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1、編號： 時(shí)間：2021年x月x日 書山有路勤為徑，學(xué)海無涯苦作舟 頁碼：第15頁 共15頁 化蛹成蝶——蘋果的創(chuàng)新蛻變 2005年7月24日，《商業(yè)周刊》雜志公布了2005年度全球創(chuàng)新企業(yè)二十強(qiáng)名單。其中蘋果電腦以絕對優(yōu)勢排在第一位，其支持率高達(dá)25％，比第二名的3M高出13個(gè)百分點(diǎn)。這個(gè)結(jié)果是波士頓咨詢服務(wù)公司在調(diào)查了全球各行業(yè)940名高管后得出的。 蘋果被評為全球最具創(chuàng)新精神的企業(yè)可謂當(dāng)之無愧。蘋果的發(fā)展史，本身就是一部不斷銳意進(jìn)取的創(chuàng)新史——那個(gè)被上帝咬下一小口的蘋果，對于呼喚創(chuàng)新和突破的人類來說，似乎具有永不衰減的魅力。 但在蘋果30年的創(chuàng)新史

2、上，也曾走過一段長長的彎路。近10年來，經(jīng)過痛苦的摸索與蛻變，以創(chuàng)新為使命的蘋果終于化蛹成蝶，開始在市場的天空迎風(fēng)飛舞。 特立獨(dú)行，為創(chuàng)新而生 蘋果所以為蘋果，在于它的特立獨(dú)行。在其創(chuàng)辦初期，蘋果公司曾在樓頂懸掛海盜旗，向世人宣稱“我就是與眾不同”。蘋果公司企業(yè)文化的核心是一種鼓勵(lì)創(chuàng)新、勇于冒險(xiǎn)的價(jià)值觀。事實(shí)上，蘋果一直是我行我素，冒高風(fēng)險(xiǎn)，甚至反主潮流。公司的信條是進(jìn)行自己的發(fā)明創(chuàng)造，不要在乎別人怎么說，一個(gè)人可以改變世界。蘋果也一直以這種獨(dú)創(chuàng)精神為驕傲。 新品開發(fā)引領(lǐng)時(shí)尚 基于以上信念，蘋果總是勇于否定自己，超越自己，不斷推出更時(shí)尚更具魅力的新產(chǎn)品。今天PC

3、廣泛使用的鼠標(biāo)、圖形消費(fèi)者界面、USB接口、激光打印機(jī)、DVD刻錄機(jī)、彩色顯示器……都與蘋果有著千絲萬縷的關(guān)系。自白手起家，小小的蘋果電腦便在技術(shù)領(lǐng)域內(nèi)引發(fā)兩次變革；它一次次推出的革命性的外觀設(shè)計(jì)，讓所有追求完美的人為之傾倒，也使得從IBM到微軟，所有的電腦廠商，無不跟著蘋果的設(shè)計(jì)亦步亦趨?？梢赃@么說，在IT界，也許沒有誰能比蘋果更具創(chuàng)新能力。 1977年推出的“蘋果Ⅱ”電腦，將蘋果公司帶入了第一次輝煌。這款產(chǎn)品一反過去個(gè)人電腦沉重粗笨、設(shè)計(jì)復(fù)雜、難以操作的形象，設(shè)計(jì)新穎，功能齊全，價(jià)格便宜，使用方便，看上去就像一部漂亮的打字機(jī)。這也是當(dāng)時(shí)全球第一臺有彩色圖形界面的微電腦，因此被公認(rèn)為

4、是個(gè)人電腦發(fā)展史上的里程碑。在當(dāng)年的美國西海岸計(jì)算機(jī)展覽會上，“蘋果Ⅱ”一鳴驚人。人們都不敢相信這部小機(jī)器竟能在大熒光屏上連續(xù)顯示出壯觀的、如同萬花筒般的各種色彩。幾千名消費(fèi)者擁向展臺，觀看、試用，訂單紛紛而來。幾年時(shí)間里，蘋果電腦的旋風(fēng)便席卷大半個(gè)美國，蘋果幾乎成為個(gè)人電腦的代名詞，一場“個(gè)人電腦革命”也隨之在美國轟轟烈烈地展開。當(dāng)時(shí)蘋果甚至有志于把自己的電腦打造成“21世紀(jì)人類的自行車”。 1989年，蘋果公司開發(fā)了世界上第一臺真正意義上的筆記本電腦。這臺體形過于“另類”的產(chǎn)品，為以后筆記本電腦的造型打下了基礎(chǔ)。而從1991年推出的蘋果PowerBook 100型筆記本電腦產(chǎn)品開始

