(wǎng)內(nèi)外作忙閑時(shí)、網(wǎng)內(nèi)外作為定價(jià)的主要差異為定價(jià)的主要差異元素元素原則原則 2 2隨著隨著ARPUARPU的上升，的上升，套餐設(shè)計(jì)的基本模套餐設(shè)計(jì)的基本模板需要考慮低中高板需要考慮低中高端客戶的核心差異端客戶的核心差異原則原則 3 3ARPUARPU值越高，其資值越高，其資費(fèi)越合算，體現(xiàn)出費(fèi)越合算，體現(xiàn)出來的價(jià)格折扣越高來的價(jià)格折扣越高原則原則 4 4同一檔次的套餐種同一檔次的套餐種類設(shè)計(jì)需要對(duì)差異類設(shè)計(jì)需

42、要對(duì)差異化消費(fèi)行為進(jìn)行針化消費(fèi)行為進(jìn)行針對(duì)性吻合對(duì)性吻合原則原則 5 5基本套餐滿足共基本套餐滿足共性需求，但選擇性需求，但選擇性捆綁則實(shí)現(xiàn)客性捆綁則實(shí)現(xiàn)客戶細(xì)分戶細(xì)分原則原則 6 6按照增值服務(wù)按照增值服務(wù)/數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)內(nèi)在特征進(jìn)行打業(yè)務(wù)內(nèi)在特征進(jìn)行打包，針對(duì)性地進(jìn)行捆包，針對(duì)性地進(jìn)行捆綁銷售（商務(wù)包等）綁銷售（商務(wù)包等）原則原則 7 7對(duì)不穩(wěn)定人群，套餐對(duì)不穩(wěn)定人群，套餐以捆綁為出發(fā)點(diǎn)；對(duì)以捆綁為出發(fā)點(diǎn)；對(duì)穩(wěn)定人群，套餐以用穩(wěn)定人群，套餐以用戶價(jià)值提升為出發(fā)點(diǎn)戶價(jià)值提升為出發(fā)點(diǎn)套套餐餐設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)首首先先需需要要做做的的事事對(duì)用戶消費(fèi)對(duì)用戶消費(fèi)行為進(jìn)行分行為進(jìn)行分析并作分類析并作分類對(duì)各消費(fèi)群

43、進(jìn)行對(duì)各消費(fèi)群進(jìn)行戰(zhàn)略定位并確定戰(zhàn)略定位并確定套餐設(shè)計(jì)出發(fā)點(diǎn)套餐設(shè)計(jì)出發(fā)點(diǎn)33超越競爭推動(dòng)移動(dòng)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展課件用戶消費(fèi)用戶消費(fèi)行為和行為和戰(zhàn)略定位戰(zhàn)略定位設(shè)計(jì)4設(shè)計(jì)1設(shè)計(jì)3設(shè)計(jì)2不同類型客戶群的理想套餐模板設(shè)計(jì)需要在消費(fèi)行為分析基礎(chǔ)上通過對(duì)不同類型客戶群的理想套餐模板設(shè)計(jì)需要在消費(fèi)行為分析基礎(chǔ)上通過對(duì)套餐元素的有效設(shè)計(jì)來完成套餐元素的有效設(shè)計(jì)來完成明確消費(fèi)群明確消費(fèi)群的戰(zhàn)略定位的戰(zhàn)略定位 明確各消費(fèi)群的規(guī)模和業(yè)務(wù)貢獻(xiàn) 明確各消費(fèi)群的競爭穩(wěn)定性 明確其戰(zhàn)略定位以及套餐設(shè)計(jì)出發(fā)點(diǎn) 基于心理元素分析基于心理元素分析對(duì)套餐設(shè)計(jì)進(jìn)行對(duì)套餐設(shè)計(jì)進(jìn)行調(diào)整和宣傳設(shè)計(jì)調(diào)整和宣傳設(shè)計(jì) 從定價(jià)心理分析的角度對(duì)套

