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1、編號(hào)： 時(shí)間：2021年x月x日 書山有路勤為徑，學(xué)海無(wú)涯苦作舟 頁(yè)碼：第8頁(yè) 共8頁(yè) 談廣告英語(yǔ)的特色及其寫作技巧 摘要：廣告是一種公共性的信息交流活動(dòng)，對(duì)產(chǎn)品的推廣起著及其重要的作用。英語(yǔ)廣告語(yǔ)言作為現(xiàn)代語(yǔ)言的重要組成部分，有其獨(dú)特之處。本文從詞匯和句法兩方面介紹了廣告英語(yǔ)的語(yǔ)言特色，并通過(guò)實(shí)例分析闡述了修辭手法和用詞兩個(gè)方面的寫作技巧。 關(guān)鍵字 ：廣告英語(yǔ)； 詞匯特色；句法特色；修辭手法；用詞 On the Features and Writing Skills of Advertisement English Abstract:? Adve

2、rtisement is a public activity for information communication, it is very important to promote production. Language for advertisement English is special as a significant component of modern language. This paper introduces its language features in terms of vocabulary and syntax, giving a tentative st

3、udy on the writing techniques of advertisement English through use of rhetoric devices and selection of vocabulary. Key words: advertisement English; vocabulary features; sentence features; rhetoric devices; selection of vocabulary 第一章 前言 當(dāng)今世界，隨著各國(guó)交往的不斷頻繁，世界經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程不斷加深，國(guó)際間合作也進(jìn)一步加強(qiáng)。在參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，國(guó)內(nèi)外

4、廠家都面臨著同一個(gè)問(wèn)題，即如何將自己的產(chǎn)品更好地介紹給目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者。其中一個(gè)不可忽視的環(huán)節(jié)就是充分利用廣告，為廠家贏得應(yīng)有的利益。由此可見，廣告的重要性越來(lái)越突出。本文擬通過(guò)一些具體的實(shí)例分析，就廣告英語(yǔ)的特色及其寫作技巧作一粗淺的探討。 第二章 廣告的概念 廣告是一種公共性的信息交流活動(dòng)，它以付費(fèi)的方式通過(guò)報(bào)刊、電視、廣播等向公眾介紹產(chǎn)品、服務(wù)或觀念，對(duì)一項(xiàng)產(chǎn)品的推廣起著及其重要的作用。廣告不僅是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，而且是傳播文化的主要媒介。廣告的目的是引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入豐富多彩的商品世界，激發(fā)他們的興趣，促使他們?cè)诮佑|廣告之后就能產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者由Attention（注意）

5、——Interest（興趣）——Desire（欲望）——Action（行動(dòng)）的逐漸轉(zhuǎn)變。這就決定了廣告英語(yǔ)必須達(dá)到迅速影響和勸告的作用。廣告英語(yǔ)這種通過(guò)表意和移情而實(shí)現(xiàn)勸說(shuō)功能的語(yǔ)言同講究生動(dòng)形象、含蓄蘊(yùn)藉與追求各種藝術(shù)效果的文學(xué)語(yǔ)言相比,以及同講究真實(shí)、簡(jiǎn)明的新聞報(bào)道語(yǔ)言相比，可以說(shuō)具有奇特的語(yǔ)言特色和寫作技巧。 第三章 廣告英語(yǔ)的特色 3.1 廣告英語(yǔ)的詞匯特色 ? 3.1.1 簡(jiǎn)明扼要，淺顯易懂 首先，廣告的基本特點(diǎn)是讓有限的篇幅表達(dá)盡可能多的信息。廣告既要簡(jiǎn)短，又要明白準(zhǔn)確地體現(xiàn)廣告內(nèi)容。因此廣告英語(yǔ)的特點(diǎn)之一是詞語(yǔ)短小、結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單、簡(jiǎn)明扼要、淺顯易懂。 1）廣告英語(yǔ)中常用詞義

6、淺顯的短語(yǔ)。例如： ? The only car in its class.(1993VILLAGER汽車廣告) ? It gives me clear, plain paper faxes at a price I can afford..(Canon 復(fù)印機(jī)廣告) ?? 以上幾則廣告所用詞匯長(zhǎng)度都不超過(guò)六個(gè)字母，其詞義是每個(gè)普通百姓都能明白的，體現(xiàn)了廣告英語(yǔ)淺顯易懂的特點(diǎn)。 2）廣告英語(yǔ)中廣泛使用祈使句和省略句。例如： ? I love this game. (美國(guó)NBA廣告) ? Air Quality! (航空公司廣告) Come to Life in Hawaii.（

