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1、,第八章 公共關(guān)系策劃,第一節(jié) 理論準(zhǔn)備,一、公共關(guān)系（Public Relations,PR）的概念,公共關(guān)系包括一切有利于促進產(chǎn)品、服務(wù)、組織、人員、地點或觀念等在相應(yīng)公眾中形成良好形象的溝通工作。相應(yīng)公眾包括消費者、投資者、政府、渠道成員、雇員、新聞媒體以及一般公眾。 公共關(guān)系是一種獨特的管理職能。它幫助一個組織和公眾之間建立和保持相互溝通、了解、接受與合作的渠道，參與問題和糾紛的處理，將公眾的意見傳達給管理部門并作出反應(yīng)，明確與加強為公眾利益服務(wù)的管理責(zé)任；它還建立監(jiān)視預(yù)警系統(tǒng)，幫助管理部門預(yù)先做好應(yīng)變準(zhǔn)備，與社會動向保持一致并有效地加以利用，它用調(diào)查研究和正確并合乎道德的溝通技術(shù)作為

2、主要工具。 聯(lián)想：大市場營銷,一般公關(guān)與營銷公關(guān),公共關(guān)系簡稱公關(guān)，是一種在機構(gòu)與各種公眾之間培育好感的活動。大部分公關(guān)活動并不涉及營銷本身，而是解決一般的經(jīng)營問題。這總包含面較廣的公關(guān)稱呼一般公關(guān)（general PR）。公司與員工、供應(yīng)商、股東、工會組織、政府、公眾、公民活動團體等的活動屬于一般公關(guān)范疇。 營銷公共關(guān)系（marketing public relations,MPR）是指以營銷為目的的公關(guān)，重點處理企業(yè)與消費者之間的關(guān)系。,主動營銷公關(guān)（proactive MPR）與被動營銷公關(guān)（reactive MPR）,proactive MPR:是由于公司的營銷目標(biāo)所決定的，它是進攻性

3、的而不是防御性的，著重于捕捉機會而不是解決問題。 reactive MPR：是針對外界影響而采取的公管活動。來自外界的壓力和挑戰(zhàn)包括競爭對手的行動、消費者態(tài)度的變化、政府政策的改變等。被動營銷公關(guān)是為了修復(fù)營銷環(huán)境對公司造成的負(fù)面影響。,二、公共關(guān)系的特征,1. 公共關(guān)系是組織與相關(guān)公眾之間的相互關(guān)系。 2. 公共關(guān)系的目標(biāo)是為企業(yè)廣結(jié)良緣，創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和社會聲譽。 3. 公共關(guān)系活動以真誠合作、平等互利、共同發(fā)展為基本原則。 4. 公共關(guān)系是一種信息溝通，是創(chuàng)造“人和”的藝術(shù)。 5. 公共關(guān)系是一種長期活動。,三、公共關(guān)系的作用,公共關(guān)系的本質(zhì)是“內(nèi)求團結(jié)，外求發(fā)展”。 搜集信息，監(jiān)測

4、環(huán)境 咨詢建議，決策參考 輿論宣傳，創(chuàng)造氣氛 交往溝通，協(xié)調(diào)關(guān)系 教育引導(dǎo)，服務(wù)社會,四、公共關(guān)系的程序,收集公 關(guān)信息,確定公 關(guān)目標(biāo),公關(guān)對 象策劃,公關(guān)策 略策劃,公關(guān)時 機策劃,五、公共關(guān)系的類型,社會性公關(guān) 維系性公關(guān) 矯正性公關(guān) 新聞性公館,第二節(jié) 營銷公關(guān)策略,一、主動營銷公關(guān)策略,產(chǎn)品發(fā)布（Product release）：宣布新產(chǎn)品的推出，提供有關(guān)產(chǎn)品特征和利益的信息，并告訴感興趣的聽眾或讀者如何獲取進一步的信息。產(chǎn)品發(fā)布可在電視、網(wǎng)絡(luò)、報紙或雜志（如商業(yè)周刊、福布斯、財富、華爾街日報、時代等） 管理層聲明（executive-statement release）：把公司總裁

