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1、第 7章 品牌命名與設(shè)計 第一節(jié) 品牌命名 品牌名稱 名正則言順 黃田 =“黃泉”？ 深圳黃田國際機場 深圳寶安國際機場 “保護平安” =Wrong Way? 一、品牌名稱的重要性 越來越多的人認(rèn)識到，品牌名稱在營銷產(chǎn)品或服務(wù)中，起到了重要的作用。品牌名稱不僅影響了產(chǎn)品或服務(wù)的接受度（ Charmasson， 1988），甚至，可能在很大程度上決定了新產(chǎn)品或服務(wù)的成功和失?。?Kotle&Armstrong， 1997； Zaltman&Wallendorf，1979）。消費者對于品牌名稱的感知和想法不單單是來自于公司的廣告或是其他營銷活動，也有很大一部分來源于名稱本身。一個好的品牌名稱“可以

2、使產(chǎn)品一生節(jié)省數(shù)以百萬計的美元，因為它本身就才傳遞了某些意義，描述了產(chǎn)品的長處，可以被快速識別，并顯著的講產(chǎn)品和其他競爭者區(qū)分開來”（ Stern， 1983）。 在國外，給產(chǎn)品命名已成為一個比較系統(tǒng)的龐大產(chǎn)業(yè)。據(jù)報道， 2001年品牌命名在美國的業(yè)務(wù)已達 15億美元。隨著工商業(yè)的發(fā)展，商品越來越多，而給產(chǎn)品命名變得更加困難，要設(shè)計制定一個新穎不重復(fù)的品牌名稱已不是一件容易的事。并且隨著其他邊緣科學(xué)的發(fā)展，品牌命名已成為一門學(xué)科。與此相適應(yīng)，就出現(xiàn)了一些專業(yè)的命名機構(gòu)，于是品牌命名產(chǎn)業(yè)應(yīng)運而生。 美國營銷專家阿爾 里斯指出：“從長遠觀點來看，對于一個品牌來說，最重要的就是名字！” 美國有家石油

3、公司為設(shè)計出既符合世界各地風(fēng)俗，又符合各國法律的名字，委托專門研究機構(gòu)的專家，歷時 6年耗資一億多美元，調(diào)查了 55個國家和地區(qū)，最后從 1萬多個品牌商標(biāo)中選出了一個，這就是著名品牌： 二、品牌命名及其意義 1、品牌命名：是指企業(yè)為了更好地塑造品牌形象、豐富品牌內(nèi)涵、提升品牌知名度等，遵循一定的原則和科學(xué)的程度，系統(tǒng)地提出、評估、測評，最終選擇一個適合品牌名稱的過程。 2、品牌命名的意義： 一個好的品牌名稱是品牌被消費者認(rèn)知、接受、滿意乃至忠誠的前提；品牌名稱在很大程度上影響品牌聯(lián)想，并直接影響產(chǎn)品銷售，甚至?xí)苯訉?dǎo)致一個品牌的興衰。 概括起來，品牌命名的意義有如下幾點： 1）吸引人們的注意和

4、興趣； 2）提升商品檔次和品味； 3）提升企業(yè)形象； 4）便于塑造品牌形象，提升品牌資產(chǎn)； 5）降低品牌推廣費用； 6）便于品牌眼神。 三、品牌命名的基本原則 理論原則 品牌認(rèn)知 可記憶性 簡明樸實并易讀易寫（ CASE：五葉神） 親切熟悉而富有含義（ CASE：咸亨牌紹興佳釀） 與眾不同獨一無二 品牌聯(lián)想 有含義性、愉悅性（ CASE：太太口服液） 新年祝福：祝您身體康佳賽蒙牛，美女飄柔多聯(lián)想；生活富康樂百氏，事業(yè)捷達步步高；財源強生騰新浪，股票長虹冒紫光！ 實戰(zhàn)原則 1、四易原則：即易讀、易懂、易記、易傳 品牌名稱應(yīng)讓消費者容易發(fā)音、容易理解、容易記憶、容易傳播。品牌名稱只有易讀、易懂、易

5、記、易傳，才能高效地發(fā)揮它的識別功能和傳播功能。 品牌實際命名操作時注意以下幾點： 簡潔 名字單純、簡潔明快，易于傳播。四個音節(jié)的品牌你能記住多少？除了可口可樂等百年品牌，市場上鮮有運作成功的四個字的品牌。摩托羅拉現(xiàn)在正在開展 “ MOTO”運動或許就是一個很好的借鑒。 獨特 名稱應(yīng)具備獨特的個性，避免與其他品牌名稱混淆。如“老人頭”、“花花公子”、“三星”、“金龍魚”等。 新穎 指名稱要有新鮮感，趕時代潮流，創(chuàng)造新概念。如“喜之郎”、“自由鳥”、“經(jīng)理人”、“步步高”等。 響亮 品牌名稱要易于上口，難發(fā)音或音韻不好的字，都不宜作名稱。聲母為“ k、 b”、韻母為“ ang,ong” 等音節(jié)的

