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1、第一章 公共關(guān)系策劃概述 一、策劃是指人們?yōu)榱藢?shí)現(xiàn)某種特定目標(biāo)，根據(jù)現(xiàn)有條件及其變化趨勢，借助適當(dāng)?shù)目茖W(xué)方法，為決策或計劃而構(gòu)思、設(shè)計、制作行動方案的理性活動過程。 二、策劃的特征： 1、前導(dǎo)性。2、能動性。3、目的性。4、系統(tǒng)性。5、創(chuàng)造性。6、現(xiàn)實(shí)性。 三、公共關(guān)系策劃是公共關(guān)系人員為了實(shí)現(xiàn)組織與其公眾認(rèn)識、美譽(yù)與和諧三度的特定目標(biāo)，根據(jù)現(xiàn)實(shí)公關(guān)狀態(tài)及其發(fā)展趨勢、借助適當(dāng)?shù)目茖W(xué)方法。為決策或計劃而構(gòu)思、設(shè)計、制定傳播溝通方案的智力活動。 四、公共關(guān)系策劃的構(gòu)成要至素： 1、策劃人員。2、策劃對象。3、策劃目標(biāo)。4、策劃依據(jù)。5、策劃方法，6、策劃方案。 五、公共關(guān)系

2、具有以公眾為對象、以認(rèn)知、美譽(yù)與和諧三度為目標(biāo)，以傳播為中介、以利益為紐帶、以真誠為信條，以長遠(yuǎn)為方針等基本特征。 六、公共關(guān)系策劃的作用： 1、可以增強(qiáng)公共關(guān)系的有效性。 2、可以提高公關(guān)工作的計劃性。 3、可以保證公關(guān)工作的連續(xù)性 4、可以促進(jìn)公關(guān)工作的規(guī)范性。 第二章 公共關(guān)系策劃的歷史與現(xiàn)狀 一、人類的策劃可以分為“英雄策劃時代”“多元策劃時代”“科學(xué)策劃時代。 二、英雄策劃時代的特點(diǎn)： 1、策劃多為富有權(quán)勢、地位的“英雄“個人。 2、策劃的內(nèi)容多在政治、軍事領(lǐng)域。 3、英雄策劃的思維具有模糊性。 三、多元策劃的特點(diǎn)： 1、策劃主體的多元化。 2、

3、策劃的內(nèi)容對象呈現(xiàn)出以經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域?yàn)橹行牡亩嘣? 3、策劃的思維具有明顯的經(jīng)驗(yàn)性。 四、科學(xué)策劃就是運(yùn)用科學(xué)的理論、知識和方法而進(jìn)行的創(chuàng)造性與規(guī)范性策劃。 五、科學(xué)策劃具有兩種趨勢： 一是具有不同特長的專家合作，共同完成一個大項(xiàng)目。 二是具有相同特長的專家聯(lián)合，共同攻克管理或經(jīng)營某方面的難題。 六、科學(xué)策劃的主要內(nèi)容： 1、企業(yè)戰(zhàn)略策劃。 2、管理顧問策劃。 3、營銷顧問策劃。 七、科學(xué)策劃的特點(diǎn)： 1、策劃建立在大量信息的基礎(chǔ)上。 2、策劃有了系統(tǒng)的理論指導(dǎo)。 3、策劃的進(jìn)行往往輔助于現(xiàn)代技術(shù)手段。 八、美國的國際性顧問公司的策劃大體上具有以下特點(diǎn)： 1、咨詢策劃

4、的實(shí)用性逐漸增強(qiáng)。 2、咨詢策劃的業(yè)務(wù)范圍日趨擴(kuò)大。 3、咨詢策劃的服務(wù)對象不斷增多。 4、咨詢策劃按時間或項(xiàng)目收費(fèi)。 九、古代準(zhǔn)公共關(guān)系策劃的特點(diǎn)： 1、策劃主體依然多是些英雄。 2、重點(diǎn)是為了協(xié)調(diào)統(tǒng)治者與民眾的關(guān)系。 3、多借助本能的、傳統(tǒng)的傳播方式。 4、以策取勝。 十、愛德華-伯納斯 公共關(guān)系學(xué)之父。 十一、公共關(guān)系策劃的趨勢： 1、傳播媒介進(jìn)入了新一輪的換代。 2、策劃的因素得到了多元化的整合。 3、策劃的主體表現(xiàn)為專家組團(tuán)式。 4、公共關(guān)系策劃普及為社會文化。 第三章 公共關(guān)系策劃的目標(biāo)與原則 一、認(rèn)知度的內(nèi)容分解與量化確定：

