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1、編號： 時(shí)間：2021年x月x日 書山有路勤為徑，學(xué)海無涯苦作舟 頁碼：第14頁 共14頁 n 更多企業(yè)學(xué)院： 《中小企業(yè)管理全能版》 183套講座+89700份資料 《總經(jīng)理、高層管理》 49套講座+16388份資料 《中層管理學(xué)院》 46套講座+6020份資料? 《國學(xué)智慧、易經(jīng)》 46套講座 《人力資源學(xué)院》 56套講座+27123份資料 《各階段員工培訓(xùn)學(xué)院》 77套講座+ 324份資料 《員工管理企業(yè)學(xué)院》 67套講座+ 8720份資料 《工廠生產(chǎn)管理學(xué)院》 52套講座+ 13

2、920份資料 《財(cái)務(wù)管理學(xué)院》 53套講座+ 17945份資料? 《銷售經(jīng)理學(xué)院》 56套講座+ 14350份資料 《銷售人員培訓(xùn)學(xué)院》 72套講座+ 4879份資料 國際市場營銷 課程講稿 授課題目（教學(xué)章、節(jié)或主題）：第一章 國際市場營銷導(dǎo)論 理論課√ 討論課□ 實(shí)驗(yàn)課□ 習(xí)題課□ 其他□ 教學(xué)要求（分掌握、熟悉、了解三個(gè)層次）： 教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)及關(guān)鍵知識點(diǎn)：重點(diǎn)：國際營銷的概念、企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)。 難點(diǎn)：國際營銷與國際貿(mào)易的異同。 方法及手段 教學(xué)基本內(nèi)容（教學(xué)過程） 授課方式 （請打√） 課時(shí)

3、 安排 6 改進(jìn)設(shè)想（教學(xué)過程） 了解國際營銷的產(chǎn)生、企業(yè)走向國際市場的動因等，熟悉國際營銷與國際貿(mào)易的關(guān)系、企業(yè)跨國營銷的演進(jìn)等，掌握有關(guān)國際營銷的概念和企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)的演變。 采用多媒體使用PPT教學(xué)。 教學(xué)中經(jīng)常滲入經(jīng)典案例以幫助學(xué)生理解和學(xué)習(xí)。 一、企業(yè)走向國際市場的動因 1．國內(nèi)市場需求飽和及市場競爭激烈 經(jīng)濟(jì)全球化及國內(nèi)近些年市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使各國經(jīng)濟(jì)、經(jīng)濟(jì)及文化交織在一起。各國大部分企業(yè)經(jīng)營活動已納入全球范圍，每個(gè)企業(yè)都不可避免地在全球市場上參與競爭，無論企業(yè)是否走出國門，都會受到國際市場的影響。 經(jīng)濟(jì)全球化，使眾多

4、國外產(chǎn)品迅猛地進(jìn)入國內(nèi)市場，從而使原已飽和的國內(nèi)市場進(jìn)一步加劇，國內(nèi)市場競爭更加激化，如日本的汽車、家用電器、照相機(jī)、美國的可口可樂、柯達(dá)膠卷、麥當(dāng)勞快餐等。企業(yè)要生存和發(fā)展，就必須尋求新的市場，國際市場的開拓是尋覓新市場的目標(biāo)之一，這是當(dāng)今大多數(shù)企業(yè)從事國際市場營銷的主要動因。 美國作為世界最大貿(mào)易國，其眾多大公司如coca cola、IBM、Intel、Nike、Mcdonal’s等公司在全球經(jīng)營不足為奇，使人驚奇的是當(dāng)今的許多全球公司遍及美國各個(gè)角落，美國經(jīng)濟(jì)面臨的不僅是國內(nèi)競爭者，還有許多國外競爭者，不僅有發(fā)達(dá)國家的企業(yè)，也有發(fā)展中國家的企業(yè)。歐洲、拉丁美洲、亞洲一些國家國內(nèi)市場比美

5、國一般要小，而美國、日本等國家的產(chǎn)品大量涌入這些國家，日本更是國內(nèi)市場飽和而尋求向國際市場拓展的國家。 2．國際市場的吸引力 吸引企業(yè)進(jìn)入國際市場的另一動因是國際市場的吸引力，即國際市場還存在著潛在需求，企業(yè)有利可圖。 美國是一個(gè)極有吸引力的市場，人口近2.55億，GDP達(dá)6.5萬億美元。該國家不僅進(jìn)口一些高科技產(chǎn)品，而且進(jìn)口大量的勞動密集型的日用品，如鞋、服裝、傘等，從而為發(fā)展中國家的國際營銷提供了機(jī)會。日本和德國也是非常具有吸引力的市場，日本人口1.3億多，GDP3.9萬億美元，德國人口0.82億，GDP2萬億美元，這樣發(fā)達(dá)的國家顯然給其他國家到本國從事國際營銷提供了廣闊的市場機(jī)會。