6、詞往往發(fā)音較為響亮，并且聲調(diào)最好有起伏，已達到抑揚頓挫的效果（試舉例） 高氣魄 指品牌名稱要有氣魄，起點高、具備沖擊力及濃厚的感情色彩，給人以震撼感。如“千里馬”、“奔馳”等。 親和力強 親和力取決于品牌名稱用詞的風(fēng)格、特征、傾向等因素，命名時要使用和目標(biāo)消費群相同的“語言”。 力士和舒膚佳，力士給人的感覺生硬、男性化，而一般情況下，在家庭中采購香皂的大多數(shù)是家庭主婦，因此力士這一名稱和目標(biāo)消費者的喜好顯然是格格不入的；而舒膚佳則不同，這一名稱首先給人感覺是傾向于中性化的用語，它不但更廣泛的貼合了目標(biāo)消費者的偏好，而且，通過強調(diào)“舒”和“佳”兩大焦點，給人以使用后會全身舒爽的聯(lián)想，因此其親和力

7、更強。 力士和舒膚佳， 哪個更有親和力？ 2、暗示功能屬性原則 品牌名稱還可以暗示產(chǎn)品某種性能和用途。例如“ 999胃泰 ” ，它暗示該產(chǎn)品在醫(yī)治胃病上的專長。類似的還有 “ 捷達 ” 轎車、 “ 潔銀 ” 牙膏、 “ 美爾雅 ” 西服等。 3、啟發(fā)品牌聯(lián)想原則 正如人的名字普遍帶有某種寓意一樣，品牌名稱也應(yīng)包含與產(chǎn)品或企業(yè)相關(guān)的寓意，讓消費者能從中得到有關(guān)企業(yè)或產(chǎn)品的愉快聯(lián)想，進而產(chǎn)生對品牌的認(rèn)知或偏好。相反，如果品牌命名不當(dāng)，容易引起人們的反感，甚至引起法律糾紛。如 “ 金利來 ”品牌名稱就是如此，其比金獅（廣東話念 “ 甘輸 ” ）要好萬倍。 5、市場通用原則 不同國家或地區(qū)消費者因民族

8、文化、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣和語言文字等的差異，使得消費者對同一品牌名稱的認(rèn)知和聯(lián)想是截然不同的。因此品牌名稱要適應(yīng)目標(biāo)市場的文化價值觀念。在品牌全球化的趨勢下，品牌名稱應(yīng)具有世界性。企業(yè)應(yīng)特別注意目標(biāo)市場的文化、宗教、風(fēng)俗習(xí)慣和語言文字等特征，以免因品牌名稱在消費者中產(chǎn)生不利的聯(lián)想。 6、受法律保護 品牌名稱受到法律保護是品牌被保護的根本，要得到法律保護就必須申請注冊。策劃人員在命名時就應(yīng)遵循相關(guān)的法律條款。品牌名稱的選定首先要考慮該品牌名稱是否有侵權(quán)行為，策劃人員要通過有關(guān)部門，查詢是否已有相同或相近的品牌被注冊，如果有，則必須重新命名。其次，要注意該品牌名稱是否在允許注冊的范圍以內(nèi)。有的品牌

9、名稱雖然不構(gòu)成侵權(quán)行為，但仍無法注冊，難以得到法律的有效保護。 品牌保護營銷案例： 2001年年初，吉林九鑫集團代理了濟南東風(fēng)制藥廠的揚帆牌新膚螨靈霜之后，決定進軍廣州市場。于是投入了幾百萬的資金進行了市場運作。由于揚帆牌新膚螨靈霜是國內(nèi)第一個提出 “ 殺螨益膚 ”概念的產(chǎn)品，加之其廣告宣傳到位，因此揚帆牌新膚螨靈霜進入市場之后，很快在廣州走俏，甚至一度出現(xiàn)過斷貨現(xiàn)象。然而，好景不長，在看到揚帆牌新膚螨靈霜熱銷的市場現(xiàn)象之后，廣州的部分化妝品廠打起了歪主意。他們相繼向市場推出了與揚帆牌新膚螨靈霜外包裝相似，但價格卻便宜得多的妝字號新膚螨靈霜，進行終端攔截。 在針對消費者的低價和針對藥店的高折扣

