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1、安徽建筑工業(yè)學(xué)院管理學(xué)院畢業(yè)論文題 目淺析房地產(chǎn)營銷策劃專 業(yè)市場營銷姓 名徐云班 級08城建營銷2班學(xué) 號08290090253指導(dǎo)教師馬新新淺析房地產(chǎn)營銷策劃【摘 要】隨著中國房地產(chǎn)業(yè)興起、發(fā)展、逐漸成長的進(jìn)程中，房地產(chǎn)的營銷策劃作為一門新興學(xué)科，在經(jīng)歷各種成與敗的實(shí)踐中豐富和多樣化。房地產(chǎn)市場競爭的加劇，土地資源變得越來越稀缺，對于房地產(chǎn)市場而言，營銷策劃研究顯得至關(guān)重要。隨著國家不斷出臺(tái)各種宏觀調(diào)控政策，我國房地產(chǎn)市場已經(jīng)由賣方市場過渡到買方市場，行業(yè)間的競爭也越發(fā)激烈。為了能使自己的企業(yè)在市場上占有一席之地，并獲取更大的利潤，開發(fā)商紛紛意識(shí)到房地產(chǎn)營銷策劃的重要性在房地產(chǎn)發(fā)展的新形式

2、下，營銷策劃成為房地產(chǎn)營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，成為事關(guān)成敗的重中之重。本文對房地產(chǎn)營銷策劃的相關(guān)作用進(jìn)行了簡短的論述，分析了在房地產(chǎn)的營銷策劃中存在的一些誤區(qū)，在房地產(chǎn)發(fā)展的新形式下，怎么樣才能避免這些誤區(qū)和解決這些盲目策劃所帶來的問題是本文分析的重點(diǎn)。通過對房地產(chǎn)營銷策劃問題的分析，結(jié)合現(xiàn)代房地產(chǎn)營銷的形式及策略，敘述了房地產(chǎn)營銷策劃的發(fā)展方向和完善的方法。本文針對營銷策劃中存在的市場調(diào)查，市場定位等模糊不合理現(xiàn)象，提出了構(gòu)建綠色營銷體系，建立以客戶為導(dǎo)向的全程營銷策劃。不僅在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代利用好網(wǎng)絡(luò)，更要開發(fā)好產(chǎn)品的增值新模式?！娟P(guān)鍵詞】 房地產(chǎn)； 營銷策劃； 策略； 營銷體系 ； 產(chǎn)品 Analysi

3、s of real estate marketing planningABSTRACT: Along with the Process of Real Estate s growing up, the theory and content for Marketing Plan of Real Estate are varied and are richened in the accumulating experience as it is a rising subject. Real Estate industry is becoming competitive, as land is bec

4、oming rare, The research of Marketing plan becomes obviously important. In the new times, whole process marketing plan is the new model of marketing for real Estate. This article expounded is closely linked to the whole real estate marketing planning at the different stages of the theory, analyzed t

5、he marketing theory and the field of real estate development. Under the new form of the real estate development, full marketing planning has become real estate marketing new mode. Through the whole marketing plan of real estate exposition, described in the full marketing planning cases, but also do

6、a good job in the CS strategy based marketing planning, a good grasp of STP strategy implementation and application. The innovation of this article put forward the construction of the green marketing system of this article, from the planning green, green development, green property and customer serv

7、ice aspects described the good green marketing system method.Key words: real estate marketing whole planning marketing strategy marketing system product目 錄1 概述41.1房地產(chǎn)市場營銷41.1.1房地產(chǎn)市場營銷的概念41.1.2房地產(chǎn)市場營銷的特點(diǎn)41.2房地產(chǎn)營銷策劃51.2.1房地產(chǎn)營銷策劃的概念51.2.2房地產(chǎn)營銷策劃的特點(diǎn)51.2.3房地產(chǎn)營銷策劃的原則61.3營銷策劃在房地產(chǎn)營銷中的作用71.3.1更好地滿足消費(fèi)者的需求71.3

8、.2為開發(fā)商帶來更大利潤空間71.3.3提升開發(fā)商的品牌81.3.4提高開發(fā)商的競爭力81.3.5增強(qiáng)居住品質(zhì)82 房地產(chǎn)營銷策劃中的誤區(qū)82.1功利營銷82.1.1輕前期規(guī)劃設(shè)計(jì)，重后期營銷推廣92.1.2賣房子變成了賣環(huán)境92.1.3自我本位代替了購房者需求92.1.4重前期物管承諾輕兌現(xiàn)92.2忽視市場調(diào)研92.2.1 缺少調(diào)查92.2.2 調(diào)查不準(zhǔn)確92.3市場定位模糊102.4開發(fā)與市場需求脫節(jié)102.5賣點(diǎn)泛濫112.6過度廣告策略113 房地產(chǎn)營銷策劃的完善與發(fā)展方向113.1房地產(chǎn)營銷策劃的完善113.1.1制定嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌稣{(diào)查流程123.1.2加強(qiáng)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目市場定位工作13

9、3.1.3重視對研究區(qū)域市場和政府規(guī)劃的研究133.1.4加強(qiáng)對策劃人員專業(yè)知識(shí)的培訓(xùn)133.2房地產(chǎn)營銷的發(fā)展方向143.2.1客戶導(dǎo)向的全程營銷143.2.2重視企業(yè)的軟實(shí)力153.2.3構(gòu)建綠色房地產(chǎn)營銷體系153.2.4 提高網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)153.2.5 產(chǎn)品增值模式成為未來房地產(chǎn)營銷的核心理念15參考文獻(xiàn)16致謝淺析房地產(chǎn)市場營銷策劃1 概述1.1房地產(chǎn)市場營銷1.1.1房地產(chǎn)市場營銷的概念房地產(chǎn)市場營銷，是指房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營者以消費(fèi)者為中心，以市場為導(dǎo)向，以獲取、保持競爭優(yōu)勢為目標(biāo)，通過為消費(fèi)者提供有效商品，滿足消費(fèi)者的需求，以保證企業(yè)可持續(xù)性發(fā)展的全過程。房地產(chǎn)市場營銷不僅包括營銷，

10、還包括圍繞營銷所進(jìn)行的所有經(jīng)營活動(dòng)，包括市場調(diào)研、市場定位、規(guī)劃設(shè)計(jì)、營銷策劃制定與執(zhí)行、售后服務(wù)等多方面的內(nèi)容。1.1.2房地產(chǎn)市場營銷的特點(diǎn)（1）營銷過程的長期性和復(fù)雜性與一般日用百貨、家用電器的生產(chǎn)不同，房地產(chǎn)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程是一個(gè)長期過程，通常需要2一3年甚至更長時(shí)間，因此也注定了房地產(chǎn)營銷是一個(gè)長期過程。它涉及房地產(chǎn)開發(fā)前期的土地獲取、市場調(diào)研到后期的樓盤定價(jià)、銷售渠道選擇等一系列復(fù)雜的過程。這一過程牽涉眾多部門、設(shè)計(jì)多個(gè)領(lǐng)域以及復(fù)雜的法律關(guān)系，需要很多專業(yè)人員參與。與此同時(shí)，房地產(chǎn)市場營銷還容易受到外部環(huán)境的影響。這些因素共同決定了房地產(chǎn)營銷是比一般商品營銷更為長期和復(fù)雜的過程。（2