6、 中國人口眾多，人均GDP僅700美元，但居民耐用消費(fèi)品的擁有率還不高，1997年我國城鎮(zhèn)中電冰箱普及率不到76%，照相機(jī)不到34%，空調(diào)不到12%， 國際市場營銷 課程講稿 吸塵器不到10%，微波爐僅為5%；農(nóng)村家用電器普及率更低，洗衣機(jī)擁有率不到22%，彩電達(dá)到22%，家用電冰箱8%，居民服務(wù)消費(fèi)如住房、郵電、餐飲、交通運(yùn)輸、通訊設(shè)備等方面的服務(wù)水平也比較低，這都表明我國市場仍存在著巨大的潛在需求，被列為國外企業(yè)最大的目標(biāo)市場。 3．政府鼓勵與支持企業(yè)出口政策 政府實(shí)施鼓勵與支持企業(yè)出口政策是驅(qū)動企業(yè)走向國際市場的巨大推動力。 一般來說，政府主要是通過稅收政策，如減

7、稅、退稅；金融貨幣政策如低息貸款、擔(dān)保貸款、出口價(jià)格補(bǔ)貼；為企業(yè)提供諸多服務(wù)，如提供外貿(mào)咨詢和國際市場信息等。所有這些支持均有利于加強(qiáng)企業(yè)的國際市場競爭實(shí)力。 如日本政府為支持中小企業(yè)擴(kuò)大出口提供低息貸款，設(shè)立專向貸款，期限為12年，年息僅為2.7%，還為企業(yè)提供國際市場信息及進(jìn)入和發(fā)展國際市場咨詢服務(wù)。韓國政府對出口超過1.5億美元的企業(yè)，在稅收、貸款利息率等方面也提供優(yōu)惠政策。美國政府對出口農(nóng)產(chǎn)品實(shí)行價(jià)格補(bǔ)貼，對出口作出突出貢獻(xiàn)的個(gè)人、企業(yè)及團(tuán)體授予有總統(tǒng)親自簽署的總統(tǒng)“E”字獎。英國政府對出口企業(yè)提供高達(dá)10萬英鎊的“進(jìn)入市場保證方案”。我國政府對企業(yè)到國外投資辦廠、設(shè)備出口予以免稅，

8、對出口產(chǎn)品實(shí)行退稅制，為擴(kuò)大我國對外貿(mào)易，近年不斷擴(kuò)大出口企業(yè)面，如私人企業(yè)可以直接從事國際貿(mào)易。 4．科學(xué)技術(shù)發(fā)展為企業(yè)跨國經(jīng)營提供物質(zhì)前提 任何企業(yè)走向國際市場，都離不開交通工具和通訊工具。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，出現(xiàn)了先進(jìn)的噴氣式飛機(jī)等交通工具，出現(xiàn)了傳真機(jī)、全球電腦與電話聯(lián)網(wǎng)、全球電視衛(wèi)星通訊廣播等通訊工具，從而在地理上、時(shí)間上和文化上的距離大大縮短。這些距離的縮短使企業(yè)更容易走進(jìn)國際市場。企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的原材料、零配件可來自其他國家，產(chǎn)品也可在其他國家銷售。如美國的克萊斯勒汽車公司生產(chǎn)的汽車，從日本、韓國、德國等幾十個(gè)國家訂購零部件，進(jìn)行組裝后銷往世界各地。 回到我國看一下我國企業(yè)走

9、向國際市場的動因。 二、我國企業(yè)走向國際市場的動因 1．國內(nèi)市場競爭激烈 我國實(shí)行改革開放20多年來，市場經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，國內(nèi)市場逐漸形成供過于求的買方市場格局，家用電器、汽車、手表、服裝、鞋類等產(chǎn)品這種趨勢更為突出。此外，國外產(chǎn)品通過各種渠道大量涌入國內(nèi)市場，使國內(nèi)市場呈現(xiàn)出飽和狀態(tài)，因而許多企業(yè)，尤其是有實(shí)力的大型企業(yè)積極尋求向國際市場拓展的機(jī)會。 2．獲取國外先進(jìn)科學(xué)技術(shù)及先進(jìn)的管理技術(shù)，是我國企業(yè)走向國際市場的重要動因 我國屬于發(fā)展中國家，要使我國過渡到發(fā)達(dá)國家，需要先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)和先進(jìn)的管理技術(shù)。發(fā)展我國經(jīng)濟(jì)，一方面靠國內(nèi)自力更生、奮發(fā)圖強(qiáng)，另一方面通過對外貿(mào)易與經(jīng)濟(jì)合作，學(xué)

10、習(xí)和引進(jìn)國外的先進(jìn)技術(shù)。 3．利用兩種資源、兩個(gè)市場獲取國外低成本的生產(chǎn)資源及引進(jìn)外資，也是主要動因之一。 通過企業(yè)出口外貿(mào)，可以探測及發(fā)現(xiàn)國外成本低的原材料和勞動力，以降低產(chǎn)品成本，提高規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí)，通過出口為國家創(chuàng)外匯，還可以引進(jìn)外 課程講稿 資。我 國際市場營銷 國是吸收外資最多的發(fā)展中國家，在引進(jìn)外資數(shù)額方面僅次于美國，居世界第二位。引進(jìn)外資有利于彌補(bǔ)國內(nèi)建設(shè)資金的不足，有利于加速我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及增強(qiáng)我國綜合競爭實(shí)力。 三、市場營銷學(xué)與國際市場營銷學(xué) 國際市場營銷學(xué)是市場營銷學(xué)的延伸與擴(kuò)展，要全面的了解國際市場營銷學(xué)，必須從分析市

