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1、7/14/2022120132013第十一章第十一章 國際營銷渠道策略國際營銷渠道策略渠道為王，決戰(zhàn)終端渠道為王，決戰(zhàn)終端 20132013本章主要內(nèi)容本章主要內(nèi)容第一節(jié)第一節(jié) 國際營銷渠道概述國際營銷渠道概述第二節(jié)第二節(jié) 國際營銷渠道策略國際營銷渠道策略20132013回回 顧顧第七章第七章 進入國際市場的戰(zhàn)略進入國際市場的戰(zhàn)略國內(nèi)國內(nèi)國外國外國外中間商國外中間商國內(nèi)中間商國內(nèi)中間商廠商廠商消費者消費者20132013雅芳在中國改變渠道雅芳在中國改變渠道1998年中國政府頒布了年中國政府頒布了關(guān)于禁止傳銷關(guān)于禁止傳銷經(jīng)營活動的通知經(jīng)營活動的通知，傳銷行業(yè)進入全面，傳銷行業(yè)進入全面禁止和整頓階

2、段。作為中國市場上第一禁止和整頓階段。作為中國市場上第一家國際直銷企業(yè)，雅芳迅速啟動了艱難家國際直銷企業(yè)，雅芳迅速啟動了艱難的渠道調(diào)整計劃，推動經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型以的渠道調(diào)整計劃，推動經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型以適應(yīng)通知要求。專賣店、賣場里的開放適應(yīng)通知要求。專賣店、賣場里的開放貨架、商廈中的專柜、社區(qū)里的服務(wù)店、貨架、商廈中的專柜、社區(qū)里的服務(wù)店、人員上門推銷和網(wǎng)絡(luò)營銷取代之前的直人員上門推銷和網(wǎng)絡(luò)營銷取代之前的直銷模式。銷模式。201320131999年年3月第一家雅芳產(chǎn)品專賣店在廣州建立，月第一家雅芳產(chǎn)品專賣店在廣州建立，四個月后第一個雅芳專賣店形象推出；四個月后第一個雅芳專賣店形象推出；2000年年10月

3、，北京誕生了第一個雅芳旗艦店，同年月，北京誕生了第一個雅芳旗艦店，同年雅芳再次推出新專賣店標準形象，為其專賣店雅芳再次推出新專賣店標準形象，為其專賣店進一步統(tǒng)一形象奠定了基礎(chǔ)；進一步統(tǒng)一形象奠定了基礎(chǔ)；2002年年6月，標月，標準規(guī)范的雅芳產(chǎn)品專賣店典范準規(guī)范的雅芳產(chǎn)品專賣店典范雅芳概念店雅芳概念店在北京、上海、廣州三地先后落成；在北京、上海、廣州三地先后落成；2003年年7月，雅芳推出第三代雅芳產(chǎn)品專賣店標準形象，月，雅芳推出第三代雅芳產(chǎn)品專賣店標準形象，第一次將免費售后服務(wù)引入其專賣店；日前，第一次將免費售后服務(wù)引入其專賣店；日前，新一輪的雅芳專賣店新形象改造工程又在北京新一輪的雅芳專賣店

4、新形象改造工程又在北京熱力啟動。熱力啟動。2013201320132013雅芳回歸全直銷雅芳回歸全直銷 60006000家專賣店生家專賣店生死難料（死難料（20102010年）年）雅芳以專賣店加直銷員雅芳以專賣店加直銷員“兩條腿走路兩條腿走路”的模式，拿下中國第一張直銷牌照。但的模式，拿下中國第一張直銷牌照。但這種混合模式卻遭遇挫折。這種混合模式卻遭遇挫折。2010年第一年第一季度，雅芳季度，雅芳(中國中國)公司銷售收入下降了公司銷售收入下降了31%，虧損達，虧損達1000萬美元。萬美元。20132013第一節(jié)第一節(jié) 國際營銷渠道概述國際營銷渠道概述一、國際營銷渠道的定義一、國際營銷渠道的定義

5、產(chǎn)品實體及其所有權(quán)從一國的生產(chǎn)者轉(zhuǎn)產(chǎn)品實體及其所有權(quán)從一國的生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到國外消費者或最終用戶手中所經(jīng)過移到國外消費者或最終用戶手中所經(jīng)過的各種通道和中間機構(gòu)的總和。的各種通道和中間機構(gòu)的總和。20132013分銷渠道是通過彌合產(chǎn)品的生產(chǎn)者分銷渠道是通過彌合產(chǎn)品的生產(chǎn)者與消費者之間的缺口并為之建立合與消費者之間的缺口并為之建立合適的聯(lián)系而創(chuàng)造價值的。適的聯(lián)系而創(chuàng)造價值的。20132013佳能數(shù)碼相機中國銷售渠道分布圖佳能數(shù)碼相機中國銷售渠道分布圖 20132013佳能數(shù)碼相機經(jīng)銷商七大區(qū)域分布佳能數(shù)碼相機經(jīng)銷商七大區(qū)域分布20132013瑞星攜手軟銀強攻日本市場瑞星攜手軟銀強攻日本市場 殺毒殺毒

6、軟件銷量穩(wěn)居三甲（軟件銷量穩(wěn)居三甲（20082008年）年）和國內(nèi)軟件銷售日趨網(wǎng)絡(luò)化不同，店面和國內(nèi)軟件銷售日趨網(wǎng)絡(luò)化不同，店面盒裝產(chǎn)品在日本殺毒產(chǎn)品市場上依然占盒裝產(chǎn)品在日本殺毒產(chǎn)品市場上依然占據(jù)主要位置。全日本近八千家軟件店中，據(jù)主要位置。全日本近八千家軟件店中，有有80%左右和軟銀公司有著資本聯(lián)系，左右和軟銀公司有著資本聯(lián)系，因此通過和軟銀的合作，瑞星獲得了強因此通過和軟銀的合作，瑞星獲得了強大的渠道優(yōu)勢。瑞星于大的渠道優(yōu)勢。瑞星于2002年進入日本年進入日本市場。市場。20132013瑞星在秋葉原等重要瑞星在秋葉原等重要IT賣場的軟件店中賣場的軟件店中設(shè)立大量專柜，并通過店面海報和紀念