11、）營銷對象的獨(dú)特性房地產(chǎn)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)性決定了房地產(chǎn)營銷對象的獨(dú)特性。在房地產(chǎn)市場上，由于區(qū)位、設(shè)計(jì)等因素的差異導(dǎo)致幾乎沒有兩種完全相同的產(chǎn)品，這與一般的工業(yè)產(chǎn)品相比有顯著的差別:一方面，它導(dǎo)致了房地產(chǎn)營銷具有全新性。另一方面，房地產(chǎn)產(chǎn)品的固定性也決定了在營銷中不可能像一般商品一樣通過直接運(yùn)輸與消費(fèi)者見面，或者可以帶到不同的市場進(jìn)行交易。因此，中介渠道對房地產(chǎn)營銷來說則顯得特別重要。（3）營銷實(shí)施的協(xié)同性房地產(chǎn)營銷是一門綜合的學(xué)問和藝術(shù)，任何一家企業(yè)都無法單獨(dú)完成整個(gè)營銷過程。房地產(chǎn)營銷需要“多兵種協(xié)同作戰(zhàn)”，它是企業(yè)間的協(xié)同經(jīng)營而不是個(gè)人之間的合作。房地產(chǎn)營銷需要市場調(diào)研機(jī)構(gòu)、建筑設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)、建筑

12、施工機(jī)構(gòu)、政府部門、物業(yè)管理機(jī)構(gòu)等部門的參與;房地產(chǎn)營銷涉及各種各樣的專業(yè)知識(shí)，如城市規(guī)劃、建筑施工、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、美學(xué)、氣象學(xué)等等。目前，我國比較大型的房地產(chǎn)項(xiàng)目通常都會(huì)聘請專業(yè)的房地產(chǎn)市場營銷顧問和代理機(jī)構(gòu)協(xié)助開展這方面的工作。（4）消費(fèi)者行為的理智性房地產(chǎn)營銷和一般商品營銷相比的另一個(gè)顯著特點(diǎn)就是房地產(chǎn)市場營銷面對的消費(fèi)者絕大部分都是較為理智的。因?yàn)閷Υ蟛糠仲彿坑糜谧宰〉南M(fèi)者而言，房子可能是一生之中最大的一次消費(fèi)，所以購房時(shí)比較理性，在夠買時(shí)會(huì)進(jìn)行比較詳細(xì)的信息搜集并對擬購買的房子進(jìn)行仔細(xì)的評價(jià)權(quán)衡。這一點(diǎn)決定了房地產(chǎn)市場營銷在很大程度上要依靠產(chǎn)品自身去獲得消費(fèi)者的青

13、睞。1.2房地產(chǎn)營銷策劃1.2.1房地產(chǎn)營銷策劃的概念房地產(chǎn)營銷策劃是指在房地產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)運(yùn)用科學(xué)規(guī)范的策劃行為，根據(jù)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的具體目標(biāo)，以客觀的市場調(diào)研和市場定位為基礎(chǔ)，以獨(dú)特的主題策劃為核心，綜合運(yùn)用各種策劃手段，按一定的程序?qū)ξ磥淼姆康禺a(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行創(chuàng)造性的規(guī)劃，并以具有可操作性的房地產(chǎn)策劃文本作為結(jié)果的活動(dòng)。樹立良好的品牌形象，把企業(yè)整體地銷售給社會(huì)大眾的目的。1.2.2房地產(chǎn)營銷策劃的特點(diǎn) 房地產(chǎn)營銷策劃是根據(jù)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的具體目標(biāo)，用科學(xué)規(guī)范的市場策劃運(yùn)用于房地產(chǎn)活動(dòng)領(lǐng)域，以獨(dú)特的概念設(shè)計(jì)為核心，綜合運(yùn)用各種策劃手段，按照一定的程序?qū)ξ磥矸康禺a(chǎn)開發(fā)活動(dòng)，以可操作性的策劃文本來組

14、織實(shí)施方案，房地產(chǎn)的營銷策化具有以下幾方面的特征:（1）地域性房地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)與它的區(qū)域性經(jīng)濟(jì)分不開。中國地域廣闊，各地的地理位置、自然環(huán)境、經(jīng)濟(jì)條件、人口分布、市場狀況、歷史文化都各不相同，房地產(chǎn)的營銷策劃就是針對這些情況進(jìn)行具體的分析。其次，要考慮房地產(chǎn)項(xiàng)目周圍的市場情況。房地產(chǎn)的策劃重點(diǎn)是進(jìn)行市場調(diào)研，分析市場需求，了解市場發(fā)育狀況，消費(fèi)者的購買傾向等，根據(jù)項(xiàng)目的具體的區(qū)位情況，人文環(huán)境、生活配套設(shè)施、自然環(huán)境等，通過策劃分析，從而對項(xiàng)目進(jìn)行市場定位。（2）系統(tǒng)性房地產(chǎn)的營銷策劃是一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程，它的策劃貫穿于項(xiàng)目開發(fā)過程中每個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)的策劃子系統(tǒng)共同組成了一個(gè)大系統(tǒng)。房地

15、產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)從開始到完成要經(jīng)歷市場定位策劃、項(xiàng)目投資策劃、規(guī)劃設(shè)計(jì)營銷策劃、項(xiàng)目質(zhì)量工期營銷策劃、項(xiàng)目形象包裝策劃、項(xiàng)目推廣的營銷策劃、項(xiàng)目顧問銷售代理的營銷策劃、項(xiàng)目物業(yè)服務(wù)營銷策劃等幾個(gè)階段，每個(gè)階段的策劃子系統(tǒng)又由更小的子系統(tǒng)組成，各個(gè)子系統(tǒng)各有一定的功能，而整個(gè)系統(tǒng)又并非各個(gè)子系統(tǒng)功能簡單的相加。（3）前瞻性房地產(chǎn)的策劃理念、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、手段應(yīng)著重超前性、預(yù)見性。房地產(chǎn)項(xiàng)目的完成周期少則二三年，多則三五年，甚至更長。如果策劃沒有超前的眼光、未來市場的預(yù)見能力、市場需求走勢的把握度，那么項(xiàng)目在執(zhí)行的過程中，只能摸著石頭過河，那么企業(yè)所造成的損失將是巨大的，或者說企業(yè)將付出高昂的成本。在市

16、場調(diào)研階段，要預(yù)見到項(xiàng)目后期的市場狀況;在投資分階段，要預(yù)知未來的開發(fā)成本，售價(jià)、資金的需求、資金的流量走向、預(yù)期的利潤等;在規(guī)劃設(shè)計(jì)階段，在小區(qū)的規(guī)劃、戶型設(shè)計(jì)、建筑立面效果、小區(qū)景觀設(shè)計(jì)等方面的未來發(fā)展趨勢;在銷售推廣階段，要在價(jià)格策略、樓盤包裝、廣告發(fā)布等方面要有超前的眼光。（4）市場性房地產(chǎn)項(xiàng)目的營銷策劃要適應(yīng)市場的需求，一切以市場為主導(dǎo)，圍繞消費(fèi)者的需求來進(jìn)行策劃，顧客需要什么樣的商品房，什么是發(fā)展潮流，就建造什么樣的商品房。房地產(chǎn)的策劃要隨市場的變化而變化，市場變化了，策劃的理念、思路都要跟著變，策劃的最高境界是造就市場、創(chuàng)造市場、引領(lǐng)市場。（5）創(chuàng)新性房地產(chǎn)的營銷策劃要追求新意、

17、獨(dú)創(chuàng)、理念獨(dú)特，避免雷同。因此策劃創(chuàng)意要有創(chuàng)新。概念新、主題新將是項(xiàng)目的靈魂，是項(xiàng)目發(fā)展進(jìn)程的指導(dǎo)原則。概念、主題新穎別致，有創(chuàng)意，有個(gè)性，有著與眾不同的內(nèi)涵，才能使產(chǎn)品獨(dú)具特色。策劃的手段、表現(xiàn)手法新穎，在不同的場合，不同的地方，通過不斷地實(shí)踐檢驗(yàn)，創(chuàng)造出不一樣的效果。（6）操作性所進(jìn)行的項(xiàng)目是在實(shí)際市場環(huán)境中進(jìn)行的，要具備可操作性。在具體實(shí)施過程中，要易于操作，容易實(shí)施。我們經(jīng)常碰到一些策劃方案，確定了非常理想的策劃，但卻脫離了市場客觀條件，忽略開發(fā)商自身的負(fù)擔(dān)能力或中國目前的存在的客觀情況，從而導(dǎo)致策劃方案像空中樓閣，雖然好看，卻無法具體實(shí)施。（7）多樣性在房地產(chǎn)項(xiàng)目中，因?yàn)槠漤?xiàng)目的位置

