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1、 2006年4月高等教育自學(xué)考試全國統(tǒng)一命題考試 公共關(guān)系策劃試卷 （課程代碼 00645） 單項選擇題（本大題共24小題，每小題1分。共24分） 在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯選、多選或未 選均無分。 1 .在中國歷史上，“策劃” 一詞首先出現(xiàn)于 A .漢代 B .唐代 2 .下列選項中，屬于公關(guān)策劃要素的是 1-2 C 1-15 .宋代 .明代 A .公關(guān)策劃環(huán)境B 3 .接待型公共關(guān)系活動屬于 A .初級層次的公關(guān)活動 C .中級層次的公關(guān)活動 4 .公共關(guān)系策劃職業(yè)的創(chuàng)始人是 .公關(guān)策劃實

2、施 1-21 .公關(guān)策劃目標(biāo) D 2-69 .次級層次的公關(guān)活動 .高級層次的公關(guān)活動 【C】 .公關(guān)策劃評估 :A廣 【A A .喬治?密奇斯 B . 5.公共關(guān)系策劃的三大目標(biāo)是 A .認(rèn)知度、知名度和信譽(yù)度 C .信譽(yù)度、美譽(yù)度和影響力 ?貝爾 3-80 .知名度、信堂學(xué)禾 6.公關(guān)策劃活動應(yīng)隨形勢的變化，積極、 D 主動、 .認(rèn)知度、美譽(yù)度和和諧度 及時地進(jìn)行。這里強(qiáng)調(diào)的是公關(guān)策劃活動的 3-107 【A 】 A .靈活性原則 B.時效性原則 7.第二次世界大戰(zhàn)以后，策劃進(jìn)入2-49 A .多元策劃時代 B .科學(xué)策劃時代 C .

3、新穎性原則 C〈英雄策劃時代 8.下列選項中，屬于聚合思維特點(diǎn)的是 7 4-121 .精致性A .整體性原則 【B .大眾策劃時代 【D A.變通性 9.將公關(guān)實務(wù)活動概括為 RACE 的是 5-149 A.卡特里普 ?、森特h C .馬斯頓 可將公眾劃分為5-178 A.非公眾、潛在公眾、知曉公眾和行動公眾 10.按公眾對組織的態(tài)度, B.首要公眾、次要公眾和邊緣公眾 C.順意公眾、逆意公眾和獨(dú)立公眾 D. 一般公眾和特殊公 11.中國￡ 所說的“借勢” ?伯納斯 用勢”和“造勢”概念，實際上是指公關(guān)創(chuàng)意方法中的 6-190 A.以攻為守法B.信

4、息開發(fā)法 12.下列有關(guān)公關(guān)策劃與創(chuàng)意關(guān)系的表述中, A.創(chuàng)意包含策劃B .策劃包含創(chuàng)意 C .統(tǒng)攝思維法 正確的是 6-185 C .兩者對等 13.投資報酬法用于公關(guān)活動經(jīng)費(fèi)預(yù)算的最突出特點(diǎn)是7-224 A.相對具體B .相對準(zhǔn)確 C .相對簡單D .智力激蕩法 B .兩者無必然聯(lián)系 【D 】 .相對模糊 14 .如果組織的公關(guān)活動目標(biāo)主要側(cè)重在提高認(rèn)知度，那么，通常應(yīng)選擇的媒介類型是 7-2291B ] A.展示會 B .大眾媒介 15.電視媒介的局限在于7-228 C .宣傳單 D .標(biāo)牌 【A 】

5、 A.保存性差 B.對沒有文化的人沒有傳播效果 C.感染力較低 D.不夠生動直觀 16.下列選項中，屬于組織內(nèi)部環(huán)境要素的是 A.行業(yè)性質(zhì) 8-259 C .中間商 17.價格、新產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)質(zhì)量以及促銷手段的競爭主要來自 A.同行 C.替代產(chǎn)品 .擬進(jìn)入市場的潛在競爭者 .投資決策 18 .人際性專題活動策劃最本質(zhì)的原則是 A.真誠B .互補(bǔ) 19 . C

