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1、機(jī)密,好想你棗酪鄭州餐飲渠道診斷、運(yùn)作,份有限機(jī)密公司 提出：盛初（北京）營(yíng)銷咨詢 時(shí)間：2011年9月,餐飲店數(shù)量及分布,數(shù)量及分布：市區(qū)大小餐飲店約1500家，A類餐飲店約100家，B類餐飲店約400家，其余是C、D類餐飲店。A、B類餐飲店主要分布在金水區(qū)及二七區(qū)，鄭東新區(qū)是未來餐飲集中區(qū)。,餐飲店買斷情況,買斷情況：市區(qū)A、B類餐飲，酒水商家買斷約150家，飲料商家買斷約200家 買斷商所買斷的都是經(jīng)營(yíng)狀況優(yōu)良的餐飲店，據(jù)悉至少80%營(yíng)業(yè)優(yōu)良的餐飲店被買斷，開發(fā)鄭州餐飲渠道，繞不開買斷商，特別是對(duì)中高檔酒水而言。市區(qū)買斷商約15個(gè)，基本瓜分了中高檔餐飲店份額。,飲料進(jìn)店費(fèi),進(jìn)店費(fèi)：飲料在

2、中高檔餐飲店上貨必然要涉及到進(jìn)店費(fèi)的問題，不同級(jí)別的餐飲店費(fèi)用不同。 高昂的進(jìn)店費(fèi)，是廠家進(jìn)入餐飲渠道的最大難題，例如：市區(qū)所有B類店一年進(jìn)店費(fèi)要高達(dá)約80萬(wàn)元，對(duì)飲料企業(yè)來說，難以承受這么高昂的費(fèi)用。,操作模式選擇,面對(duì)餐飲渠道買斷商的壟斷地位及高昂的進(jìn)店費(fèi)問題，企業(yè)在開發(fā)餐飲渠道時(shí)，為了節(jié)約成本及適當(dāng)?shù)娜藛T配置，只能是選擇與買斷商合作，利用買斷商的餐飲網(wǎng)點(diǎn)達(dá)到上市的目的。 目前白酒、啤酒、紅酒、飲料多個(gè)行業(yè)的廠家的操作模式都是選擇與經(jīng)銷商合作，前期如蒙牛在鄭州餐飲渠道選擇直營(yíng)，結(jié)果每年虧損高達(dá)500萬(wàn)，現(xiàn)在也是把所有餐飲渠道客戶交給經(jīng)銷商，自己的業(yè)務(wù)員只是 負(fù)責(zé)監(jiān)督，兌獎(jiǎng)、費(fèi)用審核等。 選

3、擇直營(yíng)既要考慮到開發(fā)市場(chǎng)的難度，也要考慮人員成本等問題。,飲料進(jìn)店價(jià)格及零售價(jià)格區(qū)間,A類店：信陽(yáng)甲魚村 零售價(jià)：18元35元/瓶 B類店：澳門豆撈 零售價(jià)：10元25元/瓶,競(jìng)品信息及開瓶費(fèi),競(jìng)品分為三個(gè)部分，一是大行業(yè)競(jìng)品，如創(chuàng)元蘋果醋、藍(lán)牙藍(lán)莓汁、嶗山蘇打水等；二是棗酪行業(yè)內(nèi)競(jìng)品，如鄉(xiāng)戀、棗滋潤(rùn)、品派、太陽(yáng)谷等；三是餐飲店自制的鮮榨果汁，各種時(shí)令鮮果汁，如蘋果汁、草莓汁、西瓜汁、香蕉汁、鮮棗汁等。成本低于1元/杯，售價(jià)在15元/杯，由于利潤(rùn)高，有的餐飲店強(qiáng)令服務(wù)員推薦給消費(fèi)者。 開瓶費(fèi)：AB類店一般是1元3元/瓶，極少數(shù)產(chǎn)品5元/瓶。 其他一線品牌諸如王老吉、果粒橙、百事可樂、可口可樂等