5、，現(xiàn)代筆記本的概念模式就這么一直延續(xù)到現(xiàn)在。 “1984”挑戰(zhàn)IBM 不僅僅是產(chǎn)品，在傳播方面，蘋果也總在追求顛覆傳統(tǒng)。1984年，初出茅廬的蘋果公司向當(dāng)時(shí)占統(tǒng)治地位的IBM發(fā)起了一次堪稱經(jīng)典的挑戰(zhàn)。 陰森的大廳內(nèi)，無數(shù)機(jī)器般冷酷的精悍男子整齊排列著。高懸的超大屏幕中，冷峻的“領(lǐng)袖”在訓(xùn)話。忽然一個(gè)身材健美的女子手握大錘沖進(jìn)了大廳！她身穿一條紅色短褲和一件白色Mac背心，在她身后有手持重型武器的警察在追趕。沖破重重阻隔，女子奔到屏幕前，扭轉(zhuǎn)身軀，使出全身的力氣擲出鐵錘，屏幕轟然炸裂，旋即煙霧消散、祥光四射…… 這不是《黑客帝國》的續(xù)集，而是早在1984年，蘋果電

6、腦為新推出的Macintosh系統(tǒng)所做的廣告“1984”——矛頭直指業(yè)界領(lǐng)袖IBM。在第18屆超級杯電視轉(zhuǎn)播中，“1984”在3／4場的廣告時(shí)段播出。廣告剛一結(jié)束，負(fù)責(zé)策劃制作“1984”的Chiat/Day公司以及蘋果電腦三家公司的電話鈴聲立刻響個(gè)不停，大部分來電都是問：“這廣告說的是什么”，“這是什么產(chǎn)品？”“1984”是蘋果用來推出Macintosh個(gè)人電腦的，但這個(gè)60秒的廣告中卻沒有一點(diǎn)電腦的影子。蘋果的初衷就是要用這種懸念的方式來吊人們的胃口，讓世界都知道Macintosh的橫空出世。而不是僅僅做產(chǎn)品介紹。 就這樣，“1984”因其獨(dú)特的廣告宣傳贏得了空前的關(guān)注和廣泛的議論

7、。美國的三大電視網(wǎng)和將近50個(gè)地方電視臺都在超級杯后報(bào)道重放了“1984”，還有上百家報(bào)刊雜志評論“1984”的現(xiàn)象和影響，這些都為蘋果公司和Macintosh做了免費(fèi)廣告。之后，“1984”贏得了戛納電影節(jié)大獎和30多項(xiàng)廣告行業(yè)的評獎，并被譽(yù)為20世紀(jì)最杰出的商業(yè)廣告。 有人說，“蘋果改變了世界，并且不只一點(diǎn)點(diǎn)?！边@話沒錯(cuò)，通過革別人的命，革自己的命，從創(chuàng)業(yè)開始，蘋果就一直以特立獨(dú)行的姿態(tài)站在行業(yè)技術(shù)的最前沿，并一次次奉獻(xiàn)出藝術(shù)般的完美產(chǎn)品，使其消費(fèi)者產(chǎn)生一種使用偏好。即使是蘋果的競爭對手，也不得不為蘋果的創(chuàng)新意識和能力所折服。在某種意義上，蘋果已經(jīng)超越產(chǎn)品的概念，上升為一種標(biāo)新立異

8、的象征。 成也創(chuàng)新，敗也創(chuàng)新 成也創(chuàng)新，敗也創(chuàng)新。標(biāo)新立異是蘋果得以在IBM、HP等傳統(tǒng)巨頭的包圍下安身立命的法寶，可是，它的問題也恰恰出在創(chuàng)新上。 偏執(zhí)于創(chuàng)新并沒有使蘋果站在產(chǎn)業(yè)的巔峰，其創(chuàng)新并不是良性的創(chuàng)新，即其創(chuàng)新沒有針對性，為創(chuàng)新而創(chuàng)新，而忘記了技術(shù)是為市場服務(wù)這一商業(yè)基本定律。早期喬布斯熱衷于對技術(shù)的狂熱追求，導(dǎo)致整個(gè)公司陷入一種完全崇尚技術(shù)革新的企業(yè)文化中，而忽略了成本和消費(fèi)者需求。在很多年里，喬布斯一直把技術(shù)的革新說成是“一種藝術(shù)精加工的過程，值得你傾盡所有”。一款款超前的產(chǎn)品一次次地將蘋果帶上波峰，又一次次地陷入低谷。特立獨(dú)行的蘋果一路走來，跌跌撞撞。