6、S戰(zhàn)略是 9-316 9-311 .和諧 A.使政府滿意戰(zhàn)略B .使顧客滿意戰(zhàn)略C ?點(diǎn)式突進(jìn)戰(zhàn)略 20.根據(jù)危機(jī)出現(xiàn)的時間上的急緩，公共關(guān)系危機(jī)可分為 10-323 A.人為危機(jī)和非人為危機(jī) B.有形損失危機(jī)和無形損失危機(jī) C.內(nèi)部危機(jī)和外部危機(jī) D.漸進(jìn)性公共關(guān)系危機(jī)和突發(fā)性公共關(guān)系危機(jī) 21.某公司在危機(jī)處理中，吸取產(chǎn)品包裝被人盜用的教訓(xùn)，設(shè)計出新的防偽 8-255 D 【D .研究開發(fā) 【A 【C .藝術(shù)化 【B .品牌形象戰(zhàn)略 問題。該公司處理危機(jī)的做法運(yùn)用 10-3481A A .借機(jī)更新原則B.兼顧法律原則。 C.及時溝通原則D.公眾

7、至上原則 22.在部門型公關(guān)策劃公司中，為策劃提供客觀依據(jù)的業(yè)務(wù)部門是? 「場部 D A.客戶部 23.通過對公共關(guān)系策劃人進(jìn)行培訓(xùn)，可使其知識結(jié)構(gòu) 24.下列有關(guān)生產(chǎn)企業(yè)公眾特點(diǎn)的說法中， A ,在生產(chǎn)企業(yè)的公眾群體中，工人處于 B . C 的是 11-377 D 12-387 C .生產(chǎn)企業(yè)處理公關(guān)時常著手于疏通分配渠道 D .生產(chǎn)企業(yè)的內(nèi)部公眾在生產(chǎn)中直接與外部公眾接觸 得分 評卷人 復(fù)查人 ,從根本上解決了產(chǎn)品被假冒的 11-361 .媒介部 二、多項選擇題（本大題共5小題，每小題2分。共10分） 在每小題列出的五個備選項中至

8、少有兩個是符合題目要求的.請將其代碼填寫 在題后的括號內(nèi)。錯選、多選少選或未選均無分。 25.公共關(guān)系調(diào)查的方法包括5-157 【ABCDE C ’.訪談?wù){(diào)查法 E .網(wǎng)絡(luò)利用法 .問卷調(diào)查法 .實地觀察法 26:公共關(guān)系策劃的主題要求一般包 .含蓄穩(wěn)重 .欲揚(yáng)先抑 .樸素凝煉 6-187 .合情合理 【BDEI 獨(dú)特新穎 27.組織所在的行業(yè)生命周期大致分為 8-254 .引入期 .成熟期 【BCDE

9、 E .衰退期 28. 危機(jī)的特征主要后 10-322 A .突發(fā)性 B .常規(guī)性 C .危害性 D ?機(jī)遇性 E ?關(guān)注性 【ACDE 29.旅館服務(wù)的鮮明特點(diǎn)有 A .旅客的單一性 C .旅客的穩(wěn)定性 12-393 B.旅客的多樣化 D,收益的穩(wěn)定性 【B曰 E.旅客需要的多樣化 得分 評卷人 復(fù)查人1 三、名詞解釋(本大題共6小題，每小題2分.共12分) 30 .公關(guān)策劃內(nèi)容1-15 答：

10、公關(guān)策劃內(nèi)容是公共關(guān)系策劃行為的客體。策劃內(nèi)容即策劃對象。 31 .認(rèn)知度3-81 答： 由“認(rèn)知”轉(zhuǎn)換過來而為公共關(guān)系目標(biāo)之一的“認(rèn)知度” 32. 答: 織被社會公眾所認(rèn)識、知曉的程 ,表述的是 33. 答: 度；其包含被認(rèn)識的深度、被知曉的廣度兩個方面。 創(chuàng)新思維4-113 創(chuàng)新思維，即人們?yōu)榱税l(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造出新事物以更有效地進(jìn)行實踐，利用人類已有的知識，在頭腦中觀念性地 將新事物創(chuàng)造出來的心理過程。 公共關(guān)系戰(zhàn)略8-247 公共關(guān)系戰(zhàn)略，是指一個社會組織圍繞建立良好的公 策劃制定的長期性、整體性的對策與謀 、樹立良好的組織形象這一核心，以未來為導(dǎo)向，而 34