10、率的雙重作用下，消費者和終端藥店紛紛棄 揚帆牌新膚螨靈霜而走。一時間，揚帆牌新膚螨靈霜受到了巨大的沖擊，銷量一路下滑。由于長時間滯銷，一些終端藥店紛紛要求退貨。由于濟南東風(fēng)制藥廠在給產(chǎn)品命名時采用的是注冊商標(biāo) +通用名的方式，因此從法律意義上來講，受保護的只有注冊商標(biāo)揚帆牌，而通用名新膚螨靈霜是不受保護的。因此，眼看著張三牌新膚螨靈霜、李四牌新膚螨靈霜在市場上肆虐，吉林九鑫集團和濟南東風(fēng)制藥廠也只能啞巴吃黃連 有苦說不出了，最后揚帆牌新膚螨靈霜只好落得個收縮市場的苦果。 中國案例 珠江純生 搶占先機：珠啤品牌笑傲江湖 1997年底珠江啤酒率先在中國市場推出純生啤酒。年銷量超過 20多萬噸，占據(jù)

11、集團銷量的 1/5之多，是集團最重要的利潤來源。 保護不利：純生市場三分天下 華北、華東、廣東 命名之誤：一失足成千古恨 純生：通用性名字、品類名稱 “純生有青島、珠江、燕京，請問你要哪種？” 如何進行房地產(chǎn)市場分析 學(xué)習(xí)內(nèi)容 理論部分 案例學(xué)習(xí) 為什么要進行房地產(chǎn)市場分析？ 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 什么是房地產(chǎn)市場分析？ 慈溪銀泰地產(chǎn)項目市場研究及定位報告 市場 為什么要進行房地產(chǎn)市場分析？ 開發(fā)商 建筑師 消費者 1。 評估項目所處的市場環(huán)境 2。 尋找項目潛在的市場機會，挖掘需求尚未被滿足的市場 3。 制定項目的發(fā)展方向和市場定位 4。 推薦最具競爭力的產(chǎn)品建議 5。 評估項目

12、目標(biāo)實現(xiàn)的可能性。 市場分析是對市場調(diào)研搜集到的信息進行 整合與提煉 的過程，市場分析的結(jié)論是進行決策的基礎(chǔ)。 開發(fā)商是追逐利潤的，建筑師是唯美主義的，市場分析是連接開發(fā)商、建筑師和消費者的橋梁，房地產(chǎn)市場分析 是基于對市場的理性判斷 具體起到 哪些作用呢？ 什么是房地產(chǎn)市場分析？ 概念，即指： 針對某種特定物業(yè)研究市場的供需關(guān)系。 需求方：物業(yè)的購買者或租賃者 供應(yīng)方：市場中的各競爭物業(yè)（包括住宅、公寓、寫字樓、商業(yè)、酒店等） 市場分析不是簡單的羅列市場數(shù)據(jù)，而是必須基于數(shù)據(jù)進行分析！ 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 1。思路 三個層次 區(qū)域市場、專業(yè)物業(yè)市場、項目市場 兩個方面 供給、需

13、求 三個時段 過去、現(xiàn)在、未來 區(qū)域 市場分析 專業(yè) 市場分析 項目 市場分析 廣州經(jīng)濟環(huán)境和房地產(chǎn)市場 廣州住宅市場 項目所在地市場 例如： 區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展處于何種階段？ 項目市場處于何種競爭格局？ 競爭供給分析 客戶需求分析 競爭供給分析 客戶需求分析 競爭樓盤分析 客戶需求分析 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 2。步驟 第一步：市場區(qū)域界定 這里所指的區(qū)域是中觀房地產(chǎn)市場分析的基本單位，具有完整的房地產(chǎn)市場特征的范圍，一般以行政區(qū)劃來劃分 。 第二步：區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析 考察整個區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境，判斷區(qū)域房地產(chǎn)市場處于何種發(fā)展階段，找到影響房地產(chǎn)市場變化的主要因素，對區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展前景

14、進行預(yù)測。 第三步：專業(yè)市場分析 按物業(yè)類型進行市場細分，對各專業(yè)市場的供給和需求進行對比預(yù)測，從而揭示各專業(yè)市場的需求潛力及分布狀況。 第四步：項目市場分析 根據(jù)對競爭對手及消費者的分析找到項目的機會點、預(yù)估項目的市場占有率。 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 3。方法 第二步 區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析 區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境分析 區(qū)域房地產(chǎn)市場分析 （一）基本內(nèi)容 + 對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟環(huán)境中決定所有類型房地產(chǎn)供給和需求的基本因素進行分析，對過去變化趨勢進行判斷，預(yù)測未來的發(fā)展前景。 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 3。方法 第二步 區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析 （二）基本資料的獲得 區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境分析 1、總量指

