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1、V26減肥沙淇晶營(yíng)銷(xiāo)策劃案一、V26歷史簡(jiǎn)短回顧1998年10月，V26在中國(guó)上市，經(jīng)過(guò)一年多的市場(chǎng)推廣，已成為國(guó)內(nèi)減肥品知名度最高的品牌之一。V26即將進(jìn)入收獲的季節(jié)。2000年3月，V26國(guó)產(chǎn)裝上市，投入巨額廣告費(fèi)，但市場(chǎng)表現(xiàn)與期望值相去甚遠(yuǎn)，進(jìn)口裝反而受到重大打擊，日見(jiàn)萎縮。由于廣告的滯后性，經(jīng)過(guò)三個(gè)月的巨額廣告投放，國(guó)產(chǎn)裝本應(yīng)被消費(fèi)者所接受，并進(jìn)入市場(chǎng)高速發(fā)展期，但青少年裝的“買(mǎi)一贈(zèng)一”活動(dòng)再次讓我們到手的肥肉不翼而飛。V26青少年裝在1999年11月上市。2000年6月開(kāi)始“買(mǎi)一贈(zèng)一”活動(dòng)，在實(shí)施過(guò)程中，看上去效果非常好，但它的后遺癥讓青少年裝走上了一條不能回頭的路價(jià)格回不去，銷(xiāo)量也

2、回不去。二、現(xiàn)狀及問(wèn)題分析 （1）我們面臨著特別尷尬的局面1 進(jìn)口裝已經(jīng)不可避免地逐步退出市場(chǎng)。1 青少年裝在經(jīng)受了“買(mǎi)一贈(zèng)一”活動(dòng)的打擊后，正在承受痛苦的煎熬終端不走貨。1 國(guó)產(chǎn)裝沒(méi)能扛起V26的大旗，成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。 （2）同時(shí)也導(dǎo)致了一系列的問(wèn)題 A、消費(fèi)者對(duì)V26的認(rèn)知出現(xiàn)混亂：國(guó)產(chǎn)裝與進(jìn)口裝的品質(zhì)到底是否一樣？我們?cè)撡I(mǎi)哪一種？青少年裝與它們又有什么區(qū)別？懷著種種疑慮，消費(fèi)者最后往往是不買(mǎi)V26了心里沒(méi)底的事誰(shuí)也不愿意做，何況市場(chǎng)上減肥品多的是。B、經(jīng)銷(xiāo)商也感到迷茫：我們到底要賣(mài)什么？進(jìn)口裝？國(guó)產(chǎn)裝？還是青少年裝？因?yàn)槲覀兊默F(xiàn)實(shí)是：國(guó)產(chǎn)裝打進(jìn)口裝的嘴巴，青少年裝的“買(mǎi)一贈(zèng)一”打進(jìn)口裝和

3、國(guó)產(chǎn)裝的嘴巴，199元的國(guó)產(chǎn)裝又打青少年裝的嘴巴。C、我們自己也糊涂了：面對(duì)這樣的局面，我們下一步怎么走？我們的產(chǎn)品策略如何制定？我們的產(chǎn)品如何避免與大多數(shù)的減肥品一樣的短命？D、終端營(yíng)業(yè)員更不可能對(duì)消費(fèi)者解釋清楚：因?yàn)槲覀儧](méi)有清晰地向營(yíng)業(yè)員傳遞產(chǎn)品的信息，營(yíng)業(yè)員自己對(duì)V26的認(rèn)知也存在誤差，也就必然無(wú)法向消費(fèi)者解釋清楚了。 因此，導(dǎo)致了兩個(gè)最大的問(wèn)題： 市場(chǎng)停滯不前，銷(xiāo)售大幅下滑。 投入產(chǎn)出比極不合理：1.1億的銷(xiāo)售返款，8千萬(wàn)的廣告費(fèi)。（3）根本原因造成上述局面的根本原因在于：缺乏做市場(chǎng)的耐心在進(jìn)口裝尚有市場(chǎng)空間可挖時(shí)，就推出國(guó)產(chǎn)裝，以迅速獲得更多的銷(xiāo)售返款。在國(guó)產(chǎn)裝經(jīng)過(guò)三個(gè)月的巨額廣告投

4、放，市場(chǎng)即將啟動(dòng)時(shí)，推出青少年裝的買(mǎi)一贈(zèng)一活動(dòng)，使國(guó)產(chǎn)裝的前期推廣成果化為烏有。三、營(yíng)銷(xiāo)訴求點(diǎn)： 我們下一步要做的是：首先明確我們要賣(mài)什么？一種減肥品？不是！1 我們要賣(mài)的是一種健康和美，以及由兩者筑起的愛(ài)。1 我們要賣(mài)的是一種時(shí)尚的日用消費(fèi)品，人們用它，并不僅僅是用來(lái)減肥，更重要的是，它是一種時(shí)尚的生活方式。1 它是白領(lǐng)女性的午餐，人們吃它，既可以減肥，又可以代替正常的午餐，是一種時(shí)尚的行為。因?yàn)椋鹤鳛橐环N單一概念的減肥品，它肯定逃不過(guò)減肥品短命的宿命。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)減肥品的最根本目的是為了健康和美，而不是減肥品本身。我們產(chǎn)品獨(dú)特的地方在于，它能在減肥的同時(shí)，給消費(fèi)者帶來(lái)飽的感覺(jué)，并能補(bǔ)充多種營(yíng)