7、旅游廣告） 廣告英語(yǔ)很少使用復(fù)合句，正是這些結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單的祈使句、疑問(wèn)句和省略句使廣告英語(yǔ)讀起來(lái)簡(jiǎn)明扼要，聽起來(lái)輕松活潑。 ??3.1.2 生動(dòng)形象，含義深刻 ?? 廣告的目的是促進(jìn)消費(fèi)行動(dòng)，廣告語(yǔ)言要刺激消費(fèi)者的聯(lián)想，從而擴(kuò)大注意、鞏固記憶。因此，廣告英語(yǔ)的特點(diǎn)之二是借助不同的修飾來(lái)增加語(yǔ)言的感染力。以真情，真心，真誠(chéng)去感染消費(fèi)者，贏得消費(fèi)者的信任?；蛘咄ㄟ^(guò)深入消費(fèi)者的內(nèi)心，讓消費(fèi)者看過(guò)廣告后，內(nèi)心就有所出動(dòng)，從而煽動(dòng)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為。 ? 1）平行對(duì)照。這種修飾結(jié)構(gòu)上對(duì)稱，意義上對(duì)照，形式整齊勻稱，內(nèi)容既適合于中伏強(qiáng)調(diào)，又適合于反襯對(duì)照，音、形、義都富于形象感。例如： ? Tear

8、 out！Fill in! Fax now… (Maclean雜志征訂廣告) ? Warehouse Clearance. Their Loss, Your Gain! (清倉(cāng)甩賣廣告) ? Distilled from Rocky Mountain water and Canadian Prairie grain.(VODKA酒廣告) ? 2）仿擬。仿擬是套用人們熟悉的某個(gè)諺語(yǔ)、格言、名句，使其產(chǎn)生一種新的意義，從而達(dá)到標(biāo)新立異、加深印象的效果。例如： ? Not all cars are created equal.（三菱汽車廣告） ? 這則廣告套用了《美國(guó)獨(dú)立宣言》中的“All

9、 men are created equal”(人人平等)。 ? Quality breeds success. (福特汽車廣告) ? 這則廣告套用了諺語(yǔ)“Familiarity breeds contempt”（各自識(shí)老底，互相瞧不起）。 ??3.1.3 詼諧幽默，富于美感 ?? 廣告是藝術(shù)含量很高的一種宣傳手段，給消費(fèi)者以美的享受是廣告的一個(gè)功能。廣告的設(shè)計(jì)是按照整齊、一律、均衡、對(duì)稱、和諧等原則進(jìn)行的。因此，廣告英語(yǔ)的另一個(gè)特點(diǎn)是以優(yōu)美的音韻增加廣告的魅力。標(biāo)新立異，出其不意，用特效烘托氣氛。 ? 1）頭韻。頭韻是兩個(gè)或兩個(gè)以上的詞的首字母的發(fā)音相同而產(chǎn)生的音韻。在廣告中使用頭

10、韻看起來(lái)醒目，讀起來(lái)悅耳。另外，某些音位的組合所具有的特定聯(lián)想意義能體現(xiàn)語(yǔ)言與事物的有機(jī)聯(lián)系和內(nèi)在和諧。例如： ? Export fair set for foreign-funded firms.（博覽會(huì)廣告） ? 這是一則外資企業(yè)出口產(chǎn)品博覽會(huì)的廣告，7個(gè)詞中有5個(gè)（fair, for , foreign, funded, firms）互押頭韻。聽起來(lái)好象是博覽會(huì)在文質(zhì)彬彬地迎接眾多外資企業(yè)。 ? Bathing Beauty Discovered in Interior Decorator‘s room.（瓷磚廣告） ?這則廣告中有兩組頭韻詞（Bathing，Beauty，Bat

11、hing和Discovered，Decorator’s），讓消費(fèi)者將裝修與美麗聯(lián)系起來(lái)，暗示了產(chǎn)品的神奇效果. ?2) 尾韻。尾韻是兩個(gè)或兩個(gè)以上的詞的尾元音及后的輔音相同而產(chǎn)生的音韻。在廣告中使用尾韻，能加強(qiáng)廣告的音樂(lè)性，突出廣告的聲律美。例如： ? Emergency Medical Insurance and Assistance.（保險(xiǎn)廣告） ? 這則廣告中的“Insurance ”與“Assistance”押尾韻，讓投保者聯(lián)想到“保險(xiǎn)”與“幫助”之間的必然聯(lián)系。 ? Special Offers for ALRMILES Collectors and Maclean Sub