15、標(biāo) GDP、人口、人均 GDP、固定資產(chǎn)投資、新批三資企業(yè)人數(shù)、接待入境旅游人數(shù) 2、結(jié)構(gòu)指標(biāo)：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及布局、就業(yè)人口結(jié)構(gòu) 3、水平指標(biāo)：人均收入水平、消費水平、人均居住面積、住宅消費支出水平 4、城市經(jīng)濟發(fā)展計劃、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、城市總體規(guī)劃 區(qū)域房地產(chǎn)市場分析 1、投資：開發(fā)投資額 2、土地開發(fā)：土地開發(fā)投資、開發(fā)面積、土地出讓金 3、商品房開發(fā)：施工面積、竣工面積、年開發(fā)量 4、銷售：銷售額、銷售面積、價格、空置量、吸納量 5、房地產(chǎn)景氣指數(shù)、價格指數(shù) 數(shù)據(jù)來源 各地方統(tǒng)計年鑒、統(tǒng)計公報、經(jīng)濟發(fā)展月報、地方經(jīng)濟信息網(wǎng)、地方政府網(wǎng)站、中房指數(shù)、國房指數(shù)、地方房地產(chǎn)年鑒 土地、規(guī)劃部門的政府官員

16、訪談 規(guī)劃、房地產(chǎn)等專業(yè)人士訪談 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 3。方法 第二步 區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析 （三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo) 人均 GDP與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系 GDP增速與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系 發(fā)展階段 啟動階段 快速發(fā)展階段 平穩(wěn)發(fā)展階段 減緩發(fā)展階段 人均GDP （美元） 8003000 30004000 40008000 8000以上 需求特征 生存需求 生存、改善需求兼有 改善需求為主 改善需求為主 發(fā)展特征 超速發(fā)展 單純數(shù)量型 快速發(fā)展 以數(shù)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重 平穩(wěn)發(fā)展，以質(zhì)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重 緩慢發(fā)展 綜合發(fā)展型 宏觀經(jīng)濟增長 房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r 小于 4

17、% 萎縮 4-5% 停滯 5-8% 穩(wěn)定發(fā)展 大于 8% 高速發(fā)展 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 3。方法 異常 基本正常 正常運行 基本正常 異常 房地產(chǎn)開發(fā)投資額增幅 25% 適度投資利于拉動經(jīng)濟增長，而增幅過高，將使供給過量，若無需求匹配，將導(dǎo)致供過于求 房地產(chǎn)開發(fā)投資 /GDP 0.2 反映房地產(chǎn)投資規(guī)模的基礎(chǔ)指標(biāo)，合理指標(biāo)為 0.1-0.15 房地產(chǎn)開發(fā)投資 /固定資產(chǎn)投資 37 反映投資結(jié)構(gòu)是否合理的基礎(chǔ)性指標(biāo)，發(fā)達國家的比例為 20%-25% 銷售面積 / 竣工面積 1.1 反映商品房供求是否平衡的指標(biāo) 商品房銷售額 / 房地產(chǎn)投資額 1.1 反映房地產(chǎn)投入與產(chǎn)出的效益指標(biāo)，

18、表明房地產(chǎn)開發(fā)的總體效率 房地產(chǎn)市場預(yù)警預(yù)報指標(biāo)體系 第二步 區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析 （三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo) 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 3。方法 第二步 區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析 （三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo) 消費類型 恩格爾系數(shù) 住房消費占總消費性支出的比重（ %） 恩格爾系數(shù) 住房消費占總消費支出的比重（ %） 溫飽型 0.50.59 9.4 0.550.59 7.6 0.500.55 11.2 小康型 0.40.5 15.5 0.450.5 12.1 0.40.45 18.9 富裕型 0.20.39 20 30 恩格爾系數(shù)與住房支出比重的國際衡量標(biāo)

19、準(zhǔn) 恩格爾系數(shù)食物支出金額 /總支出金額 與國際上其他國家相比，在相同的收入水平下，我國城市居民的住房支出占總消費支出的比重仍然偏低 北京 上海 天津 重慶 成都 武漢 西安 人均可支配收入 （元） 13882 14867 10313 8094 9641 8524 7748 較上年增速 11.4% 12.2% 10.5% 11.6% 7.4% 9.0% 7.9% 恩格爾系數(shù) 31.7% 37.2% 37.7% 38.1% 38.3% 40.6% 34.8% 2008年我國各主要城市的恩格爾系數(shù) 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 3。方法 第三步 專業(yè)市場分析（住宅） 1、住宅類土地供應(yīng)情況、成