11、場營銷學(xué)入手。 1．市場營銷與市場營銷學(xué) 市場營銷是隨著企業(yè)營銷實(shí)踐活動的發(fā)展而發(fā)展起來的，AMA分別在1960年和1985年給市場營銷下了定義，分別代表了傳統(tǒng)的營銷觀念和現(xiàn)代的營銷觀念（定義略）。20世紀(jì)90年代菲利普-科特勒下了一個(gè)最新的定義，一直沿用（略）。而市場營銷學(xué)是研究企業(yè)如何以“滿足消費(fèi)者需求和社會需要”為中心來進(jìn)行營銷實(shí)踐活動的過程及規(guī)律性的一門科學(xué)，20世紀(jì)70年代，市場營銷理論擴(kuò)展應(yīng)用于社會領(lǐng)域、政治領(lǐng)域、服務(wù)行業(yè)，從而出現(xiàn)了社會營銷學(xué)、政治營銷學(xué)及服務(wù)營銷學(xué)等，市場營銷理論應(yīng)用于國際營銷而出現(xiàn)了國際市場營銷學(xué)。 2．國際市場營銷與國際市場營銷學(xué) 國際市場營銷是國內(nèi)

12、市場營銷的延伸和擴(kuò)展，是指企業(yè)在一國以上從事經(jīng)營與銷售活動。美國著名營銷學(xué)家菲利普-科特勒指出：“國際市場營銷是指在一國以上把企業(yè)生產(chǎn)的商品和勞務(wù)引導(dǎo)到消費(fèi)者或用戶去的活動?！彪S著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，各國企業(yè)經(jīng)營活動日益同國際市場發(fā)生緊密的聯(lián)系，企業(yè)不僅考慮把產(chǎn)品銷售到國際市場，而且還考慮在國外投資建廠。 國際市場營銷學(xué)是研究以國外顧客需求為中心，從事國家市場營銷活動的國際企業(yè)經(jīng)營銷售管理的科學(xué)。具體說，是研究企業(yè)如何從國際市場顧客需求出發(fā)，依據(jù)國內(nèi)外不可控制的環(huán)境因素（人口、經(jīng)濟(jì)、政治法律、社會文化及競爭環(huán)境等），運(yùn)用企業(yè)可控制因素（產(chǎn)品、定價(jià)、分銷和促銷），制定、執(zhí)行及控制國際營銷計(jì)劃，實(shí)

13、現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)。 3．國際市場營銷學(xué)與市場營銷學(xué)的關(guān)系 國際市場營銷學(xué)同工業(yè)市場營銷學(xué)、勞務(wù)市場營銷學(xué)、政治市場營銷學(xué)等一樣，都是市場營銷學(xué)的延伸，國際市場營銷學(xué)的基本原理和方法同市場營銷學(xué)沒有多大的差異，二者的區(qū)別是： （1）市場營銷環(huán)境不同 這是最主要的差異。國內(nèi)營銷是在企業(yè)熟悉的營銷環(huán)境中開展，國際營銷則在一國以上的不熟悉的營銷環(huán)境中開展，更復(fù)雜。 （2）市場營銷組合策略有所不同 國際營銷活動要受到各國環(huán)境的營銷，使?fàn)I銷組合策略復(fù)雜得多，難度也大得多。 首先，在產(chǎn)品策略方面，更重產(chǎn)品差異化，因?yàn)楦鲊案鞯貐^(qū)市場需求存在巨大的差異。只有市場需求相同時(shí)，才能選擇標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品策略。

14、 其次，定價(jià)策略方面，國內(nèi)市場定價(jià)除考慮成本外，還考慮市場供求狀況及競爭狀況，較易于把握國內(nèi)市場價(jià)格的變化。國際市場定價(jià)不僅考慮成本，還要考慮不同國家市場的需求及競爭狀況，而且其成本還包含運(yùn)輸費(fèi)、關(guān)稅、外匯匯率、保險(xiǎn)費(fèi)等，此外還要考慮各國政府對價(jià)格的調(diào)控。 再次，在分銷策略方面，企業(yè)對國內(nèi)分銷渠道較熟悉，但在國際營銷中， 國際市場營銷 課程講稿 不僅面臨者對國內(nèi)出口商的選擇，還要對國外中間商進(jìn)行選擇，由于各國營銷環(huán)境的差異，造成了不同的分銷渠道，各國分銷形式和規(guī)模不同，分銷渠道的長短也不一樣，如日本消費(fèi)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者手中，需要5-6個(gè)環(huán)節(jié)，這樣國外企業(yè)要進(jìn)入日本市場就比較

15、難。 最后，在促銷策略方面，由于各國文化、政治法律、語言、媒體等的不同，使企業(yè)選擇促銷策略更復(fù)雜。 （3）國際營銷戰(zhàn)略及營銷管理過程更復(fù)雜 由于各國營銷環(huán)境差異大，各國消費(fèi)者需求又存在巨大差別，國際營銷戰(zhàn)略計(jì)劃要多種，既要考慮國際市場需求，又要考慮市場競爭狀況，還要考慮本公司的情況。 四、國際營銷與國家貿(mào)易 1．國際貿(mào)易與國際貿(mào)易體系 （1）國際貿(mào)易及其理論 國家貿(mào)易是指國際之間進(jìn)行的有形商品和無形商品等的交換活動，是國家之間分工的表現(xiàn)形式，反映了世界各國通過世界市場的商品、資金、科技、服務(wù)等方面的相互聯(lián)系和結(jié)合。 早期的國際貿(mào)易主要是有形商品的交換，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展及資本的