4、都是沒有開瓶費(fèi)的，B、C類餐飲鋪市率高達(dá)100%,其他品牌棗酪信息,競(jìng)品信息：鄭州市場(chǎng)約有15個(gè)大小品牌的棗酪產(chǎn)品，其中在餐飲渠道上貨的有品派、棗滋潤(rùn)、鄉(xiāng)戀、太陽(yáng)谷等，市場(chǎng)投入力度非常大，在AB類餐飲走單品買斷模式，與餐飲店簽訂合約獨(dú)家銷售棗酪。 包裝問題：這些競(jìng)品的包裝、甁型與好想你專供餐飲的450ML裝相似度達(dá)95%，除了品牌、LOGO不同，對(duì)好想你的棗酪在餐飲渠道造成不良影響，值得關(guān)注。,好想你棗酪餐飲店情況,渠道模式：餐飲渠道共兩個(gè)部分，一是市場(chǎng)一部的特通部負(fù)責(zé)公司直接開發(fā)鄭州市區(qū)餐飲渠道，二是經(jīng)銷商利用自己掌控的餐飲店進(jìn)入。 餐飲店情況：特通部開發(fā)了約30家，兩家A類店，其余為C類店

5、，銷量40件/月；經(jīng)銷商丁光明掌控約35家，銷量200件/月。經(jīng)銷商店面情況： 特通部店面情況：,市場(chǎng)問題分析,餐飲渠道鋪貨率低：市區(qū)AB類餐飲店共有約500家左右，特通部只進(jìn)入了約40家，只占了8%。 人員不足：特通部現(xiàn)有三人，負(fù)責(zé)開發(fā)、送貨業(yè)務(wù)。人員不足導(dǎo)致開發(fā)力度慢，對(duì)已有餐飲店維護(hù)、巡查力不從心。 無政策支持：針對(duì)經(jīng)銷商只有百搭十政策，其他市場(chǎng)費(fèi)用，如進(jìn)店費(fèi)、宣傳費(fèi)、促銷費(fèi)等都沒有，無法有針對(duì)性的做出爆炸性影響，另與經(jīng)銷商客情關(guān)系溝通困難，經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品關(guān)注力度不夠。 質(zhì)量問題：產(chǎn)品質(zhì)量日益下降，且發(fā)生多次質(zhì)量問題，引起經(jīng)銷商和餐飲店的不滿，損失了一部分A類餐飲店，經(jīng)銷商多次出現(xiàn)退換貨現(xiàn)

6、象；解決問題遲鈍，不能有效及時(shí)地處理危機(jī)事件。,選擇餐飲渠道的必然性,市場(chǎng)定位：作為中高檔飲品，零售價(jià)格高于商超渠道和流通渠道普遍的價(jià)格，市場(chǎng)受眾群體小，消費(fèi)者不易接受，只有從餐飲渠道擴(kuò)大影響力及口碑，才能為后期操作流通和商超打好消費(fèi)者基礎(chǔ)。 市場(chǎng)潛力：市區(qū)A、B類餐飲店約500家，飲料消費(fèi)相當(dāng)可觀，飲料企業(yè)都對(duì)餐飲渠道的消費(fèi)能力很有信心，且都在操作餐飲渠道，那么好想你也需要在餐飲渠道占據(jù)一席之地。 內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)：源于業(yè)績(jī)的壓力，公司各部門為了完成指標(biāo)，爭(zhēng)相在各個(gè)渠道上貨，導(dǎo)致市場(chǎng)價(jià)格混亂，特別是流通渠道；為了完善全渠道操作，選擇較空白的餐飲渠道作為全渠道操作的樣板、試驗(yàn)田，為后期全渠道操作積累經(jīng)

7、驗(yàn)。,餐飲渠道操作之一，棗飲銷售部,成立專門的棗飲銷售部負(fù)責(zé)棗酪全渠道操作是必然要走的一步，現(xiàn)在棗酪渠道混亂是一個(gè)警示。棗飲銷售部組織結(jié)構(gòu)圖如下： 生產(chǎn)部門只是負(fù)責(zé)根據(jù)訂單生產(chǎn)，不參與銷售的任何工作；鄭州餐飲部獨(dú)立負(fù)責(zé)鄭州餐飲渠道的開發(fā)管理，向噪音銷售部負(fù)責(zé)，客服部主要處理危機(jī)事件及客戶投訴。,餐飲渠道運(yùn)作之二，新品,推出新品是有其必然性和必要性的，原因有以下幾點(diǎn)： 獨(dú)特性：現(xiàn)在市場(chǎng)的其他品牌棗酪的包裝、甁型與公司產(chǎn)品無差別，為了避免讓競(jìng)品搭上順風(fēng)車，必然要對(duì)包裝、甁型做出創(chuàng)新。 價(jià)格體系：新品的推出必然要有新的價(jià)格體系，不會(huì)因?yàn)樵袟椑业膬r(jià)格體系而對(duì)客戶造成不好的理解。以更科學(xué)的價(jià)格體系和市