12、scribers.( Maclean’s 雜志廣告) ? 這則廣告里三個(gè)詞互押尾韻。讀起來(lái)有一種節(jié)律美，能在消費(fèi)者記憶里留下較深的印象。 3.2 廣告英語(yǔ)的句法特色 3.2.1 簡(jiǎn)單句多 ?? 廣告的職能就是用最吸引人的方式介紹商品的質(zhì)量，清楚地說(shuō)明購(gòu)買該商品的作用，引起消費(fèi)者對(duì)它的注意和好感，并產(chǎn)生購(gòu)買的欲望。為此，廣告英語(yǔ)通過(guò)使用簡(jiǎn)單的句式來(lái)表達(dá)所要傳達(dá)的意思，有助于闡明信息，使消費(fèi)者易于閱讀、接受。例如： ? Fresh up with Seven-up. （七喜飲料廣告） ? Start ahead.（飄柔洗發(fā)水廣告） ? Enjoy Coca-Cola. (可口可樂(lè)飲料

13、廣告) ? 3.2.2 并列句多 ?? 在廣告中使用大量祈使句，不僅簡(jiǎn)潔明了，易于理解，更是容易被消費(fèi)者記住，加深印象，引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。例如： Introducing FITNESS magazine．It’s about health, it’s about exercise, ?it’s about your image, it’s about your energy and your outlook．（《健康》雜志廣告）?? No business too small, no problem too big. （國(guó)際商用機(jī)器公司廣告）?? 3.2.3 省略句多 廣告

14、的篇幅有嚴(yán)格限制，必須以盡可能少的文字在第一時(shí)間內(nèi)引起消費(fèi)者的興趣，而且廣告不講究完整的語(yǔ)法結(jié)構(gòu)，只求明白醒目、重點(diǎn)突出，因而常使用省略句，既節(jié)省篇幅又突出特色。例如： You’ll enjoy relaxed sunny days． Warm crystal clear lagoons． Cool green foliage． Waterfalls． Flowers． Exotic scents． Bright blue skies． Secluded beaches． Graceful palms． Breathtaking sunsets． Soft evening breezes．

15、And food that simply outstanding． ?這則廣告中，從“Warm crystal clear lagoons”到“ Soft evening breezes”一連串的名詞性短語(yǔ)代替了“You’ll enjoy……”的句子，不僅簡(jiǎn)潔緊湊，而且又鮮明有力。 3.2.4 祈使句多 祈使句本身具有請(qǐng)求、命令和勸告的意思。它的這些功能正好與廣告的目的相吻合。因此廣告 中經(jīng)常會(huì)使用簡(jiǎn)短明快的祈使句，勸告人們采取行動(dòng)，去購(gòu)買廣告宣傳的產(chǎn)品具有強(qiáng)烈的鼓動(dòng)色彩。例如： ? Get Met Metropolitan Life Insurance. It pays. (人壽保險(xiǎn)

16、廣告) ? So come into McDonald’s and enjoy Big Mac Sandwich. (麥當(dāng)勞廣告) 3.2.5 否定句少 即使使用否定句，也是為了用其它商品來(lái)反襯，或從反面突出產(chǎn)品的特性。例如：????? We would never say the new Audi A4 is the best in its class. We don’t have to. （奧迪汽車廣告） We lead, others copy. （理光復(fù)印機(jī)廣告） 第四章 廣告英語(yǔ)的寫作技巧 4.1 修辭手法的使用技巧 ? 4.1.1 押韻 ? 壓韻本是詩(shī)歌中的寫

17、作技巧，然而在英語(yǔ)廣告中卻常常加以移植，它使句子語(yǔ)氣連貫，韻律頓挫，節(jié)奏和諧，感情奔放，將其運(yùn)用在廣告中能體現(xiàn)出一種音韻美，從而增加了表現(xiàn)力。例如： ? Go for Gold.（Gold Seal酒廣告） ? 這則廣告中不僅充分利用了“Gold”一詞的意義，使人覺(jué)得這酒 相金子一樣富貴，而且李永樂(lè)它與“go”頭韻相同的特點(diǎn)，使得廣告簡(jiǎn)明生動(dòng)，節(jié)湊平衡，容易上口。又如： ? Wing your way with wings waiting for you. （韓亞航空廣告） ? 這種廣告中有5個(gè)詞（wing ，way， with， wings， waiting）互押頭韻，讓人很容易從“