9、固守技術(shù)孤島 喬布斯追求產(chǎn)品完美細(xì)節(jié)的激情是比爾·蓋茨和邁克爾·戴爾都無法比擬的。對完美的追求，使蘋果做早期的Macintosh電腦時(shí)選擇了封閉的操作環(huán)境，因?yàn)榉忾]式的操作環(huán)境比開放式系統(tǒng)更易于控制，開發(fā)出來的各種應(yīng)用軟件可以實(shí)現(xiàn)無縫融合，使系統(tǒng)的漏洞更少，消費(fèi)者的感覺更好。 蘋果電腦性能優(yōu)越，使用方便，在技術(shù)上無可挑剔，但很長時(shí)間里，它都無法跟微軟與Intel控制的Wintel標(biāo)準(zhǔn)兼容。喬布斯曾經(jīng)對比爾·蓋茨說，“我們共同控制了100％的桌面操作系統(tǒng)”?？墒聦?shí)是，微軟占有97％的絕對份額，而蘋果僅僅擁有剩下的3％。蘋果公司的優(yōu)越感很強(qiáng)烈，喬布斯有一種想法，即行業(yè)內(nèi)的所有其他人

10、都是四肢發(fā)達(dá)頭腦簡單的家伙。這樣的想法最直接的后果是，蘋果固守技術(shù)孤島，發(fā)展空間愈來愈窄。 現(xiàn)在為蘋果公司的操作系統(tǒng)編寫程序的內(nèi)部及獨(dú)立軟件開發(fā)員僅有30萬名，而為Windows平臺開發(fā)應(yīng)用軟件的超過700萬名。開發(fā)員少意味著在蘋果電腦上運(yùn)行的新產(chǎn)品就少，也就意味著終端消費(fèi)者的選擇更少，這必定會影響到消費(fèi)者的購買欲望，并最終影響到蘋果的銷售和利潤。以個(gè)人視頻錄像器（PVR）為例，只有兩家開發(fā)商為蘋果的Macintosh電腦提供PVR.而與Windows兼容的PVR開發(fā)商至少有6家。 蘋果技術(shù)的自我封閉，使得其消費(fèi)者幾乎全部分布在美術(shù)、廣告、圖形設(shè)計(jì)這些專業(yè)領(lǐng)域。一直以來，人們都

11、認(rèn)為蘋果電腦不過是蘋果迷的最愛，而非大眾消費(fèi)者的產(chǎn)品。 價(jià)格曲高和寡 蘋果將自身定義為藝術(shù)品，就難免導(dǎo)致成本及價(jià)格的居高不下。1984年，Macintosh電腦首次上市時(shí)的價(jià)格是2500美元。以今天的價(jià)格計(jì)算，約高達(dá)4300美元。所以蘋果電腦最初只能賣給高收入者和最先接受信息技術(shù)者。 1989年，蘋果在全球PC市場的份額下降到10%時(shí)，公司一些研發(fā)人員擔(dān)心，如果不擴(kuò)大客戶基礎(chǔ)，該公司將無法保持競爭力。而要擴(kuò)大客戶基礎(chǔ)，就必須降低價(jià)格。為此，這些研發(fā)人員設(shè)計(jì)出了針對校園市場、部件成本僅約340美元的Mac LC。如果按60%的利潤率計(jì)算，其零售價(jià)只有1000美元左右，遠(yuǎn)低

12、于普通Macintosh電腦。但是，新樣品演示時(shí)遭到了蘋果管理層的否決，他們認(rèn)為這樣的電腦不符合蘋果的形象，會讓人們覺得蘋果電腦是便宜貨。于是，Mac LC被要求重新設(shè)計(jì)。1990年，改進(jìn)后的Mac LC正式上市，零售價(jià)為2400美元，相當(dāng)于今天的3300美元。Mac LC成為一款高價(jià)的“低價(jià)電腦”。 　　 不屑于降低成本大大降低了蘋果電腦的競爭力。由于產(chǎn)品價(jià)格昂貴，在戴爾猛烈的價(jià)格戰(zhàn)攻勢下，蘋果電腦的市場占有率一路從9.4%下降到2%以下。 但蘋果高管仍然“傲慢”地認(rèn)為，銷售和服務(wù)這樣的事都是不時(shí)髦的、單調(diào)的，沒有想象力、令人厭煩的。蘋果的任務(wù)就是生產(chǎn)出最“酷”的、最具技術(shù)含量的

13、產(chǎn)品，剩下的事就是消費(fèi)者自己的事了。這種走得過“遠(yuǎn)”的技術(shù)戰(zhàn)略，使蘋果的產(chǎn)品在價(jià)格處于絕對劣勢，往往錯(cuò)失了擴(kuò)大市場的機(jī)會，以至于對技術(shù)巨大的投資無法產(chǎn)生“合理”的回報(bào)。 創(chuàng)新信馬由韁 蘋果的追求是做出“完美的機(jī)器”。在這種心理的驅(qū)使下，蘋果公司不計(jì)成本什么都做，從硬件到軟件，而不像微軟那樣在一開始時(shí)就有所專攻。在硬件制造上，蘋果既做臺式機(jī)，也做服務(wù)器，還做筆記本，從PC整機(jī)到鼠標(biāo)、打印機(jī)、掃描儀，數(shù)碼播放器，應(yīng)有盡有。蘋果甚至與運(yùn)動休閑服裝生產(chǎn)商Burton共同推出了世界上第一件所謂電子夾克衫。但是，蘋果似乎忘了自己是為了誰創(chuàng)新，往往造成新產(chǎn)品太過超前，叫好不叫座。蘋果牛頓“個(gè)