44、餐設(shè)計(jì)內(nèi)容和套餐宣傳方式進(jìn)行設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)行為的對(duì)消費(fèi)行為的分析并分類分析并分類 對(duì)客戶群消費(fèi)行為指標(biāo)的界定 對(duì)消費(fèi)行為的聚類分析 客戶群分類及其行為描述通過套餐元素通過套餐元素的設(shè)計(jì)來實(shí)現(xiàn)的設(shè)計(jì)來實(shí)現(xiàn)既定的戰(zhàn)略定位既定的戰(zhàn)略定位 依據(jù)既定的戰(zhàn)略定位通過套餐元素的有效設(shè)計(jì)來完成不同類型客戶群的不同類型客戶群的理想套餐模板設(shè)計(jì)理想套餐模板設(shè)計(jì) 不同類型客戶群的套餐模板設(shè)計(jì) 基本套餐 選擇性捆綁 特殊套餐競爭程競爭程度及用度及用戶群不戶群不穩(wěn)定性穩(wěn)定性高高對(duì)對(duì)*移動(dòng)的業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)移動(dòng)的業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)低低低低高高份額鞏固份額鞏固/戰(zhàn)斗型戰(zhàn)斗型客戶客戶維持型客戶維持型客戶強(qiáng)化型客戶強(qiáng)化型客戶金牛型客戶金牛型客戶FE

45、CAD B通話集中度IP話費(fèi)長途話費(fèi)Cable&WirelessEnergisIonicaScottish TelecomCellnetVodafoneOrangeOne 2 OneFinnetTelivo Oyo.tel.oArcorViag InterkomTeliaNetcomTelenorTelenordiaTele 2ComviqEuropolitanTeliaTeliaSonofonTele DanmarkEnerTelTelfortLibertelKPNTelenetMobistarTelecelPortugal TelecomRetevisinAirtelTelefnicaDi

46、axNewtelco/SunriseCgtel/SFR9 Tlcom/Bouygues TlcomInfostradaAlbacomEnelOmnitelCG SatHTCCPannonWestelMatvUTATeleringMaxmobilNetiaCETIPolkomtelTPSACable PlusSPT Telekomo.tel.oDeutsche TelekomMain actors in theEuropean TC market=incumbents=new entrants/competitorsClientsHolding of a leading telecom mark

47、et entrant in its own countrydadDevelopment of a strategic internationalization concept in Europe?roblem話費(fèi)特征話費(fèi)特征 長話 漫游費(fèi)節(jié)約特征節(jié)約特征 呼叫轉(zhuǎn)移 IP話費(fèi)社會(huì)特征社會(huì)特征職業(yè)年齡通話特征通話特征通話集中主/被叫比例消費(fèi)特征消費(fèi)特征1235434超越競爭推動(dòng)移動(dòng)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展課件套餐架構(gòu)的設(shè)計(jì)既需要考慮對(duì)各消費(fèi)群的針對(duì)性，同時(shí)也需要保持整體套餐架構(gòu)的設(shè)計(jì)既需要考慮對(duì)各消費(fèi)群的針對(duì)性，同時(shí)也需要保持整體結(jié)構(gòu)的簡潔結(jié)構(gòu)的簡潔5閑時(shí)閑時(shí)長途長途優(yōu)惠優(yōu)惠通話通話時(shí)間時(shí)間優(yōu)惠優(yōu)惠小區(qū)小

48、區(qū)計(jì)費(fèi)計(jì)費(fèi)短信短信優(yōu)惠優(yōu)惠不同檔次的基本套餐不同檔次的基本套餐包含不同的分鐘數(shù)包含不同的分鐘數(shù)低端中端高端核心特征不開機(jī)人群不開機(jī)，基本是主叫被動(dòng)接電話型被叫本地夜生活型（有一定忙時(shí)通話）綜合辦主任型（有忙時(shí)通話，有長途漫游，通話時(shí)間長）忙時(shí)呼轉(zhuǎn)固網(wǎng)型（白天用呼叫轉(zhuǎn)移，有長途漫游）戀愛人士(通話次數(shù)不多，但通話時(shí)長）戀愛人士（通話次數(shù)不多，但通話時(shí)長）通話時(shí)間長臺(tái)灣同胞港澳投資者國際人士本地銷售型（忙時(shí)通話高，閑時(shí)關(guān)機(jī)）閑時(shí)呼轉(zhuǎn)固網(wǎng)型（忙時(shí)通話高，閑時(shí)呼轉(zhuǎn)固網(wǎng)）小老板型（資費(fèi)敏感用IP）銷售經(jīng)理型（資費(fèi)不敏感，且忙時(shí)比重高）在校學(xué)生（短信型）短信社交型辦公室女性（通話時(shí)間長）短信比例雙機(jī)轉(zhuǎn)網(wǎng)用