11、 .公關(guān)危機(jī)事件 10-322 答： “公關(guān)危機(jī)事件”是指影響組織生存與發(fā)展，與組織的公共關(guān)系活動密切相關(guān), 能妥善解決的突發(fā)事件或偶發(fā)事件。 35 .非營利組織12-397? 需要通過有針對性的公關(guān)活動才 答： 非營利組織是指從事非營利性活動 K 7 ,即不以營利為根本目的的社會機(jī)構(gòu)或團(tuán)體。 1 評卷人 復(fù)查人 四、簡答題(本大題共6小題，每小題4分. 共24分) 36.公關(guān)策劃利益性原則的具體內(nèi)容是什么？3-104 答： (1)利益性原則是指公共關(guān)系策劃必須將組織利益與公眾利益相互結(jié)合。公共關(guān)系是社會組織與公眾之間的一 種利益關(guān)系，這是公共關(guān)系與其他關(guān)系相區(qū)

12、別的本質(zhì)特征。利益性原則的具體內(nèi)容如下一一 (2)組織利益與公眾利益相結(jié)合。任何組織的公共關(guān)系策劃都是為了謀求組織的生存和發(fā)展而進(jìn)行的，而組織 的生存與發(fā)展則離不開公眾的支持與合作。因此，考慮以公眾利益為目標(biāo)，將組織利益與公眾的利益相互結(jié) 合，從而取得公眾的支持，便可以為組織的發(fā)展創(chuàng)造良好的社會環(huán)境。 (3)社會效益與經(jīng)濟(jì)效益相結(jié)

13、合。任何組織的生存和發(fā)展都必須依靠一定的社會環(huán)境，社會效益實際上是組織 獲得社會認(rèn)可和公眾支持的基礎(chǔ)，公眾的支持則是創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)利益的前提條件。如果公共關(guān)系策劃只追求經(jīng)濟(jì) 效益，而不考慮社會效益，就難免出現(xiàn)損人利己、破壞環(huán)境等為社會所不容的現(xiàn)象，最終則會導(dǎo)致自己害自 己。 37.過程論認(rèn)為，人的創(chuàng)新思維過程分為哪幾個階段？4-114 答： (1)這一理論認(rèn)為：人的創(chuàng)新思維的產(chǎn)生和發(fā)展，是以問題為中心，以解決問題為目標(biāo)的高級心理活動。任何 創(chuàng)新思維都必須經(jīng)過四個階段，即準(zhǔn)備階段、醞釀階段、豁朗階段和驗證階段。 (2)準(zhǔn)備階段一一提出問題這一階段是為解決問題對知識資料、對以往經(jīng)驗以及技術(shù)、

14、設(shè)備等的組織籌集階段, 充分的準(zhǔn)備工作，有利于開闊思路，發(fā)現(xiàn)問題，為創(chuàng)造性地解決問題打下基破I?？茖W(xué)發(fā)明與創(chuàng)造常常要經(jīng)歷 相當(dāng)長的準(zhǔn)備過程。 (3)醞釀階段一一提出假設(shè)。這一階段主要是搜集與課題有關(guān)的知識資料，對資料進(jìn)行整理加工，對問題作各 種試探性解決。對解決問題不斷提出新的假設(shè)，不斷提出新的解決問題的方案。 (4)豁朗階段一一頓悟階段。經(jīng)過長期充分的醞釀之后，在頭腦中突然躍現(xiàn)出新的構(gòu)想，使問題接近解決的階 段，這是靈感。由靈感產(chǎn)生頓悟，新思想脫穎而出。 (5)驗證階段一一證明階段。這是在獲得了解決問題的構(gòu)想或假想的基礎(chǔ)上，在理論上或?qū)嵺`上進(jìn)行反復(fù)論證 和修改的階段，它驗證理論的合理