14、人數(shù)碼助理（PDA）”就因此遭遇了失敗。這個(gè)產(chǎn)品結(jié)合了多種數(shù)碼功能，卻把消費(fèi)者的腦子搞暈了，消費(fèi)者不知道它到底是做什么用的。好像后來就連蘋果公司自己也不知道這個(gè)產(chǎn)品的功能是什么，所以其廣告語為“這是什么”。在蘋果退出該市場幾年之后，PDA卻很快成長為龐大的產(chǎn)業(yè)。蘋果又一次扮演了先烈的角色。 另一方面，蘋果在公司內(nèi)部倡導(dǎo)我行我素的作風(fēng)，技術(shù)精英們各行其是，缺乏統(tǒng)籌合作意識，結(jié)果也造成了一些創(chuàng)新項(xiàng)目的無果而終。蘋果曾有兩個(gè)項(xiàng)目同時(shí)開發(fā)下一代操作系統(tǒng)。一個(gè)項(xiàng)目代號為“藍(lán)色”項(xiàng)目，另一個(gè)代號為“粉紅”。前者是在現(xiàn)有操作系統(tǒng)上進(jìn)行改進(jìn)，后者則是要開發(fā)出全新的操作系統(tǒng)。在項(xiàng)目選擇上，蘋果優(yōu)柔寡斷，

15、無法確定到底該選擇哪個(gè)方向。于是它像往常一樣，兩個(gè)項(xiàng)目分頭并進(jìn)。公司保留“藍(lán)色”項(xiàng)目，“粉紅”"項(xiàng)目交給它的合資公司。該耗費(fèi)了兩家公司大量資金和人力，最后不了了之。 可以這么說，在很長一段時(shí)間，尤其是喬布斯離開的那12年里，蘋果的創(chuàng)新方向一直處于非受控狀態(tài)。產(chǎn)品線的無原則膨脹，對蘋果的實(shí)際業(yè)績提升并沒有帶來多少幫助，反而讓蘋果如脫韁的野馬離核心業(yè)務(wù)越來越遠(yuǎn)。 創(chuàng)新能力有余，商業(yè)回報(bào)不足，蘋果陷身于偏執(zhí)的迷途中，久久不能自拔。到上世紀(jì)90年代中期，蘋果遭遇空前危機(jī)，無論是個(gè)人電腦還是商業(yè)電腦，其市場份額都被競爭對手搶得所剩無幾。 窮則思變，王者歸來 蘋果提供了

16、更優(yōu)良的軟硬件架構(gòu)、更精美的工藝設(shè)計(jì)，卻難以得到市場的認(rèn)可，只因?yàn)樗x市場太遠(yuǎn)。在這樣一個(gè)消費(fèi)至上的市場里，獨(dú)特的設(shè)計(jì)和更先進(jìn)的技術(shù)，似乎敵不過消費(fèi)慣性、便捷性和親近性。后者在“Wintel”的洪流中得到極至的發(fā)揮，牢牢地抓住了這個(gè)崇尚技術(shù)而又畏懼技術(shù)的時(shí)代人群。 市場在哪里？市場需要什么？市場規(guī)則究竟是什么？——1997年，喬布斯受命于危難之際,重返蘋果并開始認(rèn)真思考公司未來的出路。他終于明白今后信息技術(shù)公司主攻的戰(zhàn)場，不在實(shí)驗(yàn)室，而是在消費(fèi)者的右腦與左心房；科技產(chǎn)品不應(yīng)該高高在上，等著消費(fèi)者卑躬屈膝地來學(xué)習(xí)，而是該參與到消費(fèi)者的生活之中，與他們一起激動、幻想和創(chuàng)作。超越產(chǎn)品設(shè)計(jì)的局