7、設(shè)立大量專柜，并通過店面海報和紀念版軟件等方式，展開靈活多樣的市場推版軟件等方式，展開靈活多樣的市場推廣活動，與賽門鐵克、趨勢科技等長期廣活動，與賽門鐵克、趨勢科技等長期盤踞日本市場的國際廠商展開正面對決。盤踞日本市場的國際廠商展開正面對決。20132013日本軟件賣場的瑞星專柜，藍白色包裝為瑞星日文標準版日本軟件賣場的瑞星專柜，藍白色包裝為瑞星日文標準版“VirusKiller”20132013除了傳統(tǒng)渠道外，瑞星還在日本市場廣除了傳統(tǒng)渠道外，瑞星還在日本市場廣泛尋找新興的銷售渠道和合作伙伴。泛尋找新興的銷售渠道和合作伙伴。2008年年7月瑞星與網(wǎng)游廠商月瑞星與網(wǎng)游廠商Capcom合合作，推

8、出作，推出怪物獵人怪物獵人共同盒裝産品，共同盒裝産品，該產(chǎn)品一推出就受到廣大用戶的好評，該產(chǎn)品一推出就受到廣大用戶的好評，目前已經(jīng)連續(xù)目前已經(jīng)連續(xù)10個星期蟬聯(lián)同類產(chǎn)品銷個星期蟬聯(lián)同類產(chǎn)品銷售量第一的位置。售量第一的位置。20132013二、（1）商品流通的起點與終點，最終所有）商品流通的起點與終點，最終所有權(quán)轉(zhuǎn)移，都發(fā)生在不同國家。權(quán)轉(zhuǎn)移，都發(fā)生在不同國家。（2）面對與本國文化有差異的外國消費）面對與本國文化有差異的外國消費者和用戶，形成溝通上的困難。者和用戶，形成溝通上的困難。（3）國外一個或多個中間商的介入，增）國外一個或多個中間商的介入，增加管理控制的難度。加管理控制的難度。20132

9、013出出 口口 生生 產(chǎn)產(chǎn) 企企 業(yè)業(yè)工工 業(yè)業(yè) 用用 戶戶 或或 最最 終終 消消 費費 者者出口中間商出口中間商 出口中間商出口中間商出口中間商出口中間商進口中間商進口中間商進口中間商進口中間商零售商零售商零售商零售商零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商出口中間商出口中間商進口中間商進口中間商零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商出出 口口 國國 進進 口口 國國 圖中：圖中：直接出口形式直接出口形式 間接出口形式間接出口形式、國際直接渠道，國際直接渠道，其余為國際間其余為國際間接渠道接渠道 注：注：表表示面向工業(yè)用示面向工業(yè)用戶的分銷渠道；戶的分銷渠道

10、；表示面向最終表示面向最終消費者的分銷消費者的分銷渠道。渠道。20132013國際國際 分分 銷銷 渠渠 道道 參參 與與 者者出口中間商出口中間商(國內(nèi)中間商國內(nèi)中間商)進口中間商進口中間商(國外中間商國外中間商)制造商駐外制造商駐外分支機構(gòu)分支機構(gòu) 出口經(jīng)銷商出口經(jīng)銷商 出口代理商出口代理商 出口行出口行 國際貿(mào)易公司國際貿(mào)易公司 銷售代理商銷售代理商廠商出口代理商廠商出口代理商出口經(jīng)紀商出口經(jīng)紀商進口經(jīng)銷商進口經(jīng)銷商 進口代理商進口代理商 進口商進口商經(jīng)銷商經(jīng)銷商國外經(jīng)紀人國外經(jīng)紀人融資代理商融資代理商國外廠商代理商國外廠商代理商經(jīng)營代理商經(jīng)營代理商零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商國外銷售辦事處

11、國外銷售辦事處 國外銷售分公司國外銷售分公司20132013（1 1）出口經(jīng)銷商出口經(jīng)銷商 以自己的名義，擁有商品所有權(quán)。以自己的名義，擁有商品所有權(quán)。出口經(jīng)銷商業(yè)務(wù)活動的方式：出口經(jīng)銷商業(yè)務(wù)活動的方式：活動方式活動方式 優(yōu)缺點優(yōu)缺點 先在國內(nèi)買進貨物，先在國內(nèi)買進貨物，再賣給國外購買者再賣給國外購買者 簽定合同后迅速成交，簽定合同后迅速成交，占有資金較多，風險大占有資金較多，風險大 先接受國外客戶訂貨，先接受國外客戶訂貨，再向國內(nèi)企業(yè)采購再向國內(nèi)企業(yè)采購 資金占壓時間短，風險較小資金占壓時間短，風險較小貨源組織不及時會違約貨源組織不及時會違約 20132013（2 2）出口代理商）出口代理商

12、 接受出口企業(yè)委托，代理出口業(yè)務(wù)，不擁有商接受出口企業(yè)委托，代理出口業(yè)務(wù)，不擁有商品所有權(quán)。品所有權(quán)。20132013 主要類型有：進口商、經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售主要類型有：進口商、經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售商。商。20132013 國外銷售辦事處：出口企業(yè)在東道國設(shè)立的銷國外銷售辦事處：出口企業(yè)在東道國設(shè)立的銷售辦事處，使產(chǎn)品直接進入當?shù)嘏l(fā)市場或零售市售辦事處，使產(chǎn)品直接進入當?shù)嘏l(fā)市場或零售市場。場。國外銷售分公司：銷售分公司的規(guī)模比國外銷國外銷售分公司：銷售分公司的規(guī)模比國外銷售辦事處大，且具有獨立的法人資格。售辦事處大，且具有獨立的法人資格。201320134 4、其他分銷形式、其他分銷形式