18、、環(huán)境、區(qū)域、經(jīng)濟(jì)等的不同，因此在實(shí)施中，各項(xiàng)目的策劃方案也是不同的，而且同一個(gè)項(xiàng)目，也要有多種可比較和可選擇的方案。開發(fā)的方案是多種多樣的，我們要進(jìn)行權(quán)衡比較，揚(yáng)長避短，選擇最經(jīng)濟(jì)、最科學(xué)、最具操作性的一種。同時(shí)，策劃方案隨著時(shí)間的推移，市場環(huán)境的變化，要不斷地對策劃方案進(jìn)行調(diào)整，以保證營銷策劃方案對市場需求變化的最佳適應(yīng)狀態(tài)。1.2.3房地產(chǎn)營銷策劃的原則 （1）營銷策劃從客戶和市場需要出發(fā) 營銷策劃人最容易犯的錯(cuò)誤就是以自己的價(jià)值觀、鑒賞品味去取代目標(biāo)顧客的購房品味，從而不顧市場反映平平，一味的陶醉于自己的策劃成果。而特定的產(chǎn)品有特定的購買群體，他們的年齡、性格、家庭構(gòu)成、文化程度、工作

19、經(jīng)歷、愛好等形成的一定共性未必和策劃人或開發(fā)商的相應(yīng)體驗(yàn)與表現(xiàn)相同。所以，唯有在搞好市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，從客戶出發(fā)，綜合分析，投其所好，才能打動(dòng)他們，奪得更多的市場。（2）始終保持整體營銷觀念 營銷策劃講究的是創(chuàng)意，然而思維上的靈機(jī)一動(dòng)表現(xiàn)在具體的策劃工作上可能會(huì)成為“孤軍深入”。因此，策劃的靈感與創(chuàng)意一定要忠實(shí)于總的主題?？蛻糇罱K選擇 產(chǎn)品的因素中，性價(jià)比是競爭勝出的關(guān)鍵，沒有哪一個(gè)因素是絕對第一重要的，也沒有哪一個(gè)因素是可以被忽視的。這就要求策劃的各個(gè)細(xì)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，在盡量面面俱到的前提下統(tǒng)籌安排沒廣告的發(fā)布，工程的進(jìn)展，設(shè)計(jì)的優(yōu)化，物業(yè)管理，價(jià)格變動(dòng)等，都要規(guī)范布局、相互協(xié)調(diào)，目的一致，實(shí)現(xiàn)

20、營銷的整體性。 （3）營銷策劃與銷售緊密呼應(yīng) 營銷策劃的最后工作就是銷售策劃，銷售情況也是驗(yàn)證前期所以策劃工作效果的標(biāo)準(zhǔn)。因此，銷售也應(yīng)該納入統(tǒng)一的總體策劃思路中去1.3營銷策劃在房地產(chǎn)營銷中的作用1.3.1更好地滿足消費(fèi)者的需求大部分房地產(chǎn)開發(fā)商的競爭觀念依然停留在建設(shè)的觀念上，認(rèn)為消費(fèi)者喜歡價(jià)格低廉的住房。樓盤的觀念上，認(rèn)為消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能的樓盤。銷售的觀念上，認(rèn)為消費(fèi)者是被動(dòng)的，必須主動(dòng)推銷和積極促銷，開發(fā)商銷售的是自己能夠生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不是市場能夠出售的產(chǎn)品，或者說是消費(fèi)者真正需要的產(chǎn)品。消費(fèi)者的需求會(huì)隨著時(shí)間和不同產(chǎn)品的推出而變化，消費(fèi)者的生活經(jīng)歷、受教育程度、工作性質(zhì)、家庭

21、結(jié)構(gòu)、個(gè)人審美情趣等各不相同，每個(gè)人對物業(yè)品質(zhì)需求的側(cè)重點(diǎn)也就大不相同，要了解并滿足消費(fèi)群體的需求對于樓盤開發(fā)就顯得格外重要，所以對最新樓市的了解和消費(fèi)者的需求、購買傾向分析是必要的。而營銷策劃是通過項(xiàng)目設(shè)定，深入分析土地的地理特征、交通條件、景觀環(huán)境、周邊社區(qū)環(huán)境，確定消費(fèi)者希望在此購買何種物業(yè)，再結(jié)合土地既有資料，然后才決定項(xiàng)目定位、建筑功能。通過總體規(guī)劃，人們感知一個(gè)住宅小區(qū)的特色景觀，最直觀的就是通過建筑的外在形象，消費(fèi)者希望擁有什么樣的小區(qū)建筑外觀，消費(fèi)者希望以什么方式、什么樣的節(jié)奏來組織各種大小戶外空間，如何使道路線形優(yōu)美清晰、斷面良好而又不影響消費(fèi)者的出行方便。消費(fèi)者對綠化有什么

22、要求，怎么樣將植被、水體、山石和建筑等有機(jī)地組織起來，構(gòu)成別具特色的景區(qū)和景點(diǎn)。希望采用何種安全保障系統(tǒng)，消費(fèi)者對建筑環(huán)境小區(qū)有哪些要求，對車庫的需求如何，等等。對于建筑設(shè)計(jì)，消費(fèi)者又想要什么樣的戶型面積、結(jié)構(gòu)、多功能廳、陽臺(tái)護(hù)攔、電源插座、窗戶窗臺(tái)、采光通風(fēng)、光影效果等處理設(shè)計(jì)多方面的整和規(guī)劃來設(shè)計(jì)樓盤的。這樣通過營銷策劃后的樓盤自然能更好地滿足消費(fèi)者的需求。1.3.2為開發(fā)商帶來更大利潤空間作為開發(fā)商，建設(shè)樓盤的最終目的，就是要銷售出去，同時(shí)需要有一個(gè)明確的銷售目標(biāo)，而這個(gè)銷售目標(biāo)定位則應(yīng)該按照客戶在經(jīng)濟(jì)上、觀念上的接受能力和市場的實(shí)際需求去定位，從而實(shí)現(xiàn)收益的最佳回報(bào)。消費(fèi)者在市場營銷中

23、越來越居主動(dòng)地位、消費(fèi)者的生活節(jié)奏越來越快、市場競爭空前激烈、傳播媒體高度分化、信息膨脹過剩，怎樣在這樣激烈的環(huán)境中實(shí)現(xiàn)開發(fā)商的銷售目標(biāo)從而實(shí)現(xiàn)利潤，這就需要營銷策劃人員通過選擇有針對性、有目的性、有意識(shí)地一去細(xì)分市場并鎖定精確的客戶群，而根據(jù)特定的客戶群整體規(guī)劃設(shè)計(jì)樓盤，避免樓盤的同質(zhì)化從而避免簡單的價(jià)格競爭。策劃是根據(jù)事實(shí)的市場調(diào)查，市場定位，價(jià)格策略的選擇與銷售渠道的量身定做所制定的房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售方案，避免了由于盲目的選擇市場，盲目的廣告及推廣所帶來的一系列額外費(fèi)用，并且更有針對性?？s短了開發(fā)與銷售的過程，省時(shí)，省力，為開發(fā)商帶來更大的利潤空間。1.3.3提升開發(fā)商的品牌隨著樓盤銷售的白