8、場(chǎng)政策給市場(chǎng)以正面的推動(dòng)。 消除影響：前期的棗酪在市場(chǎng)上對(duì)經(jīng)銷商、消費(fèi)者產(chǎn)生了很多負(fù)面影響，對(duì)公司聲譽(yù)造成損害，為了改變產(chǎn)品在經(jīng)銷商、消費(fèi)者心目的形象，推出新品勢(shì)在必行。 渠道掌控：從根源上解決渠道混亂的問題，產(chǎn)品只能在餐飲渠道銷售，其他任何部門不得在其他渠道上貨。,餐飲渠道運(yùn)作之三，渠道推動(dòng)力,意義:作為次一線品牌的好想你棗酪如何實(shí)現(xiàn)快速進(jìn)餐飲渠道并快速動(dòng)銷的因素，只能是利用渠道，利用市場(chǎng)上大經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)渠道、客情關(guān)系， 實(shí)現(xiàn)：如何讓這些掌控餐飲渠道的經(jīng)銷商、餐飲店主推我們的產(chǎn)品，只能是高渠道利潤(rùn)及一系列的政策支持。 利益需求：滿足經(jīng)銷商的高達(dá)30%利益需求，滿足餐飲店高達(dá)70%以上的利益需

9、求，滿足餐飲店服務(wù)員利益需求。 政策：對(duì)經(jīng)銷商的政策支持，包括進(jìn)店費(fèi)、宣傳費(fèi)用、公關(guān)費(fèi)用等。對(duì)經(jīng)銷商返點(diǎn)政策激勵(lì)，完成指標(biāo)的月反以及管理經(jīng)銷商的季反、年反等。,餐飲渠道操作之四，價(jià)格體系及開瓶費(fèi),餐飲渠道運(yùn)作之五，政策及返點(diǎn),政策：根據(jù)價(jià)格體系的設(shè)定，可以執(zhí)行十搭一、百搭十五的政策。 返點(diǎn)：返點(diǎn)可分為月反、季反，月反是月度達(dá)成指標(biāo)的返點(diǎn)，季反可以作為對(duì)經(jīng)銷商的獎(jiǎng)罰措施，如違反公司政策、串貨、惡意低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)等，則取消季反。,餐飲渠道運(yùn)作之六，操作模式,操作模式：選擇與經(jīng)銷商合作是比較合適的，一方面可以利用經(jīng)銷商現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品快速進(jìn)店，另一方面比直營(yíng)更能節(jié)省人員、費(fèi)用的投入。 經(jīng)銷商資質(zhì)：AB類

10、餐飲網(wǎng)點(diǎn)30家以上；愿意與好想你共同發(fā)展，且忠誠(chéng)度較高；服從公司管理；按照公司規(guī)劃發(fā)展餐飲網(wǎng)點(diǎn)；信譽(yù)度高，不竄貨；有物流配送能力。 掌控與保護(hù)：經(jīng)銷商不得跨區(qū)域開發(fā)餐飲網(wǎng)點(diǎn)；對(duì)已有的餐飲網(wǎng)點(diǎn)施行保護(hù)措施，其他經(jīng)銷商不得低價(jià)搶餐飲網(wǎng)點(diǎn)。,餐飲渠道運(yùn)作之七，進(jìn)店費(fèi),無費(fèi)用：對(duì)有些餐飲店來說，利用經(jīng)銷商的客情關(guān)系或是業(yè)務(wù)員的公關(guān)，不需要付出進(jìn)店費(fèi)就可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品上柜，這當(dāng)然是好的。但是這樣的餐飲店畢竟是少數(shù)，大多數(shù)還是需要進(jìn)店費(fèi)的。 獨(dú)家銷售權(quán)：對(duì)需要進(jìn)店費(fèi)的餐飲店，必須簽訂獨(dú)家銷售協(xié)議，即是餐飲店內(nèi)只允許售賣我們一家的棗酪。 陳列：簽訂協(xié)議時(shí)，需確認(rèn)要在餐飲店內(nèi)做陳列，要把產(chǎn)品放置在酒柜顯眼的位置，

11、前期40余家AB類餐飲店內(nèi)我們的產(chǎn)品都是放置在冰柜內(nèi)，不利于消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)、選擇。 進(jìn)店費(fèi)承擔(dān)：目前飲料行業(yè)在餐飲渠道的進(jìn)店費(fèi)是由廠家提供，但是對(duì)于好想你來說，可以用政策支持等讓經(jīng)銷商與公司五五分擔(dān)，減輕成本壓力。,餐飲渠道運(yùn)作之八，開瓶費(fèi),開瓶費(fèi)設(shè)置意義：相對(duì)于一線品牌的果粒橙、王老吉等飲料，好想你棗酪從名氣上，推廣上都不如對(duì)手。為了在餐飲渠道推動(dòng)產(chǎn)品動(dòng)銷，讓餐飲店內(nèi)服務(wù)員主動(dòng)推薦我們的產(chǎn)品，開瓶費(fèi)的設(shè)置是必不可少的。 開瓶費(fèi)的設(shè)置：相對(duì)于鄭州市場(chǎng)前期飲料動(dòng)則7、8元/瓶的開瓶費(fèi)，現(xiàn)在的飲料開瓶費(fèi)則趨于理性?；揪S持在13元/瓶的水準(zhǔn)。 針對(duì)性：開瓶費(fèi)的設(shè)置要有針對(duì)性，要做到針對(duì)每個(gè)餐飲店內(nèi)的飲

12、料開瓶費(fèi)，保證至少比其他飲料的開瓶費(fèi)高1元/瓶，保持開瓶費(fèi)對(duì)餐飲店內(nèi)服務(wù)員的吸引力。 二次兌獎(jiǎng)：制作積分卡，一個(gè)瓶蓋一個(gè)積分，服務(wù)員兌完瓶蓋之后，給積分卡。積分卡累計(jì)到30、50張之后可以另外兌換禮品。,餐飲渠道運(yùn)作之九，宣傳,新品上市不經(jīng)過宣傳造勢(shì)時(shí)不行的，選擇哪種方式也是要根據(jù)市場(chǎng)需要，選擇合理的宣傳方式。目前在鄭州最合理的方式是： 宣傳主題：綠色健康、養(yǎng)元?dú)?，補(bǔ)充人體膳食纖維，健康有道，木本一號(hào)。 車體廣告：選擇經(jīng)過人流量多的地方的公交車做車體廣告。 店內(nèi)廣告：主要是在AB類餐飲店，主要方式是，X展架、菜譜、吊旗等。 菜肴:給餐飲店推薦富有紅棗特色菜肴，如月牙棗，棗片炒雞蛋等，得到銷售關(guān)

13、聯(lián)的作用。,餐飲渠道運(yùn)作之十，重點(diǎn)餐飲店打造,選擇：選擇生意火爆的B類特色餐飲店5家，做重點(diǎn)攻關(guān)。 宣傳口號(hào)：養(yǎng)元?dú)?、綠色健康飲品、健康有道，木本一號(hào)。 宣傳方式：X展架、吊旗、菜譜、棗酪健康手冊(cè)、紅棗食譜等。 開瓶費(fèi)：宣傳期間，提高開瓶費(fèi)5元/瓶以上，激勵(lì)服務(wù)員推薦。 蓋內(nèi)獎(jiǎng)：在重點(diǎn)餐飲店內(nèi)上的產(chǎn)品內(nèi)加大獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置力度，最好是瓶瓶都有獎(jiǎng)，現(xiàn)金、小禮品等。 品嘗、試飲：在餐飲店內(nèi)選擇合適的消費(fèi)者給予品嘗試飲等活動(dòng)，主動(dòng)讓消費(fèi)者品嘗。,餐飲渠道運(yùn)作之十一，2012計(jì)劃,針對(duì)鄭州餐飲渠道現(xiàn)狀及針對(duì)性措施，2012年應(yīng)該可以達(dá)成以下目標(biāo)： 經(jīng)銷商：需在3月份之前找到5個(gè)合適的經(jīng)銷商。 重點(diǎn)開發(fā)客戶：重點(diǎn)開發(fā)B類店，至少200家，A類店50家。 這些數(shù)據(jù)是根據(jù)鄭州餐飲渠道現(xiàn)狀及后期發(fā)展考慮制定的，是可以完成的。,