16、國際流動和服務(wù)的擴(kuò)展，從狹義的傳統(tǒng)國家貿(mào)易轉(zhuǎn)變成現(xiàn)代的廣義的國際貿(mào)易。 發(fā)展國際貿(mào)易對促進(jìn)各國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展具有重要的意義。通過國際貿(mào)易，可以調(diào)劑國家之間的余缺，節(jié)約社會總勞動量，提高世界各國商品生產(chǎn)總量，增加國家外匯，使廣大居民的實(shí)際收入提高，消費(fèi)者可以從降價(jià)中獲利，還可以從對商品的廣泛選擇中受惠。 （2）國際貿(mào)易體系 任何企業(yè)從事國際營銷，必須了解和評估國際貿(mào)易體系及其國際營銷的影響。國際貿(mào)易體系主要包括對國際貿(mào)易進(jìn)行限制和管制的一系列規(guī)定和制度，以及各國間經(jīng)濟(jì)合作和貿(mào)易自用化的組織機(jī)構(gòu)。 對國際貿(mào)易進(jìn)行限制和管制的一系列規(guī)定和制度主要包括關(guān)稅、限額、抵制、貨幣障礙、非關(guān)稅障礙及市場障

17、礙等，其中最常見的是關(guān)稅限制，這是進(jìn)口國為了增加財(cái)政收入或抵制貨物進(jìn)口，根據(jù)進(jìn)口商品的數(shù)量、體積、質(zhì)量或價(jià)值征收的稅金。出口商也可能會受到“配額”的限制，即進(jìn)口國對某些產(chǎn)品項(xiàng)目的進(jìn)口數(shù)量規(guī)定限額，以減少外匯支出，保護(hù)國內(nèi)工業(yè)的發(fā)展，增加國內(nèi)就業(yè)機(jī)會等。自20世紀(jì)80年代之后，國家貿(mào)易面臨的主要挑戰(zhàn)已從關(guān)稅方面轉(zhuǎn)向非關(guān)稅障礙，如禁運(yùn)、歧視價(jià)格、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量、衛(wèi)生、安全及健康要求等。 關(guān)于各國間經(jīng)濟(jì)合作和貿(mào)易自用化的組織機(jī)構(gòu)，其中最引人注目的是世界貿(mào)易組織（WTO），還有地區(qū)性組織如歐洲聯(lián)盟、北美自由貿(mào)易區(qū)等。世界貿(mào)易組織是在關(guān)貿(mào)總協(xié)定（GATT）的基礎(chǔ)上于1995年1月成立的。他

18、進(jìn)一步發(fā)展了關(guān)貿(mào)總協(xié)定，但關(guān)貿(mào)總協(xié)定是臨時(shí)契約性的，在法律上未取得真正的國際組織地位。而世界貿(mào)易組織是永久性的有法律效應(yīng)的世界組織，其職能有：組織多邊貿(mào)易談判和對締約方之間的貿(mào)易爭端作出裁判（主要涉及工農(nóng)產(chǎn)品交換領(lǐng)域）、為各種貿(mào)易協(xié)定的實(shí)施、運(yùn)作提供框架及為執(zhí)行部長級會議決定提供框架、對貿(mào)易政策評審機(jī)構(gòu)進(jìn)行管理、協(xié)調(diào)全球經(jīng)濟(jì)性發(fā)展、同世界銀行和國際貨幣資金組織 國際市場營銷 課程講稿 進(jìn)行合作等。國際上存在各種形式的地區(qū)經(jīng)濟(jì)一體化，其中引人注目的有歐洲自由聯(lián)盟、歐洲聯(lián)盟、北美自由貿(mào)易區(qū)、獨(dú)聯(lián)體經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟、經(jīng)濟(jì)合作組織、東南亞國家聯(lián)盟等。這些組織促進(jìn)了成員國間對外貿(mào)易的發(fā)展。 2

19、．國際市場營銷基本形態(tài) 國際市場營銷的基本形態(tài)同國際企業(yè)發(fā)展的基本形態(tài)緊密相連，國際企業(yè)的發(fā)展分為三種形態(tài)：貿(mào)易、海外投資及跨國公司，其中貿(mào)易發(fā)展最早，繼而是海外投資，最后才是跨國公司。與其相對應(yīng)，國際市場營銷也具有三種形態(tài)： （1）跨越國界型或?qū)ν鉅I銷型 指產(chǎn)品由國內(nèi)生產(chǎn)，由國內(nèi)企業(yè)作出營銷決策，將產(chǎn)品銷往國外，或從國外進(jìn)口產(chǎn)品，無論是出口或者是進(jìn)口，其營銷活動的產(chǎn)品都要跨越國界。 （2）異國型或國外營銷型 隨著國際企業(yè)從貿(mào)易形態(tài)向海外投資發(fā)展，特別是直接投資，企業(yè)采用在海外委托制造，獨(dú)立制造或合資制造等方式，在海外基地從事生產(chǎn)，并在海外市場銷售。如福特汽車公司在墨西哥建立汽車廠，