49、戶雙機(jī)轉(zhuǎn)網(wǎng)用戶呼叫轉(zhuǎn)移夜班司機(jī)型（白天不用型）出差人士（平時(shí)本地流動(dòng)性低，但常常出差）資費(fèi)節(jié)約型（IP打長途、通話時(shí)間較長）長途用戶閑時(shí)高雙機(jī)用戶（忙時(shí)比重高，沒有長途漫游、轉(zhuǎn)移呼叫比重高，被叫明顯高于主叫，）長途漫游長途比例忙時(shí)高共共性性覆覆蓋蓋共性覆蓋共性覆蓋針對(duì)性覆蓋針對(duì)性覆蓋西子夜話西子夜話基本套餐基本套餐選擇性捆綁選擇性捆綁特別套餐特別套餐35超越競爭推動(dòng)移動(dòng)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展課件3.企業(yè)客戶的全面擴(kuò)張企業(yè)客戶的全面擴(kuò)張36超越競爭推動(dòng)移動(dòng)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展課件企業(yè)客戶是運(yùn)營商未來市場擴(kuò)張的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，應(yīng)該進(jìn)行系統(tǒng)而有效的市企業(yè)客戶是運(yùn)營商未來市場擴(kuò)張的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，應(yīng)該進(jìn)行系統(tǒng)而有效的市場開

50、發(fā)場開發(fā)1234價(jià)值高，潛力大價(jià)值高，潛力大進(jìn)入壁壘低，進(jìn)入壁壘低，客戶鞏固效果強(qiáng)客戶鞏固效果強(qiáng)將構(gòu)成未來競爭將構(gòu)成未來競爭的重要環(huán)節(jié)的重要環(huán)節(jié)是未來數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)是未來數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展的主要市場基礎(chǔ)發(fā)展的主要市場基礎(chǔ)Four dynamicfactors37超越競爭推動(dòng)移動(dòng)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展課件在開發(fā)企業(yè)客戶市場時(shí)應(yīng)重點(diǎn)考慮以下關(guān)鍵環(huán)節(jié)在開發(fā)企業(yè)客戶市場時(shí)應(yīng)重點(diǎn)考慮以下關(guān)鍵環(huán)節(jié)渠道長期而有效的客戶維護(hù)長期而有效的客戶維護(hù)進(jìn)行有效的市場細(xì)分和市場擴(kuò)張路徑選擇進(jìn)行有效的市場細(xì)分和市場擴(kuò)張路徑選擇開發(fā)并推廣適合的產(chǎn)品來適合客戶需求開發(fā)并推廣適合的產(chǎn)品來適合客戶需求發(fā)展適合的渠道進(jìn)行市場有效滲透發(fā)展適合的渠道進(jìn)

51、行市場有效滲透明確恰當(dāng)?shù)膬r(jià)值定位明確恰當(dāng)?shù)膬r(jià)值定位12345渠道組織轉(zhuǎn)型，支持企業(yè)用戶擴(kuò)張組織轉(zhuǎn)型，支持企業(yè)用戶擴(kuò)張638超越競爭推動(dòng)移動(dòng)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展課件考慮到個(gè)人和企業(yè)市場的差異性，運(yùn)營商需要針對(duì)企業(yè)客戶明確清晰的考慮到個(gè)人和企業(yè)市場的差異性，運(yùn)營商需要針對(duì)企業(yè)客戶明確清晰的價(jià)值定位價(jià)值定位價(jià)值定位要素分析價(jià)值定位要素分析網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)覆蓋網(wǎng)絡(luò)漫游網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量技術(shù)產(chǎn)品產(chǎn)品基本話音/數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品量身定制產(chǎn)品解決方案價(jià)格價(jià)格不同價(jià)值客戶的差異化定價(jià)價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)優(yōu)勢性價(jià)比渠道渠道效率策略渠道效率關(guān)系管理客戶關(guān)系客戶關(guān)系服務(wù)質(zhì)量服務(wù)效率售前/售后服務(wù)合作伙伴合作伙伴戰(zhàn)略伙伴關(guān)系建立關(guān)系管理1Orange公