5、 1、區(qū)域的廣度：規(guī)模、組織與公眾關(guān)系的公布、媒介傳播所及范圍與頻率。 2、認(rèn)知的深度：組織名稱、地理位置、行業(yè)歸屬、發(fā)展歷史等 二、確定公共關(guān)系策劃原則的依據(jù)： 1、以總原則為指導(dǎo)方針。 2、以實(shí)踐原則為行為規(guī)范。 3、以系列活動原則為運(yùn)作準(zhǔn)繩。 4、與前后步驟原則相互照應(yīng)。 三、可行性原則的具體要求： 1、進(jìn)行可行性分析。2、進(jìn)行可行性實(shí)驗(yàn)。3、進(jìn)行可行性評估。 四、靈活性原則的具體要求： 1、應(yīng)該增強(qiáng)變化意識。 2、應(yīng)該掌握變化情況。 3、應(yīng)該預(yù)測變化趨勢。 4、應(yīng)該修訂策劃方案。 5、應(yīng)該把握靈活程度。 五、整體性原則的具體內(nèi)容： 1、應(yīng)該充分考慮組織的

6、自身整體實(shí)力。 2、應(yīng)該全面考慮外部環(huán)境的整體利用。 3、應(yīng)該精心考慮策劃要素的整體協(xié)調(diào)。 4、應(yīng)該周密安排策劃程序的整體銜接。 六、科學(xué)性原則的具體內(nèi)容： 1、應(yīng)該遵循策劃的科學(xué)規(guī)律。 2、應(yīng)該重視項(xiàng)目的本質(zhì)特點(diǎn)。 3、應(yīng)該借鑒相關(guān)的科學(xué)成果。 第四章 公共關(guān)系策劃的思維基礎(chǔ)：創(chuàng)新思維 一、創(chuàng)新思維的特點(diǎn)表現(xiàn)在： 1、非邏輯性。2、求異性。3、發(fā)散性。 二、直覺是對認(rèn)識對象短暫時間內(nèi)產(chǎn)生某種直觀性認(rèn)識的心理活動。 三、信息交合法就是把思考對象的所有信息要要素按照不同標(biāo)準(zhǔn)分成若干類，每一類作為一條坐標(biāo)軸，然后根據(jù)需要，將各種坐標(biāo)點(diǎn)有機(jī)的接合起來，從各種

7、信息的交合點(diǎn)入手進(jìn)行創(chuàng)新的一種思維方法。 第五章 公共關(guān)系策劃的準(zhǔn)備 一、四步工作法：調(diào)查、策劃、實(shí)施、評估。 二、公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容主要有以下四個方面： 1、公眾輿論調(diào)查。 2、組織形象調(diào)查。 3、社會環(huán)境調(diào)查。 4、公共關(guān)系活動條件調(diào)查。 三、定量研究是指通過對事物的各種數(shù)量關(guān)系的研究來認(rèn)識事務(wù)的方法。 四、定性研究是指通過對事物質(zhì)的規(guī)定性的研究來認(rèn)識事物的方法。 五、報告的格式： 1、標(biāo)題。2、署名。3、前言。4、主體。5、建議。6、結(jié)語。7、附件。 六、日本社會學(xué)家認(rèn)為發(fā)展史可分為三個階段： 1、第一階段是“生存時代” 2、第二階段是“生活時代

8、” 3、第三階段是“感性時代” 七、馬斯洛的“需要層次說” 1、物美價廉、滿足生存的需求。 2、保證質(zhì)量，價格公道的需求。 3、賓至如歸、服務(wù)有情的需求。 4、公眾至上、深受尊重的需求。 5、名實(shí)相符、全面滿足的需求。 第六章 公共關(guān)系策劃的創(chuàng)意 一、公共關(guān)系策劃的主題要求一般有三點(diǎn)： 1、合性合理。2、獨(dú)特新穎。3、樸素凝練。 二、創(chuàng)意的內(nèi)涵要素。 1、策劃目標(biāo)。2、信息個性。3、公眾需求。 三、統(tǒng)攝思維法是利用非推理因素，通過召開一種特殊會議激發(fā)群體創(chuàng)造力的方法。是由美國麻省理工學(xué)院的戈頓所創(chuàng)造。并經(jīng)由普要斯加以發(fā)展的一種智囊技術(shù)方法。 四、運(yùn)用統(tǒng)

