,字體與標(biāo)志設(shè)計,記錄歷史、傳播文化 傳達(dá)信息 演化成文化和藝術(shù)形式,藝術(shù)活動,技術(shù)進(jìn)步,字體設(shè)計,印刷體,書法,商 甲骨文（局部）,清 鄧石如所書小篆,一、漢字的演變 篆書： 它包括商周的甲骨文、金文、春秋戰(zhàn)國文字、秦小篆。早期的文字是甲骨文和金文（即鐘鼎文）。后來還出現(xiàn)了籀文和石鼓文。以上早期文字通稱大篆。秦始皇統(tǒng)一中國以后，所統(tǒng)一的文字，稱為小篆。,唐 石門頌,隸書： 隸書的出現(xiàn)，是為了加快書寫的速度。是漢字一種比較簡便易于書寫的字體。它出現(xiàn)于秦代，大量使用于漢代。隸書將篆書的筆畫減少，將圓勻的線條截斷，化圓為方，變弧線為直線。,唐 顏真卿顏勤禮碑,楷書 又稱“真書”“正書”、“正楷”?？欠ㄊ街?。楷書萌芽于西漢，魏晉以后盛行?？瑫请`書的定型化，它把隸書的波勢挑法變得平穩(wěn)，把隸書的慢彎變成了硬勾，把隸書的平直方正變成了長方形，成為直到現(xiàn)在都十分通行的字體。,唐 懷素自序帖,草書： 草書是為了適應(yīng)快速書寫的要求而出現(xiàn)的。草書作為一種字體而正式具有其名，還是東漢章帝時的事。章草保持有隸書的筆勢，比隸書簡易，有些點畫有所省略。,晉 王羲之蘭亭序,行書 行書興起于東漢，是介乎草書和楷書之間的一種字體，它的書寫速度比楷書快，但又不像草書那樣難以辨識，兼有楷書字形易識、草書書寫快捷之長。,字體設(shè)計與書法藝術(shù) 書法就是文字書寫的技法。在東方文化中，書法是最精粹、最受尊崇的藝術(shù)形式之一。它有著悠久的歷史傳統(tǒng)，是藝術(shù)技巧和傳統(tǒng)的儒家思想的完美結(jié)合。,而在西方，書寫主要是為了日常交流，由于書寫方法采用單純的筆和墨水，加上有限度的技巧，文字美的樣式更多地走向裝飾趣味的方向，而不如中國書法千變?nèi)f化，多彩多姿。,標(biāo)準(zhǔn)字體設(shè)計要求 （1）要有較好的識別性 （2）符合行業(yè)、產(chǎn)品的形象； （3）具有創(chuàng)新的風(fēng)格、獨特的形象； （4）能為商品購買者所喜好； （5）能表現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展性與值得依賴感； （6）對字體造型要素加以分析。,標(biāo)準(zhǔn)字體設(shè)計過程及注意事項 （1）制定一個設(shè)計基調(diào)： 對作品而言，每一件作品都有其特有的風(fēng)格。在這個前提下，一個作品版面上的各種不同字體的組合，一定要具有一種符合整個作品風(fēng)格的風(fēng)格傾向，形成總體的情調(diào)和感情傾向，不能各種文字自成一種風(fēng)格，各行其是?？偟幕{(diào)應(yīng)該是整體上的協(xié)調(diào)和局部的對比，于統(tǒng)一之中又具有靈動的變化，從而具有對比和諧的效果。,2、注意字體的外形特征 不同的字體具有不同的視覺動向，例如：扁體字有左右流動的動感，長體字有上下流動的感覺，斜字有向前或向斜流動的動感。因此在組合時，要充分考慮不同的字體視覺動向上的差異，而進(jìn)行不同的組合處理。