20、沒美國運(yùn)出原材料及配件，在墨西哥加工生產(chǎn)，組裝好的汽車在墨西哥銷售。 （3）多國型或多國營銷 隨著國際企業(yè)的發(fā)展，由多國公司發(fā)展成為跨國公司，他們在海外直接投資，設(shè)有子公司或分公司，這些子公司或分公司的所有權(quán)仍操縱在總公司手中。福特、通用、可口可樂、麥當(dāng)勞等，總部在國內(nèi)，由總公司作出經(jīng)營決策，在多個(gè)國家生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品。 國際企業(yè)與國際營銷基本形態(tài)比較 基本形態(tài) 企業(yè)決策中心 市場 生產(chǎn)基地 貿(mào)易——跨越國界型 出口 本國 外國 本國 進(jìn)口 本國 本國 外國 海外投資——異國型 本國 外國 外國 多國公司——多國營銷 本國 外國 外國 3．國

21、際營銷與國際貿(mào)易的比較 （1）共同點(diǎn) 都是以獲取利潤為目的而進(jìn)行的跨國的經(jīng)營活動；都是以商品與勞務(wù)作為交換對象；都面臨著相同的國際環(huán)境等 （2）主要區(qū)別 ①商品的交換主體不同 國際貿(mào)易是國與國之間的產(chǎn)品或勞務(wù)的交換，交換主體是國家，國家是國際貿(mào)易的組織者。國際營銷是企業(yè)與企業(yè)之間的產(chǎn)品或勞務(wù)的交換，交換主體是企業(yè)，由企業(yè)組織國際營銷，買主可能是國家、企業(yè)或者個(gè)人，還可能是本企業(yè)的海外子公司或附屬機(jī)構(gòu)。 ②商品流通形態(tài)不同 國際貿(mào)易的商品流通形態(tài)是跨越國界型，產(chǎn)品必須是從一國轉(zhuǎn)移到另一國。國際營銷的商品流通形態(tài)則是多樣化，產(chǎn)品既可以跨國界，也可能不跨越國界，而是在國外直接投資建立工

22、廠進(jìn)行生產(chǎn)和銷售。這種情況的產(chǎn)品并未發(fā)生跨國界交換，但企業(yè)所進(jìn)行的市場營銷活動則是跨越國界的異國型營銷或多國型營銷。 國際市場營銷 課程講稿 西方國家海外企業(yè)的營業(yè)額都載入公司記錄中，但不計(jì)入國際貿(mào)易的統(tǒng)計(jì)數(shù)字中，從而發(fā)生了國際貿(mào)易總額與國際營銷總額的差異，國際營銷總額大于國際貿(mào)易總額，這也說明了為什么有的國家國際貿(mào)易逆差，而國際營銷順差。 ③國際貿(mào)易的作業(yè)流程比國際營銷狹窄 國際貿(mào)易雖然也涉及到幾種市場營銷功能，如產(chǎn)品購銷、定價(jià)、實(shí)體分配等，但它往往未涉及到國際營銷管理，即缺乏整體營銷計(jì)劃、組織和控制。國際營銷活動不僅涉及到產(chǎn)品購銷、定價(jià)和實(shí)體分配，還涉及到市場營銷調(diào)研、新

23、產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道管理、倉儲運(yùn)輸及促銷等活動，并包含對國際營銷的管理。 ④國際營銷活動較國際貿(mào)易更富于主動和創(chuàng)造精神 國際貿(mào)易往往較被動坐等外國客戶上門，國際營銷則積極主動爭取國外進(jìn)口商的定貨，當(dāng)商品銷售出去之后，還要提供一定的售后服務(wù)。 ⑤評估二者的效益的信息來源不同 評估國際貿(mào)易效益的信息來源是國際收支平衡狀況，從中發(fā)現(xiàn)國際貿(mào)易的經(jīng)營狀況與效果。評價(jià)國際營銷效益的信息來源是企業(yè)營銷記錄。 國際貿(mào)易與國際營銷比較 內(nèi)容 國際貿(mào)易 國際營銷 主體 產(chǎn)品跨國界 目的 信息來源 營銷活動： 購銷 物質(zhì)分銷 定價(jià) 市場研究 產(chǎn)品開發(fā) 促銷 分銷管理 國家

24、 是 利潤 國際收支平衡 是 是 是 一般沒有 一般沒有 一般沒有 沒有 公司或企業(yè) 不一定 利潤 公司營銷記錄 是 是 是 有 有 有 有 五、企業(yè)跨國營銷的演進(jìn)及其經(jīng)營哲學(xué)的演變 1．企業(yè)跨國營銷的演進(jìn) 企業(yè)跨國營銷的發(fā)展大致經(jīng)歷了這樣的過程，即國內(nèi)營銷——出口營銷——國際營銷——多國營銷——全球營銷。目前，大部分的國家處于國際營銷階段，少數(shù)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家的跨國公司已進(jìn)入全球營銷階段。 （1）國內(nèi)營銷 是指以國內(nèi)市場為企業(yè)唯一的經(jīng)營范圍，企業(yè)經(jīng)營的目光、焦點(diǎn)、導(dǎo)向以及經(jīng)營活動集中于國內(nèi)消費(fèi)者、國內(nèi)供應(yīng)者、國內(nèi)競爭者。如果說50年前，