52、司在企業(yè)市場開發(fā)過程公司在企業(yè)市場開發(fā)過程中的價(jià)值定位中的價(jià)值定位:選擇Orange，你就選擇了最先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)，從而能夠享受更多的服務(wù)和獲得更多的價(jià)值 在首次針對(duì)移動(dòng)運(yùn)營商的獨(dú)立調(diào)查中，Orange在若干關(guān)鍵指標(biāo)上名列前茅，其中包括：最高通話成功率，最低斷線率和最佳客戶服務(wù) 39超越競爭推動(dòng)移動(dòng)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展課件企業(yè)規(guī)模是影響其需求特征的首要因素企業(yè)規(guī)模是影響其需求特征的首要因素大大型型企業(yè)企業(yè)中中小小企業(yè)企業(yè)較少的客戶，很多的用戶數(shù)復(fù)雜的需求直接銷售與服務(wù)較少很多企業(yè)企業(yè)數(shù)數(shù)目目大型 特大型小型中型規(guī)模規(guī)模個(gè)性化解決方案標(biāo)準(zhǔn)的解決方案需需求求直銷/合作伙伴間接/伙伴渠道渠道復(fù)雜的集成方案標(biāo)準(zhǔn)

53、的產(chǎn)品/方案，有時(shí)需集成產(chǎn)品產(chǎn)品個(gè)性化的標(biāo)準(zhǔn)的定定價(jià)價(jià)通信、IT、系統(tǒng)、數(shù)據(jù)方面的技能通信、IT、系統(tǒng)、數(shù)據(jù)方面的技能所所需需技技能能許多的客戶標(biāo)準(zhǔn)的需求間接銷售與服務(wù)來源：羅蘭.貝格分析240超越競爭推動(dòng)移動(dòng)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展課件而不同行業(yè)的企業(yè)客戶對(duì)不同移動(dòng)應(yīng)用方案也各有側(cè)重而不同行業(yè)的企業(yè)客戶對(duì)不同移動(dòng)應(yīng)用方案也各有側(cè)重行業(yè)行業(yè)行業(yè)類行業(yè)類信息服務(wù)信息服務(wù)生產(chǎn)制造生產(chǎn)制造金融金融/保險(xiǎn)保險(xiǎn)批發(fā)批發(fā)/零售零售/貿(mào)易貿(mào)易交通運(yùn)輸交通運(yùn)輸農(nóng)林牧漁農(nóng)林牧漁公用事業(yè)公用事業(yè)旅游旅游/娛樂娛樂/媒體媒體食品食品/飲料飲料/煙草煙草電子電子/通訊通訊/IT科教文衛(wèi)科教文衛(wèi)遙感遙感移動(dòng)工作分配移動(dòng)工作分配

54、客戶溝通方案客戶溝通方案移動(dòng)支付移動(dòng)支付車輛管理車輛管理2資料來源：羅蘭.貝格分析表示應(yīng)用可能性較高表示應(yīng)用可能性一般41超越競爭推動(dòng)移動(dòng)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展課件因此，以企業(yè)規(guī)模為主要因素、結(jié)合企業(yè)所處行業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分是較為因此，以企業(yè)規(guī)模為主要因素、結(jié)合企業(yè)所處行業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分是較為合理、可行的方法合理、可行的方法資料來源：羅蘭.貝格分析金融金融/保險(xiǎn)保險(xiǎn)零售零售公用事業(yè)公用事業(yè)企企業(yè)業(yè)規(guī)規(guī)模模大中小 哪些是重點(diǎn)行業(yè) 各種垂直型應(yīng) 用/方案適合于哪些行業(yè) 什么規(guī)模的企業(yè)群需重點(diǎn)開發(fā) 各種產(chǎn)品適合于什么規(guī)模的企業(yè) 各類企業(yè)應(yīng)用什么樣的渠道來覆蓋242超越競爭推動(dòng)移動(dòng)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展課件根據(jù)企業(yè)的實(shí)