5、養(yǎng)成份。在美國(guó)，白領(lǐng)小姐以同類(lèi)產(chǎn)品代替午餐已成為一種時(shí)尚。如果V26作為時(shí)尚白領(lǐng)女性午餐替代品這一生活方式能推廣開(kāi)來(lái)，這將是一個(gè)廣闊的市場(chǎng)，而且是其他減肥品根本進(jìn)不來(lái)的市場(chǎng)。如果消費(fèi)者接受了這種概念，V26品牌將具備極大的可延伸性，可成為一個(gè)長(zhǎng)久的強(qiáng)勢(shì)品牌。四、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略但是，我們不得不面對(duì)的是：中國(guó)消費(fèi)者對(duì)這種產(chǎn)品和生活方式的接受程度怎樣。需要進(jìn)行科學(xué)的產(chǎn)品測(cè)試。消費(fèi)者的接受程度決定了它的市場(chǎng)容量，這個(gè)容量是否足夠大？ 這需要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。如果作為一種常用消費(fèi)品，消費(fèi)者能否接受我們的價(jià)格？消費(fèi)者接受這一概念需要一定的時(shí)間，我們能否忍受這一時(shí)差？因此，我們第四季度的工作從以下幾方面入手：1 聘請(qǐng)

6、專(zhuān)業(yè)市調(diào)公司進(jìn)行大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)研，為我們制定市場(chǎng)戰(zhàn)略、策略提供量化依據(jù)。1 制定13年的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，以及明年的營(yíng)銷(xiāo)傳播策略。1 聘請(qǐng)國(guó)際4A廣告公司為V26品牌服務(wù)，通過(guò)有效的傳播將品牌的知名度和美譽(yù)度變成銷(xiāo)售回款。1 制定有效的淡季促銷(xiāo)計(jì)劃。五、營(yíng)銷(xiāo)策劃我們馬上要著手的工作是：1、加大通路推力。1 盡快制定合適的銷(xiāo)售政策，召開(kāi)全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)議，增強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商的信心和提高積極性。1 制定實(shí)施營(yíng)業(yè)員獎(jiǎng)勵(lì)政策。1 加強(qiáng)終端銷(xiāo)售工具的使用。2、策劃公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)（1）活動(dòng)目的 1 在淡季維持一定的銷(xiāo)量。 1 盡快消化經(jīng)銷(xiāo)商積壓庫(kù)存。 1 提升品牌知名度和美譽(yù)度。（2）活動(dòng)主題： V26“二月浪漫新娘”巴黎之約

7、A、 實(shí)施活動(dòng)緣由根據(jù)其它品牌成功的策劃經(jīng)驗(yàn)表明，一個(gè)具有吸引力的活動(dòng)告知廣告比普通的平面廣告的閱讀率提高四到五倍。結(jié)婚是一個(gè)女人一生中最重要的時(shí)刻，以此為切入點(diǎn)將會(huì)讓所有準(zhǔn)備結(jié)婚和已經(jīng)結(jié)婚或可能會(huì)結(jié)婚的女人產(chǎn)生無(wú)限美好的暇想。到巴黎結(jié)婚的吸引力足以讓所有的女性為之心動(dòng)。B、活動(dòng)簡(jiǎn)介 1 從11月份開(kāi)始，在部分市場(chǎng)每周做一期平面廣告，告知消費(fèi)者。 1 凡是想在近期結(jié)婚的朋友，只要填寫(xiě)好V26“二月浪漫新娘”巴黎浪漫之約活動(dòng)報(bào)名表，和一張雙方合影寄到活動(dòng)籌備組收，均有機(jī)會(huì)在巴黎舉行也許是中國(guó)最隆重的婚禮，費(fèi)用由V26提供，共十對(duì)。1 報(bào)名表在V26包裝內(nèi)。1 不排除已結(jié)婚但沒(méi)舉辦婚禮的夫婦。1