25、大部分企業(yè)還能在國內(nèi)獲得成功的話，當(dāng)今，經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，公司要想不斷的發(fā)展壯大，已不能離開國際市場了。 （2）出口營銷 這是企業(yè)進(jìn)入國際市場的第一階段。其目標(biāo)市場是國外市場，企業(yè)在國內(nèi)生產(chǎn)產(chǎn)品到國外銷售，滿足國外的市場需求。 國際市場營銷 課程講稿 （3）國際市場營銷 這是企業(yè)進(jìn)入國際市場的第二階段。擴(kuò)大國內(nèi)市場營銷策略到國際市場上，但這時(shí)企業(yè)往往還是將重點(diǎn)集中于國內(nèi)市場，實(shí)行本國導(dǎo)向，企業(yè)自覺不自覺地采用本國的方法、途徑等用于國際市場上。隨著企業(yè)從事國際營銷的經(jīng)驗(yàn)日益豐富，國際營銷者越來越多地研究國際市場，從而進(jìn)入了多國營銷。 （4）多國營銷 這是企業(yè)進(jìn)入國際市場的

26、第三階段。當(dāng)企業(yè)進(jìn)入國際市場營銷后，逐漸發(fā)現(xiàn)世界市場的需求差異很大，為了適應(yīng)各國市場不同的需求而開始實(shí)行多國營銷策略，即企業(yè)為每一個(gè)國家制定一種營銷戰(zhàn)略，以適應(yīng)每個(gè)不同條件的國家的需要。在這一階段，企業(yè)的導(dǎo)向是多中心主義。 （5）全球營銷 這是企業(yè)跨國營銷的最高階段。它是以全球?yàn)槟繕?biāo)市場，將公司的資產(chǎn)、產(chǎn)品集中于全球市場。全球營銷是以全球文化的共同性及差異性為前提，主要側(cè)重于文化的共同性，同時(shí)又注意各國需求的差異性。產(chǎn)品戰(zhàn)略是擴(kuò)展、適應(yīng)及創(chuàng)新的混合體。 注意，全球經(jīng)營并不意味著進(jìn)入世界的每一個(gè)國家，進(jìn)入世界多少國家主要取決于公司資源、機(jī)會和威脅的性質(zhì)?？煽诳蓸?、IBM在100多個(gè)國家經(jīng)營

27、，是因?yàn)樗麄冇行酆竦膶?shí)力。 2．國際企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)的演變 國際企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)是指指導(dǎo)企業(yè)開展國際營銷活動的觀念、態(tài)度、思維方式和商業(yè)哲學(xué)。即研究企業(yè)以何種觀念和態(tài)度處理國際營銷活動中的各方面的利益問題。企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)是隨著跨國營銷的演進(jìn)而變化的，主要經(jīng)歷以下幾個(gè)階段： （1）傳統(tǒng)營銷觀念 20世紀(jì)60年代以前出現(xiàn)，以生產(chǎn)為導(dǎo)向，根據(jù)企業(yè)內(nèi)部的標(biāo)準(zhǔn)及價(jià)值觀念生產(chǎn)出好的產(chǎn)品，通過銷售獲得利潤。這種觀念，以生產(chǎn)為中心，以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，而不是以顧客需求為出發(fā)點(diǎn)。 （2）營銷新觀念 20世紀(jì)60年代出現(xiàn)的觀念，此時(shí)市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，出現(xiàn)了以買方市場為主，以顧客需求為中心的經(jīng)營哲學(xué)。 （3）營銷戰(zhàn)略

28、觀念 20世紀(jì)80年代出現(xiàn)。企業(yè)從原來以顧客為中心轉(zhuǎn)為重點(diǎn)研究公司的外部環(huán)境。也就是說，企業(yè)營銷只了解顧客是不夠的，為獲得營銷的成功還必須了解顧客所處的環(huán)境，即包括競爭環(huán)境、政府政策及法規(guī)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會文化環(huán)境等。 另外營銷戰(zhàn)略觀念從單純追求利潤轉(zhuǎn)向考慮相關(guān)利益群體的利益，如顧客、社會公眾、社會、政府、職工、管理者、投資者的利益。 （4）全球營銷觀念 這是跨國公司的經(jīng)營哲學(xué)。企業(yè)主要考慮如何滿足整個(gè)國際市場的各種需求，考慮如何通過自身的經(jīng)營給世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展、全人類的進(jìn)步都做出一定的貢獻(xiàn)。 六、國際市場營銷面臨的國際形勢及任務(wù) 1．國際市場營銷面臨的國際形勢 （1）國際營銷面臨經(jīng)濟(jì)

29、全球化的挑戰(zhàn) ①什么是經(jīng)濟(jì)全球化？是指世界各國經(jīng)濟(jì)在生產(chǎn)、交換、分配及消費(fèi)四大 國際市場營銷 課程講稿 環(huán)節(jié)的全球一體化，是資源與生產(chǎn)要素在全球范圍進(jìn)行配置，使各國經(jīng)濟(jì)彼此之間的聯(lián)系及相互依賴日益加強(qiáng)，任何一個(gè)國家或地區(qū)都不能與世界經(jīng)濟(jì)脫節(jié)而單獨(dú)生存和發(fā)展。 ②推動經(jīng)濟(jì)全球化的主要因素 經(jīng)濟(jì)全球化的根本動力是社會生產(chǎn)力的發(fā)展。 具體來說有下面幾種因素： ·國際貿(mào)易的迅速發(fā)展成為推動經(jīng)濟(jì)全球化的重要源泉；經(jīng)濟(jì)全球化是被貿(mào)易發(fā)展推動著的一列高速火車； ·國際金融一體化是經(jīng)濟(jì)全球化的重要動力。國際金融是在國際貿(mào)易的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，反過來，國際金融又推動著國際貿(mào)易，進(jìn)而促