15、性和嚴(yán)密性。 (6)從對創(chuàng)新思維過程的分析可以看出，其中第三階段是思維活動的質(zhì)變階段，它在整個創(chuàng)新思維過程中最關(guān) 鍵。 38.簡述雜志媒介的主要優(yōu)點(diǎn)。7-228 (1)雜志多是專業(yè)性的，有特定的受眾，即有明確的針對性； (2)不受地方性新聞報道束縛，不受地域限制，宣傳面廣；)、? (3)內(nèi)容豐富，有深刻的文章多，顯得有效時間長； (4)可以圖文并茂，精致印刷，顯得精美突出。, 39 .員工心目中良好的組織形象定位應(yīng)具備哪些要素、?8-269 答： (1)良好的組織形象定位應(yīng)具備一一自已的組織、可以依托和歸屬的團(tuán)體、 值得驕傲的單位和融洽的工作場所。 (2) “自己的組織”。

16、人只有在為自己所同意的目標(biāo)進(jìn)行工作時，才能全身心地投入其間，并充分發(fā)揮自己的創(chuàng) 造力。就公共關(guān)系戰(zhàn)略目標(biāo)而言，“員工自己的組織”，是確定在員工心目中的組織形象的核心。 (3) “可以依托的組織”。人必須依括一定的組織，歸屬一個團(tuán)體，以滿足他物質(zhì)的、心理的和社會的需求。成 員將自己的現(xiàn)在和未來與這一組織聯(lián)系在一起，結(jié)成命運(yùn)共同體。 (4) “值得驕傲的組織”。當(dāng)員工覺得自己所處的組織有著諸多值得驕傲的地方，他一方面會更加熱愛自己的組 織并為之積極熱情工作，另一方面則能夠使員工成為組織正面宣傳的重要的、最權(quán)威的媒介?？梢宰寙T工為 自己所在的組織主要的有如下幾點(diǎn)：較大的認(rèn)知度、較高的美譽(yù)度、

17、良好的和諧度。 (5) “愉快的工作環(huán)境”。在一個愉快、融洽的環(huán)境中工作、生活，可以大幅度地提高工作效率，能夠充分地調(diào) A動員工的積極性。在公共關(guān)系戰(zhàn)略的組織形象定位中，必須強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造愉快的、副洽的工作環(huán)境。 40 .公關(guān)廣告策劃應(yīng)遵循的原則有哪些？9-296 答： (1)合法性原則。 對于公共關(guān)系廣告來說，由于主要是側(cè)重樹立社會組織的形象，那么遵守合法性原則就更是基本的、或者說是最 低的要求。 (2)系統(tǒng)性原則。 要求從系統(tǒng)工程的觀點(diǎn)出發(fā)進(jìn)行公共關(guān)系的廣告策劃；即把廣告的策劃作為一個有機(jī)的整體系統(tǒng)來考慮。從系統(tǒng) 的整體與部分之間的相互依賴、相互制約的關(guān)系中，找到最佳化的策略

18、，以實現(xiàn)晟佳的廣告效果。 (3)創(chuàng)新性原則。 要求公共關(guān)系廣告策劃者善于標(biāo)新立異、出奇制勝，特別要避免一個模式、一個腔調(diào)、一種手法翻來覆去，更要 避免人云亦云，盲目模仿。 (4)鼓動性原則。 在真誠、可信的前提下，所傳播的信息能起到鼓動的作用，是現(xiàn)代廣告與公共關(guān)系的一種極佳的境界。 41 .公共關(guān)系策劃人應(yīng)具備什么樣的決策能力？11-370 答： (1)具有戰(zhàn)略的膽識。公共關(guān)系策劃人要善于進(jìn)行長遠(yuǎn)的考慮，不能目光短淺，只顧眼前的局部利益。要站得 高、看得遠(yuǎn)，要有膽有識，從戰(zhàn)略的角度去策劃目前的公共關(guān)系活動，并使之成為遠(yuǎn)景規(guī)劃的一部分。 (2)善于綜合分析。具體地表現(xiàn)在他們能在