18、翅膀”聯(lián)想到“飛機(jī)”，而且讀起來(lái)朗朗上口，更是增強(qiáng)了語(yǔ)言的節(jié)湊美。 ? 4.1.2 雙關(guān) ? 雙關(guān)就是有意識(shí)地利用語(yǔ)言中的同音異義或一詞多義現(xiàn)象使一句話產(chǎn)生兩層不同的意思，即“一語(yǔ)雙關(guān)”。這樣不僅能使廣告引起消費(fèi)者的聯(lián)想，又能使廣告語(yǔ)言簡(jiǎn)潔風(fēng)趣，從而達(dá)到表達(dá)的絕妙效果。例如： ?? The Unique Spirit of Canada. (加拿大酒廣告) ?? 上述廣告中的“spirit”是個(gè)多義詞，如作“烈性酒”解，全句可理解為“別具風(fēng)味的加拿大酒”;如作“精神”解時(shí)，全句則意為“加拿大獨(dú)特的國(guó)民精神”。“spirit”在廣告中具有上述雙重意義，令讀者無(wú)法排斥其中任何一個(gè)，別具一格

19、。又如： ?? The offspring of Spring.（皮瑞爾礦泉水廣告） 這里的“Spring”很關(guān)鍵，有“春天”與“泉水”雙關(guān)語(yǔ)義，意境優(yōu)美。而“offspring” 則有“后代”的意思。整句可譯為“掬自春泉”，使人聯(lián)想到礦泉水的清純、潔凈，富于春天的氣息。 ?? 4.1.3 排比 ????????? 排比句本身不僅使句子簡(jiǎn)化而且重點(diǎn)突出給讀者造成一貫而下的氣勢(shì)。廣告英語(yǔ)使用排比句讀起來(lái)節(jié)奏性強(qiáng)、音韻對(duì)稱既突出了產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)先的優(yōu)點(diǎn)，又使讀者享受了廣告語(yǔ)言的美。例如： When you are cool, tea will warm you? When you are

20、 hot, tea will cool you? When you are sad, tea will cheer you When you are excited, tea will calm you 以上這則廣告富有節(jié)奏感，有利于強(qiáng)調(diào)語(yǔ)勢(shì)，突出重點(diǎn)，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)茶葉的激情，??????????? 產(chǎn)生購(gòu)買的欲望。 ? ?4.1.4 比喻 ?? 比喻是一種不把要說(shuō)的事物明確真實(shí)地說(shuō)出來(lái)、而用與之有相似點(diǎn)的事物表現(xiàn)的修辭方式。它使廣告英語(yǔ)精煉、形象、生動(dòng)，變抽象為具體, 變模糊為鮮明, 變虛幻為實(shí)在。 例如： What’s on your arm should be as

21、 beautiful as who’s on it. ?這是Citizen表的廣告文句，廣告圖是男女手臂相挽的特寫,表現(xiàn)出一種剛?cè)嵯酀?jì)的和 諧美感。文句與畫面相得益彰、明喻的運(yùn)用使廣告形象生動(dòng)迷人，易于打動(dòng)人。 ? ?4.1.5 擬人 ?? 擬人是指把東西或其他生物當(dāng)作人來(lái)描寫的修辭法，這種修辭手法給商品以生命，使它變得有人情味，給消費(fèi)者一種親切感。例如： ?? Flowers by BEAUTY spread from the heart. ?(鮮花廣告) ?? Peony stands out for taste.. ?(香煙廣告) ?? 上述廣告中，無(wú)論是鮮花(flow

22、ers)還是香煙(peony)都被描述為能說(shuō)會(huì)道、像有生命的人一樣，這無(wú)疑會(huì)在商品和消費(fèi)者之間產(chǎn)生一種親近感，引起人們的興趣。 4.2 用詞的使用技巧 ? ?4.2.1 多使用形容詞及其比較級(jí)、最高級(jí) ?? 為了美化產(chǎn)品，吸引顧客，廣告中大量使用褒義色彩的評(píng)價(jià)性形容詞及其比較級(jí)和最高級(jí)來(lái)增強(qiáng)廣告的魅力。例如： ?? Famous world-wide gourmet cuisine． Excellent daily specials and mouthwatering desserts．（某餐廳廣告） ?? What a Good time for a Good taste of a