17、限，喬布斯將創(chuàng)新運(yùn)用到蘋果再造的各個(gè)環(huán)節(jié)之中：從打破技術(shù)壁壘到開辟新業(yè)務(wù)，到產(chǎn)品營銷乃至價(jià)格戰(zhàn)…… 消費(fèi)導(dǎo)向的產(chǎn)品開發(fā) 在對消費(fèi)者進(jìn)行充分研究之后，蘋果發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者未必需要功能多的產(chǎn)品，因?yàn)樗麄兒芏鄷r(shí)候不會用。他們需要的是一個(gè)操作簡單，而外形簡潔時(shí)尚的產(chǎn)品。蘋果的產(chǎn)品不僅僅滿足了他們的需要，而是在滿足了他們的追求。追求比需要更高層次，蘋果設(shè)計(jì)了操作簡單外形簡潔時(shí)尚的產(chǎn)品，而且將簡潔時(shí)尚追求到了極致。因?yàn)闈M足了消費(fèi)者的需求，他們的產(chǎn)品得到追捧，并成為一種文化。 iMac的推出是喬布斯重返蘋果后做的第一件具有革命性意義的大事。當(dāng)時(shí)蘋果公司處于低谷，它的產(chǎn)品因?yàn)榧嫒菪缘群芏嘣?/p>

18、開始被市場遺棄。蘋果公司根據(jù)對消費(fèi)者的了解， 1999年推出了有著紅、黃、藍(lán)、綠、紫五種水果顏色的iMac產(chǎn)品系列，一面市就受到消費(fèi)者的熱烈歡迎。極具創(chuàng)意的iMac讓所有的電腦消費(fèi)者眼前一亮，圓潤柔美的身軀、半透明的裝束、多變的色彩組合為個(gè)人電腦注入了更多的活力，用喬布斯的話來說，就是“它讓你想舔它”——而在iMac誕生之前，個(gè)人電腦無非是黑色、白色兩種色調(diào)。 iMac是蘋果公司圍繞消費(fèi)者心理設(shè)計(jì)的一個(gè)很成功的經(jīng)典案例。推出三年后，其市場銷量達(dá)到500萬臺。這個(gè)利潤率達(dá)到23%的產(chǎn)品，在其誘人的外殼之內(nèi)，所有配置都與此前一代Mac電腦幾乎一樣！但也就是這個(gè)產(chǎn)品，成功拯救了蘋果公司。

19、 2001年2月，蘋果公司的工程師被要求去創(chuàng)造一件讓人震撼的音樂播放器。喬布斯對這件東西的設(shè)想是：能快速和電腦連接并高速下載音樂；和iTunes軟件高度一致能夠很容易地組織音樂，有容易操作的界面以及能讓人感到愉快。僅用了幾個(gè)月時(shí)間，一個(gè)注定要重寫蘋果歷史的新產(chǎn)品iPod問世了。iPod以設(shè)計(jì)和感受取勝,是蘋果對“把技術(shù)簡單到生活”的實(shí)踐,“站在蘋果的角度，我們面對每件事情時(shí)都會問：怎么做能使使用者感覺方便？” 第一代iPod使用硬盤作為載體，容量為5G，可以儲存1000首歌曲。不到兩個(gè)月時(shí)間里，iPod一共售出12.5萬臺。 在iPod試用過程中，喬布斯和他的團(tuán)隊(duì)意識到整個(gè)

20、iPod平臺還存在缺陷，那就是能夠下載音樂的在線商店。他們知道必須有一個(gè)更簡單的途徑為iPod得到更多的音樂，而不是通過往電腦里一張張地塞CD。于是，蘋果將iTunes從一個(gè)單機(jī)版音樂軟件變?yōu)橐粋€(gè)網(wǎng)絡(luò)音樂銷售平臺，讓人們將單曲從互聯(lián)網(wǎng)下載到他們的iPod播放機(jī)上，收費(fèi)僅為99美分。由此開始，蘋果iPod也超越音樂播放器的概念，成為一種全新的生活體驗(yàn)。 因?yàn)闈M足了消費(fèi)者的追求，近三年來iPod在消費(fèi)電子領(lǐng)域創(chuàng)造的風(fēng)頭無人能及，迄今為止銷量超過4200萬臺。從而又一次將蘋果從絕境邊緣拉了回來，甚至連比爾·蓋茨也不得不承認(rèn)“iPod是成功的”。蘋果iPod為消費(fèi)電子市場開創(chuàng)了一種新的商業(yè)模式

21、，這是一種遠(yuǎn)比技術(shù)發(fā)明更重要的價(jià)值創(chuàng)新。從技術(shù)上來說，MP3并不是蘋果發(fā)明的，網(wǎng)絡(luò)音樂下載也不是蘋果的首創(chuàng)，但將兩者結(jié)合卻是蘋果iPod的創(chuàng)新。這種“產(chǎn)品”加“內(nèi)容”的模式一舉奠定了蘋果公司在MP3市場上的霸主地位。 打破技術(shù)壁壘 技術(shù)的自我封閉曾讓蘋果失去了很多市場機(jī)會。蘋果需要考慮的是，在提供更好的技術(shù)、更時(shí)尚的設(shè)計(jì)時(shí)，如何消除人們對技術(shù)的畏懼感。當(dāng)然，蘋果不會輕易去改變自己的個(gè)性基因。不過它必須要打破的是，因?yàn)檫^分追求獨(dú)特而導(dǎo)致的曲高和寡和相對狹小的客戶群。 重返蘋果后的喬布斯做出了一個(gè)令世人大跌眼鏡的決定——拋棄舊怨，與蘋果公司的宿敵微軟握手言歡，締結(jié)了舉世矚目