13、（1）直銷：安利，）直銷：安利，dell（2）郵購，普通郵購和電子郵購）郵購，普通郵購和電子郵購（3）電話銷售，短信銷售）電話銷售，短信銷售（4）網(wǎng)上銷售）網(wǎng)上銷售20132013案例：戴爾的案例：戴爾的“黃金三原則黃金三原則”1、堅持直銷、堅持直銷2、擯棄庫存、擯棄庫存3、與客戶結(jié)盟、與客戶結(jié)盟20132013第二節(jié)第二節(jié) 國際營銷渠道策略國際營銷渠道策略一、國際營銷渠道的長度策略一、國際營銷渠道的長度策略1 1、國際營銷直接渠道、國際營銷直接渠道直接將產(chǎn)品銷售給國內(nèi)出口商、國外消直接將產(chǎn)品銷售給國內(nèi)出口商、國外消費者或用戶。費者或用戶。20132013國際營銷直接渠道國際營銷直接渠道（1）

14、直接接受國外用戶訂貨。）直接接受國外用戶訂貨。（2）推銷員到目標國家專門對用戶個別訪問，）推銷員到目標國家專門對用戶個別訪問，上門推銷。上門推銷。（3）開設(shè)出口部，或成立國外分支機構(gòu)。）開設(shè)出口部，或成立國外分支機構(gòu)。（4）參加國際博覽會、展覽會、訂貨會，直接）參加國際博覽會、展覽會、訂貨會，直接與國外客戶簽訂合同。與國外客戶簽訂合同。（5）郵購。）郵購。（6）通過電視、電話、網(wǎng)絡(luò)、傳真等直接銷售。）通過電視、電話、網(wǎng)絡(luò)、傳真等直接銷售。201320132 2、國際市場營銷間接渠道、國際市場營銷間接渠道經(jīng)由國外中間商銷售給國際市場最終消經(jīng)由國外中間商銷售給國際市場最終消費者或用戶。費者或用戶。

15、20132013 典型的間接營銷渠道模式：典型的間接營銷渠道模式：制造商制造商 出口出口中間商中間商 進口進口中間商中間商 經(jīng)銷商經(jīng)銷商 最終消費最終消費 者或用戶者或用戶 20132013二、國際營銷渠道的寬度策略二、國際營銷渠道的寬度策略1 1、寬度寬度：指渠道的每個層次中使用同：指渠道的每個層次中使用同種類型中間商數(shù)目的多少。種類型中間商數(shù)目的多少。制造商在同一層次上，選擇較多的同類制造商在同一層次上，選擇較多的同類型中間商，稱寬渠道；反之，稱窄渠道。型中間商，稱寬渠道；反之，稱窄渠道。201320132 2、國際營銷渠道寬度策略的類型、國際營銷渠道寬度策略的類型（1 1）廣泛營銷渠道）

16、廣泛營銷渠道使用盡可能多的中間商。如日用品、食使用盡可能多的中間商。如日用品、食品、小五金、潤滑油等。品、小五金、潤滑油等。20132013（2 2）選擇營銷渠道）選擇營銷渠道選擇愿意合作且條件較好的少數(shù)中間商。選擇愿意合作且條件較好的少數(shù)中間商。如選購品、特殊品、零配件等。如選購品、特殊品、零配件等。20132013表中帝王表中帝王:百達翡麗百達翡麗 在它的客戶名單中，共在它的客戶名單中，共有有100名國王，名國王，54名名王后，更不乏如愛因斯王后，更不乏如愛因斯坦、居里夫人、夏洛蒂。坦、居里夫人、夏洛蒂。布朗特、柴科夫斯基等布朗特、柴科夫斯基等顯赫人士。世界上最貴顯赫人士。世界上最貴的一款

17、表，的一款表，Henry Graves袋表便出自袋表便出自1930年代的百達翡麗年代的百達翡麗表廠，拍賣價表廠，拍賣價1100萬萬美元，完全成就了一個美元，完全成就了一個天價神話。天價神話。2013201320132013201320132005年年9月，上海外灘十八號（月，上海外灘十八號（Bund 18）成功揭幕了中國首家）成功揭幕了中國首家百達翡麗百達翡麗專賣專賣店與服務(wù)中心，亦當時亞洲的首家專賣店與服務(wù)中心，亦當時亞洲的首家專賣店。店。2007年年6月，成功運營兩年后的月，成功運營兩年后的百達翡百達翡麗麗上海專賣店為滿足廣大消費者的需求上海專賣店為滿足廣大消費者的需求首次擴展到兩倍。首次

18、擴展到兩倍。201320132008年年5月，月，百達翡麗百達翡麗在中國的第二家在中國的第二家專賣店與服務(wù)中心在北京前門專賣店與服務(wù)中心在北京前門23號號1號號樓隆重開業(yè)。樓隆重開業(yè)。新設(shè)的百達翡麗專賣店將延續(xù)上海店的新設(shè)的百達翡麗專賣店將延續(xù)上海店的成功，進一步滿足中國地區(qū)的鐘表收藏成功，進一步滿足中國地區(qū)的鐘表收藏家與愛好者對百達翡麗與日劇增的需求。家與愛好者對百達翡麗與日劇增的需求。2013201320132013201320132013201320132013（3 3）獨家營銷渠道）獨家營銷渠道只選擇一家中間商，獨家買賣。如特異只選擇一家中間商，獨家買賣。如特異產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)用品。產(chǎn)品、產(chǎn)