30、進(jìn)經(jīng)濟(jì)全球化的演進(jìn)； ·跨國公司跨國生產(chǎn)與經(jīng)營成為推動經(jīng)濟(jì)全球化的主角； ·現(xiàn)代技術(shù)革命是推動當(dāng)今經(jīng)濟(jì)全球化的根本動力。現(xiàn)代技術(shù)革命的中心的信息技術(shù)革命，由于信息技術(shù)的特點(diǎn)及現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的開放性，信息產(chǎn)業(yè)一開始便成為全球化的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)。互聯(lián)網(wǎng)的建立和發(fā)展，是全球經(jīng)濟(jì)的更聯(lián)成一體。 ·眾多國家日益加入世界經(jīng)濟(jì)體系，從而擴(kuò)大了經(jīng)濟(jì)全球化的范圍。 ③國際營銷面臨經(jīng)濟(jì)全球化的挑戰(zhàn) ·企業(yè)要轉(zhuǎn)變經(jīng)營哲學(xué)，從只重視國內(nèi)營銷轉(zhuǎn)為重視國際營銷，乃至全球營銷，自覺樹立國際營銷觀念，積極開拓國際市場，這是企業(yè)面臨經(jīng)濟(jì)全球化求生存和發(fā)展的必由之路； ·要開拓國際市場，必須對國際市場進(jìn)行調(diào)研，了解和熟悉各國及各

31、地區(qū)的營銷環(huán)境，如經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會文化環(huán)境、政治法律環(huán)境等，以便又針對性地制定營銷戰(zhàn)略和策略； ·要求企業(yè)學(xué)會根據(jù)國際目標(biāo)市場特點(diǎn)來制定國際營銷組合策略，必須揚(yáng)棄傳統(tǒng)的只依靠單個(gè)營銷手段的價(jià)格策略來開展企業(yè)之間的競爭格局，而要依靠營銷整合來發(fā)揮企業(yè)在國際市場中的競爭優(yōu)勢； ·經(jīng)濟(jì)全球化要求企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整。目前我國企業(yè)組織形式多為小型、分散、低效企業(yè)，即使已足見的大型企業(yè)集團(tuán)效益高的也不多，這種狀況不能適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，因而必須足見大企業(yè)集團(tuán)，發(fā)展跨國企業(yè)和跨國銀行。 （2）國際營銷面臨國際市場競爭的挑戰(zhàn) 全球競爭呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)： ①全球競爭的領(lǐng)域日益擴(kuò)大。從勞動密集型的剛業(yè)的競

32、爭向高技術(shù)及資金密集型的行業(yè)的競爭轉(zhuǎn)化；從原來主要限于制造業(yè)領(lǐng)域的競爭擴(kuò)展到通訊、地產(chǎn)、信息個(gè)金融領(lǐng)域的競爭，即從有形產(chǎn)品擴(kuò)展到無形產(chǎn)品領(lǐng)域的的競爭； ②全球競爭的內(nèi)容日益擴(kuò)大。從原來爭奪市場的競爭擴(kuò)展為包括爭奪市場、爭資金、爭技術(shù)、爭人才及爭戰(zhàn)略伙伴的競爭； ③全球市場競爭的主體發(fā)生了變化。80年代前全球競爭的主體一般是單個(gè)企業(yè)之間的競爭，而之后競爭的主體就是跨國公司?？鐕臼峭ㄟ^數(shù)量、規(guī)模及多種投資方式控制著全球大部分的生產(chǎn)總值及國際貿(mào)易； ④全球競爭形式發(fā)生了新的變化。從過去的“你死我活”對抗競爭演進(jìn)為既競爭又合作的雙贏模式。大企業(yè)之間的聯(lián)盟，跨國公司之間的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系等； 這

33、些新的特點(diǎn)要求從事國際營銷的企業(yè)擯棄傳統(tǒng)的競爭觀念，樹立新的競 課程講稿 爭觀 國際市場營銷 念，建立國內(nèi)及國際戰(zhàn)略聯(lián)盟以獲取資源、技術(shù)等方面的優(yōu)勢互補(bǔ)，加強(qiáng)企業(yè)競爭力。 （3）國際營銷面臨貿(mào)易保護(hù)主義抬頭的挑戰(zhàn) 二戰(zhàn)后到20世紀(jì)70年代，發(fā)達(dá)國家的對外貿(mào)易政策表現(xiàn)為貿(mào)易自由化傾向，如關(guān)稅的大副削減和非關(guān)稅壁壘的降低等，但70年代中期尤其是1974—1975年世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)的出現(xiàn)，使國際貿(mào)易與國際營銷受到了新貿(mào)易保護(hù)主義的影響。 新貿(mào)易保護(hù)主義的主要表現(xiàn)是： ①從關(guān)稅壁壘轉(zhuǎn)向非關(guān)稅壁壘。起主要表現(xiàn)是：一是非關(guān)稅措施的項(xiàng)目日益增加和復(fù)雜，主要包