22、的“世紀(jì)之盟”，達(dá)成戰(zhàn)略性的全面交叉授權(quán)協(xié)議。這對偏執(zhí)的蘋果而言無異于宗教信仰的轉(zhuǎn)變。 初期的iPod只支持Mac系統(tǒng)，由iTunes程序從CD中拷貝音樂并上傳到iPod上。iPod看上去銷售不錯(cuò)，但還不算太突出，部分原因就在于其限制太多。于是蘋果很快便在2002年6月推出了能夠連接PC的“Windows版iPod”。iPod 不再是服務(wù)蘋果個(gè)人電腦消費(fèi)者的“配件”，而是面向全新市場的主流產(chǎn)品事實(shí)證明這是一個(gè)極為明智的抉擇，蘋果iPod突破了Mac系統(tǒng)的限制，并迅速得到廣大Windows消費(fèi)者的青睞，潛在市場一下子就被打開了。 嘗到甜頭的蘋果開始把開放式戰(zhàn)略向電腦領(lǐng)域延伸。20

23、05年6月，蘋果公司宣布，“將在蘋果Mac計(jì)算機(jī)中采用intel處理器”。 蘋果希望借與英特爾合作，擺脫長期以來Wintel聯(lián)盟的制約，向Mactel（蘋果Mac OS操作系統(tǒng)+Intel中央處理器）聯(lián)盟轉(zhuǎn)變，打造全新的PC世界。在半年以后舊金山舉辦的Macworld Expo展會上，喬布斯與英特爾CEO保羅·奧特里尼共同推出了蘋果歷史上首款采用英特爾處理器的iMac臺式機(jī)。蘋果最新的iMac將采用英特爾Core Duo雙核處理器，另外，“MacBook Pro”的推出也將是蘋果第一款采用英特爾處理器的筆記本電腦。喬布斯表示，在2006年年底之前，蘋果所有的iMac生產(chǎn)線都將采用英特爾處理器。

24、 為了拉攏微軟的XP消費(fèi)者轉(zhuǎn)向Mac陣容，蘋果還特意發(fā)布了一款稱之為Boot Camp 的軟件，從而允許Mactel消費(fèi)者可以在不需要從CD安裝的情況下直接下載安裝XP。并且蘋果還聲稱，在下一代的OS X系統(tǒng)中，蘋果將集成該軟件。 另外，2005年年末蘋果和微軟簽署了為期5年的協(xié)議，共同開發(fā)、升級新版的面向Mac機(jī)的Office軟件。蘋果高層表示，如果一部分Mac消費(fèi)者轉(zhuǎn)向Windows操作系統(tǒng)，他們并不會介意。事實(shí)上，微軟公司一直在為蘋果機(jī)開發(fā)軟件。2004年，微軟推出了面向Mac的Office軟件，不過此后一直沒有升級。 從iPod到電腦領(lǐng)域，蘋果與微軟、英特爾的兼

25、容互通，對廣大消費(fèi)者無疑是一個(gè)福音。而駛離技術(shù)孤島的蘋果，前面的天空也從此越來越寬闊。 價(jià)格走下神壇 2003年，蘋果十幾年來第一次低下高貴的頭顱，其Power Mac G4臺式機(jī)最大降幅達(dá)500美元，XServe服務(wù)器也降了200美元；到了年底，蘋果再一次調(diào)整電腦全線產(chǎn)品價(jià)格，在中國市場上最大降幅高達(dá)2000元人民幣。其中，配置PowerPC G4處理器的iBook筆記本電腦，在內(nèi)置Combo 光驅(qū)、ATi Mobility Radeon 9200顯卡的情況下，價(jià)格僅10900元。此舉將蘋果筆記本從高端拉到了中端的價(jià)格水平，這在蘋果歷史上極為罕見。而手掌大小的Mac Mini