19、業(yè)用品。201320133 3、國際營銷渠道的標準化與差異化策略、國際營銷渠道的標準化與差異化策略（1 1）標準化營銷渠道）標準化營銷渠道企業(yè)在全球市場上采用相同的營銷渠道企業(yè)在全球市場上采用相同的營銷渠道模式，即在國外市場上直接采用與國內(nèi)模式，即在國外市場上直接采用與國內(nèi)市場統(tǒng)一的營銷渠道模式。市場統(tǒng)一的營銷渠道模式。20132013（2 2）差異化營銷渠道）差異化營銷渠道企業(yè)在不同的市場中，依據(jù)不同國家和企業(yè)在不同的市場中，依據(jù)不同國家和地區(qū)的具體情況，有針對性地采用不同地區(qū)的具體情況，有針對性地采用不同的營銷渠道。的營銷渠道。20132013肯德基在中國的連鎖經(jīng)營肯德基在中國的連鎖經(jīng)營從

20、從2000年開始，肯德基實施年開始，肯德基實施“直營連鎖直營連鎖”和和“特許連鎖特許連鎖”兩頭并進的戰(zhàn)略。兩頭并進的戰(zhàn)略。2006年，肯德基在中國的特許家門費年，肯德基在中國的特許家門費 門檻低至門檻低至200萬萬800萬元。萬元。201320134 4、新建渠道與利用原有渠道的策略、新建渠道與利用原有渠道的策略（1 1）新建渠道）新建渠道企業(yè)在進入國際市場后，為本企業(yè)的產(chǎn)企業(yè)在進入國際市場后，為本企業(yè)的產(chǎn)品營銷建立自己專門的網(wǎng)絡(luò)或渠道。品營銷建立自己專門的網(wǎng)絡(luò)或渠道。20132013（2 2）利用原有渠道）利用原有渠道企業(yè)在目標市場上委托該國原有的中間企業(yè)在目標市場上委托該國原有的中間商經(jīng)營

21、產(chǎn)品。商經(jīng)營產(chǎn)品。20132013海爾的法國大革命海爾的法國大革命20132013“經(jīng)過長達經(jīng)過長達2年的持續(xù)接觸，海爾在年的持續(xù)接觸，海爾在2007年正式進入法國最大的家電商場年正式進入法國最大的家電商場DARTY。DARTY是法國是法國KESA集團旗集團旗下的子公司，同時其擁有下的子公司，同時其擁有225家賣場使家賣場使其成為法國最大的家電賣場。此前，還其成為法國最大的家電賣場。此前，還沒有一家中國品牌進入這家賣場。沒有一家中國品牌進入這家賣場。20132013三、影響國際營銷渠道選擇的因素三、影響國際營銷渠道選擇的因素企業(yè)在選擇國際分銷渠道時，一般要考企業(yè)在選擇國際分銷渠道時，一般要考慮

22、六個因素：成本、資金、控制、市場慮六個因素：成本、資金、控制、市場覆蓋面、特征和連續(xù)性。覆蓋面、特征和連續(xù)性。20132013 只要所得效益能補償增加的成本，渠道選擇只要所得效益能補償增加的成本，渠道選擇在經(jīng)濟上就是合法的。在經(jīng)濟上就是合法的。評價渠道成本的基本原則是，以最少的渠道評價渠道成本的基本原則是，以最少的渠道成本達到預期的銷售目標成本達到預期的銷售目標 投資成本投資成本 開發(fā)渠道成本開發(fā)渠道成本 維持成本維持成本 維持渠道成本維持渠道成本 成本成本20132013 建立渠道的資本要求。可以選擇自建渠道建立渠道的資本要求。可以選擇自建渠道和選擇中間商。和選擇中間商。20132013 企

23、業(yè)對整個分銷系統(tǒng)和中間商的營銷能企業(yè)對整個分銷系統(tǒng)和中間商的營銷能力進行有效的管理。力進行有效的管理。20132013 企業(yè)通過一定的分銷渠道所能達到或影響的市企業(yè)通過一定的分銷渠道所能達到或影響的市場。場。國際營銷企業(yè)為了獲得高的市場覆蓋率，需要國際營銷企業(yè)為了獲得高的市場覆蓋率，需要使用當?shù)氐闹虚g商，因此，在考慮市場覆蓋面時使用當?shù)氐闹虚g商，因此，在考慮市場覆蓋面時還必須考慮各類、各個中間商的市場覆蓋能力。還必須考慮各類、各個中間商的市場覆蓋能力。20132013 （1 1）企業(yè)的資源狀況）企業(yè)的資源狀況：企業(yè)的規(guī)模、財務(wù)狀：企業(yè)的規(guī)模、財務(wù)狀況、產(chǎn)品組合、經(jīng)營思想、營銷政策等。況、產(chǎn)品組

24、合、經(jīng)營思想、營銷政策等。企業(yè)規(guī)模大，可選擇的渠道策略也越多。企業(yè)規(guī)模大，可選擇的渠道策略也越多。企業(yè)財務(wù)狀況好，可自設(shè)分銷機構(gòu)，反之，企業(yè)財務(wù)狀況好，可自設(shè)分銷機構(gòu)，反之，借助中間商進入國際市場。借助中間商進入國際市場。產(chǎn)品組合種類多，差異大，廣泛分銷；產(chǎn)品產(chǎn)品組合種類多，差異大，廣泛分銷；產(chǎn)品組合少而深，獨家分銷。組合少而深，獨家分銷。20132013 （2 2）產(chǎn)品特征：）產(chǎn)品特征：產(chǎn)品的標準化程度，易產(chǎn)品的標準化程度，易腐性，體積，服務(wù)要求等。腐性，體積，服務(wù)要求等。鮮活、易腐產(chǎn)品等，盡量采用短渠道。鮮活、易腐產(chǎn)品等，盡量采用短渠道。單位價值較低，標準化產(chǎn)品，選用長渠道。單位價值較低，