23、 Kent? （Kent煙廣告） ?? 上面兩則廣告就連續(xù)使用了幾個(gè)具有褒義色彩的形容詞（famous， world-wide ，excellent， mouthwatering ，good），具有強(qiáng)烈的贊揚(yáng)色彩的感情色彩，極易打動(dòng)人心，引起消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，從而達(dá)到廣告的目的。 ?? 4.2.2 創(chuàng)造新詞、怪詞 ?? 廣告語(yǔ)言表示就充滿豐富的想象力和極大的創(chuàng)造性，所以在英語(yǔ)廣告中常使用一些杜撰的新詞、怪詞，以引起新奇感，突出產(chǎn)品的新奇特征，進(jìn)而滿足消費(fèi)者追求時(shí)尚、標(biāo)榜新潮的心理。例如： ? ?The Orangemostest Drink in the world. 這是一條飲料

24、廣告。其中“Orangemostest”實(shí)際來(lái)源于“Orange”+“most ”+“est”，其中“most”與“est”都表示形容詞的最高級(jí)，在此與“orange”連用，借以表現(xiàn)這種飲料的“高質(zhì)量, 高純度，口感好”，是橙汁中的極品，給人豐富的聯(lián)想。 4.2.3 多使用重復(fù)的詞匯 詞匯的重復(fù)是一種常用的技巧，可以起強(qiáng)調(diào)、渲染的作用，而這恰恰是廣告語(yǔ)言所要追求的效果。例如： Easy to use, easy to clean, easy to assemble. （日光牌簡(jiǎn)便燒烤架廣告） 這則廣告中連用了三個(gè)“easy”，不僅突出了其產(chǎn)品的特點(diǎn)，吸引消費(fèi)者的眼球，而且讀起來(lái)朗朗上

25、口，易于理解。 4.2.4 多使用縮略詞和復(fù)合詞 廣告的基本特征就是在有限的篇幅內(nèi)盡可能多傳遞信息，因而為了縮短篇幅，英語(yǔ)廣告中大量使用縮略詞和復(fù)合詞。例如： For Rent: 1-bdm. mod. furn. 210/mo. A/C avail. After Xmas. 這是一則關(guān)于出租房屋的廣告， 中間的“bdm.”、“mod.”、“furn.”、“mo.”、“A/C”、“avail.”、“Xmas”分別指“bedroom”、“modern”、“furniture”、“mouth”、“air conditioning”、“available”和“Christmas”。相比之下

26、，使用縮略詞可以大大縮短篇幅，降低成本。 復(fù)合詞比較靈活，具有極強(qiáng)的表現(xiàn)力和旺盛的生命力，適合英語(yǔ)廣告對(duì)新奇的追求。例如quick-frozen food（速凍食品）、top-quality bulbs（高品質(zhì)燈泡）、up-to-the-minute fashion（最新款式的服裝）等。 4.2.5 “雅”“俗”平分天下 廣告中多使用簡(jiǎn)單、易懂的“俗”語(yǔ)，便于理解，傾向于口語(yǔ)化，消費(fèi)者也易于接受，當(dāng)然在一些大型的房地產(chǎn)廣告中則使用比較正式、書面化的“雅”語(yǔ)。例如： The home of your dreams awaits you behind this door． Whether

27、your taste be a country manor estate or a penthouse in the sky you will find the following pages filled with the worlds’ most elegant residences． 這則房地產(chǎn)廣告中的“await”、“be”、“manor”、“elegant”、“residence”都是正式場(chǎng)合下才使用的“雅”語(yǔ)詞匯，它們?cè)谶@里代替了“俗”語(yǔ)的“wait”、“is”、“house”、“nice”、“place”，讓人耳目一新，引發(fā)無(wú)限遐想。 第五章 結(jié)語(yǔ) 總之，廣告英語(yǔ)是一種具有商業(yè)價(jià)值的實(shí)用文體，常常運(yùn)用各種修辭和詞匯的差異來(lái)實(shí)現(xiàn)其商品目的。它不僅可以引起讀者的聯(lián)想，開拓讀者的豐富信息，引發(fā)讀者對(duì)商品產(chǎn)生興趣，而且可以增強(qiáng)廣告的鼓動(dòng)性、說(shuō)服性，從而達(dá)到廣告的目的 ，也讓人欣賞到廣告語(yǔ)言的魅力。 6.17.202211:0011:00:2422.6.1711時(shí)0分11時(shí)0分24秒6月. 17, 2217 六月 202211:00:24 上午11:00:24 2022年6月17日星期五11:00:24 第 8 頁(yè) 共 8 頁(yè)