55、際情況，客戶細(xì)分應(yīng)以企業(yè)規(guī)模為主，對(duì)于規(guī)模較大的企根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況，客戶細(xì)分應(yīng)以企業(yè)規(guī)模為主，對(duì)于規(guī)模較大的企業(yè)再結(jié)合行業(yè)因素進(jìn)一步細(xì)分業(yè)再結(jié)合行業(yè)因素進(jìn)一步細(xì)分A大型大型企業(yè)企業(yè)B中型企業(yè)中型企業(yè)D小型企業(yè)小型企業(yè)E小型個(gè)體企業(yè)小型個(gè)體企業(yè) 公司員工在1000人以上的企業(yè) 公司員工在500-999人的企業(yè) 公司員工在10-99人的企業(yè) 公司員工在 1-9人的企業(yè)(約800家)(約3600家)(大約90萬家)(約124，000家)C中型企業(yè)中型企業(yè)(約12500家)公司員工在100-499人的企業(yè)按照企業(yè)所在的按照企業(yè)所在的行業(yè)進(jìn)一步細(xì)分行業(yè)進(jìn)一步細(xì)分案例案例43超越競爭推動(dòng)移動(dòng)行業(yè)的可持續(xù)

56、發(fā)展課件在目前移動(dòng)產(chǎn)品中，企業(yè)級(jí)移動(dòng)產(chǎn)品將是未來戰(zhàn)略擴(kuò)張的關(guān)鍵在目前移動(dòng)產(chǎn)品中，企業(yè)級(jí)移動(dòng)產(chǎn)品將是未來戰(zhàn)略擴(kuò)張的關(guān)鍵階段時(shí)間基本語音類產(chǎn)品(如VPMN)固網(wǎng)分流型產(chǎn)品企業(yè)級(jí)移動(dòng)產(chǎn)品客戶鞏固性產(chǎn)品用于刺激MOU提升用于短期內(nèi)調(diào)節(jié)收入，但缺乏長期發(fā)展的戰(zhàn)略空間 未來業(yè)務(wù)提升的基礎(chǔ)和戰(zhàn)略發(fā)展關(guān)鍵344超越競爭推動(dòng)移動(dòng)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展課件只有深入發(fā)掘出各產(chǎn)品在不同行業(yè)的差異化應(yīng)用才能充分發(fā)揮出產(chǎn)品價(jià)只有深入發(fā)掘出各產(chǎn)品在不同行業(yè)的差異化應(yīng)用才能充分發(fā)揮出產(chǎn)品價(jià)值，并有效地切入市場值，并有效地切入市場企業(yè)信息發(fā)布系統(tǒng)企業(yè)信息發(fā)布系統(tǒng)的分行業(yè)具體應(yīng)用的分行業(yè)具體應(yīng)用中介行業(yè)中介行業(yè)日化行業(yè)日化行業(yè)零售行業(yè)

57、零售行業(yè)保險(xiǎn)行業(yè)保險(xiǎn)行業(yè)航空業(yè)航空業(yè)旅游行業(yè)旅游行業(yè)345超越競爭推動(dòng)移動(dòng)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展課件產(chǎn)品應(yīng)用實(shí)例：短信商務(wù)平臺(tái)等產(chǎn)品幫助航空公司完善客戶關(guān)系管理產(chǎn)品應(yīng)用實(shí)例：短信商務(wù)平臺(tái)等產(chǎn)品幫助航空公司完善客戶關(guān)系管理移動(dòng)營銷平臺(tái)目前正在移動(dòng)營銷平臺(tái)目前正在推出的功能推出的功能（針對(duì)航空業(yè)的部分功（針對(duì)航空業(yè)的部分功能舉例）能舉例）航線開通 航班延誤/航班取消通知 促銷通知 節(jié)日問候 生日問候 移動(dòng)用戶的積分可以和中浙航的用戶積分進(jìn)行互換 對(duì)于那些出差頻率較低的用戶可以選擇將其航空積分轉(zhuǎn)換成免費(fèi)移動(dòng)通信分鐘數(shù)。里程移動(dòng)登記：用戶在登機(jī)時(shí)將常旅客號(hào)和登機(jī)牌上的號(hào)碼通過短信發(fā)送到移動(dòng)營銷平臺(tái)，中浙航在