25、標準化產(chǎn)品，選用長渠道。技術(shù)要求高，需要提供較多服務(wù)的產(chǎn)品，宜技術(shù)要求高，需要提供較多服務(wù)的產(chǎn)品，宜采用直銷方式。采用直銷方式。20132013 （3 3）市場特性）市場特性：顧客特性、競爭特性、顧客特性、競爭特性、中間商特性。中間商特性。顧客特性：顧客的數(shù)量多，地理分布集顧客特性：顧客的數(shù)量多，地理分布集中，選擇直接渠道。中，選擇直接渠道。競爭者特性：建立與競爭對手相抗衡的競爭者特性：建立與競爭對手相抗衡的分銷體系。發(fā)展與競爭者不同的渠道體系。分銷體系。發(fā)展與競爭者不同的渠道體系。中間商特性：中間商的功能、信用條中間商特性：中間商的功能、信用條 件件、進貨退貨頻率等。、進貨退貨頻率等。201

26、32013 （4 4）環(huán)境特性）環(huán)境特性：法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境。法律環(huán)境：目標市場國政府的規(guī)定限制某法律環(huán)境：目標市場國政府的規(guī)定限制某些分銷渠道。些分銷渠道。經(jīng)濟環(huán)境：經(jīng)濟衰退時，可采用短渠道。經(jīng)濟環(huán)境：經(jīng)濟衰退時，可采用短渠道。20132013 持續(xù)不斷地使用某一分銷渠道系統(tǒng)。持續(xù)不斷地使用某一分銷渠道系統(tǒng)。渠道的連續(xù)性是保證企業(yè)國際營銷渠道暢通的渠道的連續(xù)性是保證企業(yè)國際營銷渠道暢通的前提條件，包括穩(wěn)定性和靈活性兩個層面。前提條件，包括穩(wěn)定性和靈活性兩個層面。20132013制定國際制定國際分銷目標分銷目標選擇國際選擇國際中間商中間商激勵國際激勵國際中間商中間商評估國際評

27、估國際中間商中間商201320131購買的便利性購買的便利性 2較大的利潤性較大的利潤性 3成員的支持度成員的支持度 4售后服務(wù)度售后服務(wù)度 20132013 對中間商的選擇也是對風險的選擇，所以，應(yīng)對中間商的選擇也是對風險的選擇，所以，應(yīng)制定一定的標準，慎重選擇國內(nèi)外中間商。制定一定的標準，慎重選擇國內(nèi)外中間商。v中間商的地理位置和市場覆蓋面中間商的地理位置和市場覆蓋面v中間商的經(jīng)濟實力中間商的經(jīng)濟實力v中間商的經(jīng)營能力和管理水平中間商的經(jīng)營能力和管理水平v中間商的信譽中間商的信譽v合作的意愿合作的意愿v與公眾、政府及顧客的關(guān)系與公眾、政府及顧客的關(guān)系20132013 資信良好的中間商往往是

28、國際企業(yè)爭奪的對象，資信良好的中間商往往是國際企業(yè)爭奪的對象，應(yīng)對中間商給予適當?shù)募?，以促使雙方更好合作，應(yīng)對中間商給予適當?shù)募?，以促使雙方更好合作，增強中間商的忠誠度。增強中間商的忠誠度。201320131 1、向中間商提供適銷對路的產(chǎn)品、向中間商提供適銷對路的產(chǎn)品為中間為中間商創(chuàng)造良好的銷售基礎(chǔ)。商創(chuàng)造良好的銷售基礎(chǔ)。2 2、開展各種促銷活動、開展各種促銷活動與中間商共同開展與中間商共同開展宣傳，共同承擔廣告費用，向中間商郵寄宣傳品，宣傳，共同承擔廣告費用，向中間商郵寄宣傳品，布置店堂，提供廣告和推廣等。布置店堂，提供廣告和推廣等。激勵中間商激勵中間商201320133 3、扶持中間商

29、、扶持中間商（1）向中間商提供必要的資金支持或使用）向中間商提供必要的資金支持或使用優(yōu)惠的付款方式；優(yōu)惠的付款方式；（2）向中間商提供信息情報及有關(guān)服務(wù)；）向中間商提供信息情報及有關(guān)服務(wù)；（3）協(xié)助中間商開展經(jīng)營活動，如培訓維）協(xié)助中間商開展經(jīng)營活動，如培訓維修人員，輔導推銷工作等。修人員，輔導推銷工作等。201320134 4、獎金獎勵和精神獎勵、獎金獎勵和精神獎勵（1）資金獎勵：豐厚的利益和傭金，融）資金獎勵：豐厚的利益和傭金，融資方便，商品促銷獎等。資方便，商品促銷獎等。（2）精神獎勵：贈送禮品，發(fā)給獎牌，）精神獎勵：贈送禮品，發(fā)給獎牌，宴請，晉級晉升，出國觀光等。宴請，晉級晉升，出國觀

30、光等。201320135、與中間商結(jié)成長期的伙伴關(guān)系與中間商結(jié)成長期的伙伴關(guān)系與中間商長期合作，互惠互利，利益均與中間商長期合作，互惠互利，利益均沾，共謀發(fā)展。沾，共謀發(fā)展。20132013 對國際分銷渠道模式和渠道結(jié)構(gòu)進行評估，評對國際分銷渠道模式和渠道結(jié)構(gòu)進行評估，評估其合理性及經(jīng)濟效益。估其合理性及經(jīng)濟效益。對國內(nèi)外中間商進行評估，評估其履約率、資對國內(nèi)外中間商進行評估，評估其履約率、資信狀況、銷售能力、合作態(tài)度、經(jīng)營效率等。信狀況、銷售能力、合作態(tài)度、經(jīng)營效率等。20132013 增加能力較強的中間商或中止與某些中間商的增加能力較強的中間商或中止與某些中間商的協(xié)作關(guān)系。協(xié)作關(guān)系。201