26、，售價(jià)只有4990元，這是蘋果電腦從未想過的價(jià)格。由于現(xiàn)在的蘋果電腦在接口方面屬于兼容性設(shè)計(jì)，所以，你可以自由給Mac Mini配置兼容PC的顯示器、鍵盤和鼠標(biāo)，成本相對完全原裝配置的Mac機(jī)無疑要便宜很多。 對于眼下的明星產(chǎn)品iPod，蘋果也根據(jù)外部環(huán)境的變化，主動改變了定價(jià)方法。2005年，蘋果推出iPod shuffle，這是一款大眾化的產(chǎn)品，價(jià)格降低到99美元一臺，在同類產(chǎn)品非常有競爭力。之所以在這個(gè)時(shí)候推出大眾化產(chǎn)品，一方面市場容量已經(jīng)很大，占據(jù)低端市場也能獲得大量利潤；另一方面，索尼等企業(yè)也推出了類似的產(chǎn)品，在競爭對手產(chǎn)品的競爭下，蘋果急需推出低價(jià)格產(chǎn)品來抗衡，但是

27、原來的高價(jià)格產(chǎn)品并沒有退出市場，而是略微降低了價(jià)格而已，蘋果公司在產(chǎn)品線的結(jié)構(gòu)上形成“高低搭配”的良好結(jié)構(gòu)，改變了原來只有高端產(chǎn)品的格局。 近三年來，蘋果一次次在價(jià)格上推出親民行動，這也正應(yīng)了喬布斯的一句話，“現(xiàn)在，蘋果電腦不僅面向小眾人群，它需要更多的人去關(guān)心?！? 關(guān)注消費(fèi)者體驗(yàn) 在蘋果進(jìn)軍消費(fèi)市場的時(shí)候，產(chǎn)品的外觀、性能等多方面因素發(fā)生了根本性的改變，使之更能夠適合于消費(fèi)者的需要。怎樣才能讓消費(fèi)者盡快認(rèn)識到這些呢？ “要想知道梨子的滋味，最好的辦法就是親口嘗一嘗。”蘋果在普通消費(fèi)市場的營銷同樣是這個(gè)道理，不僅要讓普通消費(fèi)者看到蘋果產(chǎn)品的全新形象，更要讓普通消

28、費(fèi)者真正了解蘋果產(chǎn)品。必須讓消費(fèi)者意識到，蘋果產(chǎn)品與他們沒有距離，是他們生活中的一部分，能夠最大限度地滿足他們。如果讓消費(fèi)者相信，自己的產(chǎn)品比其他競爭品牌更適合他們，并能產(chǎn)生情感的共鳴，讓他們有使用產(chǎn)品的聯(lián)想，那么品牌就會得到很好的推廣。 2001年，在整個(gè)PC產(chǎn)業(yè)都努力向戴爾電腦學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)直銷，從而實(shí)現(xiàn)成本削減時(shí)，蘋果選擇了逆行，它開始在全美國開設(shè)了如設(shè)計(jì)師工作室風(fēng)格的專賣店。在蘋果專賣店里，雖然也銷售產(chǎn)品，但更多時(shí)候它為消費(fèi)者提供了最直接的產(chǎn)品體驗(yàn)——店里擺放的電腦可以免費(fèi)上網(wǎng)，里面還裝有數(shù)字音樂和電影和游戲，任何光顧連鎖店的人都可以免費(fèi)使用，因?yàn)殚_機(jī)不需要任何密碼。而銷售員們沒有太

29、多的銷售任務(wù)，他們的主要職責(zé)是回答消費(fèi)者的提問。不久以后，蘋果又將這種銷售方式一路推廣到日本和中國等地。 隨著這些終端銷售場所的設(shè)立，蘋果公司將展示、體驗(yàn)因素都融入到銷售終端中，越來越多的消費(fèi)者更直接、更有效、更深入地了解蘋果，體驗(yàn)蘋果帶給他們的激情享受。同時(shí)，蘋果品牌所倡導(dǎo)的“不同凡響”的品牌主張也成為參與者們的共識。 2005年蘋果的銷售額為162億美元，凈收入16.05億美元，凈收入增長2.16億美元；投資回報(bào)率19.2%，種種指標(biāo)都表現(xiàn)不俗。這些成績的取得，顯然與蘋果調(diào)整后的創(chuàng)新戰(zhàn)略密不可分。 蘋果創(chuàng)新的啟示 幾百年前，一個(gè)墜落的蘋果引發(fā)了牛頓對地心引力

30、的思考；今天，蘋果公司的創(chuàng)新蛻變對我們的企業(yè)同樣啟發(fā)良多。國外咨詢界的一份統(tǒng)計(jì)資料表明，在所有的市場創(chuàng)新實(shí)踐案例中，真正獲得成功的比率還不到10％，而80％以上的創(chuàng)新努力都以失敗而告終。我們也觀察到大部分的市場創(chuàng)新形同“找死”。我們還應(yīng)該讀懂市場經(jīng)濟(jì)的世界發(fā)展史，其實(shí)就是一部市場創(chuàng)新的災(zāi)難史。所以我們說，市場創(chuàng)新本身不能僅靠進(jìn)取精神和商業(yè)勇氣。在國內(nèi)營銷界大力提倡市場創(chuàng)新的當(dāng)前，我們還要強(qiáng)調(diào)市場創(chuàng)新必須講究方法。 首先，創(chuàng)新必須貼近和滿足消費(fèi)者的需求，切忌為創(chuàng)新而創(chuàng)新。 蘋果前期的創(chuàng)新是純產(chǎn)品導(dǎo)向或者說是純技術(shù)導(dǎo)向的，而恰恰忽略了消費(fèi)者在技術(shù)兼容、價(jià)格合理等方面的需求，結(jié)果蘋果