9、攝法應(yīng)掌握以下幾個步驟： 1、給定并詳細(xì)介紹問題。 2、了解問題實(shí)質(zhì)。 3、遠(yuǎn)離問題。 4、確定與完善方案。 五、智力激蕩法是世界上最早出現(xiàn)的一種創(chuàng)造技法。它是由美國現(xiàn)代創(chuàng)造學(xué)奠基人奧斯本所創(chuàng)立的。智力激蕩法就是在較短時間內(nèi)，開發(fā)人的創(chuàng)造力，產(chǎn)生創(chuàng)造設(shè)想的方法，又可稱集體思考法。 六、公關(guān)時機(jī)的特征： 1、短暫性。2、隱蔽性。3、可造性。4、不確定性。 七、選擇公關(guān)時機(jī)的原則： 1、要服從公關(guān)策劃的總目標(biāo)。 2、要牢牢把握公眾心理。 八、確定公關(guān)時機(jī)的策略： 1、乘機(jī) 2、借機(jī) 3、造機(jī) 九、公關(guān)活動常見的有利時機(jī)： 1、組織自身發(fā)展動作中存在的有利時機(jī)。 2

10、、組織外部環(huán)境提供的有利時機(jī)。 3、突發(fā)危機(jī)事件提供的有利時機(jī)。 第七章 公共關(guān)系策劃的展開 一、公共關(guān)系策劃的內(nèi)容包括：活動目標(biāo)、創(chuàng)意主題、活動時機(jī)、實(shí)施方式、活動地點(diǎn)、媒介選擇、活動步驟、活動經(jīng)費(fèi)。 二、活動地點(diǎn)：鬧市、廣場、會堂、展館、現(xiàn)場。實(shí)施人員：組織領(lǐng)導(dǎo)、模范英雄、名人與政界要人、媒介代表、公共關(guān)系文員、禮儀隊(duì)員。 三、公共關(guān)系活動經(jīng)費(fèi)預(yù)算的方法： 1、固定比率法。2、投資報酬法、3、量入為出法，目標(biāo)先導(dǎo)法。 四、選擇媒介的原則： 1、聯(lián)系目標(biāo)原則。2、適應(yīng)對象原則。3、區(qū)別內(nèi)容原則。4、合乎經(jīng)濟(jì)原則。5、系統(tǒng)組合原則。 五、策劃書的基本格式： 1、標(biāo)

11、題。2、主題創(chuàng)意。3、活動目標(biāo)。4、活動方式和實(shí)施步驟。5、傳播計劃。6、經(jīng)費(fèi)預(yù)算。7、活動建議。8、署名與日期。 六、方案優(yōu)化可以從三個方面去考慮：增強(qiáng)方案的目的性。增強(qiáng)方案的可行性，降低耗費(fèi)。 七、方案的優(yōu)化方法： 1、重點(diǎn)法。2、輪變法。3、反向增益法。4、優(yōu)點(diǎn)綜合法。 第八章 公共關(guān)系戰(zhàn)略策劃 一、組織的宏觀環(huán)境包括：政治環(huán)境，法律環(huán)境，經(jīng)濟(jì)環(huán)境，技術(shù)環(huán)境。社會環(huán)境，文化環(huán)境和自然環(huán)境。 二、社會組織的微觀環(huán)境主要由行業(yè)性質(zhì)、競爭者狀況、消費(fèi)者、供應(yīng)商、中間商及其他社會公眾等組成。 三、競爭首先來自潛在競爭者，其次來自于同行。第三來自于替代新產(chǎn)品的威脅。

12、四、公共關(guān)系戰(zhàn)略就是某一個社會組織根據(jù)自身所處的環(huán)境，圍繞建立良好的公共系、樹立良好的組織形象這一核心，以未來為導(dǎo)向，而策劃制定的長期性、整體性的對策與謀略。 五、制定公共關(guān)系戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)弄清楚以下幾個問題： 1、首先，公共關(guān)系戰(zhàn)略必須服從組織的發(fā)展戰(zhàn)略，是組織發(fā)展戰(zhàn)略的一個組成部分。 2、其次，公共關(guān)系戰(zhàn)略必須與組織中其他功能性的戰(zhàn)略相協(xié)調(diào)。 3、最后，公共關(guān)系戰(zhàn)略又必須具有自己鮮明的專業(yè)特點(diǎn)。 六、公共關(guān)系戰(zhàn)略的特點(diǎn)： 1、公共關(guān)系戰(zhàn)略內(nèi)容的抽象性。 2、公共關(guān)系戰(zhàn)略的前瞻性。 3、公共關(guān)系戰(zhàn)略的整體性。 4、公共關(guān)系戰(zhàn)略的指導(dǎo)性。 5、公共關(guān)系戰(zhàn)略的穩(wěn)定性。 七、組織在