24、熱化，樓盤廣告之間的競爭越來越激烈，差異變得越來越少，這就使得未來的購房者挑選房屋時(shí)，會(huì)摒棄形似意近的樓盤廣告，轉(zhuǎn)而在實(shí)力雄厚、業(yè)績優(yōu)異的發(fā)展商的企業(yè)形象廣告中獲取信息，不再找樓盤買房，而是找發(fā)展商買房。在消費(fèi)者的心目中，好企業(yè)開發(fā)的樓盤質(zhì)量是免檢的，而且購買之后無后顧之憂。牌子響、信譽(yù)好的企業(yè)必會(huì)擁有一個(gè)固定的消費(fèi)群休，擁有競爭的主動(dòng)權(quán)。而開發(fā)商品牌建立的過程是消費(fèi)者對所購買樓盤的口碑效應(yīng)和認(rèn)同的程度來實(shí)現(xiàn)的。所以符合消費(fèi)者需求的高品質(zhì)樓盤才是提升開發(fā)商品牌的根本。而消費(fèi)者需要什么樣的樓盤、能接受的價(jià)格、希望什么樣的服務(wù)就是營銷策劃的任務(wù)，然后通過適當(dāng)?shù)男麄魍茝V，提升樓盤和開發(fā)商的企業(yè)形象，

25、以達(dá)到提升開發(fā)商品牌的目標(biāo)。1.3.4提高開發(fā)商的競爭力房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在市場競爭中，尋找最為恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo)細(xì)分市場，打造出眾的產(chǎn)品，直至最終實(shí)現(xiàn)銷售，成為營銷戰(zhàn)場上的勝方，避免了產(chǎn)銷錯(cuò)位，為消費(fèi)者提供了最完美的產(chǎn)品，從而為消費(fèi)者提供了更完美的生活品質(zhì)。1.3.5增強(qiáng)居住品質(zhì)房地產(chǎn)全程營銷策劃理論就是運(yùn)用整和營銷概念，對開發(fā)商的建設(shè)項(xiàng)目，從觀念、設(shè)計(jì)、區(qū)位、環(huán)境、房型、價(jià)格、品牌、包裝、推廣上進(jìn)行整合，在深刻了解潛在消費(fèi)者深層次及未來需求的基礎(chǔ)上，為開發(fā)商規(guī)劃出合理的建設(shè)取向。2房地產(chǎn)營銷策劃中的誤區(qū)在中國房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程中，房地產(chǎn)營銷是一股不容忽視的重要力量，回顧中國房地產(chǎn)營銷理論及實(shí)戰(zhàn)的成長歷

26、程，在快速發(fā)展的同時(shí)，不難看出今天的房地產(chǎn)營銷在面對市場經(jīng)濟(jì)與整合營銷趨勢時(shí)，仍然顯現(xiàn)出一些比較薄弱的環(huán)節(jié)。隨著房地產(chǎn)業(yè)的理性化發(fā)展與房地產(chǎn)市場競爭的日趨激烈，房地產(chǎn)營銷從策劃、推廣到銷售，很多層面出現(xiàn)的問題已然值得重視和深思。隨著房地產(chǎn)開發(fā)微利時(shí)代的趨近，房地產(chǎn)業(yè)的理性化發(fā)展與市場的不斷成熟，對房地產(chǎn)營銷策劃的深入，競爭激烈的房地產(chǎn)營銷時(shí)代已經(jīng)到來。房地產(chǎn)營銷策劃逐漸得到業(yè)界的廣泛關(guān)注與相當(dāng)程度的認(rèn)可，房地產(chǎn)營銷方式已經(jīng)從單一化趨同全面化，營銷服務(wù)已經(jīng)從表面趨向追求內(nèi)涵，營銷推廣已經(jīng)從雜亂無章趨向規(guī)范有序，但縱觀現(xiàn)今樓市，在營銷策劃中存在的一些典型問題仍然值得深思。2.1功利營銷由于中國房地

27、產(chǎn)市場，功利味太重，導(dǎo)致了房地產(chǎn)商營銷戰(zhàn)術(shù)的膚淺，在目前房地產(chǎn)市場的主要表現(xiàn):2.1.1輕前期規(guī)劃設(shè)計(jì)，重后期營銷推廣這是功利營銷的一個(gè)非常顯著的特點(diǎn)。開發(fā)商為了減少規(guī)劃設(shè)計(jì)的投入，面對規(guī)劃設(shè)計(jì)單位左挑右選，最后以低價(jià)格選中了一家毫無設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)及實(shí)力的設(shè)計(jì)單位。簡單的設(shè)計(jì)之后，技術(shù)及各建筑體自身遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)。而在后期的營銷推廣中，利用大量的廣告進(jìn)行包裝，宣傳過于復(fù)雜，不惜利用一切可以利用的營銷手段促銷給客戶。所看到的各項(xiàng)風(fēng)格并不都是宣傳中所渲染的，沒有任何實(shí)際意義。導(dǎo)致顧客在慎重的分析之后對其產(chǎn)品印象大打折扣，沒有感受到想象中的意境。2.1.2賣房子變成了賣環(huán)境肆意提高綠化率及景觀滲透檔次的

28、做法，沒有多少考慮過實(shí)用性，也沒有多少考慮過因此而轉(zhuǎn)嫁到購房者身上的成本及高房價(jià)。在市場定位，產(chǎn)品宣傳階段打著優(yōu)雅的環(huán)境和各種建筑風(fēng)格來吸引客戶的眼球。本身并沒有多少關(guān)于產(chǎn)品本身，更多的是區(qū)位的綠色環(huán)境和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。2.1.3自我本位代替了購房者需求急于從購房者口袋中掏錢的行為，售樓小姐還沒說到三句話，就問客戶要買多大的;就是以揚(yáng)長避短甚至欺騙的態(tài)度與方式代替把自己產(chǎn)品推介給客戶的真正客觀的立場，試想，這種作一錘子買賣的行為，并不能保證企業(yè)營銷行為的可持續(xù)性發(fā)展和營銷效果的可持續(xù)晉升。2.1.4重前期物管承諾輕兌現(xiàn)在開發(fā)前期及其營銷推廣階段，許多開發(fā)商經(jīng)常會(huì)向購房者吹捧自己項(xiàng)目的物業(yè)管理如何

29、優(yōu)秀、服務(wù)如何周全等。但等到交房入住后，業(yè)主可能會(huì)發(fā)現(xiàn)社區(qū)內(nèi)連一個(gè)必須的單車棚都沒有修建。這種為增加樓盤附加值促進(jìn)銷售的“欺詐”行為所引起的糾紛屢屢出現(xiàn)?？上У氖牵谥袊€沒有為房地產(chǎn)商們建立起一套必須的可行的房地產(chǎn)商信用及形象檔案體系。2.2忽視市場調(diào)研市場調(diào)研的不足主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面，分別是缺少調(diào)查和調(diào)查不準(zhǔn)確。2.2.1缺少調(diào)查根本不做前期市場研究或營銷調(diào)研介入過晚，總是隨大溜，總想一夜成名;缺少規(guī)范的可行性分析，浮躁之風(fēng)盛行。房地產(chǎn)開發(fā)不但受諸多相關(guān)法律、法規(guī)和政府有關(guān)政策及其導(dǎo)向的約束，而且還要受許多不可預(yù)測因素的影響，這些約束和影響直接或間接地改變房地產(chǎn)開發(fā)的成本乃至決定項(xiàng)目的成敗

30、。但是，不少開發(fā)商不知投資現(xiàn)金流量分析為何物，對未來政策走勢缺乏敏銳性，不做規(guī)范的項(xiàng)目可行性分析，往往以個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和感覺進(jìn)行投資決策，進(jìn)而導(dǎo)致投資決策失誤，開發(fā)產(chǎn)品不對路，以至于到中期盡管投入了大量的人力、物力，仍會(huì)有大量商品房滯銷。2.2.2 調(diào)查不準(zhǔn)確調(diào)查方式單一，缺乏相互印證，不論樓盤大小，取樣總是一個(gè)常量。調(diào)查數(shù)據(jù)普適有余，針對性不足，對項(xiàng)目規(guī)模、位置、特點(diǎn)等與消費(fèi)對象的關(guān)系缺乏整體把握，樣本數(shù)量不足，以偏概全，導(dǎo)致結(jié)果與實(shí)際差距很大。市場需求分潛在需求和有效需求兩種。潛在需求是無經(jīng)濟(jì)購買能力的欲望和需求。如，在經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)，人們對住房的需要客觀上和欲念上都是很強(qiáng)，但由于人們經(jīng)濟(jì)收入很低