34、括進(jìn)口限額制、自動出口限額制、進(jìn)口許可證制、外匯管制、最低限價(jià)制、復(fù)雜的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、衛(wèi)生檢疫及包裝標(biāo)志等的嚴(yán)格規(guī)定。二是非關(guān)稅措施的實(shí)施范圍日益增大。據(jù)估計(jì)，發(fā)達(dá)國家除燃料外所有進(jìn)口商品都受到非關(guān)稅壁壘的制約。三是非關(guān)稅措施的歧視性增長，尤其是發(fā)達(dá)國家對發(fā)展中國家的非關(guān)稅歧視在加劇。 ②鼓勵出口措施進(jìn)一步加強(qiáng)。西方國家從經(jīng)濟(jì)上采取許多鼓勵出口的措施，如加強(qiáng)對出口企業(yè)進(jìn)行信貸，實(shí)行出口信貸國際擔(dān)保制，實(shí)行出口補(bǔ)貼等。從組織上，改進(jìn)出口機(jī)構(gòu)，政府采用權(quán)力迫使對方國家自動放棄進(jìn)口限制。 ③限制進(jìn)口措施。從國際貿(mào)易壁壘轉(zhuǎn)向區(qū)域性質(zhì)的貿(mào)易壁壘。如歐洲組織聯(lián)盟、北美自由貿(mào)易區(qū)等。一方面，他們實(shí)行區(qū)域內(nèi)貿(mào)

35、易自由化，另一方面，讀區(qū)域外的國家實(shí)行保護(hù)政策。 新貿(mào)易保護(hù)主義的抬頭，對各國國際貿(mào)易及企業(yè)國際營銷造成嚴(yán)重的威脅，尤其對發(fā)展中國家造成不平等的貿(mào)易，因此要求這些國家的政府幫助和支持企業(yè)打破貿(mào)易保護(hù)主義的障礙。 （4）國際營銷面臨貿(mào)易區(qū)域集團(tuán)化進(jìn)一步加強(qiáng)的挑戰(zhàn) 隨著世界政治和經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，發(fā)展中國家的出現(xiàn)，地區(qū)經(jīng)濟(jì)一體化的組織開始出現(xiàn)。如歐洲經(jīng)濟(jì)共同體、歐洲貿(mào)易自由聯(lián)盟、東南亞國家聯(lián)盟和東南亞地區(qū)合作組織等20多個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)和貿(mào)易組織。20世紀(jì)80年代以來，地區(qū)經(jīng)濟(jì)一體化出現(xiàn)高漲而激烈動蕩的趨勢。 貿(mào)易區(qū)域集團(tuán)化對國際貿(mào)易及國際營銷的營銷是： ①他有利于成員國之間的對外貿(mào)易的發(fā)展。由

36、于各成員國之間的商品、資本、勞動力和科技實(shí)行自由流動，大大推動了貿(mào)易區(qū)域內(nèi)部經(jīng)濟(jì)和貿(mào)易的發(fā)展，并使其進(jìn)出口增長速度超過世界同期增長速度。 ②促進(jìn)了集團(tuán)內(nèi)部貿(mào)易的自由化。他們各自通過簽定優(yōu)惠貿(mào)易協(xié)定等形式，使各成員國之間的貿(mào)易自由化程度提高。如歐洲聯(lián)盟在羅馬條約中規(guī)定，對內(nèi)在成員國之間分階段削減直到全部取消工業(yè)品關(guān)稅和相互進(jìn)口的限制，實(shí)現(xiàn)工業(yè)品的自由流通，逐步取消內(nèi)部關(guān)稅和統(tǒng)一農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格，這有力地推動了貿(mào)易區(qū)域經(jīng)濟(jì)和外貿(mào)的發(fā)展。 ③存在不同程度的保護(hù)性和排他性，從而對非集團(tuán)的國家和地區(qū)，尤其對非成員國的發(fā)展中國家形成一種威脅，使這些非成員國進(jìn)入貿(mào)易區(qū)域集團(tuán)發(fā)生許多障礙。 2．國際市場營銷的

37、任務(wù) 企業(yè)從事國際營銷的任務(wù)是根據(jù)國內(nèi)外不可控制的環(huán)境因素，運(yùn)用企業(yè)可控制的因素，制定出國際營銷的戰(zhàn)略目標(biāo)并加以實(shí)現(xiàn)。 作業(yè)和思考題：1．什么是國際市場營銷？國際營銷與國內(nèi)營銷有何聯(lián)系與區(qū)別？ 2．國際營銷與國際貿(mào)易有何區(qū)別與聯(lián)系？ 課后小結(jié)及教學(xué)后記：本課教育評注（課堂設(shè)計(jì)理念，實(shí)際教學(xué)效果） 國際市場營銷 課程講稿 填表說明：1. 每項(xiàng)頁面大小可自行添減； 2. 課次為授課次序，填1、2、3……等； （可控因素） 價(jià)格 產(chǎn)品 促銷 分銷 國內(nèi)環(huán)境 （不可控因素） 政治、法律 因 素 競爭因 素 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 國外環(huán)境 （不可控因素） 經(jīng)濟(jì)因素 競爭因素 分銷結(jié)構(gòu) 技術(shù)水平 政治、法律因素 文化因素 地理與基礎(chǔ)設(shè)施 不可控國外市場1 不可控國外市場2 不可控國外市場3 國外環(huán)境 （不可控因素） 6.14.202217:3517:35:2222.6.145時(shí)35分5時(shí)35分22秒6月. 14, 2214 六月 20225:35:22 下午17:35:22 2022年6月14日星期二17:35:22 第 14 頁 共 14 頁