19、系統(tǒng)、全局觀念的基礎(chǔ)上，全面地考慮各種因素，善于在整體和全 局中，把握公共關(guān)系的時機(jī)和策略，能夠綜合考慮社會組織、公眾、傳播方式之間的各種關(guān)系，使公共關(guān)系Jck 活動能順利展開，除此之外，綜合能力還表現(xiàn)在能夠集百家之長和各方面的優(yōu)勢，以成功地達(dá)到公共關(guān)系活 動的目的。 (3)善于處理信息。一個優(yōu)秀的公共關(guān)系策劃人首先應(yīng)該是使自己成為最新信息的棲息地。只有這樣，才能靈 敏地獲悉有關(guān)的、可為之所用的信息，迅速了解各種情況，從而及時準(zhǔn)確地作出有效的策劃。. (4)善于擇優(yōu)決斷?？茖W(xué)的決策是在多個方案中進(jìn)行優(yōu)選，因而進(jìn)行擇優(yōu)決斷，就成為公共關(guān)系策劃人決策能 力的重要方面。 評卷人 復(fù)查人

20、］ (1)提供有關(guān)組織形象的信息。公共關(guān)系調(diào)查的基本任務(wù)，就是了解公眾對組織的意見、態(tài)度及反應(yīng)，對組織 形象及其社會信譽(yù)做到心中有數(shù)，其目的在于尋求對組織形象自我評價與公眾評價的差距，以便根據(jù)這種差 距來調(diào)整組織形象及信譽(yù)。 (2)為公共關(guān)系策劃提供科學(xué)依據(jù)。公共關(guān)系策劃是二項復(fù)雜的系統(tǒng)工程，它的每一步都必須以可靠、充分的 信息為依據(jù)。調(diào)查為公共關(guān)系策劃提供了科學(xué)依據(jù)，使策劃出來的公共關(guān)系活動方案具有成功的保證。 (3)為方案審定提供參照標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)公共關(guān)系方案策劃而成之后，一般還須由以組織領(lǐng)導(dǎo)人為首的權(quán)威人士進(jìn)行 審定。審定工作既要理解與把握策劃者的思路與用心，更要以客觀的態(tài)

21、度，實事求是地對方案進(jìn)行評判、優(yōu) 化、決策。這就需要有一定的參照標(biāo)準(zhǔn)。而最可靠、客觀的標(biāo)準(zhǔn)當(dāng)然不是策劃者方案本身或方案說明，也不 是審定人主觀酌經(jīng)驗與好惡態(tài)度,\ 只能是調(diào)查所獲得的客觀信息。審定者通過對客觀信息的邏輯推理，并對 照策劃方案，就可以得出科學(xué)的評判。 (4)公共關(guān)系調(diào)查本身具有公共關(guān)系效應(yīng)。調(diào)查活動的開展，就離不開調(diào)查人員與調(diào)查對象進(jìn)行廣泛接觸。這 個接觸本身，就在向公眾傳播著組織的信息，有助于塑造組織可親可敬的形象。而調(diào)查所得到的信息結(jié)果， 無論好壞，均能起到一定的公共關(guān)系效應(yīng)。理想的信息，對組織內(nèi)部員工有激勵作用；對外部公眾有樹立組 織良好形象的作用。 欠理想的信息，對組

22、織有早期報警作用， 是激起組織上下通過公共關(guān)系工作扭轉(zhuǎn)形象的 動力；對外部公眾來說，則易于反襯出即將開展的公共關(guān)系活動的良好效果，變壞事為好事。 得分 評卷人 復(fù)查人 六、案例分析題(10分)8-262 43. X公司經(jīng)多年努力，在競爭激烈的服裝行業(yè)樹起了自己的品牌，占有一定量的市場份額。在此基礎(chǔ)上，公司 決定參加電視廣告黃金時段的競標(biāo)，在標(biāo)額不斷攀升的情況下，它奪得頭標(biāo)，名聲大震。但是，由于費(fèi)用過高， 實際上已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其支付能力，結(jié)果使公司資金周轉(zhuǎn)困難，生產(chǎn)受到嚴(yán)重影響，公司一度陷入困境。 請問：①怎樣看待X公司的做法？ ②你若是公司領(lǐng)導(dǎo)，應(yīng)制定什么樣的公關(guān)