13、員工心目中的形象定位： 1、自己的組織。2、可以依托的組織。3、值得驕傲的組織。4、愉快的工作環(huán)境。 八、組織在媒介心目中的定位： 1、做一個富有新聞源的組織。 2、與媒介和諧合作的組織。 3、“名流”組織。 第九章 公共關(guān)系的專題活動策劃 一、創(chuàng)造性公共關(guān)系新聞策劃要注意三個要點(diǎn)： 1、尋找創(chuàng)意。2、可行性分析。3、編制計劃。 二、公共關(guān)系新聞策劃的原則： 1、適時性原則。2、新穎性原則。3、周密性原則。 三、公共關(guān)系廣告是通過購買專業(yè)傳播媒介的使用權(quán)，為社會組織樹立良好形象，提高認(rèn)知度、美譽(yù)度、和諧度的廣告。 四、公共關(guān)系廣告策劃的原則： 1、合法性

14、原則。2、系統(tǒng)性原則。3、創(chuàng)新性原則。4、鼓動性原則 五、公共關(guān)系廣告策劃的技巧 定位策劃的技巧：1、借助傳播方式進(jìn)行定位。2、以滿足公眾的獨(dú)特需求進(jìn)行定位。3、以組織檔次進(jìn)行定位。4、針對競爭對手進(jìn)行定位。 六、媒介策劃的技巧： 1、廣。2、快。3、準(zhǔn)。4、新。5、廉。 七、人際性公共關(guān)系專題活動的三種類型： 1、社交活動。2、營銷活動。3、談判活動。 八、人際性公共關(guān)系專題活動中的營銷活動的三要素： 1、目的的雙重性。2、活動的集體性。3、溝通的人際性。 九、公共關(guān)系專題活動中的談判活動指的是談判的雙方至少有一方是組織。該組織一方為了自身的組織形象、為了組織的利

15、益與聲譽(yù)，遵循互利的原則，通過人際溝通的方式，交換條件，承諾責(zé)任，達(dá)成協(xié)議或合同的協(xié)商過程。 十、公共關(guān)系談判活動的四個要素： 1、一是為了組織的形象、利益與聲譽(yù)。 2、二是互惠互利。 3、三是以人際溝通的方式進(jìn)行協(xié)調(diào)。 4、四是談判的結(jié)果要達(dá)成協(xié)議 十一、人際性專題活動策劃的原則： 1、真誠的原則。 2、互補(bǔ)原則。 3、和諧的原則。 4、藝術(shù)化的原則。 十二、藝術(shù)技巧：不恥下問?？纯丛囋?。點(diǎn)式突進(jìn)。承諾服務(wù)。 第十章 公共關(guān)系的危機(jī)處理策劃 一、危機(jī)是指突然發(fā)生或可能發(fā)生的重大事件給組織的生存和發(fā)展帶來的危難和機(jī)遇。 二、公關(guān)危機(jī)事件是指影響

16、組織生存和發(fā)展，與組織的公共關(guān)系活動密切相關(guān)，需要通過針對性的公關(guān)活動才能妥善解決的突發(fā)事件或偶發(fā)事件。 三、危機(jī)公關(guān)即危機(jī)管理，是指從公共關(guān)系的角度對危機(jī)的產(chǎn)生、發(fā)展、變化實(shí)施的有針對性的有效控制等公關(guān)活動，其內(nèi)容主要是對危機(jī)的預(yù)放和處置。 四、公關(guān)危機(jī)是由內(nèi)部和外部的各種因素嚴(yán)重?fù)p害了組織的聲譽(yù)和形象，使組織陷入了巨大的輿論壓力和發(fā)展危機(jī)之中和一種公共關(guān)系狀態(tài)。 五、公共關(guān)系危機(jī)的特點(diǎn)： 1、必然性和偶然性。2、未知性與可測性。3、急迫性與嚴(yán)重性。4、破壞性與建設(shè)性。 六、公共關(guān)系危機(jī)處理五步曲： 1、控制事態(tài)發(fā)展。2、表明組織態(tài)度。3、調(diào)查事件真相。4、采取對策措施。5、公布

17、應(yīng)對過程。 七、調(diào)查事件真相應(yīng)采取以下行動： 1、組織人員，立即行動。 2、保護(hù)現(xiàn)場，尋求援助。 3、了解情況，收集信息。 4、整理分析，形成報告。 八、我們在做出決策的同時應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)： 1、要避免病急亂投醫(yī)。 2、要不斷的尋找新的信息。 3、要不斷修正策略。 4、要建立權(quán)威中心。 5、需要具有當(dāng)機(jī)立斷的氣魄。 九、公共關(guān)系危機(jī)處理策劃的原則： 1、事先防范原則。 2、公眾至上原則。 3、及時溝通原則。 4、兼顧法律原則。 5、借機(jī)更新原則。 第十一章 公共關(guān)系策劃組織與策劃人 一、企業(yè)內(nèi)部公共關(guān)系策劃部門的職能可以概括為以下幾點(diǎn)： 1、