31、，只能滿足生存需求，沒有能力滿足居住的需求，對住房的需求是一種潛在需求。有效需求是具有經(jīng)濟(jì)購買能力的現(xiàn)實(shí)需求。在進(jìn)行市場調(diào)查、分析房地產(chǎn)需求時(shí)，必須嚴(yán)格區(qū)分有效需求與潛在需求、欲念需求和現(xiàn)實(shí)需求，因?yàn)閮深愊M(fèi)者處于不同的階層，盡管潛在需求會(huì)轉(zhuǎn)化成有效需求，但他們的消費(fèi)觀念是絕對不同的，而房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷售對象是有經(jīng)濟(jì)購買能力的現(xiàn)實(shí)需求者。調(diào)查中混淆有效需求與潛在需求的差異，導(dǎo)致定位“繆之一毫，差之千里”，造成調(diào)查時(shí)需求者眾，開盤后購買者寥寥無幾的局面。2.3市場定位模糊目標(biāo)市場是指企業(yè)對市場經(jīng)過比較、選擇、細(xì)分后，決定作為服務(wù)對象、確定自己的產(chǎn)品所要進(jìn)入的相應(yīng)的子市場。市場定位則是指企業(yè)設(shè)計(jì)出自

32、己的產(chǎn)品和形象，從而在目標(biāo)消費(fèi)者心中確定與眾不同的有價(jià)值的地位，即在潛在的消費(fèi)者心里奠定企業(yè)產(chǎn)品的位置和印象。目標(biāo)市場是市場定位的前提，市場定位則指明項(xiàng)目的服務(wù)方向。概念弄不清，就更不可能按照定位的三個(gè)層次:產(chǎn)品定位，品牌定位、公司定位，來對項(xiàng)目進(jìn)行系統(tǒng)策劃在市場定位時(shí)，常常會(huì)出現(xiàn)這樣兩種情況，第一種是過分強(qiáng)調(diào)“差異化”，脫離地塊條件和區(qū)域環(huán)境，片面強(qiáng)調(diào)“個(gè)性化”，忽視區(qū)域房地產(chǎn)市場的物業(yè)特點(diǎn)、生活習(xí)慣。往往會(huì)導(dǎo)致滯銷。另一鐘是“簡單拷貝、適當(dāng)修改”，從建筑立面、平面布置，到室外綠化、景雙布置。從營銷廣告、營銷策劃，到開發(fā)理念、企業(yè)文化，往往都是房地產(chǎn)市場上以往一些熱銷樓盤的翻版，缺少創(chuàng)新，隨

33、大溜。不同的僅僅是項(xiàng)目名稱、建筑色彩、地段等，這樣的市場定位形成了房地產(chǎn)市場的“一般化”局面。最常見的事對本地區(qū)城市規(guī)劃不清楚，對項(xiàng)目所在區(qū)域城市建設(shè)規(guī)劃不了解，甚至根本不清楚城市規(guī)劃對具體項(xiàng)目策劃的決定性作用，周邊建設(shè)什么樣的樓盤，我也建什么樣的樓盤，沒有明顯的目標(biāo)市場和清晰的市場定位，一切的策劃和營銷就會(huì)變得無的放矢和搖擺不定。一些營銷策劃人員甚至混淆和重復(fù)了目標(biāo)市場和市場定位這兩個(gè)概念。2.4開發(fā)與市場需求脫節(jié)大部分策劃報(bào)告對客群的定位描述充斥著“35一50歲之間”、 “中高等收入的成功人士”、“注重生活品質(zhì)、身份”、“以男性為主”、自住和投資兼顧等等這類千人一面的套話。有業(yè)內(nèi)人士甚至驚

34、呼，售價(jià)超過30萬元的房產(chǎn)對消費(fèi)者的研究，居然還比不上售價(jià)不超過3元的可口可樂對消費(fèi)者研究的態(tài)度和深度。房地產(chǎn)作為高額消費(fèi)的商品，影響人們購買行為的因素十分復(fù)雜，變數(shù)也比普通消費(fèi)品大得多，對顧客群了解的“非專業(yè)性”導(dǎo)致了市場是引導(dǎo)出來的，消費(fèi)者沒我們專業(yè)，只要拉來客戶就能賣房子等這種自我膨脹、自我打氣的論調(diào)的泛濫。而目標(biāo)顧客是誰，該怎么和他們溝通這些最基本的營銷工作也隨之模糊淡化。此時(shí)，房地產(chǎn)的“上帝”己不是消費(fèi)者了，而是自以為是的開發(fā)商和策劃大師們。在房地產(chǎn)營銷中，一網(wǎng)打盡的客群定位也大有其市場。比如別墅旁邊建起了多層住宅，經(jīng)濟(jì)適用房小區(qū)建起了超大戶型、復(fù)式住宅等。2.5賣點(diǎn)泛濫許多開發(fā)商在

35、做營銷策劃時(shí)喜歡把樓盤所有的優(yōu)點(diǎn)全部列出來給消費(fèi)者看，許多項(xiàng)目軟文廣告長篇大論，樓書比字典還厚，以為這樣就會(huì)吸引消費(fèi)者接受產(chǎn)品，掏錢來買。但是實(shí)際上，在信息爆炸的今天，消費(fèi)者最需要的是引導(dǎo)，幫助他選擇，而不是信息轟炸。一個(gè)成功的樓盤總是針對特定的客戶群體來進(jìn)行開發(fā)的，產(chǎn)品本是具有個(gè)性化的東西，而如果賣點(diǎn)太多，就容易把樓盤本來很個(gè)性化的東西淹沒在許多不重要的信息里，使產(chǎn)品變得千篇一律、缺乏個(gè)性，產(chǎn)品的核心優(yōu)勢反而得不到發(fā)揮。而對于消費(fèi)者來說，作為一個(gè)普通的人，他們的需求可能是很簡單的，那些洋洋灑灑的樓書，反而會(huì)讓他們的注意力在太多的信息里徘徊，變得無所適從，甚至自己也不知道自己到底想要什么東西。

36、在營銷策劃中，項(xiàng)目的推廣主題，主要賣點(diǎn)的提煉，一定要注意最能牽動(dòng)目標(biāo)客戶的是什么，提煉出的賣點(diǎn)要能夠得到主要目標(biāo)客戶群的認(rèn)同，但又要兼顧“羊群效應(yīng)”。如果排斥其他客戶，可能會(huì)有客戶數(shù)量上的風(fēng)險(xiǎn)。提煉賣點(diǎn)的真正用意是要把目標(biāo)消費(fèi)者吸引過來，讓他們對自己的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，能夠來看自己的樓盤。至于后面的銷售過程，需要其他的營銷策略配合，不必讓賣點(diǎn)承擔(dān)太多的功能。2.6過度廣告策略房地產(chǎn)營銷中光有“概念”是不夠的，概念不能獨(dú)立存在，必須有實(shí)際的東西做支撐;而概念的推廣，只是考慮用什么更好的方式來展現(xiàn)這些東西，這樣的“概念”才可能真正為現(xiàn)在的消費(fèi)者所接受。而在房地產(chǎn)營銷策劃的過程中，第一個(gè)重要誤區(qū)便是廣告

37、目標(biāo)定位的模糊，過度的廣告炒作，即概念炒作。幾乎所有的房地產(chǎn)策劃書，其目標(biāo)消費(fèi)者定位都充斥著“20至50歲之間”“高品位的追求”、“高檔生活品質(zhì)”、“投資自住皆宜”、“高收入成功人士的選擇”這樣一些泛濫的公式化語言。類似這樣的模糊定位，源于對目標(biāo)市場的目標(biāo)消費(fèi)群的研究不力。第二個(gè)我們?nèi)巳硕伎梢愿惺艿降恼`區(qū)是廣告制作問題，房地產(chǎn)廣告真實(shí)度普遍缺失。國內(nèi)由虛假廣告誤導(dǎo)廣大消費(fèi)者導(dǎo)致的法律糾紛也日漸增多，一方面造成開發(fā)商成本的不必要增加，另一方面更為嚴(yán)重的是影響了房地產(chǎn)市場的健康發(fā)展。過度依賴廣告也會(huì)造成產(chǎn)品成本的大幅增加，也是廣告推廣營銷無創(chuàng)意、無新意或不對路的一種表現(xiàn)。不是錢花的越多，銷售就好。