58、經(jīng)過用戶信息確認(rèn)后將里程登記信息實(shí)時(shí)發(fā)送到用戶手機(jī)上 通過對(duì)部分常旅客的手機(jī)SIM替換成STK卡，用戶可以通過WAP平臺(tái)在流動(dòng)狀態(tài)下進(jìn)行航班查詢和移動(dòng)定票，機(jī)票可以直接到機(jī)場的中浙航柜臺(tái)付款領(lǐng)取。事件通知事件通知/情感溝通情感溝通積分互換積分互換里程登記和確認(rèn)里程登記和確認(rèn)移動(dòng)定票移動(dòng)定票 里程通知：中浙航定期將用戶里程信息、現(xiàn)有積分情況以及目標(biāo)差距發(fā)送到用戶手機(jī)上 雙向積分互換的方式不僅有助于中浙航通過移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)對(duì)其用戶進(jìn)行雙重鞏固 利益兌現(xiàn)的多元化也提升了常旅客卡對(duì)某些出差頻率不高用戶的吸引力，擴(kuò)大其常旅客范圍案例案例46超越競爭推動(dòng)移動(dòng)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展課件按照對(duì)企業(yè)客戶的細(xì)分，建立相應(yīng)的銷

59、售和服務(wù)渠道是發(fā)展企業(yè)客戶，按照對(duì)企業(yè)客戶的細(xì)分，建立相應(yīng)的銷售和服務(wù)渠道是發(fā)展企業(yè)客戶，提高客戶服務(wù)深度和廣度的基礎(chǔ)提高客戶服務(wù)深度和廣度的基礎(chǔ)渠道模式渠道模式不同渠道分工不同渠道分工 成立專職的企業(yè)客戶經(jīng)理直銷隊(duì)伍，全面負(fù)責(zé)對(duì)A、B類大型企業(yè)客戶和政府機(jī)構(gòu)的銷售和服務(wù)（政府機(jī)構(gòu)作為重要客戶，其銷售和服務(wù)由客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)）在自辦營業(yè)廳和合作營業(yè)廳建立統(tǒng)一形象的企業(yè)客戶“店中店”，負(fù)責(zé)對(duì)C、D類中小型企業(yè)客戶的銷售和服務(wù) 利用呼叫中心，承擔(dān)針對(duì)C、D類中小企業(yè)售前和售后的咨詢服務(wù)，并輔助承擔(dān)電話銷售功能 在移動(dòng)運(yùn)營商網(wǎng)站上針對(duì)C、D類中小企業(yè)客戶設(shè)立“企業(yè)移動(dòng)天地”和“我的移動(dòng)”專欄內(nèi)容 選擇外

60、部渠道伙伴負(fù)責(zé)開發(fā)C、D類客戶，銷售標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品客戶經(jīng)理客戶經(jīng)理大企業(yè)大企業(yè)政府機(jī)構(gòu)政府機(jī)構(gòu)營業(yè)廳營業(yè)廳“店中店店中店”中小企業(yè)中小企業(yè)企業(yè)客戶企業(yè)客戶呼叫中心呼叫中心移動(dòng)運(yùn)營商網(wǎng)站移動(dòng)運(yùn)營商網(wǎng)站外部渠道合作伙外部渠道合作伙伴伴447超越競爭推動(dòng)移動(dòng)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展課件客戶經(jīng)理的服務(wù)對(duì)象是大型企業(yè)和戰(zhàn)略性客戶，她的工作范圍將包括從客戶經(jīng)理的服務(wù)對(duì)象是大型企業(yè)和戰(zhàn)略性客戶，她的工作范圍將包括從客戶需求分析、客戶開發(fā)到客戶在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)應(yīng)用上的日常維護(hù)客戶需求分析、客戶開發(fā)到客戶在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)應(yīng)用上的日常維護(hù)客戶經(jīng)理的工作內(nèi)容（以客戶為中心的營銷模式）客戶經(jīng)理的工作內(nèi)容（以客戶為中心的營銷模式）來源：羅蘭 貝