18、制定企業(yè)的公共關(guān)系規(guī)劃。 2、策劃企業(yè)的公共關(guān)系活動。 3、協(xié)助營銷部門展開工作。 4、選擇公關(guān)公司與媒介代理。 二、公共關(guān)系策劃公司的經(jīng)營原則 1、合法經(jīng)營原則 2、經(jīng)濟(jì)效益原則。 3、合同契約原則。 4、信譽(yù)至上原則。 5、創(chuàng)新開拓原則。 三、選擇公共關(guān)系公司的標(biāo)準(zhǔn)： 1、選擇信譽(yù)良好，經(jīng)營健全的公司。 2、根據(jù)具體情況進(jìn)行選擇。 3、根據(jù)經(jīng)費(fèi)預(yù)算進(jìn)行選擇。 4、根據(jù)公司的主要客戶選擇。 5、根據(jù)專門技術(shù)水平選擇。 6、根據(jù)業(yè)務(wù)員的素質(zhì)來選擇。 7、根據(jù)公共關(guān)系策劃公司與媒介關(guān)系進(jìn)行選擇。 四、公共關(guān)系策劃人的個人素質(zhì)： 1、品格素質(zhì)：忠誠心、公正心、

19、守信心、奉公心、豁達(dá)心 2、知識素質(zhì)。 3、能力素質(zhì)。 五、現(xiàn)代組織所面臨的信息有如下特點(diǎn)： 1、量大面廣。2、形式多樣。3、渠道各異。4、有效性和精確性存在差異。5、有的信息具有時效性。6、信息具有動態(tài)性。 第十二章 公共關(guān)系策劃的組織差異 一、政府公共關(guān)系的特點(diǎn)： 1、影響的廣泛性。2、目標(biāo)的獨(dú)特性。3、主體的權(quán)威性。4、公眾的復(fù)雜性。5、形象的穩(wěn)定性。6、方法的全面性。 二、生產(chǎn)企業(yè)公眾的特點(diǎn)： 1、在生產(chǎn)企業(yè)的公眾群體中，科技界處于重要地位。 2、生產(chǎn)企業(yè)的公眾是有長遠(yuǎn)眼光或長遠(yuǎn)打算的人們。 3、生產(chǎn)企業(yè)處理公關(guān)時常著手疏通商業(yè)渠道和外貿(mào)渠道。

20、 4、生產(chǎn)企業(yè)的內(nèi)部公眾在生產(chǎn)過程中不直接與外部公眾接觸。 三、生產(chǎn)企業(yè)高層次、高水準(zhǔn)公共關(guān)系策劃的特征： 1、生產(chǎn)企業(yè)高層次、高水準(zhǔn)公共關(guān)系策劃必須具備戰(zhàn)略眼光，服從企業(yè)的總體戰(zhàn)略目標(biāo)。 2、這種高水準(zhǔn)的公共關(guān)系策劃必須以高水準(zhǔn)的現(xiàn)代管理為基礎(chǔ)，并體現(xiàn)出公共關(guān)系的管理職能。 3、這種高水準(zhǔn)的公共關(guān)系策劃，必須進(jìn)入企業(yè)文化建設(shè)的高層次。 四、下面就商業(yè)企業(yè)公共關(guān)系策劃五個特點(diǎn)，并結(jié)合當(dāng)前我國商業(yè)公共關(guān)系應(yīng)當(dāng)著意糾正的一些偏向加以討論： 1、糾正意識認(rèn)識。 2、將商業(yè)公共關(guān)系策劃貫穿于商業(yè)活動的全過程。 3、著眼點(diǎn)放到“信息溝通“方面來。 五、旅館業(yè)公共關(guān)系策劃的重操特點(diǎn)： 1、人人公關(guān)、處處公關(guān)。 2、旅館業(yè)公共關(guān)系策劃時有大動作出現(xiàn)，講究一招鮮和出奇制勝。 3、旅館業(yè)公共關(guān)系策劃，往往追求獨(dú)特個性，努力在公眾中樹立自己獨(dú)特的形象 。 六、非營利指從事非營利性活動國，即不以營利為目的的社會機(jī)構(gòu)或團(tuán)體。 七、非營利組織公共關(guān)系策劃一般有如下 特點(diǎn)： 1、以社會效益為核心。 2、廣泛求助于各種社會組織。 3、面向廣泛而不可控的社會公眾。