38、因此，廣告要有針對性，廣告的媒介選擇和策略不能總是重復(fù)使用老套路。3 房地產(chǎn)營銷策劃的完善與發(fā)展方向3.1房地產(chǎn)營銷策劃的完善房地產(chǎn)策劃過程中出現(xiàn)的一些問題，其根本還在于中國房地產(chǎn)策劃屬于新興行業(yè)，中國的房地產(chǎn)營銷策劃理論與實(shí)踐尚處于啟蒙、摸索階段，科學(xué)有效的營銷策劃理論體系尚未在房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)形成。在實(shí)際的操作過程中出現(xiàn)一些急功近利的思想。以下大概分析這些間題的解決方法。對于房地產(chǎn)前期調(diào)研來說，其參與者的構(gòu)成和層次對營銷策劃的實(shí)施及實(shí)施的質(zhì)量起決定性作用。調(diào)研人員應(yīng)該有這些人員參與:房地產(chǎn)項(xiàng)目投資決策者、能進(jìn)行市場調(diào)查與分析的統(tǒng)計(jì)專業(yè)人士、與房地產(chǎn)建設(shè)工程有關(guān)的工程預(yù)決算及工民建專業(yè)人員、財(cái)務(wù)會(huì)

39、計(jì)專業(yè)人員、項(xiàng)目評估人員、企業(yè)專業(yè)營銷人員以及法律政策顧問等。市場調(diào)查往往會(huì)起一個(gè)決定性的作用。3.1.1制定嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌稣{(diào)查流程制定市場調(diào)查通常有七個(gè)方面，確定問題及調(diào)研目的、收集信息資料、初步調(diào)查、調(diào)查設(shè)計(jì)、制定調(diào)查計(jì)劃、現(xiàn)場調(diào)查、資料分析、撰寫和提交調(diào)查報(bào)告。（1）確定調(diào)查目的調(diào)查人員應(yīng)明確為什么要進(jìn)行市場調(diào)查，通過調(diào)查要解決哪些問題，有關(guān)調(diào)查結(jié)果對于企業(yè)來說有什么作用。如果開始抓的問題就不夠準(zhǔn)，就使以后一系列市場調(diào)查工作成為浪費(fèi)，造成損失。（2）收集信息資料市場營銷調(diào)查需要搜集大量的信息資料，其中有些資料需要經(jīng)常不斷地搜集，有些需要定期搜集，大多數(shù)是需要時(shí)才進(jìn)行搜集。（3）初步調(diào)查初步調(diào)

40、查的目的是了解產(chǎn)生問題的一些原因，通常有三個(gè)過程。研究搜集的信息材料研究企業(yè)外部材料:從各種信息資料中，了解一些市場情況和競爭概況，從中了解目前市場上哪類房產(chǎn)最好銷?其價(jià)格如何?當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對房產(chǎn)有什么偏愛?分析企業(yè)內(nèi)部資料:對公司的各種記錄、函件、訂貨單、年度報(bào)表等內(nèi)部資料進(jìn)行分析、從而找出產(chǎn)生問題的原因的線索。與企業(yè)有關(guān)人員進(jìn)行非正式談話從這些人員的談話中，尋找市場占有率下降的原因，如市場營銷經(jīng)理可能認(rèn)為房產(chǎn)價(jià)格訂得太高;工程部經(jīng)理可能認(rèn)為設(shè)計(jì)并不十分合理，材料供應(yīng)質(zhì)量不高;材料部經(jīng)理可能認(rèn)為，物價(jià)指數(shù)上漲太快，所劃撥的經(jīng)費(fèi)不能全部采用進(jìn)口或國內(nèi)各種名牌材料等等。了解市場情況市場是無情的，消

41、費(fèi)者對本公司所開發(fā)經(jīng)營的房產(chǎn)態(tài)度，就是反映企業(yè)市場營銷水平的重要標(biāo)志，也是初步調(diào)查的關(guān)鍵內(nèi)容如為什么消費(fèi)者不購買本公司商品房，就需要對用戶進(jìn)行調(diào)查研究。調(diào)查設(shè)計(jì)根據(jù)前面信息資料搜集以及上面初步調(diào)查的結(jié)果，可以提出調(diào)查的命題及實(shí)施的計(jì)劃。比如近期的房地產(chǎn)業(yè)不太景氣，資金積壓過多，建造好的房子銷售不暢，什么原因等等.現(xiàn)場調(diào)查現(xiàn)場調(diào)查即按調(diào)查計(jì)劃通過各種方式到調(diào)查現(xiàn)場獲取原始資料和收集由他人整理過的次級資料?，F(xiàn)場調(diào)查工作的好壞，直接影響到調(diào)查結(jié)果的正確性。為此，必須重視現(xiàn)場調(diào)查人員的選拔和培訓(xùn)工作，確保調(diào)查人員能按規(guī)定進(jìn)度和方法取得所需資料。調(diào)查資料的整理分析是將調(diào)查收集到的資料進(jìn)行匯總整理、統(tǒng)計(jì)和

42、分析。首先，要進(jìn)行編輯整理。就是把零碎的、雜亂的、分散的資料加以篩選，去粗取精，去偽存真，以保證資料和系統(tǒng)性、完整性和可靠性。其次，要進(jìn)行分類編號，就是把調(diào)查資料編入適當(dāng)?shù)念悇e并編上號碼，以便于查找、歸檔和使用。再次，要進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，將已經(jīng)分類的資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)計(jì)算，有系統(tǒng)地制成各種計(jì)算表、統(tǒng)計(jì)表、統(tǒng)計(jì)圖。最后，對各項(xiàng)資料中的數(shù)據(jù)和事實(shí)進(jìn)行比較分析，得出一些可以說明有關(guān)問題的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，直至得出必要的結(jié)論。撰寫和提交調(diào)查報(bào)告撰寫和提交調(diào)查報(bào)告是房地產(chǎn)市場調(diào)查工作的最后一環(huán)。調(diào)查報(bào)告反映了調(diào)查工作的最終成果。要十分重視調(diào)查報(bào)告的撰寫，并按時(shí)提交調(diào)查報(bào)告。撰寫調(diào)查報(bào)告應(yīng)做到:（）客觀、真實(shí)、準(zhǔn)確地反映調(diào)查成

43、果；（）報(bào)告內(nèi)容簡明扼要，重點(diǎn)突出；（）文字精練，用語中肯；（）結(jié)論和建議應(yīng)表達(dá)清晰，可歸納為要點(diǎn)；（）報(bào)告后慶附必要的表格和附件與附圖，以便閱讀和使用；（）報(bào)告完整，印刷清楚美觀；3.1.2加強(qiáng)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目市場定位工作市場定位首先要有正確的市場定位方法和手段。在對國家、地區(qū)的房地產(chǎn)市場分析判斷的基礎(chǔ)上，結(jié)合區(qū)域特點(diǎn)，正確地對項(xiàng)目所在區(qū)域，房地產(chǎn)市場進(jìn)行分析、預(yù)測和判斷，對消費(fèi)群體、消費(fèi)需求、消費(fèi)能力和類似物業(yè)供給情況等作出必要的定性和定量分析，對項(xiàng)目環(huán)境作出必要的評價(jià)，而這些就是市場定位時(shí)必須要解決的問題。在對所在區(qū)域物業(yè)研究的基礎(chǔ)上，要解決房地產(chǎn)產(chǎn)品的“差異化”這個(gè)關(guān)鍵問題。參照已有或正