31、32013 當營銷環(huán)境、市場需求等發(fā)生變化時，可考當營銷環(huán)境、市場需求等發(fā)生變化時，可考慮增加或減少某些分銷渠道。慮增加或減少某些分銷渠道。20132013 對原有的國際分銷渠道作較大的改進，或完全對原有的國際分銷渠道作較大的改進，或完全放棄原有的國際分銷渠道，重新組建新的國際分銷放棄原有的國際分銷渠道，重新組建新的國際分銷渠道。渠道。20132013 我國報社、雜志社將通過郵局我國報社、雜志社將通過郵局發(fā)行報刊改為自辦發(fā)行等，這屬于發(fā)行報刊改為自辦發(fā)行等，這屬于修改渠道系統(tǒng)還是變更整個渠道系修改渠道系統(tǒng)還是變更整個渠道系統(tǒng)？統(tǒng)？小思考小思考 20132013六、國際分銷渠道的新發(fā)展六、國際分

32、銷渠道的新發(fā)展（一）聯(lián)合化趨勢（一）聯(lián)合化趨勢（二）復式化趨勢（二）復式化趨勢（三）零售商全球擴張趨勢（三）零售商全球擴張趨勢（四）分銷網(wǎng)絡(luò)國際化趨勢（四）分銷網(wǎng)絡(luò)國際化趨勢（五）直銷化趨勢（五）直銷化趨勢（六）規(guī)?；⑦B鎖化和折扣化趨勢（六）規(guī)?；?、連鎖化和折扣化趨勢 20132013所有權(quán)式垂直渠道系統(tǒng)，一家公所有權(quán)式垂直渠道系統(tǒng)，一家公司擁有整個渠道系統(tǒng)或若干層次司擁有整個渠道系統(tǒng)或若干層次 1、縱 向、縱 向聯(lián)合銷售聯(lián)合銷售系統(tǒng)系統(tǒng)(垂直分垂直分銷系統(tǒng)銷系統(tǒng))管理式垂直渠道系統(tǒng)，大企業(yè)通管理式垂直渠道系統(tǒng)，大企業(yè)通過管理渠道中間商支持，建立的過管理渠道中間商支持，建立的一致性渠道系統(tǒng)。

33、一致性渠道系統(tǒng)。契約式垂直渠道系統(tǒng)，不同渠道契約式垂直渠道系統(tǒng)，不同渠道成員以合同形式聯(lián)合經(jīng)營的渠道成員以合同形式聯(lián)合經(jīng)營的渠道系統(tǒng)。系統(tǒng)。20132013垂直渠道系統(tǒng)舉例垂直渠道系統(tǒng)舉例20132013垂直渠道系統(tǒng)舉例垂直渠道系統(tǒng)舉例美國的火石輪胎和橡膠公司在利比里亞美國的火石輪胎和橡膠公司在利比里亞擁有橡膠種植園，在本國擁有輪船工廠，擁有橡膠種植園，在本國擁有輪船工廠，其屬下的批零機構(gòu)遍布全國。其屬下的批零機構(gòu)遍布全國。美國零售商西爾斯公司擁有美國零售商西爾斯公司擁有50個采購站，個采購站，77個批發(fā)站，個批發(fā)站，13個圖冊批發(fā)站，個圖冊批發(fā)站，5個商個商品配送中心，從品配送中心，從1.2

34、萬家控制程度不等的萬家控制程度不等的生產(chǎn)企業(yè)那里采購商品，并以定向投資生產(chǎn)企業(yè)那里采購商品，并以定向投資方式要求廠商使用西爾斯的品牌、包裝。方式要求廠商使用西爾斯的品牌、包裝。20132013日本松下公司擁有日本松下公司擁有23000家系列連鎖店，家系列連鎖店，其銷售額占公司總銷售額的其銷售額占公司總銷售額的60%。這些。這些連鎖店遍布日本各地，是拓展松下產(chǎn)業(yè)連鎖店遍布日本各地，是拓展松下產(chǎn)業(yè)市場的主力軍。市場的主力軍。日本豐田公司在本國出資建立日本豐田公司在本國出資建立13家附屬家附屬的銷售公司，與其他的銷售公司，與其他288家獨立的銷售家獨立的銷售公司一起共同肩負了豐田汽車的銷售任公司一起

35、共同肩負了豐田汽車的銷售任務(wù)。務(wù)。201320132 2、橫向聯(lián)合的營銷網(wǎng)絡(luò)、橫向聯(lián)合的營銷網(wǎng)絡(luò)(平行聯(lián)合分銷系統(tǒng)平行聯(lián)合分銷系統(tǒng))由兩個或兩個以上的同級企業(yè)由兩個或兩個以上的同級企業(yè)(制造商之間、制造商之間、批發(fā)商之間批發(fā)商之間)聯(lián)合共同開發(fā)的分銷系統(tǒng)。聯(lián)合共同開發(fā)的分銷系統(tǒng)。20132013飛利浦和飛利浦和TCLTCL的渠道合作的渠道合作 1997年之前，飛利浦在華南市場一直是年之前，飛利浦在華南市場一直是采取直接建設(shè)，掌控主流渠道，再向終采取直接建設(shè)，掌控主流渠道，再向終端鋪貨的方式，年銷售額始終徘徊在端鋪貨的方式，年銷售額始終徘徊在700萬元左右。出于在國外飛利浦代理萬元左右。出于在國