5、或其他高級管理人員講話的內(nèi)容向外界公布。與產(chǎn)品發(fā)布不同，管理層聲明不限于介紹新的或改進的產(chǎn)品，還可以涉及其他與公關(guān)有關(guān)的問題。如（1）有關(guān)行業(yè)發(fā)展趨勢的聲明；（2）對未來銷售情況的預(yù)測（3）對經(jīng)濟狀況的看法（4）宣布公司舉辦的營銷活動（5）對環(huán)境的看法等。 產(chǎn)品發(fā)布一般在刊物的商業(yè)專欄中，而管理層聲明則刊登在新聞欄目中，具有更高的可信度。只要改變一下寫法，就可以把產(chǎn)品發(fā)布變成管理層聲明。 專題文章（feature article）：由公關(guān)公司撰寫的詳細(xì)介紹產(chǎn)品或其他有新聞價值的文章,二、被動型營銷公關(guān),聯(lián)系：危機公關(guān),案例連接：2004年中國十大企業(yè)危機公關(guān)案例（資料來源：銷售與市場2005年

6、1月中旬刊）,1、聯(lián)想“裁員事件”，公司不是我的家 2、杜邦“特富龍事件”，疏于溝通步步被動 3、德隆“財務(wù)危機事件”，該來的終究會來 4、格林柯爾“收購遭質(zhì)疑”，成長的代價 5、騰訊QQ “保釣事件”，傷害了民族感情,6、金龍魚“虛假廣告事件”，樹大招風(fēng) 7、三鹿“阜陽奶粉事件”，蒙冤有因果 8、海南航空“航班延誤事件”，旅客下跪為辛酸 9、楊森“息斯敏事件”，即期利潤與長遠(yuǎn)將來的博弈 10、肯德基“禽流感事件”，盡顯成熟企業(yè)公關(guān)之道,三、危機公關(guān)的處理以新航為例Singapore Airlines,2000年10月31日晚11：18，新加坡航空 747-400客機在臺灣桃園機場起飛失敗 墜

7、毀。 11月1日凌晨1：10，新航臺灣分 公司召開記者會。 11月1日凌晨，新航CEO致歉，并宣 布支付每人2.5萬美元慰問金。 11月2日，新航CEO抵臺，120名新 航員工支援。 11月3日，臺灣“飛安會”初步判定飛機 失事原因為飛機跑錯跑道。 11月4日，新航宣布每人40萬美元賠償金 計劃后，報道集中于賠償額度、死傷人數(shù)、 乘客背景、失事原因、檢查官起訴、新航背景。 11月9日后，報道開始淡化。、 2001年2月，初步鑒定報告出爐。,危機公關(guān)的處理原則,1、承擔(dān)責(zé)任原則（SHOULDERING THE MATTER）：無論誰是誰非，都不要企圖推卸責(zé)任。 2、真誠溝通原則（SINCERITY）：企業(yè)應(yīng)把自已所做，所想的，積極坦誠地與公眾溝通。 3、速度第一原則（SPEED）：危機發(fā)生后，能否首先控制住事態(tài)，使其不擴大、不升級、不蔓延，是處理危機的關(guān)鍵。 4、系統(tǒng)運行原則（SYSTEM）：在逃避一種危險時，不要忽視另一種危險。在進行危機管理時必須系統(tǒng)運作，絕不可顧此失彼。 5、權(quán)威證實原則（STANDARD）：企業(yè)應(yīng)盡力爭取政府主管部門、獨立的專家或機構(gòu)、權(quán)威的媒體及消費者代表的支持，而不是自已去徒勞地解釋或自吹自擂。 參見：游昌喬.2005十大危機公關(guān)例.中國營銷傳播網(wǎng),