44、在開發(fā)的物業(yè)品質(zhì)、檔次、房型、標(biāo)準(zhǔn)等要素，根據(jù)對房地產(chǎn)市場發(fā)展趨勢的判斷來確定本項(xiàng)目的要素特征，既不能是建筑風(fēng)格、房型、環(huán)境的“簡單拷貝”，也不能是規(guī)模、面積的“隨意放大”，產(chǎn)品要?jiǎng)?chuàng)新，要體現(xiàn)較強(qiáng)的前瞻性和相對的穩(wěn)定性。功能、成本和效益二者的協(xié)調(diào)和統(tǒng)一，是市場定位必須要解決的問題。必要的功能、適當(dāng)?shù)某杀竞屠硐氲男б媸欠康禺a(chǎn)項(xiàng)目市場定位的指導(dǎo)思想，是需要重點(diǎn)分析、研究和落實(shí)的問題，其主要指標(biāo)是功能配置、開發(fā)成本和租售價(jià)格等。3.1.3重視對研究區(qū)域市場和政府規(guī)劃的研究政府地域規(guī)劃對房地產(chǎn)市場影響深遠(yuǎn)，策劃人員不僅要了解現(xiàn)在的規(guī)劃格局，更重要的是要對未來趨勢的洞悉。不能只根據(jù)周邊樓盤是什么，我也做

45、什么，市場固然重要，但怎么引領(lǐng)市場、根據(jù)政府規(guī)劃預(yù)測市場是最重要的。3.1.4加強(qiáng)對策劃人員專業(yè)知識(shí)的培訓(xùn)可以定期組織學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，為策劃人員提供能夠互相交流的機(jī)會(huì)，吸取眾家之長，吸收優(yōu)秀的經(jīng)驗(yàn)。房地產(chǎn)營銷策劃需要不斷的吸收新的思想和概念，但是吸收后還要深刻的理解，才能正確運(yùn)用到營銷策劃的過程中，才不至于在概念包裝的時(shí)候連自己都不能解釋清楚到底概念的內(nèi)涵是什么。3.2房地產(chǎn)營銷的發(fā)展方向3.2.1客戶導(dǎo)向的全程營銷隨著房地產(chǎn)市場競爭的日趨激烈和房地產(chǎn)業(yè)的理性化發(fā)展，過去簡單的樓市買賣概念己被淘汰，房地產(chǎn)市場營銷已從過去的“消費(fèi)者請注意”的模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤罢堊⒁庀M(fèi)者”的模式。因此，研究消費(fèi)者行為是房

46、地產(chǎn)成功的關(guān)鍵。（1） 改變傳統(tǒng)的客戶關(guān)系讓客戶資源成為房地產(chǎn)經(jīng)營的第四資源，在傳統(tǒng)的土地、資金、企業(yè)能力等房地產(chǎn)經(jīng)營的三個(gè)關(guān)鍵資源之后，客戶資源已經(jīng)成為房地產(chǎn)經(jīng)營的第四資源，過去，開發(fā)商與客戶的關(guān)系主要有四個(gè)特點(diǎn):一是以交易為關(guān)注點(diǎn)，開發(fā)商關(guān)心的是盈利目標(biāo)。二是樓盤的價(jià)值和利益點(diǎn)是開發(fā)商主觀設(shè)定的，開發(fā)商主要研究競爭對手的產(chǎn)品優(yōu)劣，而不是直接研究客戶的需求。三是開發(fā)商與客戶的關(guān)系是交易型，二者之間的聯(lián)系主要在銷售以及銷售后的過程。四是開發(fā)商和客戶的關(guān)系經(jīng)常是對立的。開發(fā)商的“內(nèi)向”思維和運(yùn)作結(jié)果與客戶利益往往存在偏差，二者之間的糾紛也就不斷。轉(zhuǎn)變一下觀念，對開發(fā)商來說，客戶首先是產(chǎn)品的買家，

47、其次是開發(fā)商學(xué)習(xí)和創(chuàng)新的源泉，他們的意見是開發(fā)商進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和改進(jìn)的直接依據(jù)。同時(shí)客戶是社區(qū)文化的創(chuàng)造者，高滿意度的客戶是企業(yè)品牌的口碑傳播者。未來的購房者將會(huì)成為企業(yè)最重要的合作伙伴。企業(yè)應(yīng)由一個(gè)相對封閉的系統(tǒng)變成一個(gè)半開放的系統(tǒng)，讓大量潛在客戶和典型客戶直接參與到產(chǎn)品的前期策劃中來，使客戶的各種需求盡可能地在產(chǎn)品策劃中得以體現(xiàn)。這樣，由于客戶從前期就參與進(jìn)來，客戶價(jià)值的創(chuàng)造過程將變成：確定潛在目標(biāo)客戶客戶參與共同進(jìn)行項(xiàng)目策劃一一客戶參與項(xiàng)目開發(fā)建設(shè)一一開發(fā)商為客戶提供全程服務(wù)一一客戶主導(dǎo)社區(qū)文化建設(shè)一一開發(fā)商聲譽(yù)口碑傳播。在這個(gè)過程中，客戶能夠真正得到最大程度滿足自己需求的產(chǎn)品，開發(fā)商能夠

48、不斷獲得創(chuàng)新的源泉，培育自己的能力體系，在競爭中取得優(yōu)勢。（2） 調(diào)整營銷模式，建立客戶導(dǎo)向型的全程營銷機(jī)制任何一個(gè)開發(fā)商只能創(chuàng)造出某些賣點(diǎn)，但絕不可能替代客戶意愿。營銷僅僅是一種途徑、一條線路。按照客戶的意愿去開發(fā)適當(dāng)?shù)姆康禺a(chǎn)產(chǎn)品，是房地產(chǎn)營銷的基礎(chǔ)。各開發(fā)商核心能力的側(cè)重點(diǎn)不同，營銷組織形式也可以有其獨(dú)特性。但是，基本的框架應(yīng)該大同小異。以客戶導(dǎo)向型全過程營銷理念為指導(dǎo)，營銷機(jī)構(gòu)應(yīng)強(qiáng)化策劃和銷售部門的客戶服務(wù)和反饋功能。策劃部門應(yīng)該是樓盤相關(guān)信息的收集者和樓盤市場興奮點(diǎn)創(chuàng)造性思維產(chǎn)生的組織者。通過吸引客戶深度的前期參與和策劃，可以使項(xiàng)目的市場推廣自然而然地變得容易。當(dāng)然，在整個(gè)項(xiàng)目策劃過程

49、中，不排除專業(yè)人士對客戶適當(dāng)?shù)匾龑?dǎo)，從而把雙方可能的分歧解決在前。目前不少開發(fā)公司紛紛成立客戶俱樂部，經(jīng)常性地與客戶溝通項(xiàng)目進(jìn)展、公司狀況、組織客戶深入項(xiàng)目策劃、與客戶形成互動(dòng)的有效聯(lián)接。一些開發(fā)公司專門成立了客戶服務(wù)中心，設(shè)投訴接待和售后服務(wù)等職能。未來樓市的競爭不僅僅是產(chǎn)品的競爭，更是客戶資源的競爭。能夠更準(zhǔn)確、快速、高效地將客戶的需求反映到產(chǎn)品上，并能夠提供全程客戶服務(wù)的企業(yè)才能保持優(yōu)勢。3.2.2重視企業(yè)的軟實(shí)力（1）整合資源，提高核心競爭力。資源整合是整合營銷的重要手段。房地產(chǎn)開發(fā)涉及規(guī)劃、建筑、建材、機(jī)電、裝飾、IT、商業(yè)、教育、服務(wù)等諸多行業(yè)，企業(yè)應(yīng)實(shí)施開放帶動(dòng)戰(zhàn)略，整合各種資源