61、格公司重點(diǎn)價(jià)值客戶鑒別重點(diǎn)價(jià)值客戶鑒別客戶需求分析客戶需求分析客戶開發(fā)客戶開發(fā)客戶關(guān)系維系客戶關(guān)系維系1234制定選擇標(biāo)準(zhǔn)制定選擇標(biāo)準(zhǔn)定性指標(biāo)合作意愿開發(fā)潛力對(duì)運(yùn)營商的戰(zhàn)略重要性定量指標(biāo)銷售額企業(yè)規(guī)模增值潛力客戶滿意度深入了解客戶需求深入了解客戶需求行業(yè)商業(yè)運(yùn)作特征公司運(yùn)作模式現(xiàn)有通信方式對(duì)移動(dòng)通信的需求現(xiàn)有內(nèi)部管理方式客戶關(guān)系管理方法手段發(fā)掘可能的產(chǎn)品應(yīng)用環(huán)節(jié)發(fā)掘可能的產(chǎn)品應(yīng)用環(huán)節(jié)客戶拜訪客戶拜訪建議書提出建議書提出產(chǎn)品安裝和調(diào)試產(chǎn)品安裝和調(diào)試解決客戶在數(shù)據(jù)產(chǎn)品使用過解決客戶在數(shù)據(jù)產(chǎn)品使用過程中的任何問題程中的任何問題和客戶運(yùn)營相結(jié)合，不斷地和客戶運(yùn)營相結(jié)合，不斷地提出既有產(chǎn)品新的應(yīng)用場提出

62、既有產(chǎn)品新的應(yīng)用場合以及新產(chǎn)品合以及新產(chǎn)品向公司及時(shí)反饋產(chǎn)品問題，向公司及時(shí)反饋產(chǎn)品問題，及時(shí)進(jìn)行問題調(diào)整及時(shí)進(jìn)行問題調(diào)整鑒別客戶價(jià)值鑒別客戶價(jià)值分析市場潛力分析市場潛力明確客戶需求，明確客戶需求，發(fā)掘產(chǎn)品應(yīng)用場發(fā)掘產(chǎn)品應(yīng)用場合合發(fā)展客戶，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)發(fā)展客戶，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品應(yīng)用品應(yīng)用掌握客戶需求變化動(dòng)態(tài)，掌握客戶需求變化動(dòng)態(tài)，交叉銷售現(xiàn)有產(chǎn)品和推出交叉銷售現(xiàn)有產(chǎn)品和推出新產(chǎn)品新產(chǎn)品弱勢區(qū)域弱勢區(qū)域48超越競爭推動(dòng)移動(dòng)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展課件為實(shí)現(xiàn)對(duì)大型企業(yè)客戶的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)推廣，客戶經(jīng)理需要進(jìn)行角色轉(zhuǎn)換為實(shí)現(xiàn)對(duì)大型企業(yè)客戶的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)推廣，客戶經(jīng)理需要進(jìn)行角色轉(zhuǎn)換角色角色推銷員/收款員顧問產(chǎn)品產(chǎn)品SIM卡帳單收繳

63、VPN等發(fā)展目標(biāo)發(fā)展目標(biāo)量收入客戶保留解決方案提供者標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的定制組合專用解決方案利潤發(fā)展方向發(fā)展方向49超越競爭推動(dòng)移動(dòng)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展課件他們需要擺脫產(chǎn)品推介式的傳統(tǒng)工作方法，在理解用戶需求、獲得用他們需要擺脫產(chǎn)品推介式的傳統(tǒng)工作方法，在理解用戶需求、獲得用戶體驗(yàn)的過程中深層次地發(fā)掘產(chǎn)品對(duì)客戶的利益點(diǎn)所在戶體驗(yàn)的過程中深層次地發(fā)掘產(chǎn)品對(duì)客戶的利益點(diǎn)所在單純地進(jìn)行產(chǎn)品推介單純地進(jìn)行產(chǎn)品推介227Modul e und Vari ati ons_ EText blocks(3+3)如如何何能能提提高高效效率率如如何何能能降降低低成成本本如如何何能能增增強(qiáng)強(qiáng)客客戶戶滿滿意意度度 提升內(nèi)部溝 通效