31、電腦成為少數(shù)人的玩物，市場一直難有大的突破，甚至一度跌入深谷。而當(dāng)它抓住年輕人個(gè)性心理和簡單娛樂需求推出iMac和iPod，由單純的產(chǎn)品創(chuàng)新上升到一系列變革組成的價(jià)值創(chuàng)新——打破技術(shù)壁壘、降低售價(jià)、引導(dǎo)消費(fèi)者體驗(yàn)后，便得到了市場的迅速回應(yīng)。消費(fèi)者的購買欲望被大大激發(fā)出來，蘋果也得以鳳凰涅槃。 我們在實(shí)踐中所作的市場創(chuàng)新往往涵蓋了品牌價(jià)值、產(chǎn)品性能、價(jià)格、渠道、傳播等營銷的各個(gè)方面。通常而言，任何營銷工作者都不會糊涂到認(rèn)為消費(fèi)者喜歡更差勁的產(chǎn)品，且努力地使自己的產(chǎn)品變更差。但是，何謂好？何謂好的市場創(chuàng)新？必須是對目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)需求更有力的響應(yīng)和對消費(fèi)難題更有效的克服。 很多時(shí)候

32、，企業(yè)主和企業(yè)營銷工作者認(rèn)為好的東西，在目標(biāo)消費(fèi)者那兒往往會呈現(xiàn)出的卻是一副可怕的形象。這種令企業(yè)主和企業(yè)營銷工作者百思不得其解的現(xiàn)象，足以毀滅任何一個(gè)不可一世的企業(yè)主所有的商業(yè)成就。其根源在于企業(yè)主和企業(yè)營銷工作者對去認(rèn)識和把握目標(biāo)消費(fèi)的興趣過于稀薄，他們常常認(rèn)為自己比某個(gè)消費(fèi)者聰明就可以代表所有的目標(biāo)消費(fèi)者，并習(xí)慣于把自己的認(rèn)識強(qiáng)加于他們身上。而實(shí)際上目標(biāo)消費(fèi)者的期許、希望和評判態(tài)度沒有任何人可以隨意捏造和強(qiáng)加。唯一被捏造出來的只是那些所謂的市場創(chuàng)新成果。因此，企業(yè)如果想讓創(chuàng)新能夠持續(xù)、良性地進(jìn)行下去，就必須首先弄明白是為誰創(chuàng)新、創(chuàng)新的目的是什么。 其次，市場創(chuàng)新必須是對營銷環(huán)境變

33、化的切實(shí)響應(yīng)，而非單純的追求完美。 喬布斯是個(gè)不折不扣的完美主義者，他一手創(chuàng)造的蘋果也無限追求完美，這些并沒有給蘋果公司帶來相應(yīng)的商業(yè)回報(bào)，原因在于蘋果的創(chuàng)新與營銷環(huán)境在某種程度上是脫離的。蘋果的產(chǎn)品確實(shí)很超前，技術(shù)很先進(jìn)，可其誕生之時(shí)的環(huán)境并沒有給這些“未來產(chǎn)品”多大的生存空間，反倒是它的技術(shù)經(jīng)別人發(fā)揚(yáng)光大后，市場就被很快地放大。蘋果后來推出的iMac、iPod，在技術(shù)上算不得最超前的，可它們?yōu)槭裁淳妥屘O果大放異彩呢？這與營銷環(huán)境的相對成熟是分不開的。 具備創(chuàng)新精神的人很多都像喬布斯一樣是完美主義者。這些人一旦身居企業(yè)營銷決策的高位，往往會使企業(yè)陷入不切實(shí)際的窘境。同樣，從事市場創(chuàng)新工作的人，無不希望企業(yè)的營銷工作比競爭對手更完美。但我們無法改變營銷環(huán)境的變化是一個(gè)漫長的循序漸進(jìn)的過程。一個(gè)完美的產(chǎn)品和市場創(chuàng)新一旦脫離營銷環(huán)境的實(shí)際，便必然導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營的失敗。因此我們說，市場創(chuàng)新不能一味地追求理想主義中的完美，而應(yīng)該達(dá)成現(xiàn)實(shí)主義中的更好。 第 15 頁 共 15 頁