20、交情況、成交價格 2、住宅商品房供給總量、供給結(jié)構(gòu)分析（按面積進行劃分） 3、住宅商品房成交結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品特點分析 4、住宅商品房成交價格分析 5、專業(yè)房地產(chǎn)市場總結(jié) 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 3。方法 第四步 項目市場分析 （微觀層面） 對每一個可能影響項目競爭性能的特征一一進行分析和評價。 地塊特征：土地使用權(quán)年限、規(guī)劃條件、建筑標(biāo)準(zhǔn)、地塊面積、形狀、高度 周圍環(huán)境：自然 景觀、人文環(huán)境 關(guān)聯(lián)性：通達性、可視性 項目自身資源條件分析 (swot分析 ) 競爭對手分析 目標(biāo)客戶分析 現(xiàn)有、潛在競爭項目的競爭特點、功能和優(yōu)劣勢、市場反應(yīng) 目標(biāo)客戶的數(shù)量、客戶類型、收入水平、家庭結(jié)構(gòu)、消費偏

21、好、生活方式、心理特征、行為模式 1. 找出項目的目標(biāo)客戶 2. 目標(biāo)客戶的置業(yè)需求和偏好 3. 找出項目面對競爭市場的機會點 最終目標(biāo) S T O W 內(nèi)部因素 外部因素 SWOT分析 SWOT工具（項目 +環(huán)境 +競爭） SWOT分析的價值要素 S/W（優(yōu)勢 /劣勢） 的價值要素 地段要素 環(huán)境要素 地塊要素 項目要素 具體地說，針對一個 地塊 的價值要素包括： 地段要素 地段 /片區(qū)認(rèn)知度 /周邊配套（商業(yè) /教育） /交通等（可總結(jié)為便利性 /成熟度 /知名度） 環(huán)境要素 自然環(huán)境 /四至景觀 /社會人文環(huán)境（噪音）等（可判定資源的程度：稀缺、良好還是匱乏） 地塊要素 地形地貌 /規(guī)模

22、 /技術(shù)經(jīng)濟指標(biāo)等（可判斷產(chǎn)品的可發(fā)揮空間） 項目要素 目標(biāo) /開發(fā)商品牌 /可利用資源等 O/T（機會 /威脅）的價值要素 宏觀要素 經(jīng)濟形勢（宏觀政策）/重大城市變革 中觀要素 行業(yè)形勢（一、二、三級市場） /城市規(guī)劃（交通、市政配套、開發(fā)重點、熱點等） 微觀要素 市場競爭（片區(qū)、樓盤、戶型） /客戶流向 觀點的判定很重要，它是我們作出策略方向的基礎(chǔ)。 在分析的過程中，我們強調(diào)盡可能多地去考慮優(yōu)勢和機會，尤其是必須抓住核心優(yōu)勢和大機會 這是我們“ 挖掘物業(yè)價值 ” 的要旨所在。 SWOT分析 我們的戰(zhàn)略 發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機會 利用機會，克服劣勢 減少劣勢，避免威脅 發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅 優(yōu)勢

23、S 機會 O 威脅 T 劣勢 W 進行房地產(chǎn)市場分析時常犯的錯誤 1。 大環(huán)境看好，項目的小環(huán)境就一定不錯 2。 過分倚重宏觀資料來論證項目，只關(guān)注外圍共性，忽視項目差異性 3。 過于偏重對 “ 二手資料 ” 的應(yīng)用 4。 以前什么賣得好，現(xiàn)在就做什么 5。 別人做什么賣得好，我們做也會賣得好 房地產(chǎn)市場是變化的，因此市場分析應(yīng)貫穿于整個項目開發(fā)過程，根據(jù)市場的變化及時調(diào)整戰(zhàn)略。 地產(chǎn)江湖 數(shù)十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時交流！ 補充幾點市場分析方法的建議： 市場分析多用數(shù)據(jù)說話，用圖表說話事實勝于雄辯！ 數(shù)據(jù)的整理可用 excel表格統(tǒng)計（尤其是區(qū)域類繁雜項目），便于整理分析； 基于事實的分析要提出結(jié)論性的建議和觀點，或是提出問題、或是判斷趨勢、或是找到答案等。 EXCEL表格示例 1 EXCEL表格示例 2 學(xué)習(xí)內(nèi)容 理論部分 案例學(xué)習(xí)