64、率 降低通信費(fèi) 用 各部門有效 溝通內(nèi)內(nèi)部部管管理理方方面面 流程自動(dòng)化 加快服務(wù)速 度企企業(yè)業(yè)運(yùn)運(yùn)營營方方面面 增加接觸點(diǎn) 以通信代替 走訪等 信息的及時(shí) 更新客客戶戶管管理理方方面面 提高信息化 程度轉(zhuǎn)向?qū)蛻艮D(zhuǎn)向?qū)蛻粜枨蟮耐诰蛐枨蟮耐诰蛭覀兊漠a(chǎn)品能幫助他們解決這些問題嗎？50超越競爭推動(dòng)移動(dòng)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展課件現(xiàn)有專業(yè)分工體系嚴(yán)重地影響了企業(yè)市場推廣效果，需要通過混合團(tuán)隊(duì)現(xiàn)有專業(yè)分工體系嚴(yán)重地影響了企業(yè)市場推廣效果，需要通過混合團(tuán)隊(duì)的形式來提升市場反應(yīng)和運(yùn)作效率的形式來提升市場反應(yīng)和運(yùn)作效率采用混合團(tuán)隊(duì)的形式將大大提升運(yùn)作效率采用混合團(tuán)隊(duì)的形式將大大提升運(yùn)作效率既有專業(yè)分工降低了市場反

65、應(yīng)速度既有專業(yè)分工降低了市場反應(yīng)速度 需求提出項(xiàng)目談判項(xiàng)目確認(rèn)企業(yè)客戶商務(wù)客戶部的大客戶經(jīng)理數(shù)據(jù)中心需求傳遞產(chǎn)品方案意見傳遞方案修正需求提出方案提交改進(jìn)意見方案提交項(xiàng)目確認(rèn)確認(rèn)信息產(chǎn)品安裝和調(diào)試內(nèi)部內(nèi)部審批審批內(nèi)部內(nèi)部審批審批內(nèi)部內(nèi)部審批審批內(nèi)部內(nèi)部審批審批一般情況下，一個(gè)項(xiàng)目往往1-2個(gè)月得不到落實(shí)企業(yè)客戶包含銷售人員和技術(shù)人員的混合團(tuán)隊(duì)需求提出項(xiàng)目談判項(xiàng)目確認(rèn)需求提出方案提交改進(jìn)意見方案提交項(xiàng)目確認(rèn)方案實(shí)施快速的用戶反應(yīng)和提升的運(yùn)作效率，有助于方案成功51超越競爭推動(dòng)移動(dòng)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展課件1999年2月開始實(shí)施“針對(duì)中小企業(yè)用戶的服務(wù)計(jì)劃當(dāng)年開設(shè)了10家“店中店”每店配備3名駐店企業(yè)用戶

66、專柜經(jīng)理一般光顧“店中店”的是購買25張以內(nèi)SIM卡的企業(yè)用戶提供針對(duì)中小企業(yè)用戶的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和服務(wù)提供專業(yè)化的咨詢建議：資費(fèi)優(yōu)惠概念概念目標(biāo)目標(biāo)產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合成果顯著成果顯著已經(jīng)發(fā)展了已經(jīng)發(fā)展了75,000家家中小企業(yè)用戶中小企業(yè)用戶店中店店中店個(gè)人用戶區(qū)店中店店中店國外電信運(yùn)營商在傳統(tǒng)零售渠道中建立針對(duì)中小企業(yè)客戶的國外電信運(yùn)營商在傳統(tǒng)零售渠道中建立針對(duì)中小企業(yè)客戶的“店中店店中店”，取得了滿意的成效，取得了滿意的成效英國英國VODAFONE公司公司“店中店店中店”實(shí)施實(shí)施案例案例資料來源：羅蘭貝格資料基準(zhǔn)比較52超越競爭推動(dòng)移動(dòng)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展課件外部渠道力量的有效發(fā)揮能協(xié)助進(jìn)行迅速中小企業(yè)市場迅速覆蓋外部渠道力量的有效發(fā)揮能協(xié)助進(jìn)行迅速中小企業(yè)市場迅速覆蓋外部渠道職能外部渠道職能外部渠道選擇原則外部渠道選擇原則配合移動(dòng)開發(fā)C、D類企業(yè)客戶市場，主動(dòng)接觸客戶介紹資費(fèi)優(yōu)惠措施，受理客戶登記銷售現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，負(fù)責(zé)售前，售中和售后過程的技術(shù)支持和服務(wù)協(xié)助移動(dòng)充實(shí)企業(yè)客戶數(shù)據(jù)庫了解用戶需求，反饋用戶意見，協(xié)助移動(dòng)開發(fā)具有市場潛力的新產(chǎn)品具有通信服務(wù)產(chǎn)品的銷售和客戶服務(wù)經(jīng)驗(yàn)擁有廣泛的中小