8、V26請(qǐng)公證處公證，每月抽出十對(duì)新郎新娘，送到法國(guó)舉行婚禮，由V26聘請(qǐng)巴黎一流的化妝師、一流的攝影師，在巴黎豪華的王宮，宏偉的埃菲爾鐵塔前，美麗的塞納河畔為他們舉行也許是中國(guó)最隆重的婚禮。1 新聞炒作、終端宣傳配合。1 全程錄像，并將錄像剪輯成兩分鐘專(zhuān)題片，在衛(wèi)視臺(tái)播出，并告知下一次活動(dòng)信息。1 每對(duì)新婚夫婦費(fèi)用在五萬(wàn)元左右。1 包括廣告費(fèi)，每月費(fèi)用在二百萬(wàn)元左右。1 同類(lèi)活動(dòng)從二月起每月一次?；顒?dòng)名稱(chēng)根據(jù)時(shí)間不同各有不同。C、活動(dòng)安排I、籌備階段 1 時(shí)間：從9月20日到11月15日。 1 完成報(bào)紙廣告的設(shè)計(jì)、審批、出片工作。 1 完成活動(dòng)報(bào)名表及各種POP的設(shè)計(jì)、審批、印刷工作并發(fā)到各地

9、。 1 產(chǎn)品包裝的改造完成。 1 媒體全部購(gòu)買(mǎi)完畢。 1 請(qǐng)公證處公證。 1 出國(guó)事宜全部落實(shí)。 1 分公司及經(jīng)銷(xiāo)商相關(guān)工作人員接受本次活動(dòng)培訓(xùn)。II、實(shí)施階段 1 時(shí)間：11月16日到2月份 1 各種終端宣傳品在終端擺放展示。 1 平面廣告投放。 1 終端及時(shí)補(bǔ)貨、理貨。 1 咨詢電話接受咨詢。 1 創(chuàng)造新聞，在各地方報(bào)紙上進(jìn)行炒作。 1 在1月15日前將所有報(bào)名參與名單集中，在公證處公證下，抽出十對(duì)幸運(yùn)新人。 1 組織到法國(guó)旅游結(jié)婚。 1 請(qǐng)歐洲一流的化妝師、攝像師全程服務(wù)。 1 將最美好的時(shí)刻拍下來(lái)。III、后續(xù)階段 1 將最美好時(shí)刻的圖像圖片整理好。 1 在報(bào)紙上通過(guò)軟硬廣告?zhèn)鞑ケ敬位?/p>

10、動(dòng)，并告知下期活動(dòng)。 1 將最美麗的時(shí)刻剪輯成兩分鐘專(zhuān)題，在衛(wèi)視非黃金時(shí)間段播出，并告知下期活動(dòng)。 1總結(jié)本次活動(dòng)得失，完善下次活動(dòng)。D、活動(dòng)內(nèi)容： 1 你只要填好V26“二月浪漫新娘”巴黎浪漫之約活動(dòng)報(bào)名表，并附上你們倆的合影一張，寄到，即有機(jī)會(huì)與你是最?lèi)?ài)的人在巴黎舉行隆重的婚禮。 1 V26將聘請(qǐng)巴黎一流的化妝師，一流的攝影師，為你們的浪漫留下永恒的記憶。 1 婚禮的費(fèi)用由V26熱情提供。 1 本次活動(dòng)共抽取浪漫新人十對(duì)。 1 本次活動(dòng)由XXX公證處公證。 1 每盒V26減肥沙淇晶包裝內(nèi)均有一張報(bào)名表。 1 本次活動(dòng)最終解釋權(quán)歸哈慈集團(tuán)公司所有。 1 V26減肥沙淇晶介紹（著重宣傳本品給人

11、們帶來(lái)的健康與美） E、活動(dòng)的平面文案之一你可以在巴黎娶她！你最快樂(lè)的時(shí)刻，是你最興奮的時(shí)刻，是你最激動(dòng)的時(shí)刻，是你最驕傲的時(shí)刻，是可以在巴黎娶她！V26將舉辦“浪漫新娘巴黎之約”活動(dòng)，讓你有機(jī)會(huì)和你最?lèi)?ài)的人在巴黎富麗堂皇的王宮，舉行隆重的婚禮，這，也許是你們一生中最永恒的時(shí)刻。來(lái)吧，讓你的女人回味一輩子。到時(shí)，美麗的塞納河畔、高貴的盧浮宮、宏偉的埃菲爾鐵塔前，將留下你們翩翩的身影。這一切費(fèi)用都是V26提供的喲！ F、平面廣告系列標(biāo)題 “你不必現(xiàn)在就結(jié)婚” “二月到巴黎結(jié)婚去” “一生中最美麗的時(shí)刻，是你在巴黎結(jié)婚的時(shí)候” “歐洲一流化妝師的服務(wù)， 并不是每對(duì)新人都可以享受到的” “你可以在巴黎娶她” “V26幫助你們實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想 在巴黎結(jié)婚”G、本次活動(dòng)效果預(yù)期 1 能比普通的平面廣告更吸引消費(fèi)者的注意力。 1 本次活動(dòng)能消化經(jīng)銷(xiāo)商現(xiàn)有庫(kù)存一千三百萬(wàn)左右。 1 在銷(xiāo)售淡季時(shí)有效保持消費(fèi)者的品牌記憶度。 1 維持經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)信心。6