36、外飛利浦代理制的普及和普遍成功，從制的普及和普遍成功，從1997年底開始，年底開始，飛利浦決定在華南市場實行區(qū)域總代理飛利浦決定在華南市場實行區(qū)域總代理制。制。20132013201320131997-1999年，由年，由于飛于飛利浦充分給予代利浦充分給予代理公司優(yōu)惠的代理政策，使飛利浦的代理公司優(yōu)惠的代理政策，使飛利浦的代理區(qū)域的銷售直線上升，銷售額也連年理區(qū)域的銷售直線上升，銷售額也連年翻倍，翻倍，1999年達到年達到2.3億元，飛利浦億元，飛利浦“兩廣兩廣”市場占有率一路上升至市場占有率一路上升至10。這一階段總代理制為飛利浦取得了豐碩這一階段總代理制為飛利浦取得了豐碩的業(yè)績，應(yīng)該說是一

37、個雙贏的階段。的業(yè)績，應(yīng)該說是一個雙贏的階段。201320132002年，飛利浦更換代理商，由雙方共同出年，飛利浦更換代理商，由雙方共同出面來管理市場，然而，作為外資企業(yè)，飛利浦面來管理市場，然而，作為外資企業(yè)，飛利浦的人員成本和市場管理成本居高不下，仍然無的人員成本和市場管理成本居高不下，仍然無法扭轉(zhuǎn)微利的局面。最終，飛利浦決定將華南法扭轉(zhuǎn)微利的局面。最終，飛利浦決定將華南7省區(qū)域渠道代理委托。省區(qū)域渠道代理委托。2003年年8月，月，飛利浦電子公司與集團宣布，兩大品牌飛利浦電子公司與集團宣布，兩大品牌公司將在中國公司將在中國5個省市的市場進行彩電銷售渠個省市的市場進行彩電銷售渠道的合作。這

38、意味著，飛利浦彩電將搭乘道的合作。這意味著，飛利浦彩電將搭乘的銷售網(wǎng)絡(luò)，進一步實現(xiàn)覆蓋中低端的二級的銷售網(wǎng)絡(luò)，進一步實現(xiàn)覆蓋中低端的二級市場的目標。市場的目標。20132013可口可樂與雀巢聯(lián)手推即飲咖啡可口可樂與雀巢聯(lián)手推即飲咖啡(2005(2005年年)2013201320132013水平渠道系統(tǒng)舉例水平渠道系統(tǒng)舉例20132013 連鎖經(jīng)營是垂直聯(lián)合還是平行連鎖經(jīng)營是垂直聯(lián)合還是平行聯(lián)合？舉出連鎖經(jīng)營成功的實例。聯(lián)合？舉出連鎖經(jīng)營成功的實例。小思考小思考 20132013案例：國美帝國案例：國美帝國分銷商控制生產(chǎn)商是渠道垂直聯(lián)合典型代表。分銷商控制生產(chǎn)商是渠道垂直聯(lián)合典型代表。國美與蘇寧

39、的戰(zhàn)略合作，無時無刻不體現(xiàn)出平國美與蘇寧的戰(zhàn)略合作，無時無刻不體現(xiàn)出平行聯(lián)合競爭的趨勢。行聯(lián)合競爭的趨勢。海信蘇寧國美消費者消費者20132013 產(chǎn)品在銷售過程中，不是簡單運用單一的渠道，產(chǎn)品在銷售過程中，不是簡單運用單一的渠道，而是選擇兩種或兩種以上的渠道來銷售產(chǎn)品。而是選擇兩種或兩種以上的渠道來銷售產(chǎn)品。復式化渠道的應(yīng)用，對企業(yè)提出了更高的要求，復式化渠道的應(yīng)用，對企業(yè)提出了更高的要求，也給企業(yè)提供了更為廣闊的選擇空間和活動余地。也給企業(yè)提供了更為廣闊的選擇空間和活動余地。20132013 1、零售商將業(yè)務(wù)擴展到國際領(lǐng)域零售商將業(yè)務(wù)擴展到國際領(lǐng)域 2、零售商的采購也日趨國際化、零售商的采

40、購也日趨國際化 20132013發(fā)達國家的大型零售公司已逐步涉足其發(fā)達國家的大型零售公司已逐步涉足其他國家的零售業(yè)；他國家的零售業(yè)；郵購公司可通過各國的國際郵局把商品郵購公司可通過各國的國際郵局把商品送到世界各國的消費者手上。送到世界各國的消費者手上。20132013沃爾瑪并購好又多沃爾瑪并購好又多2012年年3月月6日從沃爾瑪方面獲悉，沃日從沃爾瑪方面獲悉，沃爾瑪并購好又多在中國商務(wù)部的反壟斷爾瑪并購好又多在中國商務(wù)部的反壟斷審批中已經(jīng)通過，在審批中已經(jīng)通過，在2012年年5月完成收月完成收購。購。201320131 1號店被沃爾瑪并購號店被沃爾瑪并購 2012年年8月，商務(wù)部附加限制性條件

41、地月，商務(wù)部附加限制性條件地批準了沃爾瑪增資控股批準了沃爾瑪增資控股1號店的交易，沃號店的交易，沃爾瑪對爾瑪對1號店的持股比例達到號店的持股比例達到51.3%，取得了取得了1號店的網(wǎng)上直銷業(yè)務(wù)運營權(quán)。號店的網(wǎng)上直銷業(yè)務(wù)運營權(quán)。20132013 隨著人們生活方式、獲取信息方式和購買方式隨著人們生活方式、獲取信息方式和購買方式的改變，通過上門推銷、電話推銷、網(wǎng)絡(luò)營銷和郵的改變，通過上門推銷、電話推銷、網(wǎng)絡(luò)營銷和郵售等直接銷售方式日益普及。售等直接銷售方式日益普及。Internet的迅速發(fā)展和家用電腦的逐步普及，的迅速發(fā)展和家用電腦的逐步普及，網(wǎng)絡(luò)營銷、電子商務(wù)迅猛發(fā)展，銀行信用業(yè)務(wù)的日網(wǎng)絡(luò)營銷、電