23、戰(zhàn)略？ (1) X公司有意識運(yùn)用廣告來為品牌宣傳是好事，但廣告的預(yù)算應(yīng)結(jié)合公司的公關(guān)戰(zhàn)略，采取如投資報酬法、 目標(biāo)先導(dǎo)法的經(jīng)費(fèi)預(yù)算的方法來設(shè)定廣告費(fèi)用的上限和分配，這樣才能使廣告為公司的長遠(yuǎn)發(fā)展產(chǎn)生良性影 響。 (2) X公司要正確認(rèn)清公司的財務(wù)狀況，并合理科學(xué)安排運(yùn)用在廣告商的費(fèi)用。首先, X公司要將其內(nèi)部資源狀 況與近年的變化比；其次，要將組織的戰(zhàn)略方向與戰(zhàn)略目標(biāo)比；第三要同相關(guān)的企業(yè)組織比，如同競爭者、 同行業(yè)的其他組織、以及雖處于不同行業(yè)、但組織結(jié)構(gòu)、規(guī)?；虬l(fā)展階段相類似的組織比；由此，才能得出 全面的結(jié)論，使社會組織深刻地認(rèn)識其在各方面的優(yōu)勢條件以及在某些方面所處的劣勢

24、，以期增強(qiáng)資源力量 調(diào)整資源結(jié)構(gòu)，以獲得一個優(yōu)化的、 與組織今后戰(zhàn)略行動相匹配的資源配置，支持與保證組織戰(zhàn)略目標(biāo)的實 評卷人 復(fù)查人 44.背景資料：某大型飲品公司的一種產(chǎn)品突然在某國發(fā)生中毒事件，該公司所有產(chǎn)品當(dāng)即被當(dāng)?shù)卣N。如 不妥善處理，將使其受到毀滅性打擊。 ④策劃人用“ XXX” ，否則此題無分 請為該公司撰寫一份策劃書。 1、發(fā)布會主題：闡述中毒事件的真相并提出處理方案。、J 2、活動目標(biāo)：將真相公布給消費(fèi)者，并挽回公司形象。) 3、活動地點(diǎn)及方式：在公司總部召開新聞發(fā)布會。 準(zhǔn)備階段：一方面公司高層要討論出最合適的處理方案以及相應(yīng)的發(fā)言稿，另一

25、方面著手準(zhǔn)備發(fā)布會現(xiàn)場的 各個事項，包括撰寫新聞稿、發(fā)送媒體邀請函、現(xiàn)場布置等。 實施階段：發(fā)布會分為兩部分，第一部分為公司高層發(fā)言一一內(nèi)容主題為對廣大消費(fèi)者作出道歉、對中毒的 消費(fèi)者作出以賠償為核心的補(bǔ)償方案、 公布召回產(chǎn)品的全方案， 第二部分為媒體提問環(huán)節(jié)。 通過現(xiàn)場展示以及實 物、圖片、音像資料全方位傳播組織信息，進(jìn)行必要的溝通、反饋，媒介錄制、傳播信息。 傳播階段：采取電視直播、互聯(lián)網(wǎng)直播與紙質(zhì)媒體相結(jié)合的傳播方式。 X 丁 4、傳播策劃、J 電視媒體選擇：公司所在地的衛(wèi)星電視臺，地方新聞頻道。 互聯(lián)網(wǎng)媒體選擇：四大門戶網(wǎng)站(新浪、搜狐、騰訊、雅虎) ，公司官方網(wǎng)站，紙質(zhì)媒體的子媒體。 紙質(zhì)媒體：公司所在地的權(quán)威報紙、南方都市報、北京日報。 5、經(jīng)費(fèi)預(yù)算：采用目標(biāo)先導(dǎo)法制定預(yù)算。 6、活動建議：加強(qiáng)現(xiàn)場保安人手。 策劃人：XXX 日期: 20XX年X月X日