50、，提高產(chǎn)品的專業(yè)化水準(zhǔn)，滿足客戶需求。在整合各種資源的同時(shí)，要注重與品牌企業(yè)“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”，提高自身的核心競爭力，使市場推廣順利進(jìn)行。（2） 樹立以人為本的理念。“以人為本”是整合營銷的核心。房地產(chǎn)業(yè)作為服務(wù)型企業(yè)，必須以客戶為中心，強(qiáng)調(diào)與客戶的溝通與交流，切實(shí)做好物業(yè)管理和售后服務(wù)，積極參與社文化建設(shè)。有條件的房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)設(shè)立客戶俱樂部，系統(tǒng)、持續(xù)地了解和掌握客戶需求，把企業(yè)的一切上作置于客戶正常監(jiān)督之下，促使企業(yè)不斷超越自我，創(chuàng)造性地開發(fā)出滿足客戶需求的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品品質(zhì)，提升企業(yè)品牌，贏得市場認(rèn)同。（3） 建立良好的企業(yè)文化。企業(yè)文化是實(shí)施整合營銷的人文基礎(chǔ)。房地產(chǎn)企業(yè)是服務(wù)型企業(yè)，企業(yè)員

51、上無論是從拆遷、上程、銷售上作，還是承擔(dān)物業(yè)管理上作，其上作態(tài)度、上作質(zhì)量的好壞最終都將通過產(chǎn)品品質(zhì)體現(xiàn)出來。只有建立良好的企業(yè)文化，使全體企業(yè)員上建立起共同的奮斗口標(biāo)，形成共同的價(jià)值觀、行為規(guī)范，樹立起全員服務(wù)的思想，才能確保產(chǎn)品質(zhì)量，做到滿足客戶要求。3.2.3構(gòu)建綠色房地產(chǎn)營銷體系房地產(chǎn)綠色營銷（Green Marketing for Rea Estate）是指房地產(chǎn)企業(yè)為謀求自身與環(huán)境的和諧共存而把綠色生態(tài)觀念引入其營銷活動(dòng)以指導(dǎo)其策劃與實(shí)施的過程。我國房地產(chǎn)企業(yè)無論是從自身利益出發(fā)還是考慮國民經(jīng)濟(jì)的長遠(yuǎn)發(fā)展，都要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的經(jīng)營戰(zhàn)略，在營銷管理的全過程，都要滲透綠色意識(shí)，以獲取長遠(yuǎn)的發(fā)

52、展。構(gòu)建房地產(chǎn)企業(yè)綠色營銷循環(huán)體系：綠色規(guī)劃、綠色開發(fā)、綠色設(shè)計(jì)、綠色拆遷、綠色監(jiān)督、綠色施工、綠色物業(yè)、綠色促銷、綠色定價(jià)、綠色售后。隨著資源的逐漸昂貴、建筑技術(shù)的發(fā)展、市場化的完善、人們對居住和工作空間要求的變化，這些因素綜合起來，必然使其從現(xiàn)今的討論熱點(diǎn)變成未來房屋的實(shí)際賣點(diǎn)。3.2.4 提高網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)網(wǎng)上廣告是網(wǎng)絡(luò)營銷的最基本形式，網(wǎng)絡(luò)作為一種新的信息傳播媒體，像電視廣告一樣可以開展?fàn)I銷活動(dòng)。建立企業(yè)網(wǎng)站是企業(yè)上網(wǎng)宣傳的有效途徑，網(wǎng)絡(luò)讓企業(yè)擁有一個(gè)屬于自己而又面向廣大上網(wǎng)者的媒體，并且這一媒體是高效率、低成本的，這是超越傳統(tǒng)媒體的一個(gè)特點(diǎn)。3.2.5 產(chǎn)品增值模式成為未來房地產(chǎn)營銷的

53、核心理念增值策劃，就是要求開發(fā)商創(chuàng)造最大的樓盤附加值，在樓盤全程策劃過程中，努力在開發(fā)各環(huán)節(jié)中提高產(chǎn)品的總價(jià)值和內(nèi)在附加值，使產(chǎn)品的潛在價(jià)值得到極大提升，從而大大增加樓盤的銷售力和競爭能力的一種策劃思想。該模式下的營銷工作不再僅限于解決樓盤的廣告推廣和銷售問題，而是要對項(xiàng)目立項(xiàng)、市調(diào)、定位、規(guī)劃、推廣、銷售直至后期管理的全過程進(jìn)行策劃。因此，該模式是一個(gè)動(dòng)態(tài)的概念。樓盤產(chǎn)品增值來源于幾個(gè)方面，如土地或地段的未來升值潛力，產(chǎn)品設(shè)計(jì)新穎獨(dú)特而體現(xiàn)出的核心競爭優(yōu)勢賦予的設(shè)計(jì)附加值，后期物業(yè)“顧客至上”的金牌服務(wù)理念而提升項(xiàng)目的服務(wù)價(jià)值，開發(fā)商的品牌樹立和保持而帶來的品牌增值，項(xiàng)目產(chǎn)品銷售時(shí)樹立的“共

54、贏”理念給投資者和顧客留下的適度增值空間等，使用戶在購買產(chǎn)品和享受服務(wù)的過程中得到極大的滿足，即使提高樓盤的售價(jià)，也會(huì)讓消費(fèi)者所接受。參考文獻(xiàn)1吳建安 市場營銷學(xué) 第三版 20052菲利普 .科特勒.營銷管理M上海人民出版社，20033葉劍平，房地產(chǎn)市場營銷，中國人民大學(xué)出版社，2000年第一版4陳建敏 我國房地產(chǎn)營銷策劃研究 山東大學(xué)企業(yè)管理 2008年9月5杜宇，試論房地產(chǎn)營銷策略，中國科技信息，2006年4期6李仲明.房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新及實(shí)踐D 廈門大學(xué)碩士論文7劉毅杰.房地產(chǎn)企業(yè)的綠色營銷J.決策與信息，2009（2）8姜鴻 .房地產(chǎn)營銷策略的探析J商場現(xiàn)代化2007（2）9王春華房地產(chǎn)品

55、牌營銷要有科學(xué)的戰(zhàn)略方案J北京房地產(chǎn)200910姚玲珍.房地產(chǎn)市場營銷M.上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，200411李春 房地產(chǎn)營銷策劃研究 華中師范大學(xué)區(qū)域經(jīng)濟(jì)學(xué) 12曾憲斌房地產(chǎn)項(xiàng)目全程創(chuàng)新營銷中國建筑工業(yè)出版社13斯蒂芬P羅賓斯.組織行為學(xué)M.中國人民大學(xué)出版社，2004年9月14劉洪且編若.房地產(chǎn)開發(fā).第二版M.比京.首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社.2001.7.15彼德阿特勒爾.財(cái)務(wù)管理基礎(chǔ)M.機(jī)械l_業(yè)出版社，2004年1月.致 謝 在完成畢業(yè)設(shè)計(jì)的這段過程當(dāng)中，遇到了許多的困難，慶幸的是得到了馬新新老師和同學(xué)的大力支持和幫助，沒有他們的幫助和指導(dǎo)，我的畢業(yè)設(shè)計(jì)也不會(huì)如此順利的完成。感謝馬新新老師對學(xué)生的畢業(yè)論文寫作的理解和支持，一直關(guān)心學(xué)生的論文完成進(jìn)度，幫助學(xué)生分析了論文寫作的方向，并幫助學(xué)生收集了相關(guān)資料，給予學(xué)生論文的完成以極大的幫助。 作為馬新新老師學(xué)的學(xué)生，深感榮幸。馬新新老師在百忙之中仍然把寶貴的時(shí)間無償?shù)姆瞰I(xiàn)給了學(xué)生，面對學(xué)生的凌亂的論文初稿，馬新新老師認(rèn)真的翻閱并修改其中不妥當(dāng)?shù)牡胤剑瑢W(xué)生在此衷心地感謝馬新新老師。 最后，還要特別感謝在本文寫作過程中參考的許多文章、書籍的作者，由于篇幅有限，文中沒能一一注明，在此對他們表示由衷的感謝。 17