42、子商務(wù)迅猛發(fā)展，銀行信用業(yè)務(wù)的日益完善，信用卡的普及以及郵送快遞業(yè)務(wù)所提供的益完善，信用卡的普及以及郵送快遞業(yè)務(wù)所提供的便利，也為直銷方式的迅猛發(fā)展提供了保證。便利，也為直銷方式的迅猛發(fā)展提供了保證。20132013 1 1、規(guī)模化、規(guī)模化：采用倉儲方式，有較大的停車場，采用倉儲方式，有較大的停車場，自助式購物，統(tǒng)一結(jié)算。自助式購物，統(tǒng)一結(jié)算。如日本的西武商場占了好幾個街區(qū)，像一如日本的西武商場占了好幾個街區(qū)，像一座圍起來的小城鎮(zhèn)，在面積座圍起來的小城鎮(zhèn)，在面積72萬萬m2的的12層商業(yè)層商業(yè)大樓里，有大樓里，有47個出入口，個出入口，63個餐廳和咖啡館，個餐廳和咖啡館，還有一條幾英里長的專門

43、陳列時髦珠寶等商品還有一條幾英里長的專門陳列時髦珠寶等商品的走廊。的走廊。20132013 2 2、折扣化、折扣化：超大型的特色，可從生產(chǎn)者那超大型的特色，可從生產(chǎn)者那里大宗采購進商品，價格折扣率大大提高。另外，里大宗采購進商品，價格折扣率大大提高。另外，許多零售企業(yè)為了建立自己的品牌，吸引顧客，促許多零售企業(yè)為了建立自己的品牌，吸引顧客，促成了折扣商店的興起。成了折扣商店的興起。20132013倉儲式購物商場：麥德龍倉儲式購物商場：麥德龍201320132013201320132013 3 3、連鎖化、連鎖化:跨越國界，跨國連鎖化經(jīng)營日益普跨越國界，跨國連鎖化經(jīng)營日益普及。及。如美國的麥當勞

44、、肯德基、沃爾瑪以及法如美國的麥當勞、肯德基、沃爾瑪以及法國的家樂福等，其連鎖分店遍布世界。其中美國的家樂福等，其連鎖分店遍布世界。其中美國沃爾瑪國沃爾瑪1991年的銷售額達年的銷售額達438.87億美元，相億美元，相當于同期我國最大的當于同期我國最大的100家零售商銷售總額的家零售商銷售總額的7倍，這一業(yè)績就是通過當時它的全球倍，這一業(yè)績就是通過當時它的全球1932家連家連鎖店實現(xiàn)的。它們不僅實行連鎖經(jīng)營，而且由鎖店實現(xiàn)的。它們不僅實行連鎖經(jīng)營，而且由于其加進了一些直銷因素，消費者也從中受益。于其加進了一些直銷因素，消費者也從中受益。如沃爾瑪?shù)娜缥譅柆數(shù)摹疤焯於加械蛢r天天都有低價”的口號，實

45、際上的口號，實際上反映了這種銷售方式的特點。反映了這種銷售方式的特點。20132013沃爾瑪?shù)臉I(yè)態(tài)和空間擴張沃爾瑪?shù)臉I(yè)態(tài)和空間擴張沃爾瑪目前經(jīng)營有四個不同的零售類型：沃爾瑪目前經(jīng)營有四個不同的零售類型：沃爾瑪商店、山姆俱樂部、購物廣場、沃爾瑪商店、山姆俱樂部、購物廣場、社區(qū)店。四個類型可歸并為三種業(yè)態(tài)：社區(qū)店。四個類型可歸并為三種業(yè)態(tài)：折扣商店、倉儲商店、大型綜合超市折扣商店、倉儲商店、大型綜合超市（特級市場）。（特級市場）。201320132013201320132013沃爾瑪?shù)乃姆N零售類型沃爾瑪?shù)乃姆N零售類型沃爾瑪商店屬于折扣商店，這些商店經(jīng)沃爾瑪商店屬于折扣商店，這些商店經(jīng)營營36個商品

46、部的日用商品，每日低價。個商品部的日用商品，每日低價。山姆俱樂部屬于倉儲商店，僅對會員開山姆俱樂部屬于倉儲商店，僅對會員開放，其商品組合集中在用量最多的放，其商品組合集中在用量最多的3500個品類，倡導極端低價，依賴大量購買個品類，倡導極端低價，依賴大量購買來彌補較低的邊際利潤。來彌補較低的邊際利潤。201320132013201320132013沃爾瑪廣場是為滿足一站式購物的需求，沃爾瑪廣場是為滿足一站式購物的需求，將食品部和日用商品部結(jié)合在一起而形將食品部和日用商品部結(jié)合在一起而形成的一種新的業(yè)態(tài)（大型綜合超市），成的一種新的業(yè)態(tài)（大型綜合超市），也可看作是沃爾瑪折扣商店和超級市場也可看作是沃爾瑪折扣商店和超級市場的結(jié)合。的結(jié)合。社區(qū)店在維持每日低價的同時，突出食社區(qū)店在維持每日低價的同時，突出食品銷售，并且營業(yè)面積較小，增加了購品銷售，并且營業(yè)面積較小，增加了購物的便利性，是對購物廣場的補充。物的便利性，是對購物廣場的補充。20132013