合理運(yùn)用文字的視覺動向，有利于突出設(shè)計的主題，引導(dǎo)觀眾的視線按主次輕重流動。,3、閱讀習(xí)慣的影響： 水平方向上，人們的視線一般是從左向右流動；垂直方向時，視線一般是從上向下流動；大于45度斜度時，視線是從上而下的；小于45度時，視線是從下向上流動的。,具有三千多年歷史的漢字表現(xiàn)藝術(shù)的主要形式，既有藝術(shù)性，又有實用性。目前，我國一些企業(yè)主用政壇要人、社會名流及書法家的題字，作企業(yè)名稱或品牌標(biāo)準(zhǔn)字體，比如：中國國際航空公司、健力寶等。,字體設(shè)計與印刷體 就字體而言，作為“手書體”對應(yīng)的概念，“印刷體”特指以幾何線型組成的字樣。同時又用“活字印刷字體”泛稱印刷排版系統(tǒng)中的各類字樣，包括在手寫體的基礎(chǔ)上加工而成并保留手書風(fēng)格的字體。,印刷體是字體設(shè)計的基礎(chǔ)，而字體設(shè)計則是印刷體的發(fā)展，它們 構(gòu)成了字體設(shè)計的主要內(nèi)容。,1、宋體的特點 橫細(xì)豎粗，點如瓜子，撇如刀，捺如掃。它在起筆、收筆和筆畫轉(zhuǎn)折處吸收楷體的用筆特點，形成修飾性“襯線”的筆型。,華文中宋 宋體,創(chuàng)藝簡老宋,（一） 漢字的基本字體 漢字的基本印刷字體發(fā)源于楷體，成熟于宋體，繁衍出仿宋、黑體及現(xiàn)代的多種字體。我國印刷行業(yè)曾長期從日本購入宋體和黑體字模，日本則引進(jìn)了中國的仿宋體和楷體活字，這種交流使兩國印刷字體至今仍保持相近的風(fēng)貌。 就目前來說，常用的基本印刷字體大致有下面四種：,創(chuàng)藝繁超黑 華文細(xì)黑 文鼎粗黑簡,2、黑體的特點 又稱“方體”，橫豎等粗，筆 畫方正。粗細(xì)一致，醒目、粗壯 的筆畫，具有強(qiáng)烈的視覺沖擊力。 黑體是受西方無襯線體的影響， 于20世紀(jì)初在日本誕生的印刷體。,創(chuàng)藝簡粗黑,返回目錄頁,創(chuàng)藝簡仿宋 華文仿宋,3、仿宋體的特點 雖然與老宋體有些相似，但橫豎筆畫幾乎一致，筆畫兩端 有毛筆起落的筆跡，豎畫直而橫畫略向右上方上翹3左右。,此外，隸書、魏碑等書體現(xiàn)也都有成系統(tǒng)的印刷字體。,4、楷體的特點 是傳統(tǒng)的楷書在印刷字體中的延續(xù)，它筆跡有力，粗細(xì)適 中，字劃清楚，易讀性很高。,華文楷體,六、 拉丁字母的基本字體 在拉丁字母確立為拉丁文化圈的書面?zhèn)鞑セ竟ぞ吆螅帜傅?書寫形式則因不同的地域和條件而發(fā)生變化。但，無論字體是書寫、刻制、涂畫，也無論形式如何簡潔或精 細(xì)，都保存了字形的基本結(jié)構(gòu)，使字母作為文字的一部分有效地起 著作用。,常用的幾種拉丁字體： 古羅馬體： 新羅馬體： 哥德體： 方襯線體： 無襯線體： 書寫體：,字體設(shè)計的方法,（一） 筆畫性變化 抽象的點、橫、豎、撇、捺是構(gòu)成筆畫最必需的元素，而筆畫又是構(gòu) 成字體的最基本的單位。即：,點、線,筆畫,字體,因此，字體設(shè)計首先從筆畫開始。,1、筆形變異 對筆畫的形態(tài)做一定的變異，這種變異是在基本字體的基礎(chǔ)上對筆畫進(jìn)行改變。,綜藝體,綜藝體,老宋體,綜藝體,a. 運(yùn)用統(tǒng)一的形態(tài)元素。,b. 在統(tǒng)一形態(tài)元素中加入另類不同的形態(tài)元素。,c. 拉長或縮短字體的筆畫。,2、筆畫共用 既然文字是線條的特殊構(gòu)成形式，是一種視覺圖形，那么，在進(jìn)行設(shè)計時，就可以從純粹的構(gòu)成角度，從抽象的線性視點，來理性地看待這些筆畫的同異，分析筆畫之間相互的內(nèi)在聯(lián)系，尋找它們可以共同利用的條件。 借用筆畫與筆畫之間，中文字與拉丁字之間存在的共性而巧妙地加以組合。,二、裝飾字體設(shè)計,裝飾字體在視覺識別系統(tǒng)中，具有美觀大方，便于閱讀和識別，應(yīng)用范圍廣等優(yōu)點。 裝飾字體是在基本字形的基礎(chǔ)進(jìn)行裝飾、變化加工而成的。它的特征是在一定程度上擺脫了印刷字體的字形和筆劃的約束，根據(jù)品牌或企業(yè)經(jīng)營性質(zhì)的需要進(jìn)行設(shè)計，達(dá)到加強(qiáng)文字的精神含義和富于感染力的目的。,裝飾字體表達(dá)的含意豐富多彩。如：細(xì)線構(gòu)成的字體，容易使人聯(lián)想到香水、化妝品之類的產(chǎn)品，圓厚柔滑的字體，常用于表現(xiàn)食品、飲料、洗滌用品等；而渾厚粗實的字體則常用于表現(xiàn)企業(yè)的實力強(qiáng)勁；而有棱角的字體，則易展示企業(yè)個性等等。,細(xì)線構(gòu)成的字體,具象性變化 根據(jù)文字的內(nèi)容意思，用具體的形象替代字體的某個部分或某一筆畫，這些形象可以是寫實的或夸張的，但是一定要注意到文字的識別性。,1、直接表現(xiàn) 運(yùn)用具體的形象直接地表達(dá)出文字的含義。,2、間接表現(xiàn) 借用相關(guān)的符號、形象間接地隱喻出文字的內(nèi)涵。,裝飾性變化 在文字筆劃之外添加圖形，或 者將筆畫延伸并與圖形接續(xù)，或在 筆畫的實空間里填充圖形，這都是 一種裝飾性字體設(shè)計的方法。 由于添加的圖形沒有使文字的 原形改變，也不影響文字的閱讀， 反而會因為這些裝飾方法而豐富了 文字的內(nèi)涵，因為可以通過添加的 圖形，渲染和烘托文章的形態(tài)，直 接的或間接地讓人們更好地理解文 字內(nèi)容。,“五福臨門”,吉祥裝飾字 在民間，人們同樣喜歡將漢字裝飾化，至今我們?nèi)阅軓拿耖g的剪紙、挑花、磚雕、陶瓷的圖案中看到諸如福、祿、壽、喜等富有裝飾風(fēng)格 的漢字。,“冰消石頭沉，云散太陽出”,三、英文標(biāo)準(zhǔn)字體設(shè)計,企業(yè)名稱和品牌標(biāo)準(zhǔn)字體的設(shè)計，一般均采用中英兩種文字，以便于同國際接軌，參與國際市場競爭。,英文字體（包括漢語拼音）的設(shè)計，與中文漢字設(shè)計一樣，也可分為兩種基本字體，即書法體和裝飾體。書法體的設(shè)計雖然很有個性、很美觀，但識別性差，用于標(biāo)準(zhǔn)字體的不常見，常見情況是用于人名，或非常簡短的商品名稱。裝飾字體的設(shè)計，應(yīng)用范圍非常廣泛。,以藏文為基礎(chǔ)的字體變化設(shè)計,以宋體字為基礎(chǔ